從某種意義上來(lái)說(shuō)，美國(guó)的黑色星期五是中國(guó)雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的線上線下結(jié)合版。美國(guó)消費(fèi)者在黑色星期五血拼的瘋狂程度，完全不次于中國(guó)消費(fèi)者在雙十一期間的表現(xiàn)。而這種舉國(guó)購(gòu)物狂歡背后極有誘惑力的價(jià)格同樣也在撩動(dòng)著大洋彼岸中國(guó)民眾的心。
團(tuán)圓飯與大血拼
每年十一月最后一個(gè)星期四，是美國(guó)民眾的傳統(tǒng)節(jié)假日感恩節(jié)。從家庭的角度來(lái)說(shuō)，感恩節(jié)和圣誕節(jié)就像是美國(guó)的中秋節(jié)和大年三十，是美國(guó)民眾回家團(tuán)聚的大日子。在這一天，分散各地的親人都會(huì)趕回家吃晚飯，一家人坐在一起品嘗以火雞南瓜為主的團(tuán)圓飯。
▲商場(chǎng)門外排隊(duì)的美國(guó)市民
而從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，感恩節(jié)則是美國(guó)每年最重要的節(jié)日。這個(gè)周末不僅是美國(guó)交通最為繁忙的時(shí)段，也是美國(guó)零售業(yè)每年的購(gòu)物狂歡節(jié)，更是歲末購(gòu)物季（持續(xù)到圣誕節(jié)和新年）的開始。感恩節(jié)之后的次日，又被稱為黑色星期五，幾乎所有的商家都會(huì)推出大幅折扣來(lái)促銷商品。每年最后兩個(gè)月的銷售額通常占據(jù)美國(guó)商家年度總銷售的20%-40%，而購(gòu)物高峰期黑色星期五的業(yè)績(jī)，會(huì)在很大程度上決定一個(gè)商家第四季的業(yè)績(jī)。
在購(gòu)物心理行為上，美國(guó)和中國(guó)人其實(shí)并沒(méi)有太大不同。血拼下單都是一樣的急切，曬單晾貨都是一樣的得意，而隨后也是一樣的懊悔剁手。為了買到大幅折扣的商品，美國(guó)民眾甚至在吃完團(tuán)圓飯之后就迫不及待的出門，冒著十一月底的徹骨嚴(yán)寒在商家門口排隊(duì)，只為了在凌晨第一時(shí)間入店搶到數(shù)量有限的折扣商品。要感受這種購(gòu)物的熱情，請(qǐng)結(jié)合美國(guó)北部剛剛遭受寒流襲擊，和商店門口露天的風(fēng)雪交加排隊(duì)條件?；蛟S是因?yàn)槠綍r(shí)地廣人稀冷清，美國(guó)民眾對(duì)于排隊(duì)購(gòu)物本身有著特殊的熱情，再加上黑色星期五的巨大折扣誘惑，導(dǎo)致每年黑五凌晨入店搶購(gòu)的場(chǎng)景都像是一場(chǎng)春運(yùn)災(zāi)難片。
實(shí)際上，由于民眾的購(gòu)物熱情過(guò)于高漲，近年來(lái)黑色星期五已經(jīng)悄然變成了黑色星期四。沃爾瑪、百思買、Sears等主要商家近年來(lái)的開店時(shí)間都從原先的周五凌晨5點(diǎn)，提前到了周五凌晨零時(shí)，有的甚至變成周四下午5點(diǎn)就開張迎客。按照這個(gè)趨勢(shì)，未來(lái)黑色星期五或許會(huì)改為黑色星期四。
在這個(gè)舉國(guó)瘋狂的購(gòu)物狂歡日，血拼變成了一場(chǎng)真正的戰(zhàn)斗。平時(shí)空蕩的商場(chǎng)停車場(chǎng)，在黑五甚至要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)才可能僥幸等到空車位。當(dāng)?shù)觊T打開的時(shí)候，烏泱泱的人群蜂擁而入，架子上的折扣貨物被一搶而空。這個(gè)時(shí)候很少看到美國(guó)國(guó)民平時(shí)的高素質(zhì)，爭(zhēng)搶毆打甚至踩踏事件也是時(shí)有耳聞。
▲民眾搶購(gòu)商品
為何要在黑五血拼
這種購(gòu)物狂歡通常會(huì)持續(xù)通宵，直至周五的清晨。回家休息后的民眾隨后還會(huì)在周末繼續(xù)去其他商家購(gòu)買自己心儀的商品，直至隨后的星期一；這一天又被稱為“網(wǎng)絡(luò)星期一”。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，商家會(huì)繼續(xù)推出具有誘惑力的網(wǎng)上折扣價(jià)，吸引民眾繼續(xù)購(gòu)物。周末沒(méi)有血拼過(guò)癮的民眾會(huì)在周一上班的時(shí)候也很難集中精力工作，而會(huì)繼續(xù)在網(wǎng)上大量下單。而公司老板通常也會(huì)體察民情，對(duì)員工在工作時(shí)間的網(wǎng)購(gòu)行為睜只眼閉只眼。
黑色星期五的折扣到底有多誘人，可以讓美國(guó)民眾放棄家庭團(tuán)圓溫情，不顧冬季的冰冷寒風(fēng)去排隊(duì)搶貨？舉個(gè)最常見(jiàn)的例子，百思買每年都會(huì)推出數(shù)量有限的幾十美元大電視和一百多美元筆記本，幾乎是原先價(jià)格的五六分之一。這些地板價(jià)出售的商品，只屬于那些經(jīng)受了冰天雪地連夜排隊(duì)的頂級(jí)剁手族。低收入人群更是不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)為家庭添置所需物品。
就算沒(méi)有搶到這些白菜商品也不用過(guò)于遺憾，因?yàn)榇罅可唐范紩?huì)以平時(shí)價(jià)格的三四折或者對(duì)半價(jià)格出售。據(jù)統(tǒng)計(jì)美國(guó)零售商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，黑色星期五促銷商品的平均折扣在36%左右。原價(jià)1400美元的三星55寸4K分辨率電視，現(xiàn)在售價(jià)900美元。原價(jià)320美元的森海賽爾HD 589高端耳機(jī)，如今售價(jià)100美元。原價(jià)730美元的戴森DC 65吸塵器，折后價(jià)格320美元。原價(jià)200美元的新秀麗萬(wàn)向輪行李箱，黑五價(jià)格60美元。(請(qǐng)?bào)w諒筆者眼界的狹窄，未能關(guān)注到化妝和母嬰商品。)
當(dāng)然，在美國(guó)消費(fèi)者任性血拼的背后，除了有高質(zhì)量的商品，還有商家的優(yōu)質(zhì)靠譜服務(wù)。美國(guó)商家很少會(huì)出現(xiàn)虛標(biāo)價(jià)格的情況，黑五的價(jià)格是可以放心的真實(shí)折扣價(jià)格。而且在大多數(shù)情況下，購(gòu)買的商品都可以在一定期限內(nèi)免費(fèi)退貨，或只收取幾美元的退貨費(fèi)。除了收據(jù)上列出的特殊要求，通常電子產(chǎn)品可以在15天之內(nèi)退貨，衣服鞋子可以90天內(nèi)退貨。而在Costco等厚道著稱的商家，電視手機(jī)相機(jī)等電子產(chǎn)品和電器也可以在90天內(nèi)退貨，甚至使用過(guò)也沒(méi)有關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成主流
除了黑色星期五逐漸促銷提前到周四開始，網(wǎng)購(gòu)比例繼續(xù)上升也是黑五假期的另一大趨勢(shì)。雖然實(shí)體店采取各種促銷手段吸引用戶前來(lái)購(gòu)物，沃爾瑪這樣的零售巨頭也試水推出了線下價(jià)格匹配亞馬遜的活動(dòng)，但網(wǎng)購(gòu)的大潮已經(jīng)無(wú)法阻擋，越來(lái)越多的用戶更加習(xí)慣于在網(wǎng)上，在移動(dòng)設(shè)備上完成購(gòu)買，而無(wú)需在感恩節(jié)夜里去實(shí)體店搶購(gòu)。
雖然實(shí)體店依然是擁擠瘋狂，但在整體銷售額小幅增長(zhǎng)的同時(shí)，店面的實(shí)際銷售卻在繼續(xù)微幅下滑。市場(chǎng)調(diào)查公司ShopperTrak的數(shù)據(jù)顯示，今年黑色星期五的實(shí)體店銷售額達(dá)到了91億美元，同比下滑了7%，而感恩節(jié)當(dāng)天的銷售額達(dá)到了32億美元，同比上升24%，而兩天總銷售額下滑了0.5%，為122.9億美元。這主要是因?yàn)樯碳以诟卸鞴?jié)就提前開始促銷。
美國(guó)國(guó)家零售商協(xié)會(huì)(NRF)預(yù)計(jì)，今年的歲末購(gòu)物節(jié)會(huì)達(dá)到過(guò)去三年的最高水平，達(dá)到6169億美元，同比增長(zhǎng)4.1%。而其中網(wǎng)購(gòu)比例將達(dá)到30%，這一比例較2012年的16%急劇上升。據(jù)Adobe的預(yù)計(jì)，今年感恩節(jié)和黑五兩天網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到了37.3億美元的歷史新高。亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，他們黑五每秒售出64件商品，銷售額同比增長(zhǎng)了24%。
在網(wǎng)絡(luò)銷售中，移動(dòng)端的比重也在不斷上升。IBM公布的《美國(guó)黑色星期五2014年報(bào)告》顯示，今年美國(guó)黑色星期五網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長(zhǎng)9.5%，27.9%的網(wǎng)絡(luò)銷售額來(lái)自智能手機(jī)。而在當(dāng)日的網(wǎng)購(gòu)流量有34.7%來(lái)自智能手機(jī)，平板電腦這一比例則為14.6%。只是平板電腦用戶每單支出126.5美元，高于智能手機(jī)的107.5美元。
在這些網(wǎng)購(gòu)大潮中，更有著來(lái)自華人的力量。本身華裔家庭在美國(guó)就屬于中高收入水平，而近年來(lái)大量涌入的新移民更是提升了華人的消費(fèi)水平。按照美國(guó)最大的華人導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站DealMoon調(diào)查統(tǒng)計(jì)，北美地區(qū)華人消費(fèi)者的黑五支出通常要比美國(guó)消費(fèi)者平均高出16%。
除了傳統(tǒng)的亞馬遜、Target、百思買等主流商家，華人電商平臺(tái)亞米網(wǎng)的銷售額也有著顯著增長(zhǎng)。亞米網(wǎng)創(chuàng)始人周游透露，黑五期間的日銷售額幾乎是平時(shí)的4倍，大量商品很快銷售一空，當(dāng)天就已經(jīng)爆倉(cāng)，運(yùn)單達(dá)到平時(shí)的6倍。他感慨，今年美國(guó)洛杉磯的碼頭罷工活動(dòng)，導(dǎo)致大量來(lái)自東亞的進(jìn)口商品不能及時(shí)補(bǔ)貨，無(wú)法滿足黑五期間的北美華人的旺盛需求。
海淘一族狂歡黑五
海淘一族也是這些華人導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的重要用戶。在整個(gè)黑五期間，某導(dǎo)購(gòu)微博賬號(hào)發(fā)布99美元森海塞爾HD598耳機(jī)折扣信息后的1小時(shí)內(nèi)，所有1500個(gè)耳機(jī)就全部售罄。而折后350美元的iPad Air 2更是在折扣信息10分鐘內(nèi)就售出了上千部。
美國(guó)價(jià)格和國(guó)內(nèi)行貨價(jià)格的巨大差距是促使海淘一族熱衷于黑五的重要原因。舉例來(lái)說(shuō)，博朗790cc剃須刀在國(guó)內(nèi)京東售價(jià)高達(dá)4699元，而在美國(guó)亞馬遜平時(shí)售價(jià)只有1700元，黑五時(shí)候的售價(jià)甚至還不到1000元。森海賽爾HD598國(guó)內(nèi)行貨價(jià)格2319元，美國(guó)平時(shí)售價(jià)為人民幣1300元，黑五期間甚至只有630元。而一雙UGG雪地靴在黑五期間的售價(jià)甚至只有不到人民幣500元。
為了吸引中國(guó)海淘客的購(gòu)買力，亞馬遜和阿里巴巴這兩大電商巨頭也推出了貼心服務(wù)。亞馬遜中國(guó)推出的“海外購(gòu)”服務(wù)，讓中國(guó)消費(fèi)者不需要登陸國(guó)外網(wǎng)站就可以直接買到亞馬遜美國(guó)同品牌同款同價(jià)的商品，直接享受美國(guó)的超低折扣價(jià)格。而更令中國(guó)消費(fèi)者安心的是，“海外購(gòu)”是由亞馬遜直接派送，不需要再通過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)公司倒手。
支付寶的“海外直購(gòu)”服務(wù)則更加擴(kuò)展了海淘客的購(gòu)買范圍。中國(guó)消費(fèi)者在美國(guó)梅西百貨、薩克斯第五大道、Bloomingdale和Neiman Marcus這幾大百貨公司網(wǎng)站以及Ann Taylor等服飾品牌網(wǎng)站，可以直接用支付寶賬號(hào)完成購(gòu)買，而且直接在兩周內(nèi)完成送貨，同樣不需要轉(zhuǎn)運(yùn)或代購(gòu)。除了電商平臺(tái)，招商銀行和浦發(fā)銀行這樣的支付平臺(tái)也參與到海淘大軍中，先后推出了在美國(guó)刷信用卡抽獎(jiǎng)返現(xiàn)金的活動(dòng)。
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