百度，一家以搜索引擎起家，如今市值332.8億美元，正在大力推進(jìn)移動(dòng)戰(zhàn)略，著重布局AI的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
快手，一家以短視頻起家，曾一度被人們看作是“土味代名詞”。
知乎，一個(gè)精英問(wèn)答社區(qū)起步，社區(qū)中大量問(wèn)題將年薪過(guò)百萬(wàn)的人群看作剛剛脫貧的普通人。
作為三家國(guó)內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，百度、快手、知乎都或多或少在自己的領(lǐng)域帶來(lái)了創(chuàng)新。百度開(kāi)創(chuàng)了全球最大的中文搜索引擎，快手打開(kāi)了短視頻的風(fēng)口，而知乎則穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)問(wèn)答社區(qū)的頭號(hào)交椅。
三家看起來(lái)在用戶(hù)層面毫無(wú)交集的企業(yè)，在昨天終于相匯。
8月12日，知乎宣布完成F輪融資，總額4.34億美元，這是知乎迄今為止金額最大的一輪融資，快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)參與。
而當(dāng)獵云網(wǎng)試圖探究此次看似奇妙的投資背后的深層次原因及價(jià)值時(shí)，才發(fā)現(xiàn)一切其實(shí)早已有所關(guān)聯(lián)。
慢發(fā)展的知乎正在提速
知乎戰(zhàn)略副總裁張寧曾提到，知乎是由年輕、高學(xué)歷、高認(rèn)知、高收入為主的用戶(hù)群體構(gòu)成，以親歷者、內(nèi)行人、領(lǐng)域?qū)＜?、領(lǐng)域愛(ài)好者的身份分享著知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。
知乎曾一度只有200個(gè)種子用戶(hù)，但是在其中活躍的都是精英人士的代表：李開(kāi)復(fù)、和菜頭......而早期實(shí)行的邀請(qǐng)制，以及通過(guò)內(nèi)容的深度和專(zhuān)業(yè)度帶來(lái)的極高的閱讀價(jià)值，讓知乎成為“精英”“優(yōu)質(zhì)”的代名詞。
知乎在一開(kāi)始，就一直在塑造“專(zhuān)業(yè)、認(rèn)真、公平”的社區(qū)精神。引入專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者、大力維護(hù)知乎的秩序性，是知乎社區(qū)最為特別的一點(diǎn)。
雖然2013年，知乎正式取消邀請(qǐng)制，開(kāi)始擴(kuò)大回答者的多樣性，并降低普通用戶(hù)的使用門(mén)檻，但精英范一直是知乎最為明顯的特色，這一特色也讓知乎一度被貼上“優(yōu)越感”“裝逼”的標(biāo)簽。
同樣成立于2011年，快手則一度以“土味吃播”“社會(huì)搖”爆火，并在用戶(hù)群體上站在知乎的對(duì)立面。
快手和知乎構(gòu)建了中國(guó)最為極端的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體，而在2017年的知乎中，二者的對(duì)立顯得格外的明顯。那一年，在知乎的“為什么快手惹人嫌？”“快手和知乎誰(shuí)的用戶(hù)層次更高？”這樣的問(wèn)題下，人們對(duì)這兩個(gè)平臺(tái)的刻板印象顯示得淋漓盡致。
而事實(shí)上，知乎一直在試圖撕下身上的刻板印象。
早在2012年底，知乎就舉辦了多場(chǎng)關(guān)鍵的內(nèi)部討論會(huì)議，進(jìn)行“小眾”與“大眾”之爭(zhēng)。為了擁有更大的流量池，最終知乎決定它將會(huì)成為一家“滿(mǎn)足更多人需求”的公司。隨后，知乎一方面擴(kuò)大回答者的多樣性，一方面降低普通用戶(hù)的使用門(mén)檻，通過(guò)“下沉”路線進(jìn)行著高速擴(kuò)張。
在去年，知乎將已經(jīng)使用6年以來(lái)的Slogan“發(fā)現(xiàn)更大的世界”改為“有問(wèn)題，上知乎”，并在5月19日的知乎“第五屆鹽Club新知青年大會(huì)”上，發(fā)布了“邁向普惠內(nèi)容平臺(tái)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。這一年，周源曾明確表示，知乎二、三線城市用戶(hù)數(shù)量正在迅速增長(zhǎng)，年輕用戶(hù)的比例不斷提高。
然而，作為一個(gè)以深度和專(zhuān)業(yè)為價(jià)值的內(nèi)容社區(qū)，這樣由高向低的擴(kuò)張趨勢(shì)，是否正在逐漸減少自己原有的價(jià)值核心？
在獵云網(wǎng)過(guò)往文章《知乎周源：38歲野心匕見(jiàn)》中提到，“一位網(wǎng)友抱怨說(shuō)，自己是因?yàn)闈M(mǎn)屏的深度文章，才毫不猶豫注冊(cè)知乎的，但現(xiàn)在一打開(kāi)它，不少內(nèi)容卻是“AB臉什么時(shí)候會(huì)塌”，“哪些明星長(zhǎng)大長(zhǎng)殘了”“薛之謙憑什么繼續(xù)火”——這就好比一位原本說(shuō)要立志拍攝小范圍嚴(yán)肅題材的導(dǎo)演，突然告誡自己的粉絲，我其實(shí)想讓更多的人了解自己?！?/p>
除了如何在原有的用戶(hù)和新流量中尋找平衡，知乎的商業(yè)化也一直被稱(chēng)為軟肋。
2016年愚人節(jié)前夕，值乎上線前，知乎組織了一場(chǎng)內(nèi)部審片會(huì)，公眾形象向來(lái)低調(diào)的周源第一次在屏幕上向萬(wàn)千用戶(hù)喊出了自己的目標(biāo)——變現(xiàn)。隨后，知乎開(kāi)始知識(shí)付費(fèi)模式的試水，上線了付費(fèi)產(chǎn)品——值乎，結(jié)合知識(shí)與直播推出了知乎Live。2018年6月，知乎將“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，形成“課”+“書(shū)”+“訓(xùn)練營(yíng)”共同組成的產(chǎn)品體系。
除此以外，知乎在傳統(tǒng)的banner廣告之外上線了獨(dú)立開(kāi)發(fā)的原生廣告系統(tǒng)。而根據(jù)知乎提供的數(shù)據(jù)，2018年上半年，知乎商業(yè)廣告營(yíng)收額相比去年同期增長(zhǎng)340%，知乎大學(xué)已提供超過(guò)15000個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品。
在今年三月，知乎更是首次推出全站會(huì)員服務(wù)“鹽選會(huì)員”，包括高價(jià)值的付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益、社區(qū)功能權(quán)益以及會(huì)員身份權(quán)益三大維度。
同時(shí)，知乎也一直在進(jìn)行多維度的商業(yè)化試探，不僅測(cè)試了男性種草社區(qū)產(chǎn)品CHAO，也試圖切入短視頻領(lǐng)域。2018年6月初，知乎對(duì)App和首頁(yè)進(jìn)行改版，在原有“關(guān)注”“熱榜”“推薦”的首頁(yè)結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專(zhuān)區(qū)。今年3月初，知乎App增加“視頻回答”入口，而短視頻App即影進(jìn)行內(nèi)測(cè)的消息也開(kāi)始出現(xiàn)。
然而，知乎多樣化的商業(yè)化嘗試一直沒(méi)有給出足夠令人滿(mǎn)意的答卷，即影項(xiàng)目在內(nèi)測(cè)一個(gè)月后宣布解散，2018年知乎新任CFO上任后甚至開(kāi)啟了大裁員。而據(jù)36氪報(bào)道，有投資方透露知乎有意在2019年再次沖擊上市。這樣的情況下，如何解決商業(yè)化問(wèn)題，成了知乎最為關(guān)鍵的問(wèn)題。
可以這樣說(shuō)，擺在知乎面前最為重要的兩大問(wèn)題，一是如何進(jìn)一步下沉，“邁向普惠內(nèi)容平臺(tái)”，二則是如何進(jìn)一步解決商業(yè)化問(wèn)題。
“上游”的快手開(kāi)始布局內(nèi)容生態(tài)
有趣的是，當(dāng)知乎正在拼命“下沉”時(shí)，曾站在其對(duì)立面的快手也在盡力“上游”，撕下身上的土味標(biāo)簽，因此，快手也曾多次提及“普惠”。
在去年底，快手創(chuàng)始人程一笑曾如此表示，快手最重要的產(chǎn)品理念和方法論是普惠、簡(jiǎn)單、不打擾。程一笑認(rèn)為，“普惠”是希望快手是所有人存在的平臺(tái)。
在今年7月的快手創(chuàng)作者大會(huì)上，快手宣布推出“光合計(jì)劃”，將拿出價(jià)值100億元的流量，幫助10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加速成長(zhǎng)，重點(diǎn)扶持美食、體育、時(shí)尚、游戲、音樂(lè)等20個(gè)垂直領(lǐng)域。年內(nèi)，快手計(jì)劃與MCN、媒體、自媒體和服務(wù)商等至少2000家機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，全年新增有100萬(wàn)以上粉絲的賬號(hào)超過(guò)3000個(gè)。同時(shí)，快手高級(jí)副總裁馬宏彬特別強(qiáng)調(diào)：“我們還是會(huì)堅(jiān)持公平普惠原則，這個(gè)大原則沒(méi)有變化。因?yàn)樗屛覀冏叩搅私裉?，但此刻快手有更加開(kāi)放的心態(tài)來(lái)合作?！?/p>
融資消息官宣后，快手也向獵云網(wǎng)強(qiáng)調(diào)了“普惠”二字：“成立于2011年的知乎，開(kāi)創(chuàng)性地將有用、有價(jià)值的信息進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，正逐步從一個(gè)圍繞一部分群體的知識(shí)社區(qū)向更多人受益的知識(shí)普惠平臺(tái)轉(zhuǎn)型。我們彼此都秉承普惠、真實(shí)、向善的價(jià)值觀，堅(jiān)信雙方的合作能進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)的普惠、記錄與分享的普惠，能夠讓更多的人享受數(shù)字世界的紅利?！?/p>
除了同樣希望“普惠”，在商業(yè)化方面，快手和知乎一樣動(dòng)作緩慢，快手CEO宿華在總結(jié)快手商業(yè)化時(shí)曾提到，2018年，快手商業(yè)化完成了從0到1的突破，在游戲直播、音樂(lè)、游戲制作領(lǐng)域取得顯著進(jìn)展，目前，快手還有更多的業(yè)務(wù)方向在積極探索中。
快手CTO陳定佳表示：“現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，把這些自發(fā)的用戶(hù)商業(yè)需求規(guī)范起來(lái)，為用戶(hù)提供包括廣告在內(nèi)的商業(yè)化工具，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，提升商業(yè)效率?！憋@然，在快手看來(lái)，其商業(yè)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
除此以外，短視頻起家的快手也正面臨著短視頻行業(yè)增速放慢的問(wèn)題。雖然在前不久的第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，快手官方宣布DAU超過(guò)2億，但是短視頻行業(yè)正在逐漸迎來(lái)自己的天花板。QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了8億，短視頻行業(yè)增速已經(jīng)從去年同期的132%到如今的32.3%，同比只有1/4。
然而，除了短視頻以外，快手幾乎不再有自己的護(hù)城河，相比字節(jié)跳動(dòng)，快手并未建立屬于自己的內(nèi)容生態(tài)。這樣的情況下，快手內(nèi)部孵化了社交產(chǎn)品“歡脫”“一甜相機(jī)”，也開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容布局，全資收購(gòu)A站入局二次元。
在這樣的情況下，快手此次和知乎的合作顯得水到渠成。雖然二者都未完全脫離自我曾經(jīng)的標(biāo)簽，卻能夠?qū)崿F(xiàn)不乎。QuestMbolile2018年數(shù)據(jù)顯示，知乎一二線城市用戶(hù)占比接近9成，而快手三線及以下城市占比近六成，二者的合作可以真正的實(shí)現(xiàn)他們共同期望的“普惠”。而在內(nèi)容層面，知乎所擁有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)也可以和快手的娛樂(lè)內(nèi)容共同實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互補(bǔ)。
而二者的商業(yè)化上面，還有一個(gè)共同的關(guān)鍵詞——AI。
與其它短視頻平臺(tái)不同，快手給自己的定位是一家“AI+大數(shù)據(jù)+社交”的公司，快手曾多次強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于提升廣告精準(zhǔn)度的決定性作用。
“未來(lái)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)更多會(huì)通過(guò)AI大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，對(duì)于提升廣告的精準(zhǔn)度和銷(xiāo)量，這是革命性的?？焓諥I大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)于多媒體內(nèi)容和用戶(hù)的理解，以及相應(yīng)的智能推薦機(jī)制，經(jīng)過(guò)改造，都應(yīng)用在了我們的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中?！笨焓株惗驯硎?。
對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，AI也正在成為不可忽視的關(guān)鍵詞。在去年融資后，周源曾在內(nèi)部信中表示，知乎將加速全民知識(shí)內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)，構(gòu)建AI驅(qū)動(dòng)的新型社區(qū)，讓知識(shí)普惠每一個(gè)人。
也正是這個(gè)關(guān)鍵詞，讓百度進(jìn)入了二者的合作。
AI關(guān)鍵詞下，流量池與內(nèi)容的互助
在官宣聲明中，百度表示未來(lái)將與知乎展開(kāi)深度戰(zhàn)略合作，知乎全站上億高質(zhì)量問(wèn)答將以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流等產(chǎn)品矩陣中，通過(guò)AI技術(shù)個(gè)性化分發(fā)給興趣不同的用戶(hù)。
可以這樣說(shuō)，百度足夠成熟的AI技術(shù)能夠幫助知乎加速構(gòu)建AI驅(qū)動(dòng)的新型社區(qū)。除此以外，知乎也正好契合百度建立內(nèi)容分發(fā)護(hù)城河以及擴(kuò)張內(nèi)容生態(tài)版圖的需要。
百度這些年在持續(xù)夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，并以此來(lái)構(gòu)建其繁榮的生態(tài)。一方面，百度自建了由百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)、百度百科等產(chǎn)品有機(jī)組成的強(qiáng)大內(nèi)容護(hù)城河。同時(shí)，為不斷提升內(nèi)容的豐富度，進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)的使用體驗(yàn)，百度還積極通過(guò)戰(zhàn)略合作和戰(zhàn)略投資的方式引入各個(gè)垂類(lèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
知乎或許正是百度的垂類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最優(yōu)解。
據(jù)知乎官方宣布，截至2018年11月底，知乎的問(wèn)題數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，回答數(shù)超過(guò)1.3億。這些問(wèn)題和回答聚集于中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時(shí)尚、文化等領(lǐng)域，且其中有眾多的優(yōu)質(zhì)問(wèn)題回答。毫無(wú)疑問(wèn)，知乎未來(lái)成為百度發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要來(lái)源，而知乎智能小程序也將成為小紅書(shū)、微博等智能小程序之后，百度推出的又一款重磅內(nèi)容社交類(lèi)智能小程序。
除此以外，對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，百度將作為超級(jí)入口，為知乎送上百度生態(tài)的流量池。根據(jù)官方消息，百度在近些年堅(jiān)決推進(jìn)移動(dòng)戰(zhàn)略，無(wú)論是戰(zhàn)略級(jí)入口百度App，還是“搜索+信息流”雙引擎，亦或“百家號(hào)+小程序”雙生態(tài)構(gòu)建，都發(fā)展強(qiáng)勁。
而在此次投資后，用戶(hù)不僅可以根據(jù)自己的需要在百度搜索、信息流等產(chǎn)品中瀏覽知乎全站內(nèi)容，還可以直接在小程序里和作者、網(wǎng)友互動(dòng)，甚至進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)等，在百度App里獲得和知乎App一樣的原生體驗(yàn)。
在7月3日2019百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，百度高級(jí)副總裁的沈抖也曾透露，百度APP日活躍用戶(hù)數(shù)超1.9億，百度旗下產(chǎn)品活躍設(shè)備數(shù)超11億。百度背后巨大的流量，毫無(wú)疑問(wèn)將助力知乎實(shí)現(xiàn)新一輪的增長(zhǎng)。
此外，百度也會(huì)對(duì)知乎的商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)生積極的影響。
前文提到，商業(yè)化的高速發(fā)展也帶給知乎一些問(wèn)題，首先是廣告投放太過(guò)于粗暴，引發(fā)用戶(hù)的不滿(mǎn)，不少用戶(hù)都棄“乎”而逃。其次，知乎大規(guī)模裁員和大V的出走都與知乎的商業(yè)化變現(xiàn)相關(guān)。
在與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作之后，百度成熟的商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)或許將幫助知乎更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，并為其之后的上市做準(zhǔn)備。
可以這樣說(shuō)，此次融資，實(shí)則是三者的業(yè)務(wù)互補(bǔ)，知乎和快手互相彌補(bǔ)對(duì)方的用戶(hù)群體和內(nèi)容垂類(lèi)，而百度則提供巨大流量池的接口，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)二者的“普惠”。未來(lái)，知乎或許將擁有國(guó)內(nèi)最全面的內(nèi)容用戶(hù)。同時(shí)，此次融資也是快手和知乎共同的商業(yè)化探索，而百度的加入則將讓這一步的實(shí)現(xiàn)更加成熟，而接下來(lái)，知乎還將有什么樣的新發(fā)展？獵云網(wǎng)也將保持關(guān)注。
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