CNBC網(wǎng)站本周刊文稱，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）為了拿下美劇《指環(huán)王》的授權(quán)投入了巨額預(yù)算。不過根據(jù)分析師的估計，亞馬遜今年在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入只有60億美元，遠(yuǎn)低于Netflix的150億美元。亞馬遜仍在采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略來推進(jìn)視頻業(yè)務(wù)。
以下為文章全文：
2017年，在追求美劇《指環(huán)王》的版權(quán)時，亞馬遜意識到，如果想要將這部熱門作品引入其流媒體視頻平臺，那么還需要克服重大障礙。
在視頻行業(yè)，亞馬遜是家相對較新的公司，以往也沒有產(chǎn)出過熱門作品。HBO在這個領(lǐng)域更成功，最著名的是基于同名小說改編的史詩連續(xù)劇《權(quán)力的游戲》。有著1億多訂購用戶的Netflix則是按需點(diǎn)播的先行者，熱門作品包括《紙牌屋》和《女子監(jiān)獄》等等。
▲截圖自IMDB
此外不可忽視的是，根據(jù)消息人士的說法，蘋果也在展開談判，希望買下這部熱門電視劇的版權(quán)。
亞馬遜在好萊塢沒有太大的名氣。亞馬遜CEO、全球首富杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）是“指環(huán)王”的超級粉絲。他向亞馬遜工作室團(tuán)隊承諾，他將為這部劇拿出巨額預(yù)算。
然而，這筆錢并不能讓亞馬遜在競爭中脫穎而出。消息人士透露，亞馬遜2.5億美元的出價甚至不是對這部電視劇版權(quán)的最高出價。了解談判的知情人士表示，最終賣點(diǎn)與亞馬遜20年前最初的業(yè)務(wù)有關(guān)，這就是圖書銷售。
通過托爾金的這筆財富，在這宣傳這部電視劇的過程中，亞馬遜可以推動銷售托爾金的其他奇幻小說，包括《霍比特人》、《精靈寶鉆》和《指環(huán)王》。根據(jù)消息人士的說法，在與托爾金和出版商HarperCollins接觸的過程中，亞馬遜的香農(nóng)·塔爾·伊瓜多（Shannon Tal Yguado）展現(xiàn)了對托爾金筆下人物、故事和地理近乎百科全書般的了解。伊瓜多于2017年從?？怂固鄣絹嗰R遜。
憑借將內(nèi)容和商業(yè)連接在一起的能力，亞馬遜贏得了托爾金的支持。為了敲定這筆合作，亞馬遜給托爾金及其法律公司的代表格林伯格·格拉斯科（Greenberg Glusker）提供了幾箱全新的亞馬遜Echo音響。兩名知情人士說，托爾金的人感到受寵若驚，但也開玩笑地表示，亞馬遜派來這些家庭助理是為了竊聽談判。
電視劇《指環(huán)王》的制作將在未來兩年內(nèi)啟動。
對一部電視劇的巨額投資讓好萊塢好奇，貝索斯會在內(nèi)容上花多少錢。到目前為止，亞馬遜涉足的包括《指環(huán)王》等電視劇，一系列電影和綜藝節(jié)目，以及美國橄欖球大聯(lián)盟（NFL）和英超聯(lián)賽等體育內(nèi)容直播。就在上個月，有人發(fā)現(xiàn)在“超級碗”上貝索斯與NFL的羅杰·古戴爾（Roger Goodell）交談。這表明，亞馬遜有機(jī)會在未來幾年內(nèi)涉足美國最賺錢的體育賽事。此外《紐約郵報》報道稱，亞馬遜即將達(dá)成35億美元的交易，收購Yes電視網(wǎng)。這是個紐約地方性體育電視網(wǎng)，會播放紐約洋基隊的比賽。
在開拓新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，貝索斯總是著眼于長遠(yuǎn)。亞馬遜云計算服務(wù)AWS于2006年成立，提供簡單的網(wǎng)絡(luò)托管服務(wù)，主要面向創(chuàng)業(yè)公司和試點(diǎn)性公司。當(dāng)業(yè)內(nèi)其他公司注意到亞馬遜在這方面的工作，競相推出自己的云計算服務(wù)時，亞馬遜已經(jīng)取得了巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢。AWS目前以34%的市場份額在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并且成為了亞馬遜盈利的主要動力，去年營收為257億美元，利潤為73億美元。這意味著以亞馬遜10%的營收貢獻(xiàn)了約70%的運(yùn)營利潤。
對于媒體業(yè)務(wù)，亞馬遜也有能力采取同樣的長遠(yuǎn)策略，并嘗試各種可能的方式。到目前為止，亞馬遜主要是將視頻服務(wù)作為吸引用戶訂購Prime會員服務(wù)的一種方式。不過，該公司的投資常常會考慮以從未有過的方式將內(nèi)容和商業(yè)連接在一起，最終與蘋果和其他科技巨頭爭奪對用戶家庭的控制權(quán)。
獨(dú)立制作工作室Frederator Networks的創(chuàng)始人弗雷德·塞伯特（Fred Seibert）表示：“亞馬遜尚未整合所有有利條件，讓視頻成為更具吸引力的機(jī)會?！痹摴緦⒂诒局芪逶趤嗰R遜Prime Video平臺上推出動畫片《Costume Quest》。“不過5年后，亞馬遜毫無疑問會成為一家媒體巨頭。”
威脅小于蘋果
關(guān)于建立業(yè)務(wù)，貝索斯并不遵循傳統(tǒng)的策略。在娛樂行業(yè)也不例外。HBO和Netflix會購買內(nèi)容并花錢去推廣，隨后嘗試通過用戶支付的月費(fèi)來賺錢。與此不同，亞馬遜的模式更復(fù)雜。亞馬遜希望用戶注冊使用亞馬遜Prime會員服務(wù)，為此需要讓會員服務(wù)更有吸引力，確保用戶不會離開。
如果當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)配送、全食超市折扣和無限量音樂還不夠有吸引力，那么《指環(huán)王》可能會加一把火。大約一年前開始執(zhí)掌亞馬遜工作室的珍妮弗·索爾克（Jennifer Salke）上月對《好萊塢報道》表示，她的內(nèi)容獲取策略是加強(qiáng)Prime，同時“投資于我們認(rèn)為對該服務(wù)有益的東西”。
據(jù)知情人士透露，蘋果尚未推出的流媒體服務(wù)也有類似計劃。該服務(wù)將為設(shè)備所有者提供免費(fèi)視頻，以及對第三方有線電視頻道的訂購。這樣做的目的是給用戶帶來更多價值，讓他們不會放棄蘋果的硬件。
亞馬遜對Prime很有信心。去年，亞馬遜將該服務(wù)的年費(fèi)從99美元上調(diào)至119美元，是2014年來的首次漲價。根據(jù)“消費(fèi)者情報研究”的估計，目前Prime付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)超過1億。這些用戶平均每年花費(fèi)約1400美元。相比之下，非會員購物者平均每年花費(fèi)約600美元。
對于媒體業(yè)務(wù)，亞馬遜會從更多方面入手。除了類似Netflix的服務(wù)之外，亞馬遜還提供自主硬件設(shè)備Fire TV，以及與其他內(nèi)容渠道的連接。如果進(jìn)入亞馬遜生態(tài)，“掐線族”就可以付費(fèi)購買獨(dú)立于傳統(tǒng)有線電視套餐的流媒體服務(wù)。例如，Prime用戶可以以每月8.99美元的價格加購Showtime或Starz。亞馬遜從用戶付費(fèi)中抽成，對于最大的合作伙伴來說抽成比例約為25%。
Starz首席運(yùn)營官杰夫·赫爾希（Jeff Hirsch）表示，作為第三方服務(wù)，亞馬遜Channels給傳統(tǒng)媒體公司提供了推廣節(jié)目的全球平臺。去年，Starz拓展至英國和德國。
赫爾希表示，亞馬遜Channels幫助獅門娛樂旗下的Starz吸引了更多訂戶。用戶可以通過亞馬遜應(yīng)用去訪問頻道，而不必在Roku、Apple TV或其他流媒體設(shè)備中下載單獨(dú)的Starz應(yīng)用。與蘋果和Netflix相比，亞馬遜對媒體的生存威脅也較小。蘋果曾經(jīng)以每首99美分的數(shù)字音樂摧毀了唱片業(yè)，而Netflix則被認(rèn)為是好萊塢的顛覆者。
赫爾希說：“我們將他們視為合作伙伴。我們和亞馬遜的關(guān)系很好，并且正變得更牢固。在推動用戶進(jìn)入他們的平臺方面，我們一直非常成功。在幫助我們數(shù)字化發(fā)展方面，他們也是很好的合作伙伴。”
Channels業(yè)務(wù)復(fù)制了傳統(tǒng)電視模式，將視頻頻道聚合在一起，但不會強(qiáng)迫用戶為他們從不會看的內(nèi)容付費(fèi)。此外，很多小眾內(nèi)容也都可以在這里找到自己的觀眾。
這可以被視為亞馬遜零售策略的拓展：創(chuàng)造全球最大的在線購物中心，隨后邀請規(guī)模較小的企業(yè)付費(fèi)使用該網(wǎng)站，幫助它們觸達(dá)數(shù)以千萬計的新客戶。塞伯特也設(shè)想，《Costume Quest》可以在用戶搜索實(shí)體漫畫書和相關(guān)商品時一同得到推廣。
塞伯特說，亞馬遜“將在未來幾年內(nèi)，成為有競爭力專業(yè)頻道最重要的朋友之一”，“對于尋找特別內(nèi)容的用戶來說，提供媒體是很棒的服務(wù)”。
從業(yè)余愛好到戰(zhàn)略
如果說亞馬遜Channels是與內(nèi)容創(chuàng)作者友好相處的平臺，那么亞馬遜工作室就是個完全不同的怪獸。在原創(chuàng)節(jié)目和電影方面，這是娛樂行業(yè)的直接競爭對手。
BTIG媒體行業(yè)分析師里奇·格林菲爾德（Rich Greenfield）表示，亞馬遜今年將在內(nèi)容上花掉50億到60億美元。對好萊塢來說，這是個相當(dāng)可觀的預(yù)算，但與亞馬遜總體的運(yùn)營費(fèi)用相比只是很小的一部分。去年，這些運(yùn)營費(fèi)用總額達(dá)到2200億美元。格林菲爾德估計，Netflix今年將在內(nèi)容方面花掉約150億美元。
毋庸置疑，貝索斯愿意在這個領(lǐng)域投下重注。他的資產(chǎn)負(fù)債表正越來越健康。2018年，亞馬遜的凈利潤增長了兩倍，達(dá)到100億美元。關(guān)于如何進(jìn)行投資，股東也給了他很大的決定權(quán)。
盡管如此，亞馬遜還沒有設(shè)定三年或五年計劃，以達(dá)到Netflix的支出水平。知情人士透露，事實(shí)上，在內(nèi)容購買方面，亞馬遜根本沒有任何具體的多年路線圖。貝索斯和負(fù)責(zé)商業(yè)開發(fā)和數(shù)字娛樂的高級副總裁杰夫·布萊克本（Jeff Blackburtn）更傾向于制定未來不到1年的計劃。
缺乏規(guī)劃和戰(zhàn)略重點(diǎn)或許可以解釋，為何亞馬遜工作室近年來不時陷入困境。在索爾克去年接管之前，亞馬遜工作室的負(fù)責(zé)人一直是羅伊·普萊斯（Roy Price）。2017年底，他由于性騷擾指控而被迫離開亞馬遜。
和索爾克一樣，普萊斯的公開策略是投資能給Prime帶來幫助的內(nèi)容。亞馬遜會關(guān)注用戶正在看哪些視頻，以及這個用戶在多大程度上使用Prime的其他服務(wù)，例如免費(fèi)送貨。了解亞馬遜內(nèi)部做法的人士表示，如果Prime用戶經(jīng)常觀看某個節(jié)目，但沒有使用Prime的其他服務(wù)，那么就可以認(rèn)為，是這個節(jié)目吸引了該用戶付費(fèi)購買Prime。
關(guān)于如何吸引用戶使用Prime，普萊斯的重點(diǎn)是定位高端、可能獲獎的內(nèi)容。他的團(tuán)隊制作了幾部熱門作品，包括《透明》和近期的《了不起的麥瑟爾夫人》。這部電視劇獲得了2018年艾美獎最佳喜劇片。他還買下了《海邊的曼徹斯特》和《大病》。前者獲得了2017年奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本獎，而后者獲得了奧斯卡最佳劇本獎提名。
普萊斯的部門也遭遇了一些失敗，并為此付出了高昂代價，例如斯派克·李（Spike Lee）2015年的電影《芝拉克》，以及與伍迪·艾倫（Woody Allen）簽訂的災(zāi)難性的五年期電影協(xié)議。后者正以違約為由起訴亞馬遜工作室，索賠6800萬美元。
在負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)的3年時間里，普萊斯有意避開許多有大眾吸引力的廣播內(nèi)容，從而將亞馬遜與普通電視區(qū)分開來，進(jìn)而證明Prime會員的價值。然而，購買小眾的藝術(shù)片并不是給Prime吸引大量新用戶的好辦法。Ally McBeal等電視節(jié)目的制作人大衛(wèi)·凱利（David Kelley）表示，2017年亞馬遜的娛樂業(yè)務(wù)“有點(diǎn)像是宮廷秀”。
索爾克由于之前在NBC和20世紀(jì)?？怂沟慕?jīng)歷而被亞馬遜挖走。消息人士表示，她在亞馬遜的工作是探索更適合廣播的熱門內(nèi)容。
獨(dú)立工作室Gunpowder & Sky聯(lián)合創(chuàng)始人及總裁弗洛里斯·鮑爾（Floris Bauer）表示，在索爾克的帶領(lǐng)下，亞馬遜終于開始專注“更具廣泛吸引力的電影和電視劇，從而與亞馬遜更廣泛的用戶群體產(chǎn)生共鳴”?！斑@并不是說你不能去為了拿獎拍電影，但這樣做只能吸引某個群體，從一開始你就會失去很多機(jī)會。”
索爾克沒有就本文接受采訪。亞馬遜的發(fā)言人拒絕對此置評。
下一步：連接內(nèi)容和零售
或許，亞馬遜在娛樂行業(yè)的最大變數(shù)在于體育直播。目前，這個市場仍然由傳統(tǒng)電視網(wǎng)，以及有線電視和衛(wèi)星電視公司主導(dǎo)。
亞馬遜正在這個市場的邊緣地帶修修補(bǔ)補(bǔ)。去年，該公司與終極格斗冠軍賽（UFC）簽訂了按觀看付費(fèi)的直播協(xié)議。Prime用戶沒有任何折扣，但Prime仍然在這項合作中有一席之地。消息人士表示，亞馬遜曾向這個格斗聯(lián)盟詢問，是否會考慮安排更多女性格斗比賽。亞馬遜對UFC表示，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，女性格斗比賽能吸引Prime用戶，從而提供了在比賽前、比賽中和比賽后推廣Prime的機(jī)會。
然而這并沒有起到效果。UFC表示，頂級的女性格斗仍然處于起步階段，無法滿足日程安排。然而，這方面的要求進(jìn)一步凸顯了亞馬遜全方位的努力。
消息人士表示，去年8月，亞馬遜從ESPN挖來了瑪麗·多諾霍（Marie Donoghue）經(jīng)營體育節(jié)目。幾乎可以肯定，未來幾年內(nèi)，亞馬遜將更加積極地購買體育直播的授權(quán)。多諾霍不屬于亞馬遜工作室，而是直接匯報給布萊克本。
到目前為止，NFL仍然是美國最受關(guān)注的體育聯(lián)盟。自從貝索斯出現(xiàn)在“超級碗”現(xiàn)場之后，關(guān)于NFL與亞馬遜未來潛在合作的討論就開始升溫。
AT&T旗下的DirecTV已經(jīng)鎖定了“NFL周日票”，這意味著到2022年，數(shù)百萬美國人可以通過衛(wèi)星電視或移動設(shè)備去觀看比賽。在2015年AT&T以490億美元收購DirecTV的交易中，“周日票”是其中的重要一部分。合并后的公司目前以每年15億美元的費(fèi)用繼續(xù)獲得授權(quán)。
不過在2019賽季之后，NFL可以啟動退出條款，終止與DirecTV的合作，或是有可能單獨(dú)出售流媒體轉(zhuǎn)播授權(quán)。
這并不是亞馬遜參與其中的唯一機(jī)會。ESPN的晚間比賽合同將于2021賽季后到期，而?？怂购虲BS擁有的周日比賽轉(zhuǎn)播權(quán)將于2022賽季后到期。周四晚間比賽目前屬于福克斯，而周日晚間比賽則屬于NBC，合同都將在同一時間到期。
過去兩個賽季，亞馬遜一直在全球范圍內(nèi)直播周四晚間比賽，明年也將如此。然而，這些權(quán)利只涉及數(shù)字渠道，因此并不要求粉絲在亞馬遜和傳統(tǒng)電視之間二選一。根據(jù)CNBC的報道，亞馬遜也一直關(guān)注棒球比賽，并與紐約洋基隊進(jìn)行了談判，嘗試共同持有YES電視網(wǎng)。亞馬遜去年達(dá)成了一項協(xié)議，將獨(dú)家直播20場英超比賽。
在亞馬遜帝國擴(kuò)張的過程中，亞馬遜可能會擁有這些資產(chǎn)。
“全面戰(zhàn)爭”
格林菲爾德說：“不僅僅是要在周四晚間播放橄欖球。”
“可能是賣給你一件運(yùn)動衫，可能是賣給你一張球票。亞馬遜所能做不僅僅是簡單地轉(zhuǎn)播一場比賽。他們或許比任何電視網(wǎng)都能更好地賣廣告，因為他們擁有數(shù)據(jù)，并且完全知道我喜歡什么?！?/p>
相比于Netflix和其他媒體同行，亞馬遜還有另一件武器：Echo音箱。隨著越來越多的Alexa設(shè)備出現(xiàn)在用戶家中，不難想象它們會與智能電視更緊密地集成。這給亞馬遜帶來了各種廣告投放和產(chǎn)品交叉銷售的機(jī)會。
Frederator Networks的塞伯特表示：“亞馬遜知道如何經(jīng)營一家商店。他們正在研究如何使媒體發(fā)揮作用。如果他們能將這兩者結(jié)合起來，那么媒體行業(yè)的其他人都會開始感到緊張?！?/p>
格林菲爾德說：“這是一場為了控制你媒體生活的全面戰(zhàn)爭。我認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)情況是，這些大型科技平臺的估值、市值和現(xiàn)金儲備與傳統(tǒng)媒體相比都要大得多，而它們才剛剛起步?！?/p>
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