《商業(yè)周刊》的庫(kù)克訪談錄：蘋(píng)果不做垃圾產(chǎn)品

答：有些人認(rèn)為，創(chuàng)新就是改變，但我們從來(lái)都不這么認(rèn)為。創(chuàng)新是把事情做得更好，iOS 7就是典型例子。它比iOS 6好得多，也比之前的任何一款iOS系統(tǒng)好，當(dāng)然也比市面上的其他系統(tǒng)好很多。

問(wèn)：這些新產(chǎn)品代表了蘋(píng)果公司的哪些方面？它們傳遞出公司的哪些特質(zhì)？

答：我們是一家產(chǎn)品公司，所以產(chǎn)品可以展示公司的價(jià)值。它們傳遞出了創(chuàng)新意識(shí)，傳遞出我們對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的苛求，還讓人們意識(shí)到，體驗(yàn)是多么重要。所以，當(dāng)你開(kāi)始使用iOS7或指紋傳感器時(shí)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)了深思熟慮，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程會(huì)讓你感到無(wú)比驚訝。

當(dāng)你第一次用指紋買(mǎi)了一樣?xùn)|西時(shí)，會(huì)感覺(jué)完成了一件意義深遠(yuǎn)的事情。它的安全性極高，而且很酷，很多人都會(huì)愛(ài)上它，因?yàn)樗麄兠刻於紩?huì)打開(kāi)手機(jī)好幾次。但購(gòu)物體驗(yàn)更加令人著迷。

我覺(jué)得這些產(chǎn)品為蘋(píng)果贏得了掌聲。iPhone5s讓你感受到了真正具有前瞻性的技術(shù)。iPhone 5c則提供了更多色彩，但當(dāng)你親手使用時(shí)，你感受到的卻不僅僅是色彩。當(dāng)你握住這款手機(jī)，它會(huì)完美地融入你的掌心，感覺(jué)就像是為你的手掌專(zhuān)門(mén)打造的。這不是事后發(fā)表的感想，每一點(diǎn)細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)了細(xì)致思考，從按鈕到塑料的邊緣。(他向我展示了塑料外殼的邊角)。在其他手機(jī)上，你會(huì)看到塑料邊緣設(shè)計(jì)在這里。

我們有專(zhuān)人設(shè)計(jì)壁紙。如果讓你感覺(jué)像是穿衣服和穿褲子一樣合體，而且搭配合理，難道不是一件好事嗎？你知道，科技公司通常都不會(huì)思考這種事情。沒(méi)人擔(dān)心按鈕或拋光，沒(méi)人真正關(guān)注體驗(yàn)，但我們卻很關(guān)注。我們確實(shí)為自己的作品感到自豪。

問(wèn)：為什么不像以前一樣直接出售舊的iPhone 5？為什么非得開(kāi)發(fā)一款新的iPhone 5c？

答：這項(xiàng)業(yè)務(wù)變得十分巨大，市場(chǎng)很大，消費(fèi)者的需求在增長(zhǎng)。你知道，人們渴望不同的東西。他們想要更加平易近人的手機(jī)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這都要落實(shí)到產(chǎn)品上，所以我們不會(huì)看著已有產(chǎn)品說(shuō)，“我們永遠(yuǎn)不會(huì)銷(xiāo)售不如它的產(chǎn)品。”這不是我們的思維方式，我們會(huì)說(shuō)：‘讓我們開(kāi)發(fā)一款偉大的新產(chǎn)品吧?！绻@款偉大的產(chǎn)品能夠賣(mài)得便宜一點(diǎn)，我們就賣(mài)便宜一點(diǎn)。

我們開(kāi)發(fā)iPod時(shí)起初直接叫它iPod，后來(lái)又把它叫做經(jīng)典款iPod，對(duì)吧？但這不是出于價(jià)格考慮，我們當(dāng)時(shí)的思維并不是：“我們應(yīng)該推出一些99美元的產(chǎn)品，想想辦法吧?！倍菫榱颂峁﹤ゴ蟮漠a(chǎn)品和偉大的體驗(yàn)。而一款iPod之所以存在不同機(jī)型，是因?yàn)樗赡芊?wù)于不同的用戶(hù)，滿(mǎn)足不同的需求。它可能提供不同的體驗(yàn)，但仍是打動(dòng)消費(fèi)者的偉大產(chǎn)品。

我們不斷這么做，最終的結(jié)果——請(qǐng)注意，不是目標(biāo)，而是結(jié)果——就涵蓋了從49到400美元的不同價(jià)位。具體到iPhone，我們2007年剛剛進(jìn)軍這一業(yè)務(wù)，時(shí)間還不算太長(zhǎng)。我們顯然可以開(kāi)發(fā)出一款優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)吸引一群不同的消費(fèi)者，并享受低成本帶來(lái)的好處，這樣一來(lái)，就可以讓它的價(jià)格更親民，從而擴(kuò)大我們所服務(wù)的人群。這就是原因。

我知道，很多人都在關(guān)注“價(jià)格夠低嗎？”這樣的問(wèn)題。我認(rèn)為，需要從幾個(gè)方面來(lái)看：首先，這是一款真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最重要的事情。其次，我們已經(jīng)借助iPhone 4在人們關(guān)注的市場(chǎng)獲得了巨大的成功，但還有很多市場(chǎng)或許會(huì)令人們意外，可我們同樣憑借iPhone 4獲得了巨大成功。iPhone 4仍是一款偉大的產(chǎn)品。

當(dāng)然，我們已經(jīng)不再銷(xiāo)售iPhone 4，但我們還在銷(xiāo)售iPhone 4S，4S在很多地方都可以免費(fèi)獲得。在一些獲得補(bǔ)貼的市場(chǎng)里，它的價(jià)格吸引力甚至超過(guò)了5c?，F(xiàn)在來(lái)看，很重要的一點(diǎn)是我們?cè)鰪?qiáng)了能力，可以開(kāi)發(fā)兩款手機(jī)。如果你以前一直開(kāi)發(fā)一款手機(jī)，這將是一次重大改變。副作用是，我們現(xiàn)在銷(xiāo)售的機(jī)型達(dá)到了3款，分別是4S、5c和5s。我們現(xiàn)在所能服務(wù)的人群十分龐大，他們都可以享受iPhone帶來(lái)的體驗(yàn)。

這三款手機(jī)都擁有一流的體驗(yàn)。你知道，它們各有不同，但卻都很卓越。所以，這些手機(jī)的體驗(yàn)都令我們自豪，我們很高興能在這樣的產(chǎn)品背面打上自己的logo。所以，這就是原因。

我們從來(lái)都沒(méi)把銷(xiāo)售低價(jià)手機(jī)作為目標(biāo)。我們的主要目標(biāo)是銷(xiāo)售一流的手機(jī)，提供一流的體驗(yàn)，只不過(guò)是希望通過(guò)更低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。因此，我們會(huì)繼續(xù)銷(xiāo)售舊機(jī)型。我們找到了一種可以大幅降低4S成本的方式，所以我們繼續(xù)銷(xiāo)售它。我認(rèn)為，將有更多人使用iPhone，讓我們服務(wù)于更多用戶(hù)。這種感覺(jué)很好。

問(wèn)：你對(duì)當(dāng)今的移動(dòng)市場(chǎng)有什么看法，與一年前相比有何不同？

答：就智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為兩大系統(tǒng)主導(dǎo)的趨勢(shì)比一年前更加明顯。或許會(huì)改變，或許不會(huì)，但這的確是現(xiàn)狀。我認(rèn)為，Android的碎片化比以前更嚴(yán)重，因此，當(dāng)你關(guān)注用戶(hù)滿(mǎn)意度和使用狀況時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Android與iOS之間存在巨大的鴻溝。

市場(chǎng)份額與使用量份額之間有著巨大的差異。任何人都不應(yīng)因?yàn)檫@種現(xiàn)狀感到意外，任何使用過(guò)這兩種產(chǎn)品的人都會(huì)認(rèn)為這是自然而然的事情。這對(duì)我們至關(guān)重要，因?yàn)槲覀儚膩?lái)都沒(méi)想過(guò)要賣(mài)出最多的產(chǎn)品。我們的目標(biāo)是銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品，提供最佳的體驗(yàn)，擁有最滿(mǎn)意的用戶(hù)。

滿(mǎn)意度通常會(huì)帶來(lái)更多的使用量。你知道，當(dāng)你找到自己喜歡的東西時(shí)，就會(huì)更頻繁地使用它。所以，我認(rèn)為這一點(diǎn)在過(guò)去一年間變得更加明顯。

我認(rèn)為，市場(chǎng)變得更大了。更明確的趨勢(shì)是——即使并不是所有人都能看透這一點(diǎn)——世界上的所有人都會(huì)擁有智能手機(jī)。有很多人擔(dān)心，市場(chǎng)或許已經(jīng)過(guò)于龐大，無(wú)法再繼續(xù)做大，但其實(shí)不然，它的規(guī)模會(huì)比現(xiàn)在大得多，還有很多發(fā)展空間。

平板電腦市場(chǎng)從某種意義上講也屬于智能手機(jī)市場(chǎng)，只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多而已。我對(duì)平板電腦的看法是：所有生產(chǎn)PC的企業(yè)都感覺(jué)自己必須生產(chǎn)平板電腦，因?yàn)樗麄兌际菑姆朗氐挠^點(diǎn)來(lái)看問(wèn)題。所有的智能手機(jī)廠商也都認(rèn)為這只是一個(gè)增量問(wèn)題，所以他們也想做平板電腦。

之后，一些山寨廠商也開(kāi)始入局，所以去年生產(chǎn)平板電腦的廠家出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。這并不表示市面上有很多一流的產(chǎn)品，但從參與的企業(yè)數(shù)量來(lái)看，的確比以前多了很多。

但從某種意義上講，結(jié)果與智能手機(jī)非常相似，使用量極不平均，甚至比智能手機(jī)更不平均。iPad遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。用戶(hù)滿(mǎn)意度同樣出現(xiàn)了很大的偏差，造成了與智能手機(jī)相同的局面。我認(rèn)為，平板電腦的碎片化與智能手機(jī)相比有過(guò)之而無(wú)不及。

如果我買(mǎi)了一款A(yù)ndroid平板電腦，并把它的體驗(yàn)當(dāng)做是平板電腦應(yīng)有的體驗(yàn)，我不確定我之后是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他平板電腦。響應(yīng)不夠快，基本的觸控體驗(yàn)不到位，應(yīng)用體驗(yàn)就像是把智能手機(jī)體驗(yàn)拉大了一樣。它的體驗(yàn)并沒(méi)有針對(duì)平板電腦進(jìn)行優(yōu)化。但盡管如此，我一直都認(rèn)為，平板電腦市場(chǎng)將超過(guò)PC市場(chǎng)。早在這成為普遍共識(shí)前，我就預(yù)測(cè)過(guò)這一點(diǎn)。我們距離這個(gè)里程碑大概還有24個(gè)月。

過(guò)去一年間，這一趨勢(shì)已經(jīng)加速，甚至超過(guò)了我的想象。所以，為了在PC市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，我們突出了更多的差異化因素?，F(xiàn)在必須要用不同的理由來(lái)說(shuō)服人們購(gòu)買(mǎi)PC。

當(dāng)然，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)Mac的過(guò)程中思考了很多，并相信我們正在踐行這一理念。但如果你是一家PC廠商，現(xiàn)在的局面恐怕不妙。

問(wèn)：Android市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是否令你感到意外？

答：我并沒(méi)有把Android當(dāng)做一個(gè)整體來(lái)看待。多數(shù)人也都沒(méi)有。我的意思是說(shuō)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，如果你要了解亞馬遜在Android平臺(tái)上的產(chǎn)品，你恐怕會(huì)忘記Android這個(gè)名字。如果你是一個(gè)想要對(duì)其命名的外星人，你不會(huì)給它起一個(gè)跟其他公司的Android手機(jī)相同的名字。如果你把它跟三星的產(chǎn)品作比較，我同樣不敢肯定你是否能將它們歸為同一類(lèi)產(chǎn)品。

我認(rèn)為，份額的重要性被夸大了。事實(shí)上，使用iOS 6的人多過(guò)任何一個(gè)版本的Android。今后幾天，iOS 7將成為最流行的移動(dòng)操作系統(tǒng)。歸根結(jié)底，把這些獨(dú)立的份額加總到一起究竟有什么意義？我不確定這究竟有多大意義。

所以你的問(wèn)題是，我是否感到意外？我看待它的方式或許與你不同。我認(rèn)為，消費(fèi)者看待它的方式也不一樣。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Kindle時(shí)果真認(rèn)為它是Android產(chǎn)品嗎？恐怕不會(huì)。所以，我覺(jué)得這或許跟微軟和Windows的情況有所不同。

問(wèn)：你真這么認(rèn)為？

答：我確實(shí)認(rèn)為不太一樣。我覺(jué)得微軟保持了系統(tǒng)的一致性，碎片化沒(méi)有那么嚴(yán)重。沒(méi)錯(cuò)，他們也有升級(jí)問(wèn)題。你知道，OS X在升級(jí)方面遙遙領(lǐng)先Windows，但Windows并沒(méi)有太多衍生產(chǎn)品。所以我認(rèn)為還是有一些區(qū)別。

如果根本沒(méi)有人用，市場(chǎng)份額指標(biāo)還重要嗎？對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正重要的是讓人們使用我們的產(chǎn)品。我們真心希望豐富人們的生活。如果你的產(chǎn)品被人丟在抽屜里，就無(wú)法豐富他們的生活。

正因如此，我才看重使用量。這并不是說(shuō)我不關(guān)心市場(chǎng)份額，我不想給你留下這樣的印象。我想說(shuō)的是，情況并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。有些人只會(huì)把X和Y對(duì)立來(lái)看，但實(shí)際上，如果你仔細(xì)研究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)X和Y并不是可比項(xiàng)。無(wú)論是市場(chǎng)份額還是其他統(tǒng)計(jì)單位，都應(yīng)該具有可比性。

問(wèn)：你對(duì)Android擁有眾多版本有何看法？對(duì)“碎片化”問(wèn)題怎么看？

答：?jiǎn)栴}越來(lái)越嚴(yán)重。

問(wèn)：是從功能層面來(lái)看嗎？

答：是的，這個(gè)問(wèn)題的惡化速度不僅僅是從嬰兒向幼兒過(guò)渡那么簡(jiǎn)單，而是呈現(xiàn)指數(shù)化增長(zhǎng)。這是個(gè)復(fù)合性問(wèn)題。我認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，他們都被拋棄了。多數(shù)人的手機(jī)都會(huì)用上幾年，他們簽訂了手機(jī)合約，然后一直遵守合約，等到兩年的合約期過(guò)后再升級(jí)。所以從本質(zhì)上講，等到他們購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)時(shí)，很多系統(tǒng)都已經(jīng)舊了。他們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，使用的并不是最新的系統(tǒng)。而等到他們退出時(shí)，使用的已經(jīng)是三四年前的系統(tǒng)了。就好像我的口袋里現(xiàn)在裝著一款iOS 3設(shè)備一樣，這簡(jiǎn)直難以想象。

這不是因?yàn)橄到y(tǒng)糟糕，只是因?yàn)槭澜缱兞?，功能多了。所以，我認(rèn)為問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。開(kāi)發(fā)者會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，無(wú)法使用某些應(yīng)用的用戶(hù)也會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。安全性同樣會(huì)存在問(wèn)題，因?yàn)槿绻悴粸橛脩?hù)提供最新版本，就必須給舊系統(tǒng)打補(bǔ)丁，但這方面落實(shí)得并不好。所以，人們就更容易受到這個(gè)問(wèn)題的影響。

各個(gè)方面都會(huì)受到影響。這個(gè)問(wèn)題還在進(jìn)一步惡化。由于用戶(hù)數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，所以問(wèn)題會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。所以，等著瞧吧。

不過(guò)，我并沒(méi)有過(guò)多地思考這個(gè)問(wèn)題。我真正考慮的是我們面前的機(jī)遇，以及我們未來(lái)的發(fā)展。我思考的是我們正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和未來(lái)將要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，以及我們能為用戶(hù)做的其他事情。

問(wèn)：過(guò)去一年間，蘋(píng)果公司的股票經(jīng)歷了一段非常了不起的時(shí)期，創(chuàng)下了歷史最高點(diǎn)，但后來(lái)又開(kāi)始下跌。為什么會(huì)這樣？

答：我從不把自己跟股價(jià)綁在一起，所以我不會(huì)因?yàn)樯蠞q而欣喜，也不會(huì)因?yàn)橄碌y過(guò)。我已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)很多次股價(jià)的暴漲暴跌。

我還經(jīng)歷過(guò)很多比這更大的波動(dòng)?？梢赃@樣來(lái)看——我之所以知道這些數(shù)據(jù)，是因?yàn)榻裉煊型顿Y者給我發(fā)來(lái)了報(bào)告。雖然我不知道它的數(shù)據(jù)是否正確，但我估計(jì)應(yīng)該沒(méi)有多大出入——2011年，我們股價(jià)上漲了26%，表現(xiàn)不錯(cuò)。這還是在沒(méi)有考慮分紅的情況下計(jì)算的。2012年，我們又上漲了31%。

你可能感覺(jué)有點(diǎn)不對(duì)勁，那是因?yàn)槟憷鲜窍胫罡唿c(diǎn)。但如果你只對(duì)比年初和年末的股價(jià)，去年的確上漲了31%。

問(wèn)：不算太寒酸。

答：或許不算，甚至?xí)泻芏嗳撕芨吲d。從蘋(píng)果的股價(jià)來(lái)看，31%大概是100美元，應(yīng)該是120美元。總共9億股，每股120美元，你可以自己算算，換算成市值超過(guò)了1000億美元。去年有多少公司的市值增長(zhǎng)了1000億美元？有嗎？我不確定，但我沒(méi)調(diào)查過(guò)。我也不會(huì)去調(diào)查，因?yàn)檫@不是我關(guān)注的重點(diǎn)。

今年，我們的股價(jià)下跌了。他們說(shuō)我們下跌了10%。我還是得查查數(shù)據(jù)才能確信他們說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，但我覺(jué)得應(yīng)該差不多。我們年初大約是525至530美元，快到年底了，我們現(xiàn)在不到500美元。我會(huì)因此高興嗎？不會(huì)。

但這是否表明我們?cè)庥隽耸裁锤拘缘膯?wèn)題？沒(méi)有。就像2008年一樣，我們那一年下跌了50%左右。如果我沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)，我們2009年初的股價(jià)跌到了75美元。所以，你不得不捫心自問(wèn)：“我們是在做正確的事情嗎？”這才是我的重點(diǎn)，而不是讓別人或市場(chǎng)左右我應(yīng)有的感受，否則就會(huì)讓你感覺(jué)自負(fù)或自責(zé)，這都是不應(yīng)有的感覺(jué)。這就是我看待股價(jià)的方式，我不會(huì)因?yàn)楣蓛r(jià)感到失落。

問(wèn)：當(dāng)你們進(jìn)軍智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，諾基亞、摩托羅拉和黑莓是當(dāng)時(shí)的三大巨頭。我們知道黑莓當(dāng)前的處境，摩托羅拉已經(jīng)被谷歌收購(gòu)，而諾基亞的歸宿已經(jīng)對(duì)外宣布。你從這三家公司的命運(yùn)中學(xué)到了什么？

答：我認(rèn)為他們的遭遇提醒所有商界人士，必須要不斷創(chuàng)新。不創(chuàng)新，就只有死路一條。這也是深深植根于我們公司的一大文化。

我覺(jué)得，他們的命運(yùn)還證明了另外一點(diǎn)：從戰(zhàn)略角度來(lái)看，所有人都在試圖采納蘋(píng)果公司的戰(zhàn)略。

問(wèn)：這正是我的下一個(gè)問(wèn)題。

答：是嗎？不久前，人們還認(rèn)為同時(shí)兼做軟硬件的戰(zhàn)略太荒唐，當(dāng)時(shí)，甚至沒(méi)有人思考過(guò)服務(wù)這回事。他們認(rèn)為那太瘋狂了，認(rèn)為Windows和英特爾的這種合作模式才是創(chuàng)新的源泉。這樣顯然能在處理器和操作系統(tǒng)兩個(gè)獨(dú)立層面帶來(lái)些許創(chuàng)新，但具體到用戶(hù)所獲得的產(chǎn)品，卻沒(méi)有多少創(chuàng)新。

但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，所有人都認(rèn)為這是正確的。當(dāng)蘋(píng)果進(jìn)軍智能手機(jī)行業(yè)后，多數(shù)人仍然持這種觀點(diǎn)。微軟當(dāng)時(shí)顯然不想收購(gòu)諾基亞，我懷疑谷歌當(dāng)時(shí)也沒(méi)想過(guò)收購(gòu)摩托羅拉。

所以，突然之間，這三家公司都具備了操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)能力——可以暫時(shí)忘掉黑莓。他們也都擁有硬件業(yè)務(wù)。微軟即將擁有，谷歌也收購(gòu)了硬件業(yè)務(wù)。至于效果如何可以探討，但他們顯然認(rèn)為，這是必要的決策。

我們從沒(méi)尋求過(guò)任何認(rèn)可，沒(méi)有期待著別人認(rèn)可我們的戰(zhàn)略。但我們認(rèn)為，的確有很多企業(yè)在模仿我們的戰(zhàn)略，表明他們已經(jīng)意識(shí)到這種戰(zhàn)略的重要性。

我們?cè)缫淹黄屏塑浻布O(shè)計(jì)的表層階段，已經(jīng)深入其里。本周，你見(jiàn)識(shí)了A7，見(jiàn)識(shí)了新的M芯片。之所以能夠開(kāi)發(fā)出這些產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兌嗄昵皼Q定組建自己的芯片團(tuán)隊(duì)，使得我們現(xiàn)在有了很多專(zhuān)職設(shè)計(jì)芯片的人才。

你發(fā)現(xiàn)我們開(kāi)始發(fā)展64位芯片。我們?yōu)槭裁茨軌蚵氏冗~出這一步？是因?yàn)槲覀儗?shí)現(xiàn)了垂直整合。其他三家公司有這種能力嗎？你可以自己來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題?；蛟S他們有一些我還不知道的計(jì)劃。

所以，接下來(lái)的發(fā)展將十分值得期待。人們會(huì)做什么？在研究這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們認(rèn)為，應(yīng)該做一些自己的東西，因?yàn)槲覀儔?mèng)想中的產(chǎn)品不是用第三方的芯片可以制造出來(lái)的。所以我們自己展開(kāi)了設(shè)計(jì)，并打造了一流的團(tuán)隊(duì)。

我們重點(diǎn)在iPhone的攝像頭這樣的細(xì)節(jié)上展開(kāi)了創(chuàng)新。多數(shù)人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)攝像頭這個(gè)詞，而且都認(rèn)為這是一種硬件。硬件的確很重要，例如我們?yōu)樗鋫涞拈W光燈。但它的軟件和處理器同樣重要——我的意思是說(shuō)，這需要各種能力的相互配合。

所以，我們認(rèn)為，只有當(dāng)硬件、軟件和服務(wù)相互配合時(shí)，蘋(píng)果才能煥發(fā)出最大的魅力。正是這些能力的交叉才讓我們擁有了無(wú)與倫比的魔力。所以，促成這一切，并實(shí)現(xiàn)相互協(xié)作，才是關(guān)鍵所在。

當(dāng)別人見(jiàn)證這一點(diǎn)時(shí)，是最令我驕傲的時(shí)刻之一。而他們并不知道自己正在見(jiàn)證這一點(diǎn)，同樣是這件事的魅力所在。他們不必非要這么做，但看看這些東西(他用手指了指iPhone)。這都是軟件、硬件和服務(wù)結(jié)合的完美例子。從某種意義上講，你甚至無(wú)法把它們區(qū)分開(kāi)來(lái)。

我們也不想讓消費(fèi)者花費(fèi)精力來(lái)區(qū)分它們。但我們認(rèn)為，公司目前在這方面的執(zhí)行力好于以往任何時(shí)候。你昨天跟別人談過(guò)了。(他指的是蘋(píng)果公司的軟件主管克雷格·費(fèi)德里吉(Craig Federighi)和設(shè)計(jì)主管喬納森·艾維(Jonathan Ive)。)我不知道情況怎么樣，但如果進(jìn)展不好，我會(huì)非常震驚。我的意思是說(shuō)，他們之所以配合得這么默契，是因?yàn)樗麄兿矚g彼此。這不只是朋友層面的喜歡，還是巨大的尊重和信任，這正是蘋(píng)果公司發(fā)展的根基所在。

我們的人手不是很多，所以無(wú)法反復(fù)檢查。我們信任彼此，尊重彼此，相互勉勵(lì)，相互促進(jìn)。正是這種協(xié)作與摩擦的組合帶來(lái)了這么優(yōu)秀的產(chǎn)品。

我似乎跑題太遠(yuǎn)了。

問(wèn)：我很高興你這么做。雖然這些手機(jī)是高端產(chǎn)品的代表，但業(yè)內(nèi)還有另外一股勢(shì)力在向低端發(fā)展。中國(guó)廠商、印度廠商、100美元的手機(jī)、150美元的手機(jī)。你對(duì)此怎么看？這對(duì)蘋(píng)果公司意味著什么？

答：增長(zhǎng)對(duì)我們很重要，但我不會(huì)以市場(chǎng)份額這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量我們的成功。所以，如果有很多69美元的平板電腦，效果肯定不好，肯定又厚又重，體驗(yàn)也會(huì)很糟糕。我不會(huì)以相同的權(quán)重來(lái)看待這樣的產(chǎn)品所占據(jù)的份額，這不具可比性。

所以，我認(rèn)為在多數(shù)消費(fèi)電子市場(chǎng)中，總是存在很多的垃圾產(chǎn)品。我們不做垃圾業(yè)務(wù)。我們不想干這樣的事情。我們希望開(kāi)發(fā)真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，提供優(yōu)秀的體驗(yàn)。我確信會(huì)有足夠的用戶(hù)想要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，我們希望取悅他們。

至于另外一種業(yè)務(wù)，我們不想把時(shí)間花在上面，因?yàn)檫@不是我們的發(fā)展模式，也不是我們的重點(diǎn)。

幸運(yùn)的是，我認(rèn)為我們所處的智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)都很龐大。沒(méi)錯(cuò)，市場(chǎng)會(huì)分化，這是必然趨勢(shì)。但總歸有一些人渴望能夠滿(mǎn)足很多需求的產(chǎn)品。我希望瘋狂地爭(zhēng)奪這些用戶(hù)，說(shuō)服他們相信，iPhone的體驗(yàn)最符合他們的要求。

平板電腦市場(chǎng)也是相同的情況，也出現(xiàn)了分叉。有些企業(yè)會(huì)說(shuō)：‘你的孩子會(huì)纏著你，讓你買(mǎi)平板電腦。所以你應(yīng)該給他們買(mǎi)一臺(tái)便宜的設(shè)備，讓他們閉嘴?！覀儗?duì)這個(gè)市場(chǎng)不感興趣，我們希望讓你明白，iPad具備更好的體驗(yàn)，你的孩子用這樣的產(chǎn)品可以學(xué)到很多東西。通過(guò)FaceTime與奶奶通話(huà)的體驗(yàn)是無(wú)與倫比的，你可以改變自己的生活。我不會(huì)向其他企業(yè)一樣，讓你趕緊買(mǎi)我們的產(chǎn)品，好讓孩子閉嘴。

我不會(huì)因?yàn)檫@些市場(chǎng)而失眠，因?yàn)檫@根本不是我們的菜。幸運(yùn)的是，這些市場(chǎng)都很大，有很多人在乎且渴望通過(guò)手機(jī)或平板電腦獲得一流的體驗(yàn)，這也讓蘋(píng)果獲得了優(yōu)異的業(yè)績(jī)。顯而易見(jiàn)，這是一項(xiàng)很好的業(yè)務(wù)。

問(wèn)：在低端市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)之前，你們的iPhone和iPad取得了很多成功。但他們現(xiàn)在已經(jīng)崛起了。

答：這種事情在所有市場(chǎng)都發(fā)生過(guò)，例如汽車(chē)市場(chǎng)。所有的消費(fèi)電子市場(chǎng)也都如此，從數(shù)碼相機(jī)到PC，從平板電腦到手機(jī)。以前的錄像機(jī)和DVD市場(chǎng)也是如此。我想不出任何一個(gè)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這種情況的消費(fèi)電子市場(chǎng)。

如果有公司想要追逐這種趨勢(shì)，也沒(méi)什么不好。我不會(huì)批評(píng)這種做法。但我認(rèn)為這都是垃圾，我不想做這種產(chǎn)品。這只是我給他們貼的標(biāo)簽，但我們不想發(fā)展成這樣的企業(yè)，我們拒絕單純?yōu)榱朔蓊~而盲目發(fā)展。

問(wèn)：豐田在很多層面為很多人生產(chǎn)出了很好的汽車(chē)。

答：是的。

問(wèn)：但這不同于寶馬。

答：沒(méi)錯(cuò)。幸運(yùn)的是，我們可以為很多用戶(hù)提供真正優(yōu)秀的體驗(yàn)和真正高品質(zhì)的產(chǎn)品。你說(shuō)到寶馬，但我想說(shuō)的是，寶馬在汽車(chē)市場(chǎng)的份額遠(yuǎn)低于蘋(píng)果在平板電腦市場(chǎng)的份額。

所以，我們已經(jīng)找到了一種方式來(lái)提供令人眼前一亮的體驗(yàn)。無(wú)論是品質(zhì)還是精度都令人難以置信。但我們可以為很多人做這種事情。

不過(guò)，這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展并不令我意外。我不會(huì)因?yàn)椤俺投恕笔袌?chǎng)或“垃圾”市場(chǎng)——隨便你給它貼什么標(biāo)簽——的發(fā)展感到困惑，因?yàn)槲抑肋@種事情遲早會(huì)發(fā)生。

順便說(shuō)一下，無(wú)論蘋(píng)果公司今后開(kāi)發(fā)什么領(lǐng)域，同樣的事情也會(huì)再次發(fā)生。這是世界發(fā)展的規(guī)律，我認(rèn)為人們可能忘記了這種規(guī)律，也可能是因?yàn)樗麄冎皇菫榱撕猛娌艑?zhuān)門(mén)這么寫(xiě)。或者是出于其他我不知道的原因。

問(wèn)：過(guò)去六七年間，我們已經(jīng)看到了iPhone、iPad、iPad mini。你是否感受到了保持創(chuàng)新速度的壓力，迫使你每過(guò)幾年就要開(kāi)拓新的市場(chǎng)或新的產(chǎn)品類(lèi)別？

答：有人會(huì)定義創(chuàng)新，或是重新定義創(chuàng)新。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新只意味著新的類(lèi)別。我不這么看。如果你看看這些產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們具備很多創(chuàng)新的東西，從指紋傳感器到閃光燈，再到處理器性能。iOS充滿(mǎn)了創(chuàng)新。iOS 7的創(chuàng)新不勝枚舉。

所以，我認(rèn)為我的看法或許有所不同。我不知道多數(shù)人是否也這么看，但這的確是我的觀點(diǎn)。這并不是說(shuō)我不關(guān)注類(lèi)別，我們顯然很關(guān)注，但這并不意味著其他事情就不是創(chuàng)新。

問(wèn)：最后一個(gè)問(wèn)題：蘋(píng)果公司的使命是什么？

答：生產(chǎn)全世界最優(yōu)秀的產(chǎn)品，深刻地豐富人們的生活。這就是我們的使命。我們現(xiàn)在的使命不是追求最多的數(shù)量，不是追求最大的市值，這些都是完成使命過(guò)程中產(chǎn)生的結(jié)果。這才是我們真正的目標(biāo)。希望你能夠在我們的產(chǎn)品中看到這一點(diǎn)，更重要的是，能夠在使用過(guò)程中感受到這種體驗(yàn)。這就是我們的目的。

這里的所有人都知道這一點(diǎn)。這是蘋(píng)果的魅力所在。我們不用非得張貼海報(bào)來(lái)提醒大家，因?yàn)榇蠹叶夹闹敲鳌?/p>

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