“這幾天去成都，沒(méi)走幾步你就能看見(jiàn)一個(gè)網(wǎng)紅，叫得上名字的，或者根本不認(rèn)識(shí)的?！痹?019微博超級(jí)紅人節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，一位參會(huì)人士對(duì)新浪科技稱(chēng)。
不僅如此，與之一同出現(xiàn)的還有眾多舉著燈牌耐心等待、揮著手幅大喊加油的粉絲?！斑@陣仗，追個(gè)網(wǎng)紅和追星似的?！鄙鲜鋈耸扛锌?/p>
的確，直播與短視頻平臺(tái)的風(fēng)口期下，網(wǎng)紅誕生堪比批量“造星”，但稱(chēng)得上頭部網(wǎng)紅、跑在變現(xiàn)賽道前列的，只是少數(shù)人而已。
流水線(xiàn)般孵化電商網(wǎng)紅的如涵控股，頭部三位網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了其去年GMV的53.5%，吸金能力最強(qiáng)的還是張大奕。papitube在美食、美妝、生活方式、測(cè)評(píng)、搞笑、萌寵等各領(lǐng)域已形成150余位博主的賬號(hào)矩陣，但宣傳的C位依然留給了papi醬。被稱(chēng)為“口紅一哥”的李佳琦創(chuàng)下5分鐘售罄15000支口紅的戰(zhàn)績(jī)，后來(lái)者蜂擁而上，卻無(wú)法復(fù)制他的帶貨神話(huà)。
而眾多網(wǎng)紅身后，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口成長(zhǎng)起來(lái)的MCN機(jī)構(gòu)，在收割大批流量紅利后，迎來(lái)了更為激烈的廝殺。網(wǎng)紅規(guī)模化生產(chǎn)帶來(lái)的信息沖擊，某種程度上加快了大眾對(duì)他們的審美疲勞。如何延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，保證“可持續(xù)發(fā)展”，已升級(jí)為MCN機(jī)構(gòu)亟待解決的問(wèn)題。
這是一個(gè)網(wǎng)紅遍地的時(shí)代，也是一個(gè)焦慮無(wú)處不在的時(shí)代。對(duì)大部分網(wǎng)紅而言，成為網(wǎng)紅只是第一步，他們要深入思考的是——然后呢？
從起步到IP有多遠(yuǎn)
身材高壯，胡子拉碴，笑起來(lái)憨中帶著可愛(ài)，與其他網(wǎng)紅相比，被稱(chēng)為“無(wú)用愛(ài)迪生”的手工耿少了幾分刻意雕琢，多了一些原生態(tài)的真實(shí)感。
▲手工耿視頻截圖
擼串輔助神器、強(qiáng)顏歡笑機(jī)、破釜沉舟跑步機(jī)、全自動(dòng)倒立洗頭機(jī)。。。。。。這些被粉絲稱(chēng)為“無(wú)用良品”的手工作品，鋪就了手工耿的走紅之路。
手工耿告訴新浪科技，自己拍短視頻的初衷很簡(jiǎn)單，一是因?yàn)橄矚g做手工，并且相信有人愿意看這類(lèi)內(nèi)容；二是希望能在一定程度上改善經(jīng)濟(jì)狀況。事實(shí)上，從在快手發(fā)布第一個(gè)作品開(kāi)始，手工耿的視頻播放量一直很高。自己構(gòu)思，自己拍攝，自己傳播，手工耿的粉絲在周更中逐漸積累。直到去年9月，經(jīng)歷多家媒體采訪(fǎng)、登上新聞?lì)^條后，他感覺(jué)自己“有點(diǎn)紅了”。
如果說(shuō)手工耿的“紅”是在輿論聲量中得到了體現(xiàn)，那么MCN機(jī)構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)旗下博主道上都叫我赤木剛憲（以下簡(jiǎn)稱(chēng)赤木剛憲）則是在粉絲的反饋中感知了自己的熱度。從素人到網(wǎng)紅，赤木剛憲憑借的是鮮明的個(gè)人特色，用她自己的話(huà)來(lái)說(shuō)：“一般美妝博主都是嬌小溫柔的，像我這種身高1米86、體重200多斤、既魁梧又壯實(shí)的太少見(jiàn)了，而且我嗓門(mén)大，表情豐富，大家起初會(huì)覺(jué)得美妝界怎么出來(lái)這么一個(gè)泥石流呢，但特色最重要，后來(lái)他們大多數(shù)都黑轉(zhuǎn)粉了?！?/p>
一個(gè)是單打獨(dú)斗，一個(gè)有MCN機(jī)構(gòu)出謀劃策，他們都紅了，但又似乎差了一點(diǎn)什么。赤木剛憲自己給出了答案——她想成為一個(gè)真正的IP?！拔矣X(jué)得現(xiàn)在還不夠，需要更加努力和勤奮，因?yàn)槊缞y博主里優(yōu)秀的人實(shí)在是太多了?！?/p>
IP代表著個(gè)人標(biāo)簽、海量受眾、業(yè)態(tài)延伸。在蜂群文化CEO莫力洋看來(lái)，它的本質(zhì)是一個(gè)高辨識(shí)度的文化形式，從網(wǎng)紅到IP，首先要有粉絲基礎(chǔ)，其次是粉絲黏性，構(gòu)成圈層文化后再以載體表現(xiàn)存在。這是一道清晰完整的鏈條，但成為IP卻不只需要努力和勤奮。papitube總裁霍泥芳就坦言，papi醬的成名是因?yàn)樗霈F(xiàn)于短視頻內(nèi)容興起的時(shí)代，在特殊的時(shí)間點(diǎn)獲得了行業(yè)的廣泛關(guān)注，有賴(lài)于天時(shí)地利人和。
除此之外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增量放緩，以及越來(lái)越多的個(gè)體參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)MCN機(jī)構(gòu)提出了更高的要求。洋蔥視頻CEO聶陽(yáng)德認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在內(nèi)容創(chuàng)作上更優(yōu)秀，趨勢(shì)判斷上更精準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)操作上更強(qiáng)大，并保持出色的商業(yè)投放與資金儲(chǔ)備。
“一個(gè)現(xiàn)象級(jí)賬號(hào)的誕生，考驗(yàn)的是背后團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化。”聶陽(yáng)德說(shuō)。
誰(shuí)能?chē)L到變現(xiàn)的甜
赤木剛憲的變現(xiàn)進(jìn)程是從廣告開(kāi)始的。
“一、二、三、四，大概五個(gè)月吧，做到第五個(gè)月的時(shí)候我接了第一個(gè)廣告，產(chǎn)品直接賣(mài)斷貨?！背嗄緞倯椪f(shuō)。
盡管電商、直播、知識(shí)付費(fèi)、IP衍生等商業(yè)化手段逐步興起，廣告依然是大部分網(wǎng)紅及其背后MCN機(jī)構(gòu)最主要的營(yíng)收來(lái)源。多家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向新浪科技透露，廣告營(yíng)收占比可達(dá)70%-80%。
一位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資人分析，現(xiàn)有的網(wǎng)紅變現(xiàn)方式中，電商涉及選品、供應(yīng)鏈搭建、貨期調(diào)整等多個(gè)方面，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，盈利周期久。直播用時(shí)較長(zhǎng)，以規(guī)律性?xún)?nèi)容輸出為主的網(wǎng)紅無(wú)法滿(mǎn)足多場(chǎng)次、連續(xù)的直播，試水應(yīng)謹(jǐn)慎。相比之下，廣告模式最輕、獲利最快、表達(dá)最直接，對(duì)網(wǎng)紅專(zhuān)業(yè)度的要求也最低。無(wú)論品牌宣傳還是產(chǎn)品推廣，在確保對(duì)方資質(zhì)的前提下，個(gè)人網(wǎng)紅或MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)契合度判斷是否合作，最高的門(mén)檻不過(guò)是實(shí)物試用而已。
papitube旗下博主滇西小哥可能是個(gè)例外，三年內(nèi)她承接的廣告不超過(guò)十個(gè)，卻打造出了同名淘寶店鋪，商品之一原汁紅糖上新15分鐘訂單過(guò)萬(wàn)。papitube總裁霍泥芳認(rèn)為，主要是因?yàn)榈嵛餍「绲囊曨l內(nèi)容與風(fēng)格更適合電商?！白儸F(xiàn)方式很多，還是要看這個(gè)人適合什么。”霍泥芳稱(chēng)。
滇西小哥來(lái)自云南，在她看來(lái)，自己的產(chǎn)出在地域和類(lèi)型上都相對(duì)小眾。云南食材豐富，通過(guò)視頻呈現(xiàn)，再轉(zhuǎn)化成電商產(chǎn)品供粉絲購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)接受程度會(huì)更高。
當(dāng)然，選擇電商就要按照電商的規(guī)矩來(lái)，嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)必不可少。滇西小哥介紹，一般情況下，至少兩三個(gè)月才能開(kāi)發(fā)出質(zhì)量、包裝、供應(yīng)都達(dá)到滿(mǎn)意度的產(chǎn)品。一年下來(lái)，店鋪里的產(chǎn)品也只有六款，但少而精?！拔矣X(jué)得電商是更有生命力的變現(xiàn)方式?？赡芎芏嗄旰?，大家不看滇西小哥的內(nèi)容了，也不再記得我，但他們會(huì)想起曾經(jīng)在我的店鋪買(mǎi)過(guò)和云南相關(guān)的某款產(chǎn)品，這是一種延續(xù)?！?/p>
那么究竟什么樣的網(wǎng)紅可以嘗到變現(xiàn)的甜頭？多家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，并沒(méi)有對(duì)旗下紅人的商業(yè)化設(shè)定限制規(guī)則，可能初入機(jī)構(gòu)就有機(jī)會(huì)參與變現(xiàn)。但在商言商，會(huì)按照具體領(lǐng)域和品牌需要進(jìn)行規(guī)劃。
首先是較高粉絲黏性和持續(xù)內(nèi)容輸出，這是所有變現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。其次，要參考消費(fèi)群體的匹配度和信賴(lài)度，這與變現(xiàn)價(jià)值成正比。以電商為例，蜂群文化CEO莫力洋認(rèn)為，主要看是否具備垂直標(biāo)簽，而不是流量大小?！按诡?lèi)是大前提，美食、美妝等領(lǐng)域博主可能流量沒(méi)那么大，但效果要優(yōu)于泛娛樂(lè)屬性的大流量博主?！?/p>
想象空間與天花板
然而，錢(qián)并不好賺。
靠“碰瓷”火起來(lái)的李雪琴深有感觸：“其實(shí)我過(guò)得沒(méi)有那么好，現(xiàn)在這身衣服是我三年前的衣服?！彼辉敢庾鲇?jì)劃，卻在簽約MCN機(jī)構(gòu)后慢慢轉(zhuǎn)變，因?yàn)橐梆B(yǎng)家糊口”，要讓團(tuán)隊(duì)“吃上飯”?！按蠹铱赡苷J(rèn)為我接廣告能賺很多錢(qián)，我一方面要承受他們覺(jué)得我嘩嘩地（賺錢(qián)），一方面肩負(fù)著對(duì)別人的責(zé)任還有這樣那樣的質(zhì)疑，就感覺(jué)變現(xiàn)這塊挺難的。”李雪琴感慨。
即將推出自營(yíng)淘寶店鋪的索星文化旗下博主不困小姐同樣焦慮，她曾經(jīng)因?yàn)橥袚尠l(fā)了與自己創(chuàng)意類(lèi)似的視頻，難過(guò)了好幾天。粉絲想象中的網(wǎng)紅可能只要開(kāi)開(kāi)心心地拍視頻，坐在家里等著接廣告就好了，講到這里，不困小姐嘆了口氣：“其實(shí)我們真的壓力很大，掉頭發(fā)、睡不著覺(jué)是經(jīng)常的，可能因?yàn)橐粋€(gè)視頻的數(shù)據(jù)和反饋不好，就郁悶到極點(diǎn)。”
更新靈感、變現(xiàn)途徑、生命周期。。。。。。每一個(gè)網(wǎng)紅在紅了之后，都要直面這些問(wèn)題。不只是網(wǎng)紅，他們背后的MCN機(jī)構(gòu)也正在洗牌?？藙阡J發(fā)布的《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，截至2018年12月，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過(guò)5000家，并有望在2019年達(dá)到8000家以上。這意味著MCN機(jī)構(gòu)將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但其生存狀況遠(yuǎn)不如表面那么光鮮，變現(xiàn)方面，僅有6%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收過(guò)億。
莫力洋坦言，如果市場(chǎng)上有8000家MCN機(jī)構(gòu)，那么7999家都是潛在對(duì)手，因?yàn)闀r(shí)代變化得太快，無(wú)法預(yù)料哪一家突然崛起。何況這半年來(lái)，行業(yè)和投資方趨于冷靜，不像一兩年前，對(duì)任意一個(gè)項(xiàng)目都充滿(mǎn)熱情?！八晕覀円恢焙苡形C(jī)感，從來(lái)不會(huì)掉以輕心。
前述內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投資人表示，MCN機(jī)構(gòu)拼到最后，其實(shí)拼的是內(nèi)容創(chuàng)新，必須堅(jiān)持精品內(nèi)容輸出，保證穩(wěn)定造血能力?！爸灰凶銐蚝玫膬?nèi)容，在任何情況下都不愁發(fā)展?！?/p>
MCN機(jī)構(gòu)還有多大的想象空間？
最近，莫力洋和投資方聊得最多的就是這個(gè)話(huà)題。在他看來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有別于出行等其他領(lǐng)域，很難像共享單車(chē)一般走向一家獨(dú)大。的確，這是一個(gè)百花齊放的行業(yè)，網(wǎng)紅層出不窮，MCN機(jī)構(gòu)各領(lǐng)風(fēng)騷，平臺(tái)存在拉新需求，可拓展的方向太多了。微博、抖音、快手、小紅書(shū)、微視已先后推出各自的MCN簽約扶持計(jì)劃，并開(kāi)啟與淘寶、京東、拼多多等巨頭的合作，進(jìn)一步探索“內(nèi)容+電商”的新型模式。
盡管一些投資人認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)無(wú)法突破幾十億的市值，莫力洋卻很樂(lè)觀(guān)?！拔矣X(jué)得這是有待討論的，自媒體、新媒體玩法非常多，想象空間特別大。”他舉了個(gè)例子，“就像一個(gè)漫畫(huà)MCN，它未來(lái)一定不會(huì)成為像漫威、迪士尼一樣的機(jī)構(gòu)嗎？也不一定。”
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