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5月17日晚21：30，瑞幸咖啡帶著成為每個人每天生活一部分的宏偉使命，攻上了納斯達(dá)克“長城”。
三位咖啡工藝師一起敲響了納斯達(dá)克的開始鐘，清脆的聲音伴隨著漫天飄舞的彩帶，所有人都在興奮地鼓掌拍手。瑞幸咖啡最大個人股東神州優(yōu)車董事長、CEO陸正耀站在咖啡工藝師旁邊，笑得合不攏嘴。
喜悅的情緒從陸正耀的無邊框眼鏡后面滲透出來，從每一個在場的瑞幸人眼神中流露出來。當(dāng)晚，所有人都是贏家。
鐘聲響起后，瑞幸咖啡以每股17美元的價格，發(fā)售3300萬美國存托股票，募集6.95億美元資金，市值達(dá)到42.5億美元?！皠e否定我，別想讓我不是我。因為，我，自有道理。”瑞幸咖啡的廣告詞，清晰地顯示了自身的自信氣質(zhì)。而IPO定價在發(fā)行區(qū)間價高端，也正是自信的一種體驗。
同樣，在《權(quán)利的游戲》中，夜王也有自己的使命，他希望建立一個沒有活人的亡者世界。于是，夜王一路邊走邊打，帶著裂變式增長的數(shù)萬大軍一路南下。這也是最終夜王能夠攻破絕境長城的重要原因。一路高光的夜王，悻然直奔北境的臨冬城。
瑞幸咖啡與夜王一樣，也在登陸納斯達(dá)克“長城”之前不斷擴(kuò)張，他們似乎都在進(jìn)行一場數(shù)字的游戲，而數(shù)字也是它們得以展現(xiàn)攻破長城實力的一種具象化的外在因素。
然而，瑞幸咖啡從主導(dǎo)這場數(shù)字游戲，到成功攻破長城，僅僅用了19個月就給國內(nèi)外資本市場上了一堂變化系數(shù)極大的數(shù)學(xué)課。反觀夜王，從北境以北到打過長城，整整用了8年時間。但它們又面臨相似的問題，夜王需要依靠浩蕩的軍隊繼續(xù)挺進(jìn)維斯特洛，而瑞幸咖啡需要在它的維斯特洛（二級市場）中繼續(xù)證明數(shù)字的價值。
不過，異鬼大軍的數(shù)字價值在夜王的史上第一次微笑后頃刻間土崩瓦解；至于瑞幸咖啡的數(shù)字價值，雖然從一開始到上市都被質(zhì)疑，但仍然沒有一個最終的定論。但從階段上來講，瑞幸咖啡暫時只達(dá)到了夜王的第一個階段，登陸長城，而走向第二階段盈利則會逐漸出現(xiàn)更多問題。
登城后首要任務(wù)是托住底
在2000年左右的互聯(lián)網(wǎng)泡沫后，至今再也沒有出現(xiàn)過一家成立時間不足兩年就取得近30億美元估值，并且成功登陸股票市場的公司，然而瑞幸咖啡做到了。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞在敲鐘后宣布了瑞幸咖啡的6點宣言，其中一點是“為大家提供高品質(zhì)、高性價比、高便利性的咖啡，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡，這是我們的品牌愿景?！?/p>
錢治亞認(rèn)為，瑞幸咖啡的上市，是中國咖啡消費平權(quán)的開始。雖然，瑞幸咖啡的小藍(lán)杯相比星巴克、Costa等品牌的確很便宜，但想引領(lǐng)某一項變革的開始卻實非易事。
鐘聲敲響后的競價時間，是所有企業(yè)上市第一天最緊張的時刻，瑞幸咖啡尤其如此。近2個小時的等待，給無數(shù)看客帶去了不一樣的預(yù)期，認(rèn)可瑞幸咖啡模式的人在等待開盤暴漲，不認(rèn)可這種模式的人則心里暗念破發(fā)。
23：08分（美國東部時間11：08），股票大盤突然蹦出了一條直線。瑞幸咖啡經(jīng)過競價后，開盤暴漲超過48%，股價瞬間超過25美元，市值也隨之達(dá)到59億美元。
在眾多瑞幸人和瑞幸股東及投資者眼中，這條直線閃著金光。從開盤情況來看，瑞幸咖啡的確像它的名字一樣是Lucky的。開盤后持續(xù)拉升，瑞幸咖啡股價觸達(dá)25.8美元高價，漲幅達(dá)51.88%。這種增長態(tài)勢，為瑞幸咖啡說服美國市場創(chuàng)造了良好的開局。
夜王在攻打長城的時候，冰龍和巨人、野人等也為其異鬼大軍增分不少，成功營造了碾壓“囧龍”聯(lián)盟守衛(wèi)軍的氛圍。尤其是，當(dāng)靜謐的深夜守衛(wèi)軍等待異鬼大軍出現(xiàn)時，每個人瞪圓了雙眼、屏住呼吸的青桔使氣氛異常緊張。
突然，聲勢浩大的異鬼如潮水般魚貫而出，大殺四方。雙方赤膊近戰(zhàn)損失慘重，但夜王的異鬼大軍贏在數(shù)量上，一波又一波異鬼與守衛(wèi)軍同歸于盡，但異鬼后援軍規(guī)模巨大，臨冬城終被攻破。
顯然，夜王的異鬼軍隊在數(shù)量上完勝守衛(wèi)軍，瑞幸咖啡也上市首日拖住了底。然而，真正的重點不是在數(shù)字多少的變化，而是競爭的最核心問題，銷售及盈利能力。
夜王的盈利能力在于自己保持安全的情況下，不斷通過重啟死人補充新增力量，進(jìn)而提高戰(zhàn)隊的對抗實力。只有這樣，夜王才能保持超實力的人設(shè)，讓外界持續(xù)感受到超神般潛力的存在。
而瑞幸咖啡的核心問題，則在于何時能夠?qū)崿F(xiàn)盈利和無障礙銷售，而不是與星巴克等品牌的競爭能力。Bernstein分析師薩拉·塞納托雷提出了一個關(guān)鍵問題，瑞幸能否在沒有折扣的情況下實現(xiàn)銷售。但這個問題，可能連錢治亞也給不出答案。她只告訴了美國資本市場的人，中國咖啡和美國咖啡的差距在自信。
這一暫時無解的問題，或多或少還是會給瑞幸咖啡的投資者（包括潛在投資者）帶來一定的決策影響，進(jìn)而會影響到瑞幸咖啡的股價走勢和市值情況。
猛烈的增長并沒有持續(xù)太久，經(jīng)過7分鐘后，瑞幸咖啡股價曲線開始持續(xù)下滑。截止美股收盤，瑞幸咖啡報收20.38美元，較發(fā)行價漲19.88%，市值47.4億美元?？梢钥闯觯Y本市場對于新鮮事物的高漲情緒并不持久，而針對其核心價值的討論則成為其股票價格的主導(dǎo)。
玩轉(zhuǎn)數(shù)字游戲的營銷高手
說到營銷高手，除了瑞幸咖啡，可能真沒幾個人能比得過夜王。
從《權(quán)利的游戲》第一季第一集開始，Winter is coming就成為貫穿全劇的背景，持續(xù)8季不斷為夜王造勢。即使在夜王尚未正式登場時，江湖就早已有關(guān)于夜王的傳說。而當(dāng)守夜人兄弟第一次看到異鬼時所表現(xiàn)出的倉皇失措，更為夜王打造出一種不可阻擋的架勢。
瑞幸咖啡也是如此。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技獲得的官方數(shù)據(jù)，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡成立18個月以來，在中國28個城市開設(shè)了2370家門店，積累了1680多萬用戶。并且，計劃今年再增加2500家，預(yù)計年底門店總量將超過4500家。
根據(jù)這一開店計劃和速度，有人預(yù)測瑞幸咖啡很可能會超越星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖店。億歐智庫副總裁由天宇對鳳凰網(wǎng)科技表示：“瑞幸咖啡的變現(xiàn)率和速度具有較強的吸引力?！?/p>
相比之下，頻繁被瑞幸咖啡對標(biāo)的星巴克，在中國做到3700家門店整整用了20年（數(shù)據(jù)為鳳凰網(wǎng)科技從億歐智庫獲得）。因此，易觀智庫方面也認(rèn)為，“不到兩年時間，依靠流量社交玩法和小門店的規(guī)?；?，瑞幸咖啡快速建立起行業(yè)壁壘并贏得資本認(rèn)可，這不失為一個中國式創(chuàng)業(yè)的模板?！?/p>
不可否認(rèn)，瑞幸咖啡對目標(biāo)用戶的選擇有其獨到之處，瞄準(zhǔn)一二線城市消費升級階段的中國新中產(chǎn)階層，建立基礎(chǔ)用戶畫像，可以為后續(xù)的擴(kuò)張作為樣本參考。而大的市場環(huán)境，則是中國處于咖啡類飲品市場需求曲線上揚的時期，也成為瑞幸咖啡快速增長的一大誘因。
但最直接的玩大數(shù)字的方法，還是免費、補貼的營銷手段。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技了解，瑞幸咖啡使用過低價促銷、免費首杯、買一送一等多種方式拉新和維持存量用戶。而且，還使用過社交玩法，基于為新生態(tài)的流量池，達(dá)到裂變效果。很多用戶通過免費或5元一杯的價格購買瑞幸咖啡，補貼也成了瑞幸咖啡保持用戶活躍度的主要手段。
這種方式對于維持活躍用戶數(shù)量有一定作用，但也帶來很高的虧損風(fēng)險。根據(jù)瑞幸咖啡招股書可知，它的營收與虧損同步增長，并且虧損的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其咖啡銷售的收入。
招股書顯示，2019年一季度，瑞幸咖啡的營收為4.79億美元，凈虧損達(dá)5.52億元。2018年全年，瑞幸咖啡的營收為8.41億元，而凈虧損卻高達(dá)16.19億元。幾乎可以換算成賣一杯、虧兩杯。因此，瑞幸咖啡赴美上市也被質(zhì)疑是充滿泡沫。有網(wǎng)友評論稱，“有泡沫，才是好咖啡?！?/p>
另外，目前瑞幸咖啡門店當(dāng)中超過91%都是Pick-up店。也就是說，在瑞幸咖啡門店當(dāng)中，有超過2000家都是外賣形式的門店。簡單來講，這種快速開設(shè)門店的方式，還是一種數(shù)字游戲，很容易被外界解讀成為資本圈錢而講的規(guī)模故事。
而且，這種門店可以省去常規(guī)門店的高昂房租和裝修費用，但這種形式缺少了留住用戶的空間，很難形成自己的文化。而對于咖啡而言，沒有文化的咖啡，就等于沒有靈魂。實際上，星巴克一直在圍繞咖啡打造自己的文化，它所注重的不是每年咖啡賣了多少杯，而是用戶在星巴克的感受，這種做法帶來的結(jié)果是星巴克咖啡售賣杯量略減，但單店銷售收入?yún)s在增長。
易觀相關(guān)分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡是一家數(shù)字企業(yè)。不過，易觀方面并沒有否定瑞幸咖啡，而是重點關(guān)注瑞幸所采用的建立用戶畫像、打通線上線下數(shù)據(jù)、甄別推廣渠道等多維度所能夠帶來的價值。
歸根結(jié)底，每一種事物都有它最核心的問題，夜王的核心在于它自身能否平安無事，其中央連接器的存在一旦被危機(jī)便難逃全軍覆沒的結(jié)局。事實證明，拿到了大龍Buff的夜王也不是所向無敵。
而登陸資本市場才是瑞幸咖啡的第一場考驗，其后續(xù)在資本市場上的命運走勢，與其核心問題盈利能力有直接的關(guān)系，這也是瑞幸咖啡在成功登陸長城后，能否持續(xù)站穩(wěn)維斯特洛大陸的關(guān)鍵。雖然二級市場存在大量尚未盈利的上市企業(yè)，以美團(tuán)為例，它被資本市場認(rèn)可的原因并不是只有簡單的外賣數(shù)據(jù)，而是圍繞外賣數(shù)據(jù)搭建的連接B端和C端的零售生態(tài)。不過，目前瑞幸咖啡尚未搭建何種生態(tài)，即使有生態(tài)也存在驗證空間。
需要注意的是，瑞幸咖啡的對手不只有星巴克，還有全國千千萬萬家便利店。易觀方面表示，瑞幸自詡要做everyone's everyday life，那便需要和全家等便利店進(jìn)行正面的新零售之戰(zhàn)。隨著越來越多便利店開始銷售咖啡，瑞幸咖啡的競爭對手也會像囧龍聯(lián)盟一樣迅速增長，這種外部的壓力也將影響瑞幸咖啡的發(fā)展。
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