兩年前，亞馬遜通過禁止購物者直接從商家那里獲得免費商品以換取刷單評論來打擊虛假評論。這是這家世界上最大的在線零售商的一個重大轉(zhuǎn)折點，此前，他們將“激勵性評論”視為消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的關(guān)鍵途徑。亞馬遜之所以改變了路線，是因為它意識到一些商家正在用這樣的評論體系來玩弄它的搜索算法，破壞了對幫助推動電子商務(wù)的顧客反饋的信心。
此后，亞馬遜開始使用它的“Vine”項目，在這個項目中，亞馬遜充當(dāng)了多產(chǎn)的亞馬遜評論者和渴望曝光的供應(yīng)商之間的中間人。只要零售伙伴和評論者之間沒有直接接觸，亞馬遜仍然允許免費商品交換反饋，從理論上來說減少了交換的可能性。亞馬遜可以選擇有資格參加該項目的購物者，亞馬遜供應(yīng)商可以付費并提供免費產(chǎn)品參與。但是有一個重要群體被排除在Vine項目之外：獨立商人，他們提供了網(wǎng)站上銷售商品的一半。
現(xiàn)在，那些被排除在外的商家和評論監(jiān)督機(jī)構(gòu)指控亞馬遜犯有該公司聲稱試圖阻止的評論操縱行為。亞馬遜廣泛使用Vine來推廣快速增長的自有品牌產(chǎn)品，分發(fā)免費樣品來快速積累搜索結(jié)果所需的評論，增強(qiáng)購物者的購買信心。這讓亞馬遜在推出自有品牌時比第三方商家具有很大的優(yōu)勢，第三方商家比已經(jīng)在商店里的知名品牌更容易受到亞馬遜自有品牌的競爭。
在歐盟反壟斷調(diào)查中，商家對此的抱怨變得越來越重要，該調(diào)查旨在調(diào)查亞馬遜在網(wǎng)站上是否比競爭對手的產(chǎn)品更有優(yōu)勢。根據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)給亞馬遜商家的調(diào)查問卷，亞馬遜自有品牌的激增是一個關(guān)鍵的調(diào)查焦點。
亞馬遜沒有具體解決商家對其使用Vine項目造成的不公平的擔(dān)憂。該公司在一份電子郵件聲明中表示，為Vine項目挑選的購物者“可以從任何符合條件的產(chǎn)品中選擇，無論是亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品還是我們供應(yīng)商的產(chǎn)品。對于我們的自有品牌來說，已經(jīng)為供應(yīng)商設(shè)置了同樣的門檻?！币晃皇煜じ吖芟敕ǖ娜耸勘硎?，該公司未來可能會向市場商家開放Vine項目。
引入新產(chǎn)品的市場商家可以使用亞馬遜的“早期評論者項目”獲得評論。該項目禁止免費產(chǎn)品的分發(fā)，比Vine項目更為嚴(yán)格，給評論者的獎勵也更少。一名亞馬遜購物者為“早期評論者項目”撰寫評論，可以得到價值高達(dá)3美元的亞馬遜禮品卡作為感謝。被Vine項目選擇的人可以在免費商品中積累數(shù)千美元。
當(dāng)然，自有品牌并不是亞馬遜獨有的。大型零售商和雜貨店使用他們自己的品牌來吸引注重價格的顧客，并防止品牌名稱漲價過高。但是，鑒于亞馬遜收集了涵蓋廣泛類別的大量消費者數(shù)據(jù)，它處于一個獨特的地位。一個典型的大型零售商店有大約10萬種產(chǎn)品，而亞馬遜銷售數(shù)億種產(chǎn)品。亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品包括電池、尿布、手機(jī)充電器、玉米片、連衣裙、泡沫床墊，甚至微波爐。SunTrust和Robinson Humphrey表示，到2022年，亞馬遜自有品牌的銷售額將增長到250億美元。
據(jù)悉，亞馬遜擁有120多個品牌，其中約100個是在過去兩年推出的。其中一個是Amazon Basic機(jī)油。自7月上市不到三個月，該產(chǎn)品根據(jù)大約100個客戶評論獲得了4.5星級評級。這幾乎和六年來在網(wǎng)站上銷售的Valvoline產(chǎn)品一樣多。超過80%的亞馬遜新機(jī)油評論來自Vine項目；Valvoline油則沒有來自Vine的評論。
這是許多購物者忽略的一個區(qū)別，他們只是關(guān)注整個產(chǎn)品排名。亞馬遜用綠色圖標(biāo)標(biāo)記每個Vine評論，但是只有那些滾動瀏覽評論頁面的人才能看到亞馬遜如何使用這一機(jī)制。
監(jiān)控在線評論的Saoud Khalifah說，豐富的Vine評論使得亞馬遜機(jī)油的4.5星級評級毫無意義。亞馬遜機(jī)油評論主要是由專業(yè)評論者撰寫的，提供一般的正面反饋和很少有用的信息，而108條Valvoline的評論則是真實根據(jù)現(xiàn)實所給出的。
“這在內(nèi)容上是差異顯著的，”Khalifah說。Fakespot對亞馬遜產(chǎn)品的評論進(jìn)行評級，給了亞馬遜機(jī)油F級反饋，ValvolineA級評論。
在Vine項目中亞馬遜客戶的評論強(qiáng)化了Khalifah的觀點。一位名叫“Smart4”的客戶在一天之內(nèi)就為近40種產(chǎn)品撰寫了評論——所有這些產(chǎn)品都是通過Vine項目獲得的。這些商品包括玩具、嬰兒車、衣服和電子產(chǎn)品，價值超過3000美元。亞馬遜沒有限制Vine評論者可以試用的產(chǎn)品數(shù)量。
另一個監(jiān)測客戶評論的網(wǎng)站ReviewMeta的創(chuàng)始人Tommy Noonan說，盡管亞馬遜表示，Vine項目的參與者不需要留下好的評論，但獲得免費產(chǎn)品的人可能會覺得有義務(wù)，尤其是當(dāng)免費贈品是亞馬遜自有品牌時。
“Vine項目之所以能夠成功，完全是因為亞馬遜在運行它，并確保這些品牌不會挑選評論者或向評論者抱怨批評性反饋，”他說?！艾F(xiàn)在，他們正把自己的產(chǎn)品通過它，而不再是中立的第三方。這似乎是潛在的利益沖突?！?/p>
幾個在亞馬遜上銷售商品的商家表示，他們的銷售額下降了，因為亞馬遜推出了類似的自有品牌產(chǎn)品，并通過Vine評論和網(wǎng)站上的贊助搜索投放，在網(wǎng)站上得到了大力推廣。亞馬遜越來越成為一個付費平臺，為付費廣告客戶，包括其自有品牌，提供顯著的頁面展示。這些商人不愿透露姓名，害怕亞馬遜的報復(fù)。
康奈爾大學(xué)專門研究反壟斷問題的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Justin Johnson說，反壟斷監(jiān)管者不太可能發(fā)現(xiàn)亞馬遜通過抬高價格傷害消費者的做法。然而，他們可能會發(fā)現(xiàn)亞馬遜通過在其控制的平臺上推銷自己的品牌來抑制競爭，阻止商家在網(wǎng)站上開發(fā)和發(fā)布新產(chǎn)品。他說，這樣的發(fā)現(xiàn)足以征收罰款并迫使該公司改變其行為。
“如果你發(fā)現(xiàn)了排擠競爭和扼殺創(chuàng)新的例子，你當(dāng)然可以講述競爭傷害的故事，”他說?！叭绻阋胄碌姆ㄒ?guī)并征收罰款，我希望有一些證據(jù)證明消費者受到傷害，而不僅僅是一群不開心的商人在抱怨?！?/p>
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