持續(xù)鏖戰(zhàn)一年后，“貓狗拼”在下沉市場的戰(zhàn)事愈發(fā)焦灼。為全面阻擊拼多多，阿里巴巴拿出了殺手锏——造節(jié)。
阿里善于“造節(jié)”：從眾人皆知的“雙11”，到與京東對標(biāo)的天貓“618大促”，再到“造物節(jié)”、“雙12”、“年貨節(jié)”、“88VIP會員節(jié)”、“品牌日”、“支付寶日”……
10年來，這家企業(yè)先后創(chuàng)造的“節(jié)日”多達(dá)十余個，少數(shù)已被荒廢，更多地沿用至今。
在逍遙子時代，阿里“造節(jié)”的步伐仍未停止。
在阻擊“下沉之王”的重要戰(zhàn)役中，阿里又造出個“99劃算節(jié)”，以低價、高品質(zhì)滲透至低線市場，再沿用狂歡購物模式擊破用戶心智。
這個“節(jié)日”非比尋常，單論重要程度，大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛向新浪科技豎起了三根手指，“絕對是第三！雙11第一，618第二，這個排第三，阿里對它的重視度非常高”。
一邊，聚劃算投入了大量資源、更換了最新玩法；另一邊，京東拼購將近期改名，業(yè)務(wù)接入微信一級入口……各出奇招，這些能成為阻擊拼多多發(fā)展的利劍嗎？
下沉的價值在哪？
大約4年前，當(dāng)阿里與京東激戰(zhàn)正酣時，拼多多悄然崛起。
兩大巨頭們猛然發(fā)現(xiàn)，原來五環(huán)外還有一個具備增長捷徑的藍(lán)海市場，后被稱為“下沉市場”。
根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫報告顯示，在第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%。同時，三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。
眾人云，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在消失，用戶下沉是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必然選擇，三線及以下用戶就成為一股不可小覷的力量。
眼看拼多多不斷壯大，電商巨頭們集體阻擊：京東上線拼購、蘇寧推出類似玩法，阿里重啟聚劃算……眾人劍指下沉市場。
它的價值也毋庸置疑。
據(jù)阿里最近一期財報顯示，淘寶天貓當(dāng)季新增用戶中70%以上來源于下沉市場，而在過去的一個財年，超過一億的新增用戶中，來自下沉市場的比例高達(dá)77%。
這一年，阿里明顯加快了對下沉市場的滲透節(jié)奏：
2018年11月，張勇在內(nèi)部作出決策后，用時一個月便組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)；今年1月，新架構(gòu)開始運營；3月對外宣布聚劃算升級：未來要孵化1000個全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個下沉城市……
如今，阿里又為聚劃算“造節(jié)”。
家洛在接受新浪科技獨家專訪時透露，為期兩天的99劃算節(jié)，GMV高達(dá)585億元。這個數(shù)字已經(jīng)超過了第六屆的雙11，“這表明，我們有效激活了下沉市場的需求，帶來了可觀的生意增量”。
在他眼中，如今的聚劃算除了可觀的交易額外，還解決了下沉市場中品牌與消費者的“接觸問題”，“在中國，具備像可口可樂、哇哈哈這樣的渠道下沉和滲透能力的品牌，畢竟是有限的。地域太大，渠道太復(fù)雜，很多品牌想下沉但做不到，所以要跟電商結(jié)合，這是幫助品牌高速下沉的高效通道”。
不光喜歡便宜貨？
實際上，目前下沉市場中的消費者，與廣大受眾的理解存在些許偏差。
“很多人以為，低線城市的消費者更青睞便宜貨，其實不是這樣”，家洛說，這些消費者依然需要有品質(zhì)的好貨，“他們看中寶潔、聯(lián)合利華這樣的品牌，他們要買李寧、安踏、耐克、阿迪”。
所以，做有品牌、有品質(zhì)但相對低價的貨品，成為了聚劃算的新使命。
例如被成為“鞋王”的百麗，一般來說其單品價格很少低于500元。“能否做一款售價兩三百的產(chǎn)品，去滿足低線市場的用戶，同時又不影響500元以上產(chǎn)品的銷量呢？”這是擺在家洛面前的難題。
最終，在聚劃算與百麗的多次研討后，百麗做了一款馬卡龍色的涼鞋，售價很低但又不失品質(zhì)。在今年6月，這款涼鞋一周時間賣出了一萬多雙，比去年同期爆款單品成交暴漲250%。數(shù)據(jù)還顯示，購買者中新客戶比例高達(dá)80%，其中有五成來自三線及以下城市。
“賦能商家，打造極致爆款”，這是聚劃算在下沉市場的戰(zhàn)略之一。它的另一殺手锏是“改變供應(yīng)鏈的規(guī)模產(chǎn)能”。簡單來說，就是將消費者的需求直接反饋給工廠，投其所好地制作產(chǎn)品。此外，它還對工廠做數(shù)字化改造，這有可能促進(jìn)非爆款和庫存的銷量。
不是真正DAU？
“下沉之王”拼多多，依靠微信在低線市場迅速崛起，目前用戶體量已超4億。
它在打法上與聚劃算有很大區(qū)別，多則百億元的補貼是其占領(lǐng)下沉市場的底氣。在社交媒體上，拼多多時常喊出“大幅讓利”、“全網(wǎng)最低價”等口號。
不久前，一則《求求你們，別再給我發(fā)拼多多鏈接了！》的網(wǎng)絡(luò)文章被刷頻，作者想在拼多多上賺取那100元的現(xiàn)金紅包，卻深陷種種套路：
在親朋友好的助力下，紅包很快達(dá)到了99.47，眼見還有5毛就可提現(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)每次助力金額變?yōu)?分，好不容易湊到100元，又發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)金”改為了“現(xiàn)金券”，提示又變?yōu)椤皾M200元可提現(xiàn)”……
對于這樣的營銷策略，家洛顯得不屑一顧。
“我們做平臺，對算法是非常清楚的。這和抽獎但沒中，沒有什么區(qū)別”，他認(rèn)為，這種策略其實是讓無數(shù)消費者幫著平臺拉客，“這種DAU（日活用戶數(shù)）背后其實不是真正購買者的DAU。而聚劃算主要是圍繞如何讓消費者買到產(chǎn)品，而不是只為做一個紅包的傳遞”。
不過，家洛也肯定了拼多多的部分做法。他認(rèn)為，對方做的很多渠道下沉用戶都是首次滲透，“比如，一個新用戶只是在紅包助力，但是他會綁定帳號和綁卡，領(lǐng)紅包這件事情把很多新用戶的基礎(chǔ)鏈路打通了”。
除了拼多多外，京東、蘇寧也在大力發(fā)展拼購業(yè)務(wù)。
“那么多的友商參與到電商的交易，其實是在推動中國線上零售進(jìn)一步的滲透和轉(zhuǎn)型，這是一個真正有價值的事情”，他相信，在友商幫助打通鏈路后，未來會有更多的用戶轉(zhuǎn)移到淘系平臺上，這對阿里來說反而是件好事。
到底誰對標(biāo)誰？
除營銷策略不同外，拼多多與聚劃算間還有個明顯差異：當(dāng)聚劃算在挖掘下沉市場時，拼多多則風(fēng)向一轉(zhuǎn)，開始反攻一二線市場。
拼多多2019年第二季度財報顯示，它正在向一二線城市進(jìn)軍：營收同比增169%，月活同比增88%，活躍賣家年度平均消費額同比增長92%……
另一組數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比，從今年1月的37%，已迅速攀升至6月的48%。
一下一上，兩者的側(cè)重發(fā)生了很大不同。拼多多也不愿將自己對標(biāo)為聚劃算，它認(rèn)為自己的對手是：淘寶。
對于這點，家洛回答的很是簡練：“對標(biāo)大平臺都可以理解，但這和戰(zhàn)場上實際發(fā)生的，是不一樣的”。
根據(jù)QuestMobile大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的《拼多多用戶研究報告》顯示，在所有電商平臺中，拼多多和淘寶用戶重合度最高，2017年底，約有45.8%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶，且這一比例呈現(xiàn)上升趨勢。此外，無論是用戶年齡段分布還是地域分布，淘寶和拼多多的占有比例相差無幾，幅度僅為2%上下。
更可觀的數(shù)據(jù)來自于電子商務(wù)研究中心。該數(shù)據(jù)顯示，拼多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶，卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拼多多。
如今，雙方的戰(zhàn)事格局已相對清晰：天貓?zhí)詫毢途蹌澦憔邆洳町惢ㄎ唬罢邍@一二線，與大品牌、高質(zhì)量相掛鉤，意在堵住拼多多品牌升級之路，后者則主攻三線以下，意在與拼多多搶占下沉市場。
京東要厚積薄發(fā)？
在中國電商行列中，京東也有著舉足輕重的地位，它也不愿丟掉下沉市場這塊“大肥肉”。
京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在第二季度財報電話會議上透露，京東將打造一個針對微信的生態(tài)，尤其是低線市場的新模式，將會采用低扣點的方式吸引商家的參與和更豐富的商品，去滿足低線城市消費者的需求。
如今，京東拼購正計劃吹響反擊號角。
新浪科技從京東內(nèi)部人士處獲悉，一方面京東拼購將改名“京喜”，與之發(fā)生變化的是微信的一級入口，未來微信的“購物”選項將類似拼多多，商品多為低線城市消費者所打造，其與京東主站的內(nèi)容將完全不同。該人士透露，這一變化可能發(fā)生在下周。
另一方面，京東還在物流和技術(shù)上做了下沉。例如京東物流剛剛推出的“千縣萬鎮(zhèn)24小時”計劃，就是重點針對低線城市，提高當(dāng)?shù)嘏渌蜁r效的重要舉措。
假若京東物流能預(yù)期實現(xiàn)此目標(biāo)，無疑對拼多多和擁有四通一達(dá)的阿里，都將產(chǎn)生巨大的沖擊。
結(jié)語
拼多多豪擲百億，將全部身家押注在電商業(yè)務(wù)；
而核心電商又是阿里巴巴的根基，在所有業(yè)務(wù)中占比八成以上，并承載著抓取流量和培育商家的重任；
京東目前看似不具優(yōu)勢，但隨著微信助力，以及物流“觸角”向鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷延伸，也必將觸達(dá)更多人群……
雙11的大戲即將拉開序幕，對于“貓狗拼”而言，這都是一場“輸不起”的戰(zhàn)爭。
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