10月8日，剛剛登陸科創(chuàng)板的傳音控股發(fā)布公告，確認(rèn)了華為對其的侵權(quán)訴訟。雖然傳音強(qiáng)調(diào)本次訴訟標(biāo)的金額占公司資產(chǎn)總額、營業(yè)收入比例較小，但當(dāng)日股價還是以大跌超13%收盤，市值縮水超60億元。
華為的侵權(quán)訴訟折射出的是傳音在研發(fā)投入上的不足。招股書顯示，傳音近幾年的研發(fā)投入占營業(yè)收入比重僅為3%左右，核心技術(shù)專利僅為630項，與華為、OPPO等主流國產(chǎn)手機(jī)廠商差距明顯。
不過傳音的憂患不止如此。華為、小米等已開始發(fā)力非洲市場這個傳音的大本營；而在傳音十分重視的印度市場，由于近兩年的激烈競爭，傳音在當(dāng)?shù)靥幱谔潛p之中，市場份額也出現(xiàn)下滑。
研發(fā)隱憂
在9月30日上市前，就有媒體曝出了華為因知識產(chǎn)權(quán)起訴傳音控股的消息。而在10月8日的第二個交易日，傳音控股通過公告詳細(xì)披露了該起訴訟。
公告顯示，原告華為聲稱是“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品的著作權(quán)所有權(quán)人，訴稱被告?zhèn)饕艨毓蓪ⅰ罢渲闃O光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品僅簡單調(diào)整色彩純度后持續(xù)用在被告開發(fā)的HiOS4.1和HiOS5.0系統(tǒng)預(yù)置壁紙中，并在發(fā)布會、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙的行為，侵犯了原告的署名權(quán)、修改權(quán)等人身權(quán)利。華為向傳音控股索賠2000萬元。
傳音方面認(rèn)為，訴訟標(biāo)的金額占公司目前資產(chǎn)總額比例為0.1889%，占公司2019年上半年營業(yè)收入比例為0.1904%，訴訟案件不會對公司未來生產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)成重大不利影響。
不過，二級市場的投資者還是給出了自己的答案。在經(jīng)過上市首日的暴漲之后，10月8日傳音控股便迎來大跌，最終下跌13.08%收盤，當(dāng)日市值蒸發(fā)超60億元。
實際上，華為的侵權(quán)訴訟再一次引發(fā)了外界對傳音控股在技術(shù)研發(fā)和專利儲備上的擔(dān)憂。
▲傳音歷年研發(fā)費(fèi)用及在營收中占比
招股書顯示，傳音2016年、2017年、2018年和2019年上半年研發(fā)費(fèi)用分別為3.85億元、5.98億元、7.12億元和3.49億元，在營業(yè)收入中占比為3%左右。
在專利方面，傳音核心技術(shù)形成專利共計630項，正在申請且受理的境內(nèi)和境外專利合計項1655件，其中受理的發(fā)明專利1064件。這個專利數(shù)量與動輒以萬計的華米OV差距巨大。
近兩年，隨著市場競爭越來越激烈，國產(chǎn)廠商們都加大了在研發(fā)上的投入，以加強(qiáng)創(chuàng)新、提升產(chǎn)品競爭力。OPPO稱今年將有100億元用于研發(fā)；雷軍也宣稱明年小米研發(fā)投入將超100億元，小米甚至投入5億元研發(fā)出一款環(huán)繞屏概念機(jī)。
傳音也在招股書中坦誠，手機(jī)行業(yè)的競爭日益激烈，為了及時滿足不斷變化的市場需求，企業(yè)需掌握相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)。加大企業(yè)的研發(fā)投入，加強(qiáng)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力，做到“生產(chǎn)一代、儲存一代、開發(fā)一代”的動態(tài)良性趨勢。
在傳音披露的募資用途中，有上海手機(jī)研發(fā)中心和深圳手機(jī)及家電研發(fā)中心兩個建設(shè)項目，分別將投資2.05億元和2.24億元。
非洲大本營面臨華為、小米競爭
傳音從非洲起家，手機(jī)出貨量中以非洲市場為主，主營業(yè)務(wù)收入也主要來自非洲市場。2016年、2017年、2018年和2019年上半年非洲市場主營業(yè)務(wù)收入占比分別為88.62%、76.86%、77.30%和80.37%。
▲非洲手機(jī)市場排名
傳音在招股書中稱，2018年公司手機(jī)出貨量（功能機(jī)+智能機(jī)）1.24億部，根據(jù)IDC統(tǒng)計全球市場占有率達(dá)7.04%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第四；非洲市場占有率高達(dá)48.71%，排名第一。這也是傳音被稱為“非洲之王”的原因。
傳音在非洲市場的成功是有先發(fā)優(yōu)勢的。傳音控股的前身成立于2006年，2008年便決定全面聚焦非洲，當(dāng)時正值10億人口的非洲迎來手機(jī)普及。
在品牌方面，傳音采取了多品牌戰(zhàn)略，通過中高端品牌TECNO、大眾品牌itel和時尚科技品牌Infinix三個手機(jī)品牌覆蓋不同的人群；同時采取了類似OV的廣告轟炸和明星代言的策略。招股書顯示，2016年、2017年、2018年和2019年上半年傳音宣傳推廣費(fèi)分別為3.2億元、6.77億元、7.06億元和4.01億元，有的年份甚至超過了研發(fā)費(fèi)用。
更讓傳音官方和高管津津樂道的本地化的研發(fā)體系。傳音在招股書中稱，針對非洲消費(fèi)者的市場需求，傳音研制了黑人膚色攝像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應(yīng)用技術(shù)；針對非洲國家局部地區(qū)經(jīng)常停電、早晚溫差大、使用者手部汗液多等問題，傳音針對性地研制了低成本高壓快充技術(shù)、超長待機(jī)、環(huán)境溫度檢測的電流控制技術(shù)和防汗液USB端口等；針對非洲消費(fèi)者的娛樂方式，研制了適合非洲音樂的低音設(shè)計和喇叭設(shè)計。
不過，小米集團(tuán)副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰曾在接受新浪科技采訪時對此并不認(rèn)同。他認(rèn)為，全球智能手機(jī)用戶的使用習(xí)慣本質(zhì)上沒有根本上的差異，就如蘋果很少單獨(dú)為某一個國家做iPhone產(chǎn)品。
“傳音的策略也是售價便宜，但要看背后靠的是什么。是把成本降下來？還是通過高效率的商業(yè)模式。這是兩種不同的方式，也能看到競爭力的強(qiáng)弱?！彼f。
一方面，小米已經(jīng)在今年初宣布成立非洲地區(qū)部；另一方面，分拆后的Redmi今年要發(fā)力的新市場之一就是非洲。與國內(nèi)類似，Redmi在非洲市場的發(fā)力點(diǎn)還是會依靠電商和高性價比?！癛edmi在埃及已經(jīng)做的不錯，今年要進(jìn)入東非、中非和西非市場?！?/p>
同樣瞄準(zhǔn)非洲市場的還有此次起訴傳音的華為。華為于近期在南非等地推出了線上平臺“華為商城”，進(jìn)一步加大非洲市場推廣。
印度市場連續(xù)虧損份額出現(xiàn)下滑
隨著傳音在非洲市場份額的不斷攀升，從2016年起，也即是傳音成立十周年，傳音開始立足非洲向印度、南亞等新興市場拓展。
傳音副總裁阿里夫曾在接受新浪科技采訪時表示，傳音在非洲積累的經(jīng)驗可以借鑒到印度，傳音仍舊會采用本地化的思維來拓展新市場。比如印度人吃飯用手比較多，這時候來電話就比較麻煩，而傳音做出的手機(jī)解鎖功能是防油的，吃飯時來電話可以直接解鎖。
▲印度手機(jī)市場排名
IDC數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，傳音在印度的市場份額從3.40%快速增長至9.03%。然而，越來越多的手機(jī)廠商也開始在印度市場發(fā)力，競爭越來越激烈。
以小米為例，其2018年開始大幅在印度等海外市場進(jìn)行國際化擴(kuò)張。按照小米官方的說法，在智能手機(jī)市場，小米已經(jīng)連續(xù)多個季度成為印度市場第一。
為傳音貢獻(xiàn)主要出貨量的功能機(jī)市場上，印度本地運(yùn)營商reliance jio（旗下手機(jī)品牌Lyf）也給傳音帶來了巨大的威脅。其在功能機(jī)領(lǐng)域推出了綁定流量的超低價功能機(jī)業(yè)務(wù)，直接導(dǎo)致了傳音市場份額的下滑。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，Lyf手機(jī)2018年在印度的市場份額（功能機(jī)+智能機(jī)）從5.13%增至20.25%，小米從9%增至12.71%，傳音則從9.03%降至6.72%，傳音功能機(jī)市場占有率由2017年的13.65%下降至2018年的8.45%。
▲傳音歷年經(jīng)銷商數(shù)量
在渠道上，受到印度市場經(jīng)銷商退出的增多的影響，傳音的經(jīng)銷商數(shù)量也從2018年的2737個，下降至2019年上半年的2398個。
為了應(yīng)對競爭，傳音在印度市場采取了更加激進(jìn)的價格策略，印度市場手機(jī)產(chǎn)品平均毛利率水平為12.51%，遠(yuǎn)低于非洲市場手機(jī)產(chǎn)品26.06%的平均毛利率。同時由于品牌、人員等支出，導(dǎo)致兩家印度銷售公司S MOBILE DEVICES LIMITED、G-MOBILE DEVICES PRIVATE LIMITED報告期內(nèi)累計虧損較大。
招股書顯示，其中前者2016-2019年上半年累計虧損2.35億元，后者累計虧損5.89億元，兩家印度銷售公司累計虧損高達(dá)8.24億元。
拓展IoT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
目前，傳音的營收中以手機(jī)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)為主。報告期內(nèi)，其手機(jī)產(chǎn)品銷售收入占當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入的比例均達(dá)到95%以上。
▲傳音規(guī)劃的硬件+軟件生態(tài)
不過，傳音也在嘗試降營收多元化。除了多品牌的手機(jī)之外，傳音還推出了數(shù)碼配件品牌Oraimo和家用電器品牌Syinix。Oraimo銷售的手機(jī)數(shù)碼配件主要包括智能音箱、智能手環(huán)、移動電源、藍(lán)牙耳機(jī)等；Syinix家用電器產(chǎn)品主要有電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和電風(fēng)扇等。
在手機(jī)硬件的基礎(chǔ)上，傳音研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等智能終端操作系統(tǒng)，并圍繞OS操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用商店、游戲平臺、廣告分發(fā)平臺以及手機(jī)管家等工具類軟件。傳音還與網(wǎng)易等多家國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，在音樂、游戲、短視頻、內(nèi)容聚合及其他應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行出海戰(zhàn)略合作，開發(fā)和孵化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
根據(jù)傳音公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，傳音已合作開發(fā)5款月活躍用戶超過1000萬的應(yīng)用程序。其中，與網(wǎng)易合作開發(fā)的音樂流媒體播放平臺Boomplay擁有超過4300萬激活用戶，是目前非洲最大的音樂流媒體平臺。今年3月，Boomplay宣布完成2000萬美元的A輪融資；此外，傳音還稱其新聞聚合類應(yīng)用程序在尼日利亞、肯尼亞、加納、埃及等國家新聞App排名前5，短視頻類應(yīng)用程序在尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞、加納等國家分類排名前3。
如此來看，傳音在智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)上的多元化策略與小米有著異曲同工之處。
在非洲市場，傳音依靠手機(jī)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，推進(jìn)其智能硬件和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)有著先天的入口；但在印度市場，小米也加快了電視、互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度。
隨著華為、小米等越來越多的國產(chǎn)廠商進(jìn)入和發(fā)力非洲、印度這類的新興市場，傳音能否保持原有的市場份額，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)和營收的多元化，無疑面臨著不小的挑戰(zhàn)。
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