兩年前，亞馬遜通過(guò)禁止購(gòu)物者直接從商家那里獲得免費(fèi)商品以換取刷單評(píng)論來(lái)打擊虛假評(píng)論。這是這家世界上最大的在線(xiàn)零售商的一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此前，他們將“激勵(lì)性評(píng)論”視為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的關(guān)鍵途徑。亞馬遜之所以改變了路線(xiàn)，是因?yàn)樗庾R(shí)到一些商家正在用這樣的評(píng)論體系來(lái)玩弄它的搜索算法，破壞了對(duì)幫助推動(dòng)電子商務(wù)的顧客反饋的信心。
此后，亞馬遜開(kāi)始使用它的“Vine”項(xiàng)目，在這個(gè)項(xiàng)目中，亞馬遜充當(dāng)了多產(chǎn)的亞馬遜評(píng)論者和渴望曝光的供應(yīng)商之間的中間人。只要零售伙伴和評(píng)論者之間沒(méi)有直接接觸，亞馬遜仍然允許免費(fèi)商品交換反饋，從理論上來(lái)說(shuō)減少了交換的可能性。亞馬遜可以選擇有資格參加該項(xiàng)目的購(gòu)物者，亞馬遜供應(yīng)商可以付費(fèi)并提供免費(fèi)產(chǎn)品參與。但是有一個(gè)重要群體被排除在Vine項(xiàng)目之外：獨(dú)立商人，他們提供了網(wǎng)站上銷(xiāo)售商品的一半。
現(xiàn)在，那些被排除在外的商家和評(píng)論監(jiān)督機(jī)構(gòu)指控亞馬遜犯有該公司聲稱(chēng)試圖阻止的評(píng)論操縱行為。亞馬遜廣泛使用Vine來(lái)推廣快速增長(zhǎng)的自有品牌產(chǎn)品，分發(fā)免費(fèi)樣品來(lái)快速積累搜索結(jié)果所需的評(píng)論，增強(qiáng)購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)信心。這讓亞馬遜在推出自有品牌時(shí)比第三方商家具有很大的優(yōu)勢(shì)，第三方商家比已經(jīng)在商店里的知名品牌更容易受到亞馬遜自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
在歐盟反壟斷調(diào)查中，商家對(duì)此的抱怨變得越來(lái)越重要，該調(diào)查旨在調(diào)查亞馬遜在網(wǎng)站上是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)給亞馬遜商家的調(diào)查問(wèn)卷，亞馬遜自有品牌的激增是一個(gè)關(guān)鍵的調(diào)查焦點(diǎn)。
亞馬遜沒(méi)有具體解決商家對(duì)其使用Vine項(xiàng)目造成的不公平的擔(dān)憂(yōu)。該公司在一份電子郵件聲明中表示，為Vine項(xiàng)目挑選的購(gòu)物者“可以從任何符合條件的產(chǎn)品中選擇，無(wú)論是亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品還是我們供應(yīng)商的產(chǎn)品。對(duì)于我們的自有品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)為供應(yīng)商設(shè)置了同樣的門(mén)檻?！币晃皇煜じ吖芟敕ǖ娜耸勘硎荆摴疚磥?lái)可能會(huì)向市場(chǎng)商家開(kāi)放Vine項(xiàng)目。
引入新產(chǎn)品的市場(chǎng)商家可以使用亞馬遜的“早期評(píng)論者項(xiàng)目”獲得評(píng)論。該項(xiàng)目禁止免費(fèi)產(chǎn)品的分發(fā)，比Vine項(xiàng)目更為嚴(yán)格，給評(píng)論者的獎(jiǎng)勵(lì)也更少。一名亞馬遜購(gòu)物者為“早期評(píng)論者項(xiàng)目”撰寫(xiě)評(píng)論，可以得到價(jià)值高達(dá)3美元的亞馬遜禮品卡作為感謝。被Vine項(xiàng)目選擇的人可以在免費(fèi)商品中積累數(shù)千美元。
當(dāng)然，自有品牌并不是亞馬遜獨(dú)有的。大型零售商和雜貨店使用他們自己的品牌來(lái)吸引注重價(jià)格的顧客，并防止品牌名稱(chēng)漲價(jià)過(guò)高。但是，鑒于亞馬遜收集了涵蓋廣泛類(lèi)別的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，它處于一個(gè)獨(dú)特的地位。一個(gè)典型的大型零售商店有大約10萬(wàn)種產(chǎn)品，而亞馬遜銷(xiāo)售數(shù)億種產(chǎn)品。亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品包括電池、尿布、手機(jī)充電器、玉米片、連衣裙、泡沫床墊，甚至微波爐。SunTrust和Robinson Humphrey表示，到2022年，亞馬遜自有品牌的銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)到250億美元。
據(jù)悉，亞馬遜擁有120多個(gè)品牌，其中約100個(gè)是在過(guò)去兩年推出的。其中一個(gè)是Amazon Basic機(jī)油。自7月上市不到三個(gè)月，該產(chǎn)品根據(jù)大約100個(gè)客戶(hù)評(píng)論獲得了4.5星級(jí)評(píng)級(jí)。這幾乎和六年來(lái)在網(wǎng)站上銷(xiāo)售的Valvoline產(chǎn)品一樣多。超過(guò)80%的亞馬遜新機(jī)油評(píng)論來(lái)自Vine項(xiàng)目；Valvoline油則沒(méi)有來(lái)自Vine的評(píng)論。
這是許多購(gòu)物者忽略的一個(gè)區(qū)別，他們只是關(guān)注整個(gè)產(chǎn)品排名。亞馬遜用綠色圖標(biāo)標(biāo)記每個(gè)Vine評(píng)論，但是只有那些滾動(dòng)瀏覽評(píng)論頁(yè)面的人才能看到亞馬遜如何使用這一機(jī)制。
監(jiān)控在線(xiàn)評(píng)論的Saoud Khalifah說(shuō)，豐富的Vine評(píng)論使得亞馬遜機(jī)油的4.5星級(jí)評(píng)級(jí)毫無(wú)意義。亞馬遜機(jī)油評(píng)論主要是由專(zhuān)業(yè)評(píng)論者撰寫(xiě)的，提供一般的正面反饋和很少有用的信息，而108條Valvoline的評(píng)論則是真實(shí)根據(jù)現(xiàn)實(shí)所給出的。
“這在內(nèi)容上是差異顯著的，”Khalifah說(shuō)。Fakespot對(duì)亞馬遜產(chǎn)品的評(píng)論進(jìn)行評(píng)級(jí)，給了亞馬遜機(jī)油F級(jí)反饋，ValvolineA級(jí)評(píng)論。
在Vine項(xiàng)目中亞馬遜客戶(hù)的評(píng)論強(qiáng)化了Khalifah的觀(guān)點(diǎn)。一位名叫“Smart4”的客戶(hù)在一天之內(nèi)就為近40種產(chǎn)品撰寫(xiě)了評(píng)論——所有這些產(chǎn)品都是通過(guò)Vine項(xiàng)目獲得的。這些商品包括玩具、嬰兒車(chē)、衣服和電子產(chǎn)品，價(jià)值超過(guò)3000美元。亞馬遜沒(méi)有限制Vine評(píng)論者可以試用的產(chǎn)品數(shù)量。
另一個(gè)監(jiān)測(cè)客戶(hù)評(píng)論的網(wǎng)站ReviewMeta的創(chuàng)始人Tommy Noonan說(shuō)，盡管亞馬遜表示，Vine項(xiàng)目的參與者不需要留下好的評(píng)論，但獲得免費(fèi)產(chǎn)品的人可能會(huì)覺(jué)得有義務(wù)，尤其是當(dāng)免費(fèi)贈(zèng)品是亞馬遜自有品牌時(shí)。
“Vine項(xiàng)目之所以能夠成功，完全是因?yàn)閬嗰R遜在運(yùn)行它，并確保這些品牌不會(huì)挑選評(píng)論者或向評(píng)論者抱怨批評(píng)性反饋，”他說(shuō)。“現(xiàn)在，他們正把自己的產(chǎn)品通過(guò)它，而不再是中立的第三方。這似乎是潛在的利益沖突?！?/p>
幾個(gè)在亞馬遜上銷(xiāo)售商品的商家表示，他們的銷(xiāo)售額下降了，因?yàn)閬嗰R遜推出了類(lèi)似的自有品牌產(chǎn)品，并通過(guò)Vine評(píng)論和網(wǎng)站上的贊助搜索投放，在網(wǎng)站上得到了大力推廣。亞馬遜越來(lái)越成為一個(gè)付費(fèi)平臺(tái)，為付費(fèi)廣告客戶(hù)，包括其自有品牌，提供顯著的頁(yè)面展示。這些商人不愿透露姓名，害怕亞馬遜的報(bào)復(fù)。
康奈爾大學(xué)專(zhuān)門(mén)研究反壟斷問(wèn)題的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Justin Johnson說(shuō)，反壟斷監(jiān)管者不太可能發(fā)現(xiàn)亞馬遜通過(guò)抬高價(jià)格傷害消費(fèi)者的做法。然而，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜通過(guò)在其控制的平臺(tái)上推銷(xiāo)自己的品牌來(lái)抑制競(jìng)爭(zhēng)，阻止商家在網(wǎng)站上開(kāi)發(fā)和發(fā)布新產(chǎn)品。他說(shuō)，這樣的發(fā)現(xiàn)足以征收罰款并迫使該公司改變其行為。
“如果你發(fā)現(xiàn)了排擠競(jìng)爭(zhēng)和扼殺創(chuàng)新的例子，你當(dāng)然可以講述競(jìng)爭(zhēng)傷害的故事，”他說(shuō)。“如果你要引入新的法規(guī)并征收罰款，我希望有一些證據(jù)證明消費(fèi)者受到傷害，而不僅僅是一群不開(kāi)心的商人在抱怨?！?/p>
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