回看過往的這一年，電商環(huán)境在變，淘寶、天貓、聚劃算亦呈現(xiàn)出新的變化。追求創(chuàng)新的阿里在調(diào)整著策略，對應(yīng)的雙11也在做著前所未有的改變。
攻下沉：“天花板”上有紅利
下沉市場，無疑是這一年中電商的戰(zhàn)略要塞。
相較于“下沉四大天王”之一的拼多多，阿里要早其兩年開始布局：在2014年，阿里投資了百億元啟動了村淘戰(zhàn)略。那時“下沉”一詞還鮮有人提。目前，村淘在全國建立了超過三萬個站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了商家與農(nóng)村消費(fèi)者直接的連接。
這種策略，在流量未觸及“天花板”的前兩年，尚未得到充分展現(xiàn)。但當(dāng)一二線城市流量趨于見頂時，村淘的力量便得到了釋放。
這“天花板”之上的紅利，優(yōu)先體現(xiàn)在了財報上。
據(jù)阿里發(fā)布的2019財年業(yè)績，淘寶、天貓過去一財年新增超1億用戶，為品牌和商家?guī)沓^9000億增量生意。這其中，77%來自于下沉市場。財報稱，淘寶對下沉市場的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)高速增長的重要引擎。此外，在8月份阿里發(fā)布的2020財年第一季度報中，新增用戶的主要來源同樣有超過70%來自于下沉市場。
很明顯，阿里在這一年加快了對下沉市場的滲透節(jié)奏：
2018年11月，張勇在內(nèi)部作出決策后，用時一個月便完成組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)；今年1月，新架構(gòu)開始運(yùn)營；3月對外宣布聚劃算升級：未來要孵化1000個全球產(chǎn)業(yè)帶，引爆30000個品牌，將品質(zhì)惠生活方式帶到200個下沉城市……
阿里甚至為下沉市場造了個“節(jié)”。
天貓平臺運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受新浪科技獨(dú)家專訪時透露，為期兩天的99劃算節(jié)，GMV高達(dá)585億元。這個數(shù)字已經(jīng)超過了第六年的雙11，“這表明，我們有效地激活了下沉市場的需求，帶來了可觀的生意增量”。
一組數(shù)據(jù)表明，截至2019年6月12日，手機(jī)淘寶的全網(wǎng)滲透率達(dá)到57.2%，其次是拼多多和京東，兩款應(yīng)用的全網(wǎng)滲透率依次為36.7%和26.8%。
另外值得注意的是，阿里下沉策略的成效也包含拼多多的“助攻”。
家洛向新浪科技坦言，拼多多做的很多渠道下沉用戶都是首次滲透，“比如，一個新用戶只是在拼多多上紅包助力，但是他會綁定帳號和綁卡，領(lǐng)紅包這件事情把很多新用戶的基礎(chǔ)鏈路打通了”。
他認(rèn)為，在友商幫助打通鏈路后，未來會有更多的用戶轉(zhuǎn)移到淘系平臺上，這對阿里來說反而是件好事。
造品牌：孵化改寫供應(yīng)鏈
如果說，聚劃算是阿里爭搶流量的“收割機(jī)”，那么天貓則是扶持品牌的“發(fā)動機(jī)”——這一年，天貓的新品策略，讓數(shù)以千計的新品成功孵化、成長并上線銷售。
與廣為人知的“三只松鼠”相比，“三頓半”咖啡應(yīng)算是天貓的“新寵”：2018年9月，天貓上突然出現(xiàn)了一個“逆潮流“的品牌“三頓半”，自我定位為“精品速溶咖啡”，短短幾個月，在一波波商業(yè)策劃中，“三頓半”的社交聲量終于轉(zhuǎn)化成了銷量，天貓2018年雙12活動期間，三頓半創(chuàng)造了銷量僅次于雀巢的成績，一鳴驚人。
在眾人都不看好將大電商平臺作為新品牌的主力銷售陣地時，三頓半脫穎而出，這只是天貓賦能與扶持新品牌的新典型案例之一。
根據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)，今年5萬個新品牌新商家首次參與雙11，既有國際大牌、奢侈品牌，也有剛剛嶄露頭角的新銳品牌，眾品牌正蓄勢待發(fā)。
在天貓聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《2018中國新品消費(fèi)趨勢報告》中，去年來自全球的超過20萬個品牌在天貓首發(fā)超過5000萬款新品，發(fā)布數(shù)量同比上一年增長300%。
家洛告訴新浪科技，天貓新品策略首先要通過趨勢預(yù)測及創(chuàng)新等體系建立，在逐步孵化并獲得市場后，平臺會推動新品牌前行，并配合品牌為各類消費(fèi)者提供多樣化體驗(yàn)，讓品牌得到充分展現(xiàn)，最終達(dá)到促進(jìn)銷量的目的。
但對于下沉市場的消費(fèi)者，則會采用針對性打法。
“很多人以為，低線城市的消費(fèi)者更青睞便宜貨，其實(shí)不是這樣”，家洛說，這些消費(fèi)者依然需要有品質(zhì)的好貨，“他們看中寶潔、聯(lián)合利華這樣的品牌，他們要買李寧、安踏、耐克和阿迪”。
所以，與天貓不同，做有品牌、有品質(zhì)但相對低價的貨品，就成為了聚劃算的新使命。
例如被稱為“鞋王”的百麗，一般來說其單品價格很少低于500元。“能否做一款售價兩三百的產(chǎn)品，去滿足低線市場的用戶，同時又不影響500元以上產(chǎn)品的銷量呢？”這是擺在家洛面前的難題。
最終，在聚劃算與百麗的多次研討后，百麗做了一款馬卡龍色的涼鞋，售價很低但又不失品質(zhì)。在今年6月，這款涼鞋一周時間賣出了一萬多雙，比去年同期爆款單品成交暴漲250%。數(shù)據(jù)還顯示，購買者中新客戶比例高達(dá)80%，其中有五成來自三線及以下城市。
“賦能商家，打造極致爆款”，這是聚劃算在下沉市場的戰(zhàn)略之一。它的另一殺手锏是“改變供應(yīng)鏈的規(guī)模產(chǎn)能”。簡單來說，就是將消費(fèi)者的需求直接反饋給工廠，投其所好地制作產(chǎn)品。此外，它還對工廠做數(shù)字化改造，這有可能促進(jìn)非爆款和庫存的銷量。
建生態(tài)：李佳琦帶來的內(nèi)容化時代
品牌增長背后，離不開平臺生態(tài)的打造。直播，儼然已成為了“剁手新陣地”。
這一年，越來越多的用戶習(xí)慣了通過主播直觀的講解來了解商品，甚至只看直播購物，不看圖文。淘寶直播增長的背后，除了用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變外，還得益于直播對商家和主播生態(tài)的運(yùn)營。
早在三年前，張勇就在年度賣家大會上宣布，社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。
自淘寶直播上線后，先后出現(xiàn)了李佳琦、張大奕、薇婭等一批網(wǎng)紅達(dá)人主播，電商直播也成為了國民級現(xiàn)象。2017年，淘寶、天貓宣布策略調(diào)整，淘寶被全新改版，內(nèi)容化覆蓋了七成商品。
這樣的調(diào)整意味著內(nèi)容化時代的來臨，人們對消費(fèi)的認(rèn)知發(fā)生了轉(zhuǎn)移，購物的邊界被打破，短視頻、直播等創(chuàng)新玩法開始替代傳統(tǒng)購物方式。
淘寶直播，則成為了新舊玩法更替的主戰(zhàn)場。
不久前，新浪科技曾探訪了杭州九陽創(chuàng)意工業(yè)園的直播間。九陽直播板塊存在兩條線，一條是和淘寶百人主播等合作的達(dá)人直播，另一條是明星直播。
一定程度上看，直播已經(jīng)成為九陽公司的核心戰(zhàn)略目標(biāo)。九陽直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，公司對直播有硬性KPI，“每個月公司3000名員工，都有8小時的直播任務(wù)，每天線下幾十萬家門店的導(dǎo)購，也要做2小時直播”。
設(shè)立如此繁重的KPI，源自于直播的成效。該負(fù)責(zé)人表示，去年9月官方首次開通直播時，銷售額還不足千元，但短短兩個月后的雙11，單場直播的銷售額就增至500萬元。
在眾多直播負(fù)責(zé)人眼中，直播不僅僅是流量的變現(xiàn)，更重要的是挖掘了品牌的潛在價值：更多品牌將相互聯(lián)動，帶動銷量，而這些在過往的圖文賣貨上，難以實(shí)現(xiàn)。
結(jié)語
今年的雙11，不僅僅是電商平臺的節(jié)日，更是阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體在全球范圍內(nèi)的全方位展現(xiàn)：
如天貓國際和考拉的雙品牌戰(zhàn)略；如“國際版淘寶”速賣通賦能中國商家出海；如支付寶打通兩百余個國家地區(qū)等等……
這一切，都是阿里引領(lǐng)電商發(fā)展的價值所在。
不過，在交易額數(shù)字狂飆的同時，依舊有一些問題值得人們?nèi)ド钏迹?/p>
當(dāng)買買買了11年，消費(fèi)者們真的快樂嗎？下單的瞬間，是滿足了物質(zhì)的需求，還是填補(bǔ)了內(nèi)心的欲望？
當(dāng)流量紅利消失殆盡，交易額峰值達(dá)到拋物線的某一頂點(diǎn)而下滑時，對阿里來說又將意味著什么呢？
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