直播帶貨首席體驗(yàn)官，非董明珠莫屬。
格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠自4月24日在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播以來(lái)，不到一個(gè)月時(shí)間，她又接連走進(jìn)快手，淘寶直播和京東直播。
5月15日，是格力入駐京東十周年紀(jì)念日，也是董明珠在京東直播的首秀，與之前的網(wǎng)紅帶貨風(fēng)格不同，這次直播走的是“科技范兒”。截止直播結(jié)束，直播間成交額突破7.03億元，創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄。
此次董明珠搭檔ZEALER（載樂(lè)網(wǎng)絡(luò)科技）創(chuàng)始人王自如。在直播前47分鐘，以采訪對(duì)話的形式進(jìn)行，董明珠談及自己對(duì)線上渠道的感受，以及疫情期間格力電器所做的工作等。
董明珠表示，格力正致力于新零售，將線上線下結(jié)合，希望可以通過(guò)自己做直播，讓線下3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商加快線上步伐?，F(xiàn)在很多店自己也搞直播，做線上銷(xiāo)售了。
隨后在王自如等人的帶貨環(huán)節(jié)，董明珠也數(shù)次現(xiàn)身直播間，向消費(fèi)者推薦了黑科技新風(fēng)空調(diào)、冠狀病毒凈化器、冰箱和電飯煲等格力產(chǎn)品。
此前聲稱(chēng)“直播帶貨是一種新模式，但我還是堅(jiān)持線下”的董明珠，目前已經(jīng)把主要的直播帶貨平臺(tái)都體驗(yàn)了一遍，而她對(duì)直播帶貨的態(tài)度也不斷發(fā)生變化，從最初的“格力不做直播帶貨”，到要“堅(jiān)持線下、帶動(dòng)就業(yè)”，再到“直播，但不為賣(mài)貨”，再到“未來(lái)，格力直播可能會(huì)常態(tài)化?！?/p>
態(tài)度的轉(zhuǎn)變，源于直播帶來(lái)的可觀效益。董明珠此前曾透露，董明珠線上店在2019年銷(xiāo)售格力電器產(chǎn)品達(dá)到3.5億元。這意味著，董明珠在快手平臺(tái)做一場(chǎng)約3小時(shí)的直播，銷(xiāo)售額就趕上了線上店去年一年的業(yè)績(jī)。格力工作人員也在直播時(shí)直言，沒(méi)想到這次直播帶貨效果會(huì)這么好。
董明珠的直播帶貨體驗(yàn)
4月24日，董明珠在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播，帶著網(wǎng)友逛格力科技展廳，介紹展廳特色電器，但是受網(wǎng)絡(luò)卡頓影響，遭遇翻車(chē)事故，最后效果不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬(wàn)，在線人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，商品銷(xiāo)售額22.53萬(wàn)元。
“昨天的直播首秀是我的一個(gè)嘗試，的確很失敗，我本來(lái)是想和大家互動(dòng)交流的，設(shè)備卻老是卡頓，讓人不愉快。”第二天，在接受中國(guó)企業(yè)家記者采訪時(shí)，董明珠回應(yīng)。在董明珠看來(lái)，疫情改變了人們的消費(fèi)方式，直播帶貨也的確是一種值得嘗試的新模式，但她依然會(huì)重視“線下”。從她本人的表述來(lái)看，董明珠更多希尋求一個(gè)以萬(wàn)家門(mén)店體驗(yàn)為主的、更完美的營(yíng)銷(xiāo)方式。
不過(guò)，在近期的公開(kāi)采訪中，董明珠也坦言，自己第一次直播帶貨，被股東“罵死了”，但這種“恨”恰是股東對(duì)格力“愛(ài)”的表現(xiàn)。
直播首秀的失敗，原因在于設(shè)備老卡。董明珠回應(yīng)稱(chēng)，可見(jiàn)科技多么重要，任何事一定要做精做極致。對(duì)于是否眼紅當(dāng)晚同時(shí)在直播的羅永浩，董明珠表示，這就是吃虧精神，他們帶貨要靠制造業(yè)生產(chǎn)貨，不然帶什么？14億人搞直播，貨賣(mài)給誰(shuí)？董明珠的看法是，直播最重要的是賣(mài)真貨、講真話，這在接下來(lái)將是一個(gè)考驗(yàn)。
的確，比起羅永浩直播間主要推動(dòng)力是價(jià)格低，董明珠的優(yōu)勢(shì)在于格力自己有貨，話語(yǔ)權(quán)掌握在在自己手里。知名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)評(píng)論員丁道師認(rèn)為，董明珠在直播上的最大的優(yōu)勢(shì)，是她可以拍板價(jià)格，給消費(fèi)者提供比網(wǎng)紅主播們更低的價(jià)格，但問(wèn)題在于這種做法能否持久。
5月10日，董明珠第二次直播選擇與快手合作，打了一個(gè)漂亮的翻身仗，3個(gè)小時(shí)銷(xiāo)量達(dá)到3.1億。碾壓當(dāng)晚同期直播的是央視主持朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合，后者最后的帶貨量是7200萬(wàn)元。
在直播間里，董明珠強(qiáng)調(diào)，自己直播并非帶貨，而是近距離了解用戶訴求，同時(shí)分享格力的故事，讓用戶更好的了解企業(yè)。
在快手的直播，也讓董明珠產(chǎn)生諸多新的思考。首先，快手上的“小鎮(zhèn)青年”用戶眾多，她希望能借機(jī)能跟廣大的小鎮(zhèn)“后浪”們多接觸了解。其次，接下來(lái)她打算開(kāi)通一個(gè)董明珠直播間，把直播常態(tài)化。
值得注意的是，5月10日晚，在“天貓國(guó)貨正當(dāng)潮”的直播中，董明珠還轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間連麥“小朱配琦”，1分鐘內(nèi)，1200萬(wàn)元的貨物被秒光，再現(xiàn)“帶貨女王”本色。央視主持人朱廣權(quán)也怒贊：“永不服輸董明珠！”
在淘寶直播間的爆發(fā)，讓董明珠對(duì)直播帶貨又有了新的觀點(diǎn)。她認(rèn)為：“這樣一個(gè)新的銷(xiāo)售模式，能讓更多人更直觀、更快捷地了解到中國(guó)制造的產(chǎn)品?！?/p>
京東直播首秀，已經(jīng)是董明珠在22天內(nèi)的第3場(chǎng)直播。整場(chǎng)直播，董明珠可謂游刃有余，心情看起來(lái)也非常不錯(cuò)。在推薦一款抗疫空調(diào)產(chǎn)品時(shí)，董明珠介紹，這是公司90后研發(fā)的產(chǎn)品，是“后浪”的杰作，要感謝研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。董明珠認(rèn)為，5G時(shí)代，新的需求發(fā)生變化，比如需要一個(gè)好的空氣環(huán)境。她透露，目前自己家里安裝了6個(gè)空調(diào)，滿足不同功能需求。
直播間里，董明珠也一直強(qiáng)調(diào)讓世界愛(ài)上“中國(guó)造”的企業(yè)口號(hào)，還不時(shí)喊話股民在京東直播間里下單，才能更好的分紅。
不同于前兩次直播，這次董明珠著重講述格力產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、技術(shù)原理和消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，可謂干貨滿滿。在直播間，董明珠表示，下次直播想請(qǐng)用戶到現(xiàn)場(chǎng)，講述使用產(chǎn)品的感受，更有說(shuō)服力。
不過(guò)，這次引起網(wǎng)友注意的，還有董明珠的搭檔王自如。羅永浩做錘子手機(jī)時(shí)，曾因?yàn)槭謾C(jī)測(cè)評(píng)和王自如有過(guò)一次世紀(jì)battle之戰(zhàn)，被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)第一“約架”。
格力緣何加碼直播？
直播帶貨雖然是一種新模式，但此前董明珠表示一直選擇堅(jiān)持線下，因?yàn)檗D(zhuǎn)戰(zhàn)線上，會(huì)讓格力五六十萬(wàn)線下門(mén)店的銷(xiāo)售人員失業(yè)。更重要的是，要把格力線下店變成一個(gè)體驗(yàn)店，變成和用戶面對(duì)面的交流場(chǎng)所，讓用戶來(lái)感受產(chǎn)品。同時(shí)，把線下店作為延伸服務(wù)的一個(gè)橋頭堡，更好地為客戶服務(wù)。
格力最大的壓力來(lái)自于線下廣大的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員。知名家電觀察家劉步塵曾向e公司記者表示，格力電器是在實(shí)體店支持下發(fā)展起來(lái)的，經(jīng)銷(xiāo)商群體為格力空調(diào)的發(fā)展居功至偉，可以說(shuō)，沒(méi)有實(shí)體店就沒(méi)有今天的格力電器。
但與此同時(shí)，受疫情影響，家電行業(yè)受到重挫。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度格力凈利潤(rùn)15.58億元，同比下滑72.53%，格力第一季度也損失了300億的銷(xiāo)售。
近期，家電巨頭美的、海爾和海信均開(kāi)始實(shí)行高管降薪計(jì)劃，且海信宣布將采取“末位淘汰”制度進(jìn)行裁員。但是，格力不僅沒(méi)有裁員計(jì)劃，還堅(jiān)持招聘5000名新員工，因?yàn)楦窳π枰丛床粩嗟摹盎钏?，注重培養(yǎng)創(chuàng)新研發(fā)人員。
5月14日，在格力電器2019年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠表示，格力在三五年前就在策劃怎么來(lái)推動(dòng)線上，但基于空調(diào)有需要安裝的特性，所以必須慎重地考慮怎樣來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下。所以，格力線上渠道確實(shí)是晚了一點(diǎn)。
“線上線下怎么來(lái)做，說(shuō)實(shí)話，我們壓力很大，如果我們拋棄線下，全走線上，這對(duì)格力本身就是不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。”董明珠表示，希望經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，把線上線下完美結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)共贏。
來(lái)源：格力電器官方微博
談及直播初衷，董明珠坦言：格力線下有3萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來(lái)。我算是開(kāi)了一個(gè)頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺(jué)。
同時(shí)，董明珠認(rèn)為，直播帶貨這一銷(xiāo)售模式的火熱與新冠肺炎疫情導(dǎo)致宅家購(gòu)物需求提升有關(guān)，這種情況下，更需要帶貨的銷(xiāo)售人員講究誠(chéng)信，消費(fèi)者也應(yīng)該擁有更大的權(quán)益在遇到產(chǎn)品自身質(zhì)量問(wèn)題時(shí)可以強(qiáng)有力地保護(hù)自己。
在董明珠看來(lái)，雖然現(xiàn)在不少人熱衷于線上直播帶貨，但這本質(zhì)上只是一種服務(wù)形式的變化，但要是向把線上線下兩種模式融合做好、把直播帶貨做好，最終還要回到制造業(yè)的質(zhì)量上?！皼](méi)有好的產(chǎn)品，什么樣的表現(xiàn)手法也不會(huì)得到社會(huì)的認(rèn)同?！倍髦檎f(shuō)，這也是格力一直堅(jiān)持重資產(chǎn)建設(shè)的原因。
銷(xiāo)售出身的董明珠，這次又重新回到自己熟悉的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
回顧過(guò)往成績(jī)，董明珠是當(dāng)之無(wú)愧的“銷(xiāo)售女王”。1992年，加入格力兩年的董明珠個(gè)人銷(xiāo)售額就達(dá)到1600萬(wàn)，占全公司1/8；1993年，接手江蘇市場(chǎng)后，一年內(nèi)個(gè)人銷(xiāo)售額躥升至3650萬(wàn)元。此后，董明珠不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，推出“淡季返銷(xiāo)”和“年終返利”模式，到1995年，格力空調(diào)的產(chǎn)銷(xiāo)量躍居全國(guó)第一。
現(xiàn)在所不同的是，從線下轉(zhuǎn)到了線上，某種意義上，是從普通銷(xiāo)售變成直播銷(xiāo)售。留給董明珠的，還有很多未知和挑戰(zhàn)。
近日，在格力電器2019年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董明珠坦言，這幾年一直想培養(yǎng)接班人，希望盡快有人接上自己的位置。這幾年格力的銷(xiāo)售放松了警惕，有點(diǎn)養(yǎng)尊處優(yōu)，自以為是，銷(xiāo)售的老總換了兩輪，分管銷(xiāo)售老總也換了兩個(gè)，“我總希望我們放開(kāi)手腳，不過(guò)問(wèn)，每個(gè)人都在自己崗位上把工作做好，這是我想看到的。所以，回過(guò)頭再看，這個(gè)代價(jià)也是值得的，因?yàn)楝F(xiàn)在是我自己親自在抓銷(xiāo)售，又把它撿回來(lái)了?！?/p>
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