“58同城，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，這句“洗腦”宣傳語(yǔ)已經(jīng)被楊冪喊了十年。
2010年，出于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考量，58同城CEO姚勁波選擇發(fā)力廣告戰(zhàn)，邀請(qǐng)代言人并進(jìn)行投放。但因?yàn)樯婕皹I(yè)務(wù)較多，如何用一句話定義58同城，成了擺在他面前的一道難題。也許是巧合，也許是注定，恰好有用戶在58同城官方微博下留言，稱自己剛發(fā)布租房信息就接到了求租電話，感嘆“這個(gè)網(wǎng)站太神奇了”。
于是有了隨處可見的“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，而且一用就是十年。十年間，58同城迎來(lái)了上市的高光時(shí)刻，合并了“啥都有”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕集網(wǎng)，以投資或收購(gòu)的方式在房產(chǎn)、招聘、家政服務(wù)、二手車等細(xì)分領(lǐng)域接連出擊，提出了由信息分發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)型至綜合服務(wù)平臺(tái)的新戰(zhàn)略，同時(shí)，宣布將進(jìn)一步向下沉市場(chǎng)拓展。
作為一家自PC時(shí)代起就嘗到紅利的互聯(lián)網(wǎng)公司，58同城還“神奇”地保持了90%左右的毛利率。但與出色成績(jī)單并存的是流量天花板逼近，營(yíng)收增速放緩，虛假信息肆虐，對(duì)手虎視眈眈。
現(xiàn)實(shí)如此現(xiàn)實(shí)，58同城還能延續(xù)它的“神奇”嗎？
對(duì)手出拳
營(yíng)收41.3億元，同比增長(zhǎng)20.5%；毛利37億元，同比增長(zhǎng)19.8%，凈利潤(rùn)更是達(dá)到41.787億元，同比上漲509.7%......58同城的2019年第二季度財(cái)報(bào)似乎相當(dāng)亮眼。
但需要注意的是，近年來(lái)58同城的營(yíng)收增速明顯放緩。此外，其第二季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)源于車好多集團(tuán)股權(quán)投資收益評(píng)估增值大幅增加，而非主營(yíng)業(yè)務(wù)。姚勁波也坦言，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，58同城的房產(chǎn)和招聘業(yè)務(wù)受到一定市場(chǎng)影響。
58同城營(yíng)收情況
尤其是房產(chǎn)，畢竟58同城和鏈家從去年“較勁”到了今年。
8月21日，這兩家中介龍頭先后“搞事情”。上午，58同城與世聯(lián)行、同策咨詢聯(lián)合啟動(dòng)新房多方銷售服務(wù)平臺(tái)共建戰(zhàn)略；下午，鏈家攜手21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等100余家新經(jīng)紀(jì)品牌成立房地產(chǎn)新經(jīng)紀(jì)品牌聯(lián)盟。
姚勁波在新房多方銷售服務(wù)平臺(tái)共建戰(zhàn)略啟動(dòng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
同一天是無(wú)意還是有意？姚勁波覺得這個(gè)問題有點(diǎn)敏感，但依然笑稱，不清楚這是不是巧合，可能說(shuō)明對(duì)手很在乎。他還玩起了“天氣?！保骸胺凑衔缡顷?yáng)光明媚，下午會(huì)不會(huì)烏云密布，我就不知道了?！?/p>
這不免讓人想起去年6月的“反貝殼聯(lián)盟”。彼時(shí)，58同城和安居客聯(lián)合我愛我家集團(tuán)、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、萬(wàn)科二手房物業(yè)、麥田房產(chǎn)等房產(chǎn)中介，發(fā)起了“雙核保真·以誓筑勢(shì)”全行業(yè)真房源誓約大會(huì)。姚勁波在臺(tái)上直言：“有的公司希望這個(gè)行業(yè)里的公司全死掉，只有我活著，這種想法是不對(duì)的?！彪m未點(diǎn)名，但在場(chǎng)的人都明白，他指的是鏈家推出不久的貝殼找房。
火藥味甚至蔓延到了會(huì)場(chǎng)之外。當(dāng)日，北京發(fā)布黃色冰雹預(yù)警，鏈家CEO左暉在朋友圈發(fā)問：“此時(shí)的北京，烏云密布。有會(huì)解天象的嗎？”姚勁波回復(fù)：“相由心生，我看到的是陽(yáng)光明媚?！?/p>
“較勁”是有原因的。一直以來(lái)，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的常規(guī)模式是，58同城等互聯(lián)網(wǎng)公司作為平臺(tái)，憑借長(zhǎng)期的流量積累，承擔(dān)內(nèi)容分發(fā)角色；鏈家、我愛我家、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等房產(chǎn)中介通過(guò)購(gòu)買端口，發(fā)布房產(chǎn)信息，進(jìn)而滿足用戶需求。
但鏈家改變了身份，推出貝殼找房，由重度垂直平臺(tái)升級(jí)為信息公開平臺(tái)，目標(biāo)是吸引全行業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)與經(jīng)紀(jì)公司入駐。換句話說(shuō)，與58同城的關(guān)系由合作轉(zhuǎn)向競(jìng)對(duì)。
鏈家此舉無(wú)疑動(dòng)了58同城的奶酪，而本就微妙的“平臺(tái)之爭(zhēng)”隨著雙方打起官司逐漸發(fā)展至白熱化。今年4月，安居客和貝殼互訴對(duì)方盜用自己的房源、周邊配套等圖片，涉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并就此提出天價(jià)賠償。
可對(duì)手卻不止貝殼一家。定位本地生活服務(wù)的美團(tuán)涉足了家居、裝修等業(yè)務(wù)，老牌招聘平臺(tái)智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂與更垂直細(xì)分的拉勾、BOSS直聘等后起之秀在招聘領(lǐng)域形成圍剿，阿里巴巴旗下閑魚也與58同城的二手業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)形成對(duì)壘。
何況現(xiàn)在早已不是依托流量成長(zhǎng)的PC時(shí)代了，對(duì)手換了，門檻高了，挑戰(zhàn)也變了。
信息“原罪”
58同城誕生自姚勁波的一次被騙經(jīng)歷。
大學(xué)畢業(yè)后，他只身一人來(lái)到北京，第一次租房時(shí)，交了錢卻沒被帶去看房，中介還撕了他的收據(jù)?！拔耶?dāng)時(shí)就想，需要一個(gè)服務(wù)，讓用戶和房東可以直接見面，不需要中介?！?/p>
但如今，越來(lái)越多的用戶稱在58同城上遭遇了騙局，這未免與姚勁波的初衷相違背。一位用戶發(fā)微博吐槽，自己在58同城尋找暑期兼職，收到某公司的面試短信后前往溝通，被對(duì)方告知這只是一家中介。該中介收取了390元服務(wù)費(fèi)，并承諾幫助她求職，兩個(gè)月后可退還300元?！艾F(xiàn)在的情況應(yīng)該是跑路了，幾百條信息不回，就當(dāng)花錢買教訓(xùn)了?！?/p>
據(jù)新浪科技不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，58同城曾因虛假信息泛濫被北京市旅游委、杭州市住房保障和房產(chǎn)管理局、上海市消保委等多地監(jiān)管部門點(diǎn)評(píng)及約談，總數(shù)在10次以上。
虛假信息仿佛成了58同城如影隨形的標(biāo)簽，其相關(guān)微博評(píng)論中，充斥著“騙子”“虛假信息”等字眼。盡管58同城表示將加強(qiáng)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的審核，在上述用戶的微博下也出現(xiàn)了58同城客服“請(qǐng)?zhí)峁┬畔㈡溄踊虬l(fā)帖電話以便核查”的回復(fù)，此類事件依然層出不窮。
為什么58同城的虛假信息屢禁不止？因?yàn)樗纳虡I(yè)模式注定了難以從根本上保證信息的嚴(yán)格篩選。目前，58同城最主要的營(yíng)收來(lái)源為會(huì)員服務(wù)與在線推廣產(chǎn)品兩部分。2019年第二季度，其會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為11.838億元，同比增長(zhǎng)1.5%，在總營(yíng)收中占比28.6%。在線推廣產(chǎn)品營(yíng)收為27.063億元，同比增長(zhǎng)23.8%，在總營(yíng)收中占比65.5%，該項(xiàng)增長(zhǎng)主要來(lái)自實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)及其他在線服務(wù)的優(yōu)化。
由此可見，會(huì)員數(shù)量與信息發(fā)布數(shù)量和58同城的營(yíng)收存在強(qiáng)相關(guān)，會(huì)員數(shù)量的增多則為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)提供了應(yīng)用的土壤。會(huì)員數(shù)量越多，信息發(fā)布數(shù)量越多，為使信息排在前列所付費(fèi)用越多，58同城的營(yíng)收也就越多。
因此，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)可能會(huì)為了吸引更多C端用戶而發(fā)布重復(fù)或虛假房源，所謂的低價(jià)房源只是幌子。屏幕對(duì)面發(fā)布招聘信息也許不是真正需要員工的企業(yè)，甚至算不上中介，而是瞄準(zhǔn)用戶的詐騙團(tuán)伙。
這是屬于“信息分發(fā)平臺(tái)”58同城的頑疾，但“治病”存在風(fēng)險(xiǎn)——一方面，砍掉搖錢樹的枝丫，勢(shì)必對(duì)營(yíng)收造成一定影響。另一方面，在對(duì)平臺(tái)內(nèi)容真實(shí)性嚴(yán)格把關(guān)的同時(shí)，其豐富度也會(huì)被削弱，這也將在一定程度上降低平臺(tái)商戶的活躍度。
58同城會(huì)員服務(wù)與在線推廣營(yíng)收情況
更為關(guān)鍵的是，58同城的會(huì)員服務(wù)與在線推廣營(yíng)收增速都在持續(xù)下滑，其付費(fèi)會(huì)員增速也出現(xiàn)了滑坡。這家以“大而全”為一貫特色的公司，不得不尋找新的出路，它給出的答案是：轉(zhuǎn)型。
58同城付費(fèi)會(huì)員數(shù)量變化
轉(zhuǎn)型揮刀
58同城的目標(biāo)是“綜合服務(wù)平臺(tái)”。
姚勁波在第二季度財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，將逐漸深化商戶從信息到服務(wù)的各項(xiàng)合作。也就是說(shuō)，在信息交易之外完善鏈條，模式與此前相比，更貼近用戶，但也更重、更精細(xì)化。
以房產(chǎn)為例，今年年初，58同城、安居客啟動(dòng)“N+，全開放服務(wù)平臺(tái)”戰(zhàn)略，希望連接用戶、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)、房產(chǎn)開發(fā)商等多維合作方，打通平臺(tái)全鏈條企業(yè)合作。這一戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)，隨后，58同城又啟動(dòng)了新房多方銷售服務(wù)平臺(tái)（PMLS）共建戰(zhàn)略，計(jì)劃在未來(lái)三年服務(wù)超3萬(wàn)億規(guī)模的新房聯(lián)賣市場(chǎng)。平臺(tái)內(nèi)部也在進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，與AI、VR等技術(shù)結(jié)合，推出臨感VR看房、微聊客、智能挑房助手等產(chǎn)品，提升用戶端的服務(wù)體驗(yàn)。
與此同時(shí)，58部落、點(diǎn)評(píng)問答等內(nèi)容社區(qū)方面的建設(shè)正在增加，這和58同城的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)形成了較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)屬性。姚勁波曾表示，會(huì)持續(xù)加強(qiáng)在這方面的投入，未來(lái)甚至有望成長(zhǎng)為媒體屬性的平臺(tái)。
另一個(gè)方向是下沉。作為58同城進(jìn)軍三四線市場(chǎng)的先鋒，58同鎮(zhèn)肩負(fù)重任——目標(biāo)是覆蓋所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，探索更廣泛的商業(yè)模式。姚勁波對(duì)其寄予厚望，稱對(duì)58同鎮(zhèn)的投資將與2015年孵化的58到家和瓜子二手車品牌一樣，在未來(lái)幾年帶來(lái)更大的市場(chǎng)回報(bào)。至于當(dāng)下，更重要的是搶占市場(chǎng)份額而非迅速變現(xiàn)。
這與姚勁波在近期內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)的一致——“考慮我們存在的長(zhǎng)遠(yuǎn)/終極價(jià)值”。這也是58同城的焦慮所在，盡管姚勁波稱之為“樂觀的焦慮”“積極的焦慮”，認(rèn)為焦慮推動(dòng)了商業(yè)的進(jìn)步，但不能否認(rèn)的是，這種焦慮亟待破解。
姚勁波先揮出了一刀。他在內(nèi)部信里寫道：“我在2019年初的年會(huì)提到我們今年不裁員，但不代表我們不淘汰人、不替換人。一個(gè)具體做法就是，年底前我們會(huì)降級(jí)或者請(qǐng)走10%的副總裁，其他級(jí)別也類似?！?/p>
新浪科技就此詢問了一位58同城內(nèi)部人士，對(duì)方表示，這是58同城面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決心，通過(guò)提升人效等方法繼續(xù)戰(zhàn)斗。至于降級(jí)或“請(qǐng)走”的標(biāo)準(zhǔn)，該人士稱，優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)會(huì)細(xì)化，目前暫不對(duì)外公布。
在爭(zhēng)奪存量的世界里，58同城正在為了延續(xù)“神奇”而努力，它可以嗎？姚勁波直言，如果只是做到和過(guò)去一樣好、一樣努力的程度，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要更加創(chuàng)新，更加“All in”。那么創(chuàng)新和All in的方向呢？58同城需要厘清自己真正想要的，以及能失去的。
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