在近期熱播的美劇《致命女人》中，出現(xiàn)了一個大家并不陌生的職業(yè)——Influencer（網(wǎng)紅），在劇中一對旅行博主夫婦在Instgram平臺上做內(nèi)衣廣告為生。
而在中國，有影響力的Influencer不限于在社交網(wǎng)絡上過著酒會、沙灘、鉑金包的精致生活，而是褪下精致，活躍在各大電商平臺或機構(gòu)，有著直播主播、柜臺BA、網(wǎng)店掌柜、和草根紅人的不同身份，但有著同樣的目的——帶貨。當下，以李佳琦、薇婭為代表的主播正成為影響線上消費的“Influencer”。
影響力同時也意味著“殺傷力”。日前，帶貨界的“頂級流量主播”李佳琦就因直播事故而登上微博熱搜，在一場不粘鍋產(chǎn)品直播中李佳琦現(xiàn)場“翻車”：鏡頭里的雞蛋粘在鍋內(nèi)，李佳琦嘗試救場，口中重復“它不粘”。
李佳琦直播現(xiàn)場
頂級流量主播有翻車事故，下場直播賣貨的明星也有折戟。此前王祖藍直播賣大閘蟹被爆出延遲提貨的問題，王祖藍的微博一時間淪為維權(quán)陣地，此前主持人李湘也因在淘寶直播售賣貂毛外套銷量慘淡而頗受爭議。
李佳琦的“不粘鍋事故”只是網(wǎng)紅帶貨野蠻生長的一個縮影，在直播電商的賽道上，一邊是機構(gòu)扶持、瓜分頭部流量的主播明星陣列，另一邊有大量的中小主播和商家爭奪流量和浮現(xiàn)權(quán)。此外，由于直播產(chǎn)品大多為非標品的特點，直播商品存在的質(zhì)量和售后問題也不容小覷。
直播成為電商平臺的一劑良藥
電商平臺為消費者提供了消費的“貨”和“場”，而交易完成的瞬間平臺似乎是緘默的。此時直播承擔了降低消費者判斷成本的角色，一邊“排雷”一邊“種草”，為電商平臺貢獻了可觀的GMV增量。
在YY、映客、花椒等移動直播平臺高速成長的間隙，淘寶、蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商平臺將直播納入了重點規(guī)劃。
2016年3月，淘寶正式運營淘寶直播頻道，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理曾聞仲表示，經(jīng)三年的探索，直播已經(jīng)成為電商的標配而不是選配。淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播全年拉動GMV破1000億，占淘寶零售GMV的7%以上。
此外，今年7月京東也宣布推出紅人孵化計劃“京品推薦官”，稱將投入10億，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源，發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。
直播對垂直電商平臺的GMV也貢獻巨大，《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，直播將主打女裝品類的蘑菇街用戶復購次數(shù)提升了4倍，直播GMV也占到了蘑菇街總GMV的24%。
除了電商平臺，短視頻內(nèi)容平臺快手、抖音也開始試水直播電商，目前，快手主播在直播時可通過快手小店、有贊、魔筷、淘寶等平臺進行帶貨，此外，抖音也先后上線了包括POI權(quán)益、抖店、商品搜索等新能力，布局電商生態(tài)。
適逢雙十一前夕，直播電商這場醞釀已久的賽事，在各大平臺顯現(xiàn)出了即將爆發(fā)的趨勢。
極速狂奔的主播們：停一天就會失去觀眾
信任感、交互性、性價比是直播賣貨相對于傳統(tǒng)的圖文、視頻賣貨的優(yōu)勢所在。
流量主播之所以能獲得信任感，是由其團隊對貨品本身進行了一輪篩選，降低選擇對比的成本，主播對產(chǎn)品性能、優(yōu)點、使用方法了然于胸，由在平臺被動搜索的模式轉(zhuǎn)向主播主動推薦的模式。
此外，在貨倉、檔口換裝、拿貨、直播的情境，最大程度還原了產(chǎn)品本身的賣點，同時壓縮了流通成本，具有強大帶貨能力的主播甚至能夠根據(jù)訂貨量向廠商逆向訂貨。
直播電商的主體準確來說分為兩種，一種是機構(gòu)達人，即店鋪通過與機構(gòu)達人合作賣貨；另一種是店鋪直播，即店鋪本身的運營、品牌BA作為主播，為品牌站臺。
新的機遇吸引了大量玩家進場，同時也讓原本激烈的主播賽道更加白熱化。商家需要通過交易量來獲得浮現(xiàn)權(quán)/直播間推薦，紅人則要切實通過帶貨能力實現(xiàn)營收。
“主播都很拼”，一平臺主播告訴鳳凰網(wǎng)科技。頭部主播基本上保持每日定時開播的規(guī)則，“如果你今天不直播了，說不定你的粉絲就會被那另外的9999場直播吸引住了，她可能第二天就不來看你了”，李佳琦也曾對媒體表露過這種危機感。
“主播不僅需要不斷更新的產(chǎn)品種類，還需要自己完成采購、訂貨等，主播的素質(zhì)和控場能力要求也越來越高”，一位在垂直電商有2年直播經(jīng)驗的主播對鳳凰網(wǎng)科技表示，隨著做直播的人越來越多，整個電商直播的價格越來越透明化，客戶選擇變多，主播的壓力非常大。
這位主播表示，每天直播8個小時是常態(tài)，播完還要處理發(fā)貨、售后、選貨。不變通隨時可能被淘汰，這是所有主播的共同處境。
林更新、李湘、王祖藍直播帶貨
除了以此為生的主播，明星也是直播電商中不可忽略的角色。對明星藝人來說，從“代言”到“帶貨”，不僅是一字之差，帶貨明星需要放下偶像身段，對著屏幕另一端的觀眾細心講解產(chǎn)品賣點，渲染氛圍，為產(chǎn)品現(xiàn)場“賣吆喝”。
消費粉絲還是消費商品？
在雙十一前夕，李佳琦此次不粘鍋“直播翻車”事件截止目前尚未沒有給出正式回應，又一波熱門話題已經(jīng)將此事件淹沒。
直播帶貨究其本質(zhì)是一種廣告行為，利用名人、主播作為品牌背書，對平臺、商家無疑是一個新的盈利增長點。在直播間，觀眾既是消費者，也是品牌和主播的粉絲，但是以個人信譽背書的主播并不能為產(chǎn)品全方位代言。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示，直播核心用戶日均停留接近一個小時，并仍在增長，同時主播數(shù)量也在增長，帶貨直播衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟。但是，產(chǎn)品款式多、價格參差不齊非標商品是天然適合電商直播的商品，這些產(chǎn)品帶來的售后、質(zhì)量問題如果無法解決，對平臺、品牌都是負面打擊。
對電商直播的商家來說，中小商家難獲浮現(xiàn)權(quán)，流量有限的桎梏仍然存在。此外，在大多數(shù)直播電商的場景，以檔口、倉庫、直播間的主播為主，垂直領域的專業(yè)人士少，對直播的品類、受眾都有不同程度的偏好。
電商平臺的帶貨主播是一個身份特殊的存在，他們既不同于商場導購，也不是只會露出標準微笑的明星代言人。
屏幕那端的消費者是為產(chǎn)品本身買單，還是為侃侃而談的主播買單，是一個值得思考的問題。就當下而言，不論是平臺還是主播，電商直播從野蠻生長到規(guī)范化發(fā)展還有一段路程。
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