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《慶余年》超前點(diǎn)播,一場(chǎng)兩敗俱傷的大型付費(fèi)實(shí)驗(yàn)

2019/12/23 8:51:32 來源:新浪科技 作者:何暢 責(zé)編:微塵

割韭菜的方式是與時(shí)俱進(jìn)的。

起初,“韭菜”是股市中普通散戶的專屬稱呼。因?yàn)樘幱诹觿?shì),其所持資金很可能在大戶拋售后被收割,而一些人虧本離場(chǎng)的同時(shí),又會(huì)有新鮮血液注入,就像韭菜一樣,割一茬,長(zhǎng)一茬。

P2P、數(shù)字貨幣、區(qū)塊鏈、知識(shí)付費(fèi)……風(fēng)口在變成泡沫之前,都曾經(jīng)專注地收割過。而現(xiàn)在,“韭菜”成為了部分視頻平臺(tái)用戶的自嘲,伴隨著憤怒和不解。

一切都源于騰訊視頻和愛奇藝針對(duì)《慶余年》推出的超前點(diǎn)播——會(huì)員再次付費(fèi)50元即可獲得超前點(diǎn)播特權(quán),將始終比會(huì)員多看6集。該規(guī)則已在12月16日到期,但仍支持以每集3元的額外付費(fèi)方式單集解鎖。

▲騰訊視頻《慶余年》超前點(diǎn)播細(xì)則

這并不是超前點(diǎn)播首次在視頻平臺(tái)出現(xiàn),今年夏天,騰訊視頻借《陳情令》進(jìn)行了全方位、多角度的“薅羊毛”嘗試,超前點(diǎn)播解鎖大結(jié)局就是其中一項(xiàng)??棺h聲浪巨大,但事實(shí)是罵聲與氪金同在,網(wǎng)傳騰訊視頻最終點(diǎn)播營(yíng)收超1.5億元,賺得盆滿缽滿。盡管騰訊視頻方面向新浪科技表示,這是網(wǎng)友自行計(jì)算出的數(shù)字,具體點(diǎn)播營(yíng)收內(nèi)部保密,但不可否認(rèn)的是,超前點(diǎn)播的確讓視頻平臺(tái)嘗到了甜頭。

《陳情令》慶功宴當(dāng)日,有劇粉寫下了這樣的感慨:“心甘情愿做了一次韭菜,但我比較擔(dān)心的是,以后會(huì)不會(huì)延續(xù)這種模式?”

現(xiàn)在來看,她的擔(dān)心不是多余的。

會(huì)員怒火:契約精神在哪里

“太惡心了,這是搶錢!”一位騰訊視頻用戶稱,看到《慶余年》推出超前點(diǎn)播后,感覺自己不僅白交了會(huì)員費(fèi)用,會(huì)員含金量也遭到了稀釋。

視頻平臺(tái)用戶花錢開通會(huì)員的原因不外乎兩點(diǎn),一是搶先看,二是去廣告。然而,在近十年的付費(fèi)會(huì)員發(fā)展歷程中,會(huì)員得到的內(nèi)容變多了,擁有的權(quán)益似乎也減少了。

國內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的第一桶金大多來自電影內(nèi)容——愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)部總裁楊向華甚至將其稱為愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的根基。愛奇藝也因此拿下了第一個(gè)500萬會(huì)員的增長(zhǎng)。

但要砸錢購買版權(quán)和發(fā)力自制,500萬會(huì)員的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2015年,《盜墓筆記》率先開啟付費(fèi)試水,會(huì)員可搶先看全集。自此,視頻平臺(tái)進(jìn)入“會(huì)員+廣告”的雙引擎驅(qū)動(dòng)時(shí)代,“會(huì)員始終多看N集”“會(huì)員一次性看全集”等差異化排播方式應(yīng)運(yùn)而生。

會(huì)員與廣告,從來就是矛盾的,會(huì)員希望在內(nèi)容觀看過程中規(guī)避廣告,但越是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,越受廣告商的青睞。于是,除了貼片廣告外,開機(jī)廣告、創(chuàng)意中插廣告、植入廣告、彈窗廣告等層出不窮。

而在愛奇藝開創(chuàng)國內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)觀看的先河后,騰訊視頻將其進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大——《陳情令》實(shí)行超前點(diǎn)播只是第一步,《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》緊隨其后,直到《慶余年》。

▲除《陳情令》與《慶余年》外,這三部劇也采用了超前點(diǎn)播策略

“你不能一邊賣我會(huì)員,一邊逼我看廣告,一邊還要二次賣我電視劇。”前述騰訊視頻用戶認(rèn)為,廣告套廣告,付費(fèi)再付費(fèi),就和國內(nèi)很多旅游景點(diǎn)的園中園一樣,互聯(lián)網(wǎng)只是把老舊的模式翻新了一遍?!霸跓釀〔サ揭话胪蝗贿M(jìn)行超前點(diǎn)播,沒有提前告知消費(fèi)者,屬于坐地起價(jià)?!彼嬖V新浪科技,自己拒絕為《慶余年》的超前點(diǎn)播付費(fèi),因?yàn)椤皼]有底線就是對(duì)惡的縱容?!?/p>

▲騰訊視頻(左)和愛奇藝(右)會(huì)員服務(wù)協(xié)議中對(duì)會(huì)員權(quán)益的說明

▲騰訊視頻(左)和愛奇藝(右)會(huì)員服務(wù)協(xié)議中對(duì)額外付費(fèi)的說明

上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻在接受新浪科技采訪時(shí)分析,不同等級(jí)會(huì)員享受不同權(quán)益這一規(guī)定本身無可厚非,但視頻平臺(tái)提供的會(huì)員服務(wù),應(yīng)當(dāng)與其之前發(fā)布的廣告、說明或服務(wù)承諾等一致,在消費(fèi)者的會(huì)員服務(wù)有效期內(nèi)不應(yīng)隨意變更,否則有違誠信原則。即便變更,也應(yīng)當(dāng)不低于原有標(biāo)準(zhǔn)。具體到《慶余年》,如視頻平臺(tái)未在宣傳圖片中標(biāo)注超前點(diǎn)播字樣,則可能導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為僅需開通會(huì)員即可觀看全部更新劇集,在此情形下,應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供解除《VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》,并提供退還服務(wù)費(fèi)用的選擇和途徑。

平臺(tái)算盤:虧損前行不容易

▲愛奇藝營(yíng)收結(jié)構(gòu)

內(nèi)容生產(chǎn)與多樣化運(yùn)營(yíng)都需要大量的投入。當(dāng)ARPU(單個(gè)付費(fèi)會(huì)員平均收入)的增速低于平均內(nèi)容成本增速時(shí),視頻平臺(tái)不得不繼續(xù)挖掘營(yíng)收的可能性。要么將成本分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶頭上,提高付費(fèi)會(huì)員單價(jià);要么發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),并開辟新的營(yíng)收手段。

今年6月,楊向華在接受新浪科技采訪時(shí)稱,暫時(shí)不需要提高會(huì)員價(jià)格,減少折扣和優(yōu)惠即可。不到半年,他的答案變成了“有這個(gè)想法”,雖然尚無明確時(shí)間表,但漲價(jià)已提上日程。至于提高多少,“還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更深入、精細(xì)的研究”,楊向華說道。

財(cái)報(bào)顯示,2019年第三季度,愛奇藝付費(fèi)會(huì)員1.06億,月均ARPU為11.7元/人,會(huì)員包月價(jià)格為19.8元。據(jù)天風(fēng)證券測(cè)算,若每用戶提價(jià)10-15元/年,將帶來10.6億-15.9億元的收入增量。

一位長(zhǎng)期關(guān)注文娛產(chǎn)業(yè)的投資人向新浪科技分析,提價(jià)取決于市場(chǎng)發(fā)展程度,主要看用戶付費(fèi)習(xí)慣是否成熟,差異化付費(fèi)模式的推廣也是一樣,但在現(xiàn)階段,必須循序漸進(jìn)?!疤醿r(jià)也好,細(xì)分收費(fèi)也好,都不會(huì)只有一家這么做,只是必須有人先開頭而已,一點(diǎn)一點(diǎn)來。”

另一位不愿具名的視頻平臺(tái)從業(yè)人員則強(qiáng)調(diào),與面向會(huì)員用戶的超前點(diǎn)播相比,為非會(huì)員用戶提供付費(fèi)加更、調(diào)整其觀看頻次,或許會(huì)帶來更好的體驗(yàn)感受。

騰訊視頻和愛奇藝先后針對(duì)超前點(diǎn)播引發(fā)的爭(zhēng)議做出了回應(yīng)。前者承認(rèn)對(duì)會(huì)員的告知不夠到位,不夠體貼其消費(fèi)心理,后者在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步解釋了超前點(diǎn)播的初衷——滿足用戶更多元的內(nèi)容需求??偨Y(jié)起來一句話,是“做得不好”,而不是“做得不對(duì)”。

在泰合資本高級(jí)投資經(jīng)理石松源看來,平臺(tái)進(jìn)一步提高用戶付費(fèi)的嘗試,還是應(yīng)該發(fā)力在推出真正創(chuàng)新和精良的產(chǎn)品內(nèi)容上,當(dāng)內(nèi)容越來越精品、會(huì)員權(quán)益真正提升后,價(jià)格上漲才會(huì)更容易被接受。

“肯定有一個(gè)過程,當(dāng)年會(huì)員付費(fèi)不是也做了很長(zhǎng)時(shí)間的用戶教育?!鼻笆鲈吐氂谝曨l平臺(tái)的人士指出:“所有行業(yè)都是趨利的,沒有人愿意做賠本的買賣,尤其是在大環(huán)境不好的情況下?!?/p>

行業(yè)艱難:盜版與正版交鋒

現(xiàn)在,《慶余年》超前點(diǎn)播已然演變成了一場(chǎng)大型內(nèi)容付費(fèi)實(shí)驗(yàn)。不過,一個(gè)變量的出現(xiàn)讓實(shí)驗(yàn)結(jié)果超出了預(yù)期——盜版。12月19日晚,《慶余年》全集資源泄露。分享、保存、消失、再分享......社交平臺(tái)掀起了一場(chǎng)奇特的盜版狂歡。

▲《慶余年》全集資源泄露,網(wǎng)盤之外還有盜版網(wǎng)站

一位同是“優(yōu)愛騰”三家視頻平臺(tái)的用戶形容自己“起早貪黑看《慶余年》”,雖然看的不是騰訊視頻與愛奇藝中的任何一家。他坦言,視頻平臺(tái)超前點(diǎn)播的操作可以理解,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP多收費(fèi),視頻平臺(tái)才能多賺錢,進(jìn)而制作出更多的好作品,形成良性循環(huán)。講到這,他話鋒一轉(zhuǎn):“但我不會(huì)為超前點(diǎn)播付費(fèi),首先是真的有些貴,再加上作為會(huì)員,我本來就花了錢,所以覺得看盜版也無所謂了?!?/p>

另外一位騰訊視頻用戶抱有同樣的觀點(diǎn):“騰訊視頻VIP 5看個(gè)盜版不過分吧?會(huì)員的錢我已經(jīng)付了,看盜版我沒有負(fù)罪感,有二次付費(fèi)就可能會(huì)有三次和四次付費(fèi),如果打擊看盜版是正義,那么麻煩也一起打擊多次付費(fèi)。”

甚至有用戶將全集資源泄露歸咎于超前點(diǎn)播,對(duì)此,中國版權(quán)協(xié)會(huì)版權(quán)監(jiān)測(cè)中心主任吳冠勇解釋,盜版行為與超前點(diǎn)播沒有必然聯(lián)系,影視劇集越熱門,所產(chǎn)生的盜版數(shù)量越多、傳播廣度越大。

目前《慶余年》侵權(quán)鏈接已近4萬條,盜版泛濫,余年難慶。12月20日上午,新麗電視、騰訊影業(yè)、騰訊視頻、愛奇藝發(fā)布聯(lián)合聲明,宣布就盜版行為向公安機(jī)關(guān)及人民法院報(bào)案并立案,在感謝觀眾厚愛的同時(shí),也呼吁通過合法授權(quán)平臺(tái)觀看,共同抵制盜版。

▲《慶余年》官微發(fā)布聲明

聲明最后一段字字懇切:“全體劇組同仁歷經(jīng)173個(gè)日夜的拼搏歲月,將這部嘔心瀝血之作奉獻(xiàn)給大家,我們抱著最大的誠意希望‘余年有幸,與君相逢’,并對(duì)大家的關(guān)注和支持表示衷心的感謝!望大家眾志成城,共同打擊侵權(quán)盜版!”

一位影視行業(yè)從業(yè)人士向新浪科技感慨,只有做內(nèi)容的人才能理解這段話背后的付出?!坝耙曅袠I(yè)表面光鮮亮麗,其實(shí)過得并不好。制作方要和經(jīng)紀(jì)公司討價(jià)還價(jià),也要與播出平臺(tái)來回博弈,最缺的是錢,最不缺的是不確定性,如果相對(duì)有話語權(quán)的頭部制作方都不能靠頭部?jī)?nèi)容扳回一局,其他人還有希望嗎?”

矛盾現(xiàn)實(shí):如何為內(nèi)容投票

《慶余年》開啟超前點(diǎn)播后,相關(guān)話題從未離開過熱搜,從#騰訊視頻回應(yīng)慶余年超前點(diǎn)播爭(zhēng)議#到#騰訊因超前點(diǎn)播被起訴#和#影視劇付費(fèi)超前點(diǎn)播合理嗎#,再到#慶余年全集遭泄露#和#慶余年盜播鏈近4萬條,評(píng)論里罵聲一片,群情激奮。

▲《慶余年》超前點(diǎn)播相關(guān)部分熱搜來源:云合數(shù)據(jù)

“你甚至不知道他們是不是會(huì)員,更不知道他們斥責(zé)的究竟是超前點(diǎn)播、是推出超前點(diǎn)播的視頻平臺(tái)、還是內(nèi)容付費(fèi)本身?!鼻笆鲇耙曅袠I(yè)從業(yè)人士稱,很多用戶抱怨國產(chǎn)電視劇質(zhì)量如此之差,視頻平臺(tái)居然還在考慮“薅羊毛”,對(duì)此她很不理解?!啊谩c‘差’本身就是相對(duì)主觀的評(píng)價(jià),個(gè)例不意味著全部,就像一部劇的水平無法概括全行業(yè)的水平一樣,一個(gè)用戶的喜好就能代表市場(chǎng)了嗎?”

“不能,對(duì)不對(duì)?所以差異化付費(fèi)就很必要了,只有為你眼中的好內(nèi)容投票,才有機(jī)會(huì)看到更多這樣的內(nèi)容?!痹撊耸糠Q。

然而,回到《慶余年》,超前點(diǎn)播帶來的卻是兩敗俱傷。

制作方和視頻平臺(tái)很慘,兢兢業(yè)業(yè)將一部大IP影視化,在巨大爭(zhēng)議中堅(jiān)持超前點(diǎn)播,卻被盜版殺了個(gè)措手不及,用戶情緒反噬不僅會(huì)造成播放量下滑,也將提高接下來的廣告招商難度。何況這才是第一季,如果市場(chǎng)反饋不佳,還會(huì)有第二季嗎?

為超前點(diǎn)播付費(fèi)的會(huì)員和未付費(fèi)且不看盜版的會(huì)員也很慘,原本的邏輯是花錢最多的人領(lǐng)跑,但現(xiàn)實(shí)是,后者老老實(shí)實(shí)地跑在后面,只比非會(huì)員用戶好那么一點(diǎn),前者以為自己跑得最快,沒想到還有盜版這種“外掛”,被徹底反超。

馬特·海格在《活下去的理由》一書中寫道:“這個(gè)世界在蓄意催人焦慮,因?yàn)榭鞓穼?duì)經(jīng)濟(jì)不利。”焦慮誘發(fā)消費(fèi)沖動(dòng),但更令視頻平臺(tái)會(huì)員憂心的是,超前點(diǎn)播的魔盒一旦打開,將永無止境。

五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊對(duì)超前點(diǎn)播模式表達(dá)了支持:“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看這也是一定的?!彼龑⒂脩舴磸椧暈椤跋刃姓叩拇鷥r(jià)”。“不能因?yàn)榫唧w操作手段可以提升,否定一個(gè)可行的甚至可能是現(xiàn)在情況下最優(yōu)解的商業(yè)模式?!彼f道。

如果超前點(diǎn)播等差異性付費(fèi)模式是大勢(shì)所趨,在再次進(jìn)行用戶教育的過程中,視頻平臺(tái)首先要解決的就是盜版行為——針對(duì)性付費(fèi)后,對(duì)價(jià)格敏感的部分會(huì)員是否會(huì)出現(xiàn)流失,轉(zhuǎn)向盜版?

而不得不經(jīng)歷這個(gè)過程的用戶也應(yīng)該思考,你為所喜愛內(nèi)容付費(fèi)的這種堅(jiān)持,會(huì)因?yàn)楸I版的存在而改變嗎?如果你的每一次消費(fèi)、你花出去的每一分錢都是在為自己想要的世界投票,你能接受的投票方式又是什么?

▲圖源:微博

這個(gè)問題,也許依然要通過投票得出答案。

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