編者按：本文原作者Ben Thompson曾在蘋果、微軟和Automattic工作，主要從事戰(zhàn)略、開發(fā)者關(guān)系和營銷工作。
2014年第三季度，谷歌收入達(dá)到165億美元，利潤達(dá)到28億美元。當(dāng)時，很多人都以為谷歌的增長已經(jīng)達(dá)到頂峰，我也寫了一篇相關(guān)的分析文章。然而，時間快進(jìn)到上一季度，谷歌收入達(dá)到了360億美元，利潤達(dá)到了67億美元，分別增長118%和139%。這是非常難以想象的數(shù)據(jù)！
首先要說的是，我的論點并不是谷歌的收入和利潤增長已經(jīng)結(jié)束。相反，就像21世紀(jì)初的微軟一樣，谷歌將繼續(xù)發(fā)展，但其相關(guān)性已經(jīng)達(dá)到頂峰，這在很大程度上是因為品牌營銷將在網(wǎng)絡(luò)上變得更加重要。
坦率地說，這種解釋在某種程度上使情況變得更糟：確實如我所預(yù)測的那樣，某些類型的廣告在Facebook或Instagram之類的平臺上效果要好得多。還應(yīng)注意的是，與需求產(chǎn)生的直接廣告（與谷歌在搜索中捕獲需求的直接廣告相反）相比，大部分廣告都不是傳統(tǒng)的品牌廣告，這意味著增加品牌對未來轉(zhuǎn)化的吸引力。不過，真正令人遺憾的是，這也預(yù)示著谷歌的相關(guān)性已經(jīng)開始下降了。
五年增長
首先，我應(yīng)該從一開始就清楚地知道當(dāng)初的分析不適用于YouTube。YouTube不僅很自然地適合傳統(tǒng)上基于視頻的品牌廣告，而且在那時還幾乎沒有獲利。顯然，僅YouTube這一項便帶來了巨大的增長。
其次，盡管我在Stratechery的最初幾年中都花了大量時間來撰寫有關(guān)移動設(shè)備的信息，并低估了移動的影響，特別是對于那些已經(jīng)采用個人計算機(jī)的美國人。第一，移動技術(shù)極大地增加了谷歌在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家服務(wù)的用戶數(shù)量。第二，移動設(shè)備大大提高了現(xiàn)有用戶的使用率，因為互聯(lián)網(wǎng)不僅可以放在辦公桌上或在背包里，還可以出現(xiàn)在人們的口袋里。谷歌的市場事實上是在不斷擴(kuò)大的。
不過，我最大的錯誤是低估了谷歌在向用戶展示更多廣告方面的能力。
更多廣告
谷歌向用戶展示更多廣告的第一種也是最明顯的方式是在移動搜索結(jié)果中插入更多廣告。我密切跟蹤了這方面的發(fā)展，想知道該公司究竟會添加多少廣告。當(dāng)時我寫道：
“誠然，這種觀察在很大程度上很關(guān)鍵：谷歌的收入增長是由于實際參與度的提高還是僅僅是由于屏幕上塞滿了更多廣告？事實上，恰當(dāng)?shù)拇鸢甘恰l在乎？’而其背后的原因一定是某種不合時宜的東西，例如現(xiàn)代的付費廣告模型?！?/p>
就像十年前那樣，谷歌認(rèn)為，人們只是簡單的使用互聯(lián)網(wǎng)，就意味著他們可以賺更多的錢。
同樣重要的是，谷歌應(yīng)對垂直搜索替代方案所構(gòu)成威脅的方式。早在我寫《Peak Google》時，就有很多人說移動對谷歌來說是個問題，因為新的應(yīng)用范例將使最終用戶更有可能繞開谷歌。他們將使用Yelp進(jìn)行本地搜索，使用亞馬遜進(jìn)行購物，或使用Expedia進(jìn)行旅行；當(dāng)然，URL和書簽管理器對于大多數(shù)用戶而言可能過于混亂，但是“應(yīng)用革命”意味著垂直搜索引擎僅需輕按一鍵即可。
但是，實際上，由于多種原因，這種威脅最終被夸大了。
首先，事實證明，用戶不想要很多應(yīng)用。內(nèi)置瀏覽器中的搜索仍然是最簡單、最明顯的起點。
其次，谷歌愿意支付一切必要的費用，以確保它是那些內(nèi)置瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎，其中包括蘋果持續(xù)獲得的數(shù)十億美元。
第三，谷歌開始著手改變移動結(jié)果，使其更加有用：與其強(qiáng)迫用戶單擊鏈接以獲取答案，還不如谷歌直接提供給他們。不過，最重要的是，當(dāng)涉及垂直搜索類別時，谷歌會提供一種全新的結(jié)果頁面。
Expedia和TripAdvisor
現(xiàn)在討論這個話題的原因是因為Expedia和TripAdvisor的業(yè)績令人失望。CNBC報道，在周四的午盤交易中，Expedia和TripAdvisor的股價均創(chuàng)下了今年以來的新低，跌幅高達(dá)25%。周三盤后，兩家旅游服務(wù)股均報告第三季度收益未達(dá)預(yù)期。兩家公司均指出，長期來看，谷歌搜索結(jié)果的知名度下降是不利因素。
Expedia首席執(zhí)行官Mark Okerstrom在Expedia的財報電話會議上表示：
“我們看到的是，隨著插入其他模塊的出現(xiàn)，實質(zhì)上免費鏈接不斷往搜索頁面下方移動，無論是航班元搜索還是酒店元搜索，最終隨著時間的推移，流量都從SEO渠道轉(zhuǎn)移到了其他一些產(chǎn)品。當(dāng)然，現(xiàn)在與酒店產(chǎn)品相關(guān)，我們能夠獲得一定的流量，但卻最終導(dǎo)致在銷售和營銷方面的支出比我們原先要多。我們對所看到的回報感到滿意，但并不像從SEO渠道看到的那樣好?！?/p>
TripAdvisor首席執(zhí)行官Steve Kaufer在TripAdvisor的收益電話中表示：
“在整個季度中，我們確實發(fā)現(xiàn)SEO有所增加。始終很難確切知道谷歌在做什么。我們認(rèn)為這是我們有機(jī)的結(jié)果。而且我認(rèn)為您會在整個行業(yè)看到這種情況，因為谷歌變得越來越激進(jìn)。過去多年，我們一直在預(yù)測這一點。我們在上次通話中也談到了這一點。我們知道SEO是一個持續(xù)發(fā)展的趨勢，我們并沒有預(yù)料到它會扭轉(zhuǎn)過來。”
Expedia和TripAdvisor曾經(jīng)是同一家公司，它們在緊密相關(guān)的領(lǐng)域中玩耍。Expedia是“OTA”（在線旅行社），你可以在其中預(yù)訂酒店、機(jī)票等。TripAdvisor專注于評論，但通過元搜索引擎（即通過向用戶介紹OTA）獲利（盡管TripAdvisor擁有“即時預(yù)訂”產(chǎn)品，離OTA本身也不遠(yuǎn)）。
OTA和聚合理論
在聚合理論方面，OTA一直是一種特殊情況，像集合器一樣，它們以零邊際成本為客戶提供服務(wù)，并且憑借交付需求來控制供應(yīng)（主要是酒店）。對我而言，最棘手的是他們?nèi)绾螡M足這一需求：首先是來自谷歌。
Expedia在谷歌上的業(yè)務(wù)舉足輕重：可以為常見問題（如“東京機(jī)票”或“悉尼酒店”）提供高相關(guān)答案，并且非常擅長購買搜索廣告。同時，TripAdvisor會利用其評論在與旅行相關(guān)的所有術(shù)語上給予很高的評價，然后在這些評論的基礎(chǔ)上提供預(yù)訂功能。
但是，在這兩種情況下值得注意的是，最終擁有客戶關(guān)系的是谷歌，這就是為什么我總是猶豫稱其為OTA聚合器：長期以來，OTA和谷歌之間的這種安排對雙方都有利。谷歌將流量吸引到了OTA，這些OTA可以通過從供應(yīng)商那里提取的傭金，實現(xiàn)流量獲利。同時，谷歌不僅獲得了可以為客戶服務(wù)的相關(guān)結(jié)果，而且還從OTA購買搜索廣告中獲利數(shù)十億美元。
而開始變化的是酒店模塊：從谷歌的搜索結(jié)果開始，然后將這些結(jié)果擴(kuò)展到這些公司的財務(wù)結(jié)果中。首先，請注意你現(xiàn)在必須滾動多少個屏幕才能達(dá)到自然效果，在812點高的iPhone 11 Pro上，至少要滾動3個屏幕。
再說一次，這不一定是新事物。谷歌一直在添加廣告，但使酒店模塊引人注目的是，盡管很容易忽略廣告，但該模塊確實有用！你會被展示一張城市地圖，上面有各家酒店的價格，可以指定你的日期，還有幾個選項供你點擊。
不過，至少從OTA角度來看，這是個難題。如果你不確定這些“谷歌合作伙伴”的意思，請看這樣的搜索結(jié)果：
▲圖源：Twitter
酒店模塊中的所有內(nèi)容都是廣告，或更準(zhǔn)確地說，是付費廣告。此特定示例沒有Expedia.com（但確實有Expedia旗下的Hotels.com）或TripAdvisor。Okerstrom所說的正是這個模塊：
匯總OTA
在這一點上，結(jié)論似乎很容易，不是嗎？谷歌再次變得邪惡。實際上，雖然我了解Expedia和TripAdvisor的挫敗感，但我認(rèn)為它要復(fù)雜一些。
從理論角度出發(fā)：以聚合器為主導(dǎo)的市場穩(wěn)定結(jié)構(gòu)是：聚合器控制需求，而供應(yīng)商以聚合器的條件加入聚合器。換句話說，價值鏈中有三個參與者：供應(yīng)商-聚合器-需求。不過值得注意的是，在旅行領(lǐng)域并非如此，谷歌控制了需求，但OTA卻控制了供應(yīng)。
實現(xiàn)平衡的一種方法是讓谷歌成為統(tǒng)治所有人的OTA。確實，這很難與之抗衡（這是谷歌在2010年收購ITA時的一種擔(dān)憂）。不過，事實是，OTA付出了巨大的努力來吸引供應(yīng)商加入，他們處理了谷歌喜歡避免的所有煩人的付款和客戶支持問題。取而代之的是，谷歌已經(jīng)意識到，它可以讓OTA有效地支付給谷歌，并替他們解決麻煩的部分。
借助酒店模塊，谷歌可以更有效地捕獲需求，這不僅使谷歌搜索對最終用戶更具吸引力，而且使OTA轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商，從而提供了谷歌不想提供的服務(wù)。這是Tren Griffin所說的批發(fā)轉(zhuǎn)讓定價的教科書示例：
“批發(fā)轉(zhuǎn)讓定價=A公司向B公司提供獨特產(chǎn)品XYZ的議價能力，這可以使A公司通過提高XYZ的批發(fā)價來獲得B公司的利潤?！?/p>
在這種情況下，唯一的產(chǎn)品就是需求——用戶。這就是我很想捍衛(wèi)谷歌的地方：歸根結(jié)底，通過提供更好的產(chǎn)品，該公司在其價值鏈中占據(jù)了主導(dǎo)地位。搜索是最好的起點，但是谷歌并不固步自封：特別是通過使用此類模塊，它使移動搜索變得更好。
同時，我對OTA以及整個谷歌供應(yīng)商普遍感到沮喪：四個廣告都可以阻止用戶，并且谷歌要為成為默認(rèn)搜索引擎的一切付出代價，那該公司以這種方式收取租金公平嗎？
與谷歌競爭
在這里，我們需要考慮一下有史以來最大的OTA，即Booking Holdings。該公司在Expedia報告的第二天報告了收益。Morningstar報道稱：
“Booking Holdings報告第三季度業(yè)績超出預(yù)期。這家在線旅游網(wǎng)站的利潤為19.5億美元，即每股45.54美元，高于去年同期的17.7億美元，即每股37.02美元。調(diào)整后收益為45.36美元，較上年同期增長20%。FactSet調(diào)查的分析師平均預(yù)期為每股44.50美元。收入為50億美元，高于去年同期的48億美元。分析師此前預(yù)計為48.5億美元?！?/p>
Booking Holdings首席執(zhí)行官Glenn Fogel認(rèn)為該公司與谷歌的行為相對隔離：“關(guān)于SEO，我們在SEO渠道中看到了一些不利因素，這確實帶來了一定的壓力，但對我們來說這只是一個很小的渠道。”
Fogel稍后補(bǔ)充道：“最后，最重要的是我們要吸引客戶直接來找我們。過去我們已經(jīng)談?wù)撨^很多。我認(rèn)為這是很重要的一件事。對于我們來說，擁有自己的未來就是創(chuàng)造一種如此美妙、如此美好的服務(wù)，以至于人們自然會直接回到我們身邊。而且我們不會那么依賴其他流量來源?！?/p>
這顯然是一件好事，不是嗎？Booking知道自己不能依賴谷歌渠道，創(chuàng)新和建立客戶體驗可以說服用戶直接進(jìn)入Booking，這可以最好地保證其未來，這也是使?%
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