2020年的第一天，抖音國際版（即TikTok）就在美國再一次被冠上“網(wǎng)絡(luò)威脅”的帽子，美國陸軍禁止官兵使用TikTok，美國海軍近期也發(fā)布禁止在政府手機上使用TikTok的命令，稱沒有卸載該應(yīng)用的手機禁止使用海軍內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。
諷刺的是，兩個月前，美國陸軍為了招募更多的新兵，還在TikTok上不斷和年輕人互動。2018年，美國陸軍募兵司令部還利用TikTok征兵，并且取得了明顯的成效。真香定律把美國陸軍的臉打的啪啪作響。
當然，TikTok也不是第一次被美國政府視為“網(wǎng)絡(luò)威脅”，早在2019年初美國聯(lián)邦交易委員會（FTC）以視頻社交產(chǎn)品musical.ly（即TikTok）非法收集兒童個人信息為名，向TikTok發(fā)出第一份警告，最終以TikTok同意支付570萬美元（約合3800萬元人民幣）的和解金而告終。
作為中國應(yīng)用出海比較成功的產(chǎn)品，TikTok這一路始終在風口浪尖游蕩，先是印尼政府的封殺，接著是印度聯(lián)邦政府要求下架，再到美國政府全年找茬，TikTok真的是太難了！
TikTok不僅是受到各國政府的密切關(guān)注，還被視為世界互聯(lián)網(wǎng)大哥Facebook強有力的競爭對手，除了Facebook外，Instagram、YouTube等產(chǎn)品都將TikTok視為競品，并推出一系列的應(yīng)對措施。
出海僅三年，甚至于整個產(chǎn)品的出現(xiàn)僅用了4年時間，這一款年輕的短視頻社交軟件是如何一步一步走向互聯(lián)網(wǎng)浪潮的風口浪尖的？在迅速發(fā)展的背后，又經(jīng)歷了怎樣的冰火兩重天？作為一款走向世界的中國應(yīng)用，又是如何走進世界各國、出現(xiàn)在不同人群的手機界面？
短視頻熱潮席卷全球，黑馬TikTok拍起浪花
2016到2017是短視頻爆發(fā)式增長的一年，快手、火山小視頻、西瓜視頻、微視抖音等短視頻應(yīng)用發(fā)展迅猛。抖音這匹黑馬從眾多短視頻APP中脫穎而出，插上了飛向國際的翅膀，大有“燕雀安知鴻鵠之志”的豪氣。
獵云網(wǎng)據(jù)網(wǎng)上公開資料整理抖音（海外版TikTok）發(fā)展簡史
在全球全球200多個國家和地區(qū)中，印度一直是App Store和Google Play中TikTok下載量的主要推動者，其次是中國。此外，TikTok在美國、土耳其、俄羅斯等國家的也十分受歡迎。
據(jù)IT199公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，TikTok下載量統(tǒng)計為2019一年間的數(shù)據(jù)由sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok在全球下載量陡增的現(xiàn)象是在2018年第一季度，實現(xiàn)其快速增長的主要動力來自印度市場。2018年第一季度季度首次安裝TikTok的印度用戶預(yù)估達到8860萬人，是去年同期的8.2倍，其中99%的安裝量來自Google Play。
據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計TikTok全球下載量（2017.1-2019.9）
2018年一整年TikTok全球下載量都呈現(xiàn)快速增長趨勢，但在2019年第一季度增長突然放緩，甚至在第二季度出現(xiàn)了低谷。這與TikTok在出海進程中不同國家對其的態(tài)度和政策密不可分。
2019年第一季度和第二季度受美國聯(lián)邦交易委員會（FTC）控告TikTok非法收集兒童信息的影響，TikTok在全球下載量曾遞減趨勢。
4月，印度金奈高等法院就宣稱TikTok“鼓勵色情，對兒童有害”，并要求當?shù)卣畬υ搼?yīng)用下達禁令，并大規(guī)模刪除違規(guī)視頻。15日，法院還是聯(lián)合印度電子和通訊技術(shù)部，要求谷歌和蘋果從各自的印度區(qū)應(yīng)用商店中下架這一應(yīng)用。經(jīng)過一周的周旋和抗爭后，TikTok才在印度重新上線。
從TikTok用戶源來看，印度和中國位居榜首。僅2019年一年，印度用戶的下載量就達到了2.776億次，占全球下載量的45%。同時，抖音在中國的下載量為4550萬次，占全球的7.4%。
雖然下載量并不能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的使用情況，但據(jù)官方公布，TikTok月活量在2018年中旬突破兩億，不過此后抖音便沒有再公布TikTok后續(xù)的新的相關(guān)數(shù)據(jù)。
2018年6月，抖音官方公布，抖音日活突破1.5億，月活突破3億。10月，抖音日活用戶突破2億，月活用戶突破4億。2019年1月初，抖音日活2.5億，月活突破5億。截至7月份，抖音全球月活躍量超過5億。今年1月6日，抖音官方公布，抖音日活超過4億。
雖然沒有國際版的數(shù)據(jù)公布，但從抖音國內(nèi)版的數(shù)據(jù)來看，抖音只用了3年的時間日活就突破4億。在國內(nèi)成長迅速的同時，TikTok出海僅一年半就可以做到月活2億，實屬不易。
據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計抖音及TikTok全球總收入（2018.7-2019.7）
據(jù)Sensor Tower商店情報數(shù)據(jù)顯示，2019年7月字節(jié)跳動旗下抖音及其海外版TikTok的收入再創(chuàng)新高。其應(yīng)用內(nèi)購收入達到1170萬美元，較去年同期300萬美元的預(yù)估收入增長了290%。
據(jù)悉，中國iOS用戶去年7月份在抖幣上消費將近820萬美元，占抖音全球App Store和Google Play收入的70%。同時，中國也是抖音全球收入增長的主要動力，同比增長達到777%，遠高于全球平均增速。
作為對比，去年7月美國用戶在抖幣上消費約230萬美元，占全球收入的20%，雖然較2018年7月170萬美元的收入增長了42%，但與中國市場相比顯得相當平緩。
據(jù)199IT數(shù)據(jù)平臺報道估算，在TikTok誕生的整個過程中，它已經(jīng)通過App Store和Google Play Store在全球賺了1.75億美元。其中，主要收入來源為中國(48.3%)、美國(35.7%)和英國(3.9%)。
出海三年，TikTok交出的成績斐然，震驚世界，成為中國出海產(chǎn)品中最為成功的案例。雖不知會不會有后起之秀，但已然達到了前無古人的境地。雖前面有微信、支付寶、獵豹等出海案例，但此前中國應(yīng)用產(chǎn)品的出海僅僅是在全球的海面上泛起微波，TikTok則一改此前的風平浪靜，卷起驚濤駭浪，直接拍向加利福利亞州的Facebook總部。
撼動Facebook的地位：TikTok的病毒式傳播
TikTok等應(yīng)用的興起，凸顯了用戶對老牌社交媒體的潛在疲勞情緒，他們迫切希望通過新的應(yīng)用和平臺來展現(xiàn)自己。在這種背景下，TikTok在全球掀起的短視頻社交的浪潮，足以讓社交老大Facebook陷入恐慌。
早在2017年今日頭條收購Musical.ly之前，F(xiàn)acebook就對主打年輕人短視頻社交的musical.ly表現(xiàn)出濃厚的興趣，甚至就差臨門一腳便可成功收購，但是這一腳，被張一鳴踢了，還是直接朝著扎克伯格的臉踢的。
這一腳，真是踢痛了扎克伯格，也踢醒了扎克伯格。
2018年11月，小扎拿著短視頻產(chǎn)品lasso小試牛刀，打算通過Lasso向張一鳴宣戰(zhàn)。但是這個在Facebook旗下孵化出來的產(chǎn)品，無論怎么看，它都是TikTok的贗品。贗品做的再逼真，它終究只是贗品。
這款產(chǎn)品在google play的評分為3.9分，月均下載量也不及TikTok的百分之一，甚至遠遠落后于TikTok和Instagram。同樣是出身于Facebook，lasso的日活和用戶評價卻大大低于Instagram。
Product Hunt網(wǎng)站的創(chuàng)始人Ryan Hoover表示，一旦用戶了解Lasso是Facebook產(chǎn)品，便將其與該平臺的較早社區(qū)和文化相關(guān)聯(lián)，并拒絕使用該產(chǎn)品。除了復(fù)制產(chǎn)品之外，F(xiàn)acebook在旗下的Instagram啟動了一項名為Reels的新視頻功能，讓用戶通過各種各樣的視頻編輯工具和豐富的音樂目錄來創(chuàng)建15秒的剪輯，并在TikTok相對較弱的巴西市場開始公測。但無論是視頻+音樂的模式，還是視頻的時間與剪輯都與TikTok雷同。這不免又為Facebook冠上打不過就復(fù)制粘貼的罵名。
究竟是為什么TikTok的出現(xiàn)會讓Facebook恐慌到陷入復(fù)制粘貼的黑洞？用戶流失、日活量下降和廣告易主或許能夠說明一些問題。
獵云網(wǎng)據(jù)Facebook財報整理Facebook2015-2019年月活量和日活量
從圖表信息中不難發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的日活量和月活量一直是出于穩(wěn)定增長的態(tài)勢。且日活/月活大致維持在0.6左右，而這個數(shù)值越接近1，這說明用戶黏性越高。從抖音公布的數(shù)據(jù)來看，抖音國內(nèi)用戶的日活/月活系數(shù)持續(xù)在0.5。
成立于2004年的Facebook，在2011年9月份，全球月活超過5億，從2004年到2011年，F(xiàn)acebook花了7年的去成長。而根據(jù)抖音在去年9月公布全月活量超過5億的數(shù)據(jù)來看，抖音只花了4年時間。相對于Facebook的平穩(wěn)增長而言，TikTok的發(fā)展則是迅速而直接的。
其次，TikTok通過短視頻的這一社交語言，在全球范圍內(nèi)病毒式傳播開來。15秒的拍攝時長、笨蛋式的剪輯，配上洗腦神曲便可以將制作完成的短視頻直接推出。
這是一種完全基于自我呈現(xiàn)的社交方式，視頻制作者不需要出門、不需要精心布局或包裝，都可以作為原創(chuàng)作者出現(xiàn)鏡頭里。這無論是對于注重隱私的西方國家，還是對于社會封閉式的日本又或是對女性有所限制的穆斯林國家的人來說，都是一種全新的人際交往模式。他們可以通過評論、視頻內(nèi)容輸出、瀏覽視頻來形成一個新的陌生的社交圈。
足不出戶便可遍觀天下，這樣全新的模式，是Facebook或者Instagram這種以熟人為基礎(chǔ)的圖片、文字社交所不同的。并且Facebook主打的是社交軟件，而TikTok則是定位于短視頻延伸出社交的軟件。在這樣一種新型社交模式下，它所波及到的用戶范圍更廣，用戶接受度更高，更容易打動Facebook傳統(tǒng)社交下的用戶群體，造成用戶的遷移。
碎片化、沉浸式短視頻短視頻模式，加以算法推薦機制的精確推送，只要一打開抖音刷屏，受眾僅剩的空暇時間會不知不覺在滑動視頻中流逝。TikTok在用戶閑余時間占比增加，TikTok的價值也隨之增長。
流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時代，流量的喪失對產(chǎn)品的摧毀是致命的，雖然短時間內(nèi)撼動不了Facebook的地位，但是就Facebook2019年第三季度的財報來看，其移動廣告的收入占廣告營收的94%，也就是說明，F(xiàn)acebook其大部分的廣告營收都是通過在其客戶端上的廣告投放實現(xiàn)的。
作為相同性質(zhì)的廣告平臺，TikTok又把原本屬于Facebook的蛋糕分走一塊，在這種情況下，TikTok對于Facebook來說早已是水火不兼容了。
如今TikTok已經(jīng)開始在其平臺上開展廣告業(yè)務(wù)，與Facebook和google等公司展開正面競爭。除了擁有全屏（豎屏）的廣告體驗外，TikTok還可以通過一些列的視頻情景、挑戰(zhàn)賽等沉浸式感受形式來宣發(fā)廣告，這相對于Facebook和google直接植入式，更容易讓用戶接受。讓用戶參與帶標簽的挑戰(zhàn)賽，還能讓用戶無形的參與廣告的傳播。
據(jù)TikTok戛納國際創(chuàng)意節(jié)上公布的一組數(shù)據(jù)顯示，TikTok的標簽挑戰(zhàn)+品牌接管+ Feed內(nèi)廣告的模式與傳統(tǒng)品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復(fù)看率達到提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛程度提升3.5倍。
此外，TikTok相比于Facebook不需要付費也可以獲得大量粉絲，并且粉絲的精準程度相對更高。當粉絲和流量積累到一定程度就可以申請藍V認證，而國內(nèi)藍V認證有很多特權(quán)功能，門檻低，一年600元認證費用，海外版現(xiàn)在還處于測試階段，門檻較高，但未來可能會降低。
藍V認證則為TikTok的流量變現(xiàn)提供了條件，通過視頻帶貨，使用外鏈鏈接到亞馬遜店鋪、平臺的店鋪和獨立站，或者是通過YouTube、Instagram、獨立站給自己導流后在后續(xù)轉(zhuǎn)化。精準的算法推薦和易上手的創(chuàng)作條件為用戶群體降低了爆款內(nèi)容的門檻，使得每個用戶有平等的機會去賺取流量。
有媒體曾分析TikTok未來的路只有兩條，一條是被Facebook吞并，在國際上曇花一現(xiàn)后留給后人品評；一條是與Facebook分庭抗禮，又或者踹走Facebook多年的老大地位，自己獨占龍頭。但無論是那一條路，對于現(xiàn)在的TikTok來說，都是未知數(shù)。
站在前人肩膀上成功出海的TikTok
雖然有Facebook的技術(shù)出擊和美國政府一系列的政治手段，但不可否認的是，在面對重重困難面前，TikTok仍然以一個朝氣蓬勃的姿態(tài)繼續(xù)前行。
TikTok的出海成功或許并不是一個偶然，這和前面微信、Baidu、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)巨頭探路之行也分不開。
在TikTok出海的7年前，馬化騰便將目光投向海外，而在當時他唯一看好的產(chǎn)品就是微信。他曾談到：“我這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來說，在目前來看我就只看到微信這個產(chǎn)品?！?/p>
有坊間傳聞馬化騰將20億人民幣撥給了微信國際化，當然無論有沒有這20億的投資，也間接說明了騰訊為微信出海投入了大量的精力。簽約梅西做全球化的代言人、拉來內(nèi)馬爾宣傳廣告，甚至于海外鋪天蓋地般的宣傳，都實現(xiàn)馬化騰曾經(jīng)想把微信推向國際的心愿。
微信和抖音同樣作為國內(nèi)現(xiàn)象級的產(chǎn)品應(yīng)用，為什么TikTok風靡全球，而WeChat卻失意而歸？這或許與產(chǎn)品本土化密不可分。
微信幾乎是將國內(nèi)的產(chǎn)品照搬到國外，沒有任何的本土化的轉(zhuǎn)變。很多適應(yīng)國內(nèi)的界面和功能在國外受不同文化、情境的影響，使得微信與國外的生活顯得格格不入。
2012-2015年任微信印度市場戰(zhàn)略副總監(jiān)的Humanshu Gupta說，“微信的產(chǎn)品設(shè)計完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶的喜愛。”
而TikTok幾乎是入鄉(xiāng)隨俗，出了國門就成了外國人。最初，TikTok在google上投放大量的廣告，達到全覆蓋，高精度的推廣，打開海外知名度，吸收用戶。
在運營上，TikTok推行本土化運營。在運營上本土化最具代表性的案例就是TikTok在日本的發(fā)展。日本是一個非常特殊的國家，雖然它與中國在文化背景、地理位置上都相近，但它也是文化最為封閉的國家。如果不能很好的融入日本文化和當?shù)厝说纳罘绞剑粋€全新的產(chǎn)品是很難發(fā)展的。而此前百度的失敗究其根本與本土化運營缺失也有很大聯(lián)系。
在這樣的背景下，TikTok在最初帶著團隊進入日本的時候，就開始著手準備本土化，吸納本地互聯(lián)網(wǎng)人才進入公司，重金聘請日本高管進入公司，以及中國總部的決策權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到日本分公司，海外運營更為獨立化。通過這種方式，迎合海外本土用戶群體的需求。
此外，為了提供更加本土化的內(nèi)容，TikTok在日本與多個當?shù)貦C構(gòu)達成合作關(guān)系。在背景音樂的曲目上，與日本娛樂巨頭Avex達成合作，為亞洲用戶開放2.5萬首曲目的使用權(quán)。
2018年，TikTok在日本創(chuàng)建了280多個官方主題挑戰(zhàn)，其中大多數(shù)背景音樂都是日本現(xiàn)下最為流行的音樂。今年，TikTok還啟動了TikTokSpotlight"音樂人計劃，通過TikTok平臺評選和扶持優(yōu)秀的獨立音樂人。在廣告推廣上，TikTok邀請日本超人氣歌手彭薇薇，女子偶像團體E-Girls等入駐代言。
除日本外，TikTok在其他國家的推廣也極具本土化。在美國，TikTok在脫口秀主持人吉米·法倫（Jimmy Fallon）的滾風草挑戰(zhàn)活動帶動下提高知名度。同時，TikTok大力鼓勵拍攝本土原創(chuàng)內(nèi)容，采用簡單的標簽進行分類，這樣可以使用戶在TikTok上面看到各行各業(yè)的人和事。這一些列的措施將TikTok打造成當?shù)刂髁魃鐣墓灿懻撊Α?/p>
本土化的運營和廣告投放，都為TikTok敲開了不同國家的大門。于此同時，TikTok對Musical.ly的收購案也是其國際化的助推器。Musical.ly作為音樂類短視頻社區(qū)，90%以上用戶是21歲以下年輕人。據(jù)資料顯示，Musical.ly全球月活量超過7000萬，日活量接近2000萬，北美的日活量超過600萬，并且長期占據(jù)北美APP排行榜首位。
TikTok在上線3個月后就收購了Musical.ly，不僅利用Musical.ly本身的名氣在北美打開市場和知名度，而且內(nèi)部消化了Musical.ly的用戶，走出了國際化的第一步。
戲劇化的是，馬化騰曾經(jīng)也有機會收購當時市場社交產(chǎn)品的主導者WhatsApp，卻錯失良機。相比于WeChat出海的重重困難，TikTok在時間和機遇上更勝一籌。
除了WeChat的經(jīng)驗外，百度出海碰壁的先例，也為TikTok在日后的推廣上規(guī)避了問題。2007年，百度成立日本分公司，先后重金聘請索尼、雅虎的前高管來拓展日本業(yè)務(wù)，大張旗鼓的背后碰了一鼻子灰。2015年百度日文搜索引擎關(guān)停，百度搜索引擎出海同樣以失敗告終。
相比于百度此前的出海而言，TikTok的出海有更大的空間。百度在進入日本前，已經(jīng)有了谷歌和雅虎在市場上分庭抗禮之勢，并且戰(zhàn)略上沒有完全的本土化，失敗似乎是注定的。
TikTok在出海前，短視頻風潮還未席卷全球，留給TikTok的發(fā)展空間大，同時抖音在中國的成功，也為TikTok的短視頻模式的優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)。
前車之鑒，后車之師。TikTok的成功已然是站在前人的肩膀上，不斷創(chuàng)新，不停前行探索出來的一條新的出海模式。此外，TikTok在出海時期的機遇、即時收購、以及短視頻社交這種新型模式還未在全球市場推廣等，這些種種都是TikTok出海成功必不可缺的條件。
應(yīng)用產(chǎn)品出海漫漫長路，未來可期
出海這條漫漫長路，TikTok走了三年，火爆全球。它成功了么？可以說是短視頻成功了，但是TikTok以及其背后的字節(jié)跳動來說，它只是一個在世界互聯(lián)網(wǎng)上卷起的第一朵浪花，浪花很好看，但也面臨著隨時墜落消失的風險。
雖然在國際上熱潮未斷，但是TikTok短視頻內(nèi)容的質(zhì)量、用戶隱私的保護、商業(yè)化程度還相對較低，用戶留存率不足都是其短板之處，在未來都還有待改進。同時，母公司字節(jié)跳動對美國政府一系列操作的應(yīng)對措施暫時還未回應(yīng)，字節(jié)跳動對TikTok又會做出怎樣的決策，這些都是未知數(shù)。
張一鳴曾說過：用國際化的產(chǎn)品，做本土化的內(nèi)容。TikTok火爆的背后，還有千千萬萬個正在出?；蚴羌磳⒊龊５闹袊鴳?yīng)用產(chǎn)品。他們或許可以和曾經(jīng)的TikTok一樣，站在前人的肩膀上，開拓自己的道路。又或者說是復(fù)制TikTok的模式，制造下一個爆款。
同時，2019年4G的時代已經(jīng)過去，2020年5G正昂揚走來，5G技術(shù)的發(fā)展又會在已經(jīng)飽和的4G技術(shù)基礎(chǔ)上有什么樣的新變化，對互聯(lián)網(wǎng)又有什么沖擊，短視頻的未來，TikTok的未來又或是中國出海應(yīng)用的未來，在5G的全新時代下會是康莊大道還是泥濘曲徑，未來可期。
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