Snapchat看起來(lái)需要傍個(gè)大款。它的現(xiàn)金儲(chǔ)備正因?yàn)榫薮蟮募径忍潛p而縮水。股價(jià)下跌和成本削減措施削弱了士氣。來(lái)自Facebook的激烈競(jìng)爭(zhēng)阻礙了快速增長(zhǎng)。在殘酷的2018年第三季度結(jié)束時(shí)，Snapchat僅有14億美元的資產(chǎn)剩余，分析師Moffet Nathanson估計(jì)，僅在2019年就將損失15億美元，Snapchat可能在預(yù)計(jì)2020年或2021年收支平衡前就耗盡資金。
那么Snap有哪些選擇呢？
漫長(zhǎng)而孤獨(dú)的道路
Snap最大的希望是展示一個(gè)像Twitter這樣的商業(yè)轉(zhuǎn)型故事，盡管通過(guò)深化日常用戶參與和創(chuàng)造利潤(rùn)，Snap正在損失每月活躍用戶，但該公司股價(jià)本周仍上漲了14%。但是如果沒(méi)有日常使用時(shí)間大幅度增加同時(shí)降低成本的變化，Snap可能需要幾年時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)盈利。該公司3月份已經(jīng)裁員120人，占員工總數(shù)的7%。剩余的3000名員工中有40%計(jì)劃離職，根據(jù)Cheddar的Alex Heath獲得的內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)，這比2018年第一季度增長(zhǎng)了11%。
Snapchat依靠Mushroom項(xiàng)目改造其Android應(yīng)用來(lái)加快性能，從而加速用戶增長(zhǎng)和保持。Snap多年來(lái)忽視了發(fā)展中國(guó)家的Android市場(chǎng)，因?yàn)樗饕P(guān)注的是使用iPhone的美國(guó)青少年。鑒于Snapchat都是關(guān)于快速視頻的，緩慢的加載時(shí)間使得它幾乎無(wú)法使用，尤其是在網(wǎng)絡(luò)連接速度較慢和手機(jī)老舊的市場(chǎng)中。
從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，WhatsApp對(duì)Snapchat故事的克隆版本已經(jīng)發(fā)展到4.5億每日用戶，而Instagram故事已經(jīng)發(fā)展到4億日常用戶——其中大部分來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，從而阻礙了Snap在國(guó)外的增長(zhǎng)。Snap在2018年第二季度實(shí)際上損失了300萬(wàn)日常用戶。Snap Map并沒(méi)有變得無(wú)處不在，Snap的原始節(jié)目還不足以吸引成千上萬(wàn)的新用戶，Discover是一個(gè)充滿著點(diǎn)擊誘餌的爛攤子，而Instagram已經(jīng)復(fù)制了它有關(guān)瞬時(shí)信息的最好部分。
正如BTIG的Rich Greenfield所指出的，CEO Evan Spiegel聲稱Snapchat是最快的交流方式，但它并不是用于短信，聊天消失的默認(rèn)設(shè)置使得實(shí)用聊天變得不可靠。如果WhatsApp增加了瞬時(shí)消息功能，Snapchat的增長(zhǎng)可能會(huì)更加艱難。Snap將不得不希望它能留住現(xiàn)有用戶，并從他們身上榨取更多現(xiàn)金，以繼續(xù)減少損失。
所有這些產(chǎn)品失誤和市場(chǎng)忽視已經(jīng)成為Snapchat的嚴(yán)重增長(zhǎng)問(wèn)題。這個(gè)季度它又失去了200萬(wàn)用戶，預(yù)計(jì)第四季度會(huì)進(jìn)一步下降。即使有了Android重建，Spiegel對(duì)2019年新用戶增長(zhǎng)的保證似乎也是虛假的。這意味著Snapchat不太可能實(shí)現(xiàn)Speigel在2019年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。Snap成功地將其自由現(xiàn)金流消耗率從2018年第二季度的2.34億美元減少到第三季度的1.59億美元，這也符合分析師Moffett Nathanson對(duì)其運(yùn)營(yíng)的預(yù)測(cè)。但是除非Snap重新獲得增長(zhǎng)趨勢(shì)，否則到2020年，它仍然需要投資者或收購(gòu)者來(lái)幫助它。
救命支票
Snap可以賣(mài)出更多股票來(lái)籌集資金。5億到10億美元可能會(huì)讓它消除賬面紅字。但是從哪里來(lái)呢？隨著對(duì)沙特阿拉伯的全面審查，Snap可能會(huì)避免從沙特獲取資金。沙特王子Al-Waleed Talal已經(jīng)投資了2.5億美元，在公開(kāi)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)了Snap2.5%的股份。
Snap最好的選擇可能是從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊那里獲得更多的資金。這家大型公司已經(jīng)花費(fèi)了大約20億美元，從公開(kāi)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)了Snap12%的股份。這家微信所有者與Snapchat有很大的協(xié)同作用，尤其是因?yàn)樗?jīng)營(yíng)著一家大型游戲公司，而Snap計(jì)劃推出第三方開(kāi)發(fā)者游戲平臺(tái)。
騰訊可能仍然是Snap的潛在收購(gòu)者，但是考慮到特朗普總統(tǒng)與中國(guó)的貿(mào)易戰(zhàn)，特朗普可能會(huì)敦促監(jiān)管機(jī)構(gòu)阻止這一交易。Twitter和Facebook等美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)正受到外國(guó)選舉干預(yù)、專利流氓和黑客的圍攻，這可能會(huì)讓美國(guó)政府對(duì)一個(gè)擁有頂級(jí)青少年應(yīng)用的中國(guó)巨頭感到擔(dān)憂，這是可以理解的。類(lèi)似阿里巴巴這樣的中國(guó)巨頭，或者抖音的所有者今日頭條也是如此。
對(duì)于Snap來(lái)說(shuō)，其夢(mèng)想是從其中一家沒(méi)有投票權(quán)的公司獲得少數(shù)股權(quán)投資。但是不管誰(shuí)會(huì)投資，他們要求在企業(yè)中擁有發(fā)言權(quán)是明智的選擇——但Snap卻通過(guò)治理結(jié)構(gòu)拒絕了投資者。Spiegel和他的聯(lián)合創(chuàng)始人Bobby Murphy每股可以獲得10份投票權(quán)。據(jù)估計(jì)，這相當(dāng)于89%的投票權(quán)。而通過(guò)IPO發(fā)行的股票則沒(méi)有投票權(quán)。
Snap可以從其IPO承銷(xiāo)商那里獲得信貸服務(wù)，這在它擁有更大發(fā)展勢(shì)頭時(shí)，條款就已經(jīng)確定了。但是隨著用戶基數(shù)的縮減，試圖籌集新的債券可能會(huì)帶來(lái)苛刻的條件。
但是，對(duì)于任何愿意向這家陷入困境的公司投入數(shù)億美元的投資者來(lái)說(shuō)，這肯定不會(huì)令人滿意。Spiegel負(fù)責(zé)推動(dòng)了今年早些時(shí)候?yàn)?zāi)難性的重新設(shè)計(jì)，與此同時(shí)，它的下載量也大幅下降。這也激發(fā)了超級(jí)名人Kylie Jenner在Twitter上抨擊該應(yīng)用，并使得該公司市值削減了13億美元。
在重新設(shè)計(jì)失敗、停滯不前的產(chǎn)品創(chuàng)新和Spiegel嘲笑Facebook的競(jìng)爭(zhēng)卻被它擊敗之間，這位CEO不再擁有讓他為聯(lián)合創(chuàng)始人獲得完全投票權(quán)的聲譽(yù)。這意味著投資者希望得到保證，如果他們注入大量現(xiàn)金，如果Spiegel管理不善，他們會(huì)有一些追索權(quán)。他可能需要放下自尊，發(fā)行有投票權(quán)的股票，并致力于實(shí)現(xiàn)他保持首席執(zhí)行官職位所需的里程碑。
其他地方的軟著陸
Snap也可以作為一家獨(dú)立公司投降，并被一家財(cái)力雄厚的科技巨頭收購(gòu)。Snap無(wú)需擔(dān)心財(cái)務(wù)或短期目標(biāo)，可以投資于長(zhǎng)期改進(jìn)其功能和應(yīng)用性能。社交網(wǎng)絡(luò)很難被完全扼殺，所以盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，Snap如果在這個(gè)艱難的時(shí)刻得到幫助，可能會(huì)變得有利可圖。
同樣，通往這條道路的最大障礙是Spiegel。將極權(quán)主義式的投票控制權(quán)與Spiegel因上市而獲得的6.37億美元獎(jiǎng)金結(jié)合起來(lái)看，他似乎沒(méi)有什么財(cái)務(wù)激勵(lì)或股東壓力迫使他出售。即使該公司流血不止的情況比現(xiàn)在嚴(yán)重得多，Spiegel也可以把它扔到地上不管不問(wèn)。達(dá)成協(xié)議的唯一方法可能是讓Spiegel認(rèn)為這是一場(chǎng)勝利。
出售給迪士尼可能會(huì)像這樣。在超級(jí)英雄和《星球大戰(zhàn)》的干擾下，它還沒(méi)有真正意識(shí)到移動(dòng)性。它的核心青少年觀眾沉迷于YouTube和Snap。而且他們都是洛杉磯公司。迪士尼已經(jīng)拿出3.5億美元收購(gòu)了兒童桌面社交網(wǎng)絡(luò)游戲Club Penguin。成為有史以來(lái)最具標(biāo)志性的娛樂(lè)公司移動(dòng)部門(mén)或類(lèi)似部門(mén)的負(fù)責(zé)人，可能會(huì)有一個(gè)足以吸引Spiegel的位置。似乎我已經(jīng)看到他成為迪士尼CEO候選人。
或者沿著史蒂夫·喬布斯的足跡怎么樣？蘋(píng)果并不走社交路線。在Ping音樂(lè)聽(tīng)眾網(wǎng)絡(luò)這樣的努力下，它失敗得如此嚴(yán)重，以至于基本上放棄了整個(gè)市場(chǎng)。iMessage和可愛(ài)的Animoji是它唯一存在的利害關(guān)系。與此同時(shí)，移動(dòng)硬件越來(lái)越難以與眾不同。每部新iPhone看起來(lái)都更接近之前一部。蘋(píng)果已經(jīng)采取了一些令人質(zhì)疑的決定，比如放棄耳機(jī)插孔和可靠的TouchID。
蘋(píng)果越來(lái)越多地依賴其iOS軟件來(lái)與Android設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)客戶。但是你知道誰(shuí)擅長(zhǎng)制作有趣的軟件嗎？Snapchat。你知道誰(shuí)和下一代手機(jī)用戶關(guān)系很好嗎？Snapchat。你知道，還有哪位CEO可以站在蒂姆·庫(kù)克身旁，宣布兩家專注隱私的公司聯(lián)手為社交媒體開(kāi)啟更光明的未來(lái)？Snapchat。另外，想想所有有趣的Snapple笑話吧？
亞馬遜可以迅速將Snapchat變成一個(gè)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和需求生成中心。當(dāng)你知道想要什么的時(shí)候，亞馬遜已經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域有了規(guī)則，但是沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的目的地來(lái)激發(fā)人們對(duì)新購(gòu)買(mǎi)的欲望。亞馬遜已經(jīng)與Snapchat進(jìn)行合作，為其新的視覺(jué)搜索功能提供產(chǎn)品結(jié)果支持。Spiegel可能會(huì)認(rèn)為成為世界上最有價(jià)值公司的一部分是成功的，即使他更喜歡保持獨(dú)立。亞馬遜對(duì)Twitch的收購(gòu)表明，它不怕吸收大型消費(fèi)軟件業(yè)務(wù)。
如果Snapchat想和馬克·扎克伯格的宿敵谷歌合作，就有機(jī)會(huì)對(duì)Facebook進(jìn)行報(bào)復(fù)。在扎克伯格宣稱“迦太基必須被摧毀”之后，Google+失敗了，其消息應(yīng)用變得支離破碎。Alphabet也從此遠(yuǎn)離了社交網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，它仍然擁有YouTube這個(gè)巨大的網(wǎng)站——一個(gè)和Snapchat、Instagram一起長(zhǎng)期受到青少年喜愛(ài)的網(wǎng)站。它可以Google Photos的形式完美地補(bǔ)充Snap的瞬時(shí)性，Google Photos是同類(lèi)最佳的永久照片歸檔工具。由于Google +的消費(fèi)端在意外暴露用戶數(shù)據(jù)后關(guān)閉，谷歌仍然缺乏一個(gè)傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)。
谷歌所擁有的是傳遞未來(lái)的聲譽(yù)。從Waymo的自動(dòng)駕駛汽車(chē)到Calico的永生計(jì)劃，谷歌是一個(gè)有創(chuàng)意的地方，大創(chuàng)意在這里得以實(shí)現(xiàn)。Spiegel可以將谷歌定義為與其創(chuàng)建新方式來(lái)組織和消費(fèi)適應(yīng)人類(lèi)行為的信息的哲學(xué)相一致。他當(dāng)然不介意和拉里·佩奇、謝爾蓋·布林這樣的互聯(lián)網(wǎng)幻想家混在一起。谷歌的Android專業(yè)知識(shí)可能會(huì)重振其在新興市場(chǎng)的活力。他們也可以一起在Facebook上采取更有力的行動(dòng)。
但是所有這些選擇都有問(wèn)題。收購(gòu)Snap對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)將是一個(gè)巨大的賭注，Snap經(jīng)常被批評(píng)為是色情應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)可能會(huì)讓迪士尼退卻。蘋(píng)果很少收購(gòu)這樣的后期上市公司。CEO蒂姆·庫(kù)克之所以能夠站在道德的制高點(diǎn)，是因?yàn)樘O(píng)果的廣告投放是從硬件而不是個(gè)人信息中賺錢(qián)。如果蘋(píng)果擁有Snap，它將像其他人一樣從事數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)。
谷歌目前在軟件領(lǐng)域的主導(dǎo)地位可能會(huì)引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)的注意。普遍的看法是，讓Facebook收購(gòu)Instagram和WhatsApp是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，因?yàn)樗辛藱?quán)力并創(chuàng)建了一個(gè)社交帝國(guó)。由于谷歌已經(jīng)擁有YouTube，政府可能會(huì)認(rèn)為收購(gòu)其他最受歡迎的青少年應(yīng)用存在問(wèn)題。雖然亞馬遜在Twitch也擁有一款青少年應(yīng)用，但它作為世界上最有價(jià)值的公司地位也可能引發(fā)監(jiān)管審查。
這就是為什么我認(rèn)為Netflix可能是Snap的一個(gè)偉大收購(gòu)者。他們都是處于文化相關(guān)性前沿的視頻娛樂(lè)公司，但在產(chǎn)品上沒(méi)有重疊。Netflix已經(jīng)對(duì)Snapchat的創(chuàng)新表示了贊賞，它采用了類(lèi)似故事的垂直視頻剪輯格式來(lái)發(fā)現(xiàn)和預(yù)覽你能看到的內(nèi)容。兩家公司可以合作在Snapchat內(nèi)部推廣Netflix原版和訂閱節(jié)目。Netflix可以教Snap如何贏得獨(dú)家內(nèi)容，同時(shí)獲得一個(gè)不到20分鐘的視頻發(fā)布場(chǎng)所。
而擁有1300億美元的市值，Netflix也肯定能負(fù)擔(dān)得起。雖然Netflix已經(jīng)有60億美元的債券來(lái)自原始融資，但它要么出售更多債券，要么向Snapchat的所有者發(fā)行Netflix股票。但是考慮到Netflix的高性能、巨大的市場(chǎng)份額和文化優(yōu)勢(shì)，最大的問(wèn)題是Snap是否會(huì)拖累它。
那么潛在的成本是多少？Snap的市值徘徊在88億美元左右，股價(jià)為6.28美元。這是其歷史最低水平，略高于其IPO股價(jià)的四分之一。收購(gòu)Snap肯定需要支付高于市值的溢價(jià)。記住，據(jù)報(bào)道，谷歌已經(jīng)提出在最后一輪融資和IPO之前以300億美元收購(gòu)Snap。但那是在Snap的增長(zhǎng)率下降，它開(kāi)始在故事大戰(zhàn)中輸給Facebook之前。現(xiàn)在，一個(gè)小得多的報(bào)價(jià)看起來(lái)會(huì)漂亮得多。
社交網(wǎng)絡(luò)很難被扼殺。Snapchat應(yīng)該以某種方式生存下去，它已經(jīng)發(fā)明了主宰當(dāng)今社交科技的格式，即使它并不擁有從中受益的所有產(chǎn)品。如果Snap能夠降低成本，修復(fù)產(chǎn)品，提高在每個(gè)用戶身上獲取的收入，并獲得一些外部投資，它就能生存下來(lái)并緩慢攀升。如果Twitter是一個(gè)前例的話，那么有足夠的時(shí)間和產(chǎn)品護(hù)理，老化的社交網(wǎng)絡(luò)也可以回流到利潤(rùn)豐厚的業(yè)務(wù)。但是，如果Snapchat想繼續(xù)生存下去，并繼續(xù)對(duì)移動(dòng)未來(lái)產(chǎn)生重大影響，它可能不得不放棄依靠自己就能贏的想法。
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