打著“把新鮮送到家”的Slogan，互聯(lián)網(wǎng)買菜賽道再添一名健將——永輝買菜。
近日，新浪科技發(fā)現(xiàn)，“永輝買菜”App上線，以水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)等生鮮產(chǎn)品為主。在線客服告訴新浪科技，目前僅在重慶、成都兩個(gè)城市進(jìn)行測(cè)試，門店數(shù)總和為三家。
▲永輝買菜App界面
不只永輝買菜，自今年年初起，越來(lái)越多的垂直生鮮電商乃至互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛將目光投向了菜市場(chǎng)，帶著前置倉(cāng)概念、配送優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠券以及占領(lǐng)市場(chǎng)份額與流量的決心。
▲來(lái)源：比達(dá)咨詢
比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019上半年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2019年第二季度達(dá)566.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)10.3%。品類需求上，水果蔬菜占比最高，為46.4%。
巨大潛力和空間背后是更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)買菜賽道上，有相對(duì)傳統(tǒng)的京東生鮮、本來(lái)生活、喵鮮生，也有發(fā)力自營(yíng)前置倉(cāng)的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、樸樸超市，有借平臺(tái)模式入局的美團(tuán)、餓了么、京東到家，也有“到店+到家”的盒馬鮮生、超級(jí)物種、7Fresh，還有走社區(qū)拼團(tuán)風(fēng)格的興盛優(yōu)選、呆蘿卜、食享會(huì)......
為了爭(zhēng)奪更多用戶，也為了更好地生存和發(fā)展，它們使出了十八般武藝，但拉新不易，留存更難?！斑@就是一個(gè)燒錢搶人的游戲，先培養(yǎng)用戶習(xí)慣，等到心智養(yǎng)成后開(kāi)始收割，現(xiàn)在我正嘗著被搶的甜頭，只希望這樣的App再多一點(diǎn)。”在杭州工作的用戶韓郁笑稱。
像韓郁這樣的用戶不在少數(shù)，如何在補(bǔ)貼之外抓住用戶的心，建立和維護(hù)品牌信任度，已成為眾多買菜玩家們關(guān)注的核心。這個(gè)更細(xì)分的生鮮電商領(lǐng)域，在2019年，經(jīng)歷起伏跌宕。
走！去手機(jī)上買菜
一直沉迷于菜市場(chǎng)大棚“人間煙火氣”的韓郁“倒戈”了。
她的“新歡”是叮咚買菜，除了享有新人108元紅包，0元起送還免配送費(fèi)，用她的話說(shuō)——“買幾塊錢的土豆都包郵”。
變化是有跡可循的：今年1月中旬，美團(tuán)低調(diào)上線“美團(tuán)買菜”App，先后在上海、北京市場(chǎng)啟動(dòng)測(cè)試；3月30日，餓了么建立全新生鮮開(kāi)放平臺(tái)，并與叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作；4月3日，蘇寧小店宣布將上線蘇寧菜場(chǎng)功能模塊；4月7日，盒馬CEO侯毅發(fā)朋友圈稱，盒馬App已上線“平價(jià)菜場(chǎng)”頻道……
綜合性電商、生活服務(wù)平臺(tái)、垂直生鮮電商等都成為了互聯(lián)網(wǎng)買菜的積極布局者，紅紅火火，熱熱鬧鬧。
互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新帶來(lái)的最大優(yōu)點(diǎn)是便捷。就讀于北京某大學(xué)的祝鶴自從在美團(tuán)買菜上購(gòu)買了一次蔬菜和水果，就踏上了一去不還的“真香”之路。他回憶，第一次下單前原本并未抱多大期望，但收到的桃子大而脆，冬棗和火龍果既甜又飽滿，黃瓜也非常新鮮?！皩W(xué)校超市里的水果蔬菜都比較貴，而且干癟的太多。現(xiàn)在我花一樣的價(jià)錢能買到四倍的量，最關(guān)鍵的是送得快?！?/p>
從祝鶴的敘述中，大致能提煉出用戶買菜的幾個(gè)核心需求：價(jià)格便宜、貨品新鮮、節(jié)約時(shí)間。買菜賽道上，包括叮咚買菜、美團(tuán)買菜、樸樸超市在內(nèi)的多數(shù)玩家均采用前置倉(cāng)模式。這其實(shí)是一個(gè)翻紅的概念，由物流行業(yè)中的“微倉(cāng)”衍生，即在企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)中距離門店最近、最前置的倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。轉(zhuǎn)換到買菜，指將前置倉(cāng)設(shè)立在社區(qū)周邊1-3公里內(nèi)，商品先由中心倉(cāng)（或批發(fā)市場(chǎng)、綜合菜場(chǎng)等）運(yùn)至前置倉(cāng)，用戶下單后即時(shí)配送上門。
買菜場(chǎng)景和前置倉(cāng)結(jié)合后，等同于再造一個(gè)手邊菜市場(chǎng)——距離用戶夠近，配送效率更高。此外，與傳統(tǒng)電商、門店相比，前置倉(cāng)在降低貨品損耗率和控制門店運(yùn)營(yíng)成本方面具備一定優(yōu)勢(shì)，前述需求均可滿足。
尤其是在時(shí)間占據(jù)交易成本比重逐漸增大的今天，越來(lái)越短的配送時(shí)間保證了新鮮程度，也讓用戶得以把時(shí)間用在更為重要的事情上。韓郁對(duì)此頗有感慨：“工作日下班后菜市場(chǎng)就關(guān)門了，只有周末能去湊個(gè)熱鬧，現(xiàn)在動(dòng)動(dòng)手指就能買菜，何樂(lè)而不為？”
沖！玩家各有心路
一時(shí)間，買菜從一塊難啃的硬骨頭變成了風(fēng)口下的香餑餑，但這只是開(kāi)始。
曾有業(yè)內(nèi)人士向新浪科技表示，前置倉(cāng)的確在一定程度上改善了生鮮領(lǐng)域高損耗、高周轉(zhuǎn)、高物流成本的問(wèn)題，卻存在一個(gè)前提：覆蓋密度必須足夠高?！爸挥羞@樣才能實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)成本攤薄，而不是仰仗補(bǔ)貼了事。在達(dá)到這條線之前，前置倉(cāng)模式必須依靠資本輸血存活?！痹撊耸糠治觥?/p>
滿29減6，滿39減10，滿49減15……大手筆補(bǔ)貼加持下，用戶一步步積累起來(lái)，嘗到甜頭的同時(shí)，隱患也顯而易見(jiàn)：App是用戶感知產(chǎn)品的唯一方式，建立品牌信任度較難，用戶忠誠(chéng)度不高。這意味著，只要補(bǔ)貼到位，用戶會(huì)選擇在任何一個(gè)平臺(tái)買菜，而當(dāng)平臺(tái)將預(yù)算投入至新品類開(kāi)發(fā)、逐漸停止補(bǔ)貼，訂單量立刻下滑。
薅羊毛的用戶不少，但平臺(tái)也面臨著各自的困境。
盒馬鮮生一路狂奔，只不過(guò)去年是“舍命”，今年是“保命”。阿里巴巴2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)披露，盒馬鮮生門店數(shù)量已達(dá)150家，較上一季度末的135家凈增16家（關(guān)店1家），對(duì)比此前一季度開(kāi)店30家的速度，更為謹(jǐn)慎。今年6月，營(yíng)業(yè)時(shí)間不足8個(gè)月的盒馬鮮生昆山新城吾悅廣場(chǎng)店停止?fàn)I業(yè)，這是其自成立以來(lái)首次關(guān)店。
關(guān)店或是剎車的開(kāi)始，永輝超級(jí)物種也沒(méi)能逃脫這樣的命運(yùn)。繼去年年底，超級(jí)物種品牌載體永輝云創(chuàng)因嚴(yán)重虧損被永輝超市剝離后，今年7月，超級(jí)物種關(guān)閉了上海市五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)門店。三年虧損超10億，跑贏盈利模式成了當(dāng)務(wù)之急。
還有踐行前置倉(cāng)多年的每日優(yōu)鮮，針對(duì)其正尋求5億美元融資的消息，官方回應(yīng)稱，與投資方在持續(xù)、正常的溝通中，但融資遲遲未落定。另有自稱每日優(yōu)鮮上海員工在社交平臺(tái)上發(fā)文，稱公司在兩個(gè)月內(nèi)兩次降薪，并單方面取消獎(jiǎng)金，多名員工罷工離職。
以及主打B端的美菜網(wǎng)，旗下C端業(yè)務(wù)美家優(yōu)享于今年5月升級(jí)為美家買菜，兼具社區(qū)拼團(tuán)和買菜屬性。然而，美菜網(wǎng)卻被曝內(nèi)部管理混亂，員工無(wú)償加班。近期更因縣域合伙人項(xiàng)目遭十余位加盟商上門“維權(quán)”，并透露其新一輪融資失敗，資金鏈緊張。對(duì)此，美菜網(wǎng)方面的回應(yīng)是：現(xiàn)金流情況非常好，資金儲(chǔ)備充足，融資失敗完全不存在。
一位從事食品監(jiān)管的人士告訴新浪科技，供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r行業(yè)發(fā)展最大難點(diǎn)，但出色的管理模式與組織架構(gòu)同樣重要。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖也在接受中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)采訪時(shí)表示，生鮮生意很像冰山理論，海平面上的東西很小，真正的龐然大物在海平面以下?！按蠹医裉炜锤?jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)單量，爭(zhēng)復(fù)購(gòu)率，其實(shí)都是海平面以上的。海平面之下的，是供應(yīng)鏈能力，是組織架構(gòu)能力，是財(cái)務(wù)管理能力，還有數(shù)據(jù)算法能力，這四個(gè)點(diǎn)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
停！想賺錢先止損
于是，調(diào)整開(kāi)始。
美團(tuán)買菜在第三個(gè)試點(diǎn)城市改變了策略。盡管同為自營(yíng)，但有別于北京、上海的即時(shí)配送服務(wù)，進(jìn)軍武漢采用了“今日下單，次日取貨”的門店自提模式。美團(tuán)買菜向新浪科技表示，與北京、上海相比，武漢生活節(jié)奏較慢，門店自提瞄準(zhǔn)社區(qū)家庭用戶更具計(jì)劃性的生鮮消費(fèi)需求。預(yù)約購(gòu)買機(jī)制可實(shí)現(xiàn)先集單、后采買，減少運(yùn)輸和存儲(chǔ)時(shí)間，最大程度保證新鮮度；到站自提省去了最后一公里的履約配送成本，讓利給消費(fèi)者，更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。至于近期運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，美團(tuán)買菜稱暫不方便透露。
上述食品監(jiān)管從業(yè)人士認(rèn)為，門店自提在節(jié)約配送成本、降低前置倉(cāng)損耗等方面能夠起到明顯作用。在北京、上海這樣的一線城市，后來(lái)者美團(tuán)買菜與每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等玩家相比，覆蓋程度并不在一個(gè)量級(jí)，擴(kuò)張和補(bǔ)貼也絕非萬(wàn)金油。但在對(duì)配送時(shí)效敏感度稍弱的二線城市推出門店自提，也許會(huì)有不一樣的效果。
美團(tuán)閃購(gòu)還在武漢等城市試點(diǎn)了“菜大全”。與涉及蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋等多個(gè)品類的美團(tuán)買菜相比，菜大全集中在菜市場(chǎng)方向，類似菜老包的菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)模式，這是美團(tuán)在買菜業(yè)務(wù)上畫(huà)下的另一條并行線。
同屬阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的餓了么口碑與盒馬鮮生也行動(dòng)了起來(lái)，雙方于上月實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互通，全國(guó)21城超150家盒馬門店全量上線餓了么平臺(tái)。對(duì)盒馬而言，除了流量，配送才是更核心的武器。虧損、關(guān)店、食品安全等風(fēng)波下，現(xiàn)在的盒馬亟需破局，資源的有效整合與協(xié)同聯(lián)動(dòng)意義重大。
這其實(shí)是所有玩家們共同面對(duì)的難題，想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高用戶黏性，勢(shì)必要有巨量投入。然而，燒錢不是萬(wàn)能的，如何保持盈利與規(guī)模之間的平衡，是新階段的新任務(wù)。
本月，本來(lái)生活網(wǎng)的母公司本來(lái)集團(tuán)完成新一輪D1輪融資，金額達(dá)2億美元，其創(chuàng)始人喻華峰在內(nèi)部信中語(yǔ)重心長(zhǎng)：“生鮮只有回歸生意本質(zhì)，形成持續(xù)的自我生存能力才能活下去；燒錢可以燒出短期的規(guī)模，但燒不出長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。”
是的，無(wú)論是細(xì)分的買菜還是廣義的生鮮，都是如此。用戶可能只在乎優(yōu)雅地買菜，但玩家們需要的是賺錢、活下去、走得更遠(yuǎn)。這條賽道上，先發(fā)未必制人，后來(lái)者也未嘗沒(méi)有機(jī)會(huì)，終局考驗(yàn)的是耐力，體力，競(jìng)爭(zhēng)力。
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