“貓狗拼”的新三國時(shí)代已成常態(tài)，但今年618的背景色卻尤為復(fù)雜。
這是京東經(jīng)歷多事之秋后首場(chǎng)“大秀”，勢(shì)必要鉚足勁頭捍衛(wèi)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；這也是天貓首次提出618投入規(guī)模向雙11看齊，調(diào)動(dòng)了聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個(gè)營銷平臺(tái)全面參與的中場(chǎng)戰(zhàn)事；與此同時(shí)，這還是拼多多上市后首次宣布參與電商造節(jié)，旗幟鮮明的站出來與阿里、京東進(jìn)行的正面較量。
“618”從為京東慶生的大促主場(chǎng)，到“貓狗”大戰(zhàn)，再到今日“貓狗拼”三足鼎立，成為了大家共同的節(jié)日。
縱觀今年618，無論是資源投入強(qiáng)度、品牌參與數(shù)量，還是補(bǔ)貼讓利規(guī)模，或者彼此之間因搶奪品牌商引燃的強(qiáng)火藥味，都確如京東輪值CEO徐雷所言，“這是有史以來規(guī)模最大的一屆618”。
京東、阿里殺入低線城市
在這場(chǎng)“失去”劉強(qiáng)東的首場(chǎng)618中，京東拿出了數(shù)個(gè)“最大規(guī)?！眮砗葱l(wèi)自己的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
按照徐雷的介紹，今年618是京東及合作伙伴投入最大的618——千萬人合力、百萬線下門店齊參與、營銷活動(dòng)可覆蓋7.5億消費(fèi)者。整個(gè)618期間，京東直接帶動(dòng)了22萬線上商家、上百萬家線下門店以及遍布全國的500多萬物流配送、眾包服務(wù)人員共同參與其中。
這些努力也確實(shí)為京東帶來了搶眼的戰(zhàn)績。
截止6月18日上午9：49，今年京東618累計(jì)下單金額已經(jīng)超越去年618記錄。從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，京東618累計(jì)下單金額達(dá)2015億元。
值得注意的是，今年618京東在全面擴(kuò)張消費(fèi)品類，爭奪商家新品首發(fā)這些固有戰(zhàn)略之外，更加立場(chǎng)堅(jiān)定的向下拉新。
京東是以5月24日的“全民拼購日”打響了今年618的第一炮，并發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，通過提供定制化營銷、技術(shù)、物流、金融等服務(wù)措施，聯(lián)合工廠產(chǎn)品直供、采用拼團(tuán)方式進(jìn)行社交裂變，可見京東對(duì)挖掘拼購市場(chǎng)的決心。
最終的訴求，是為了更有效的觸達(dá)低線級(jí)市場(chǎng)的用戶。
一面是互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡、一二線城市用戶增長乏力，另一面是新平臺(tái)拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起，京東早已感受到拉新壓力。
僅以這次618試水的結(jié)果來看，京東選擇的這套打法確實(shí)存在著可行性。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，5月24日的“京東拼購日”開場(chǎng)15分鐘，京東拼購下單量便突破100萬，全天賣出2620萬件商品，下單量較去年同期同比增長了近45倍。
轉(zhuǎn)過頭來開始重視下沉市場(chǎng)的還有阿里巴巴。
今年3月，“聚劃算”被阿里委以重任，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口、全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購物品臺(tái)”。天貓?jiān)y(tǒng)計(jì)2018年參加聚劃算的品牌中，平均有80%的成交來自新客，近半數(shù)新客來自下沉市場(chǎng)。、
天貓官方稱，天貓618首小時(shí)，僅聚劃算單一營銷通道就賣出了超3000萬件商品。
得三四線用戶得天下。從這次618阿里、京東釋放出的信號(hào)來看，電商下沉已經(jīng)成為了新的游戲規(guī)則。
拼多多首戰(zhàn)618
拼多多第一次玩618，但似乎一出生就風(fēng)華正茂。
拼多多自6月1日啟動(dòng)的大促第一小時(shí)銷售額較去年同期漲幅超過10倍，其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單……
與其他電商平臺(tái)優(yōu)惠方式不同的是，拼多多618期間大促模式采用補(bǔ)貼和團(tuán)購。618期間，拼多多聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，拼多多挑選了10000款最受全國消費(fèi)者歡迎的商品進(jìn)行補(bǔ)貼。其中，“今日必買”每天推出3款超低價(jià)品牌標(biāo)品，在比對(duì)其他渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)行200元至1000元不等的再降幅，每款產(chǎn)品限量2000至10000件。
在大眾懷疑這種簡單粗暴的比價(jià)促銷是否足夠吸引眼球時(shí)，拼多多便奉上了讓諸多平臺(tái)眼饞不已的成績單：截至6月5日上午11點(diǎn)，拼多多實(shí)物商品訂單成交量超過3億筆。截至6月18日24：00訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%。
“攪局者”拼多多還在天貓、京東費(fèi)勁心思開拓下沉市場(chǎng)時(shí)，舉起了“升級(jí)”的大旗。
在拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)，可以看到補(bǔ)貼力度大的商品都是些代表消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)商品。蘋果的手機(jī)、ReFa的瘦臉儀，以及包括美的、九陽、蘇泊爾在內(nèi)的國產(chǎn)廚電品牌，都被囊括其中。
據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)618期間，拼多多聯(lián)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能推出的定制化產(chǎn)品銷量超過900萬件。團(tuán)隊(duì)還曾向媒體表示，“目前，拼多多團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與50多家相關(guān)制造商建立聯(lián)系，經(jīng)團(tuán)隊(duì)初步評(píng)估，如果采取工廠直供的方式，部分同類商品的價(jià)格僅為熱門商品的三分之一?！?/p>
拼多多意欲反攻一二線城市其實(shí)已經(jīng)是老生常談。
本次618中，拼多多數(shù)據(jù)顯示，截止6月17日24點(diǎn)，平臺(tái)“618大促”水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來自一二線城市消費(fèi)者。
5月7日，極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2%來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。此外，拼多多的用戶滲透率持續(xù)攀升，對(duì)于淘寶用戶的滲透率已達(dá)40.1%。
后劉強(qiáng)東時(shí)代的618，線上流量爭奪更加白熱化，主場(chǎng)攻守的判定也更加曖昧，但對(duì)于新消費(fèi)人群的探索仍是永恒的話題。
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