劃重點:
1.線上直播帶貨火爆,讓線下銷售經(jīng)銷商更加艱難,線下市場將越來越難做。
2.產(chǎn)品過度低價促銷,對于工廠、銷售商和消費者都是不利因素,算是一個閉環(huán)影響:沒有了利潤空間,對于工廠再生產(chǎn)會產(chǎn)生影響,對于消費者的生活品質(zhì)提升也沒有幫助。
3.讓利銷售會影響整體的銷售渠道,渠道建設需要平衡,更應思考如何保護代理商的合理價值。
4.直播帶貨的泛濫,一定程度上也在不斷透支消費者的需求,光靠價格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶。廠商要冷靜思考自己的未來定位,回歸產(chǎn)品品質(zhì)差異化,而不僅僅是價格。
5.低價帶貨直播,做多了可能對企業(yè)品牌形象會造成負面影響,會給人留下“你是因為便宜才好賣”的不良印象。一旦帶貨直播成為“價格戰(zhàn)”、“銷售低端產(chǎn)品”的代名詞,帶貨直播就誤入了歧途。
“我不當英語老師和新聞播報員了,我會帶貨。計劃帶5、6件商品,這次帶貨不追求銷售額?!?/p>
近日,搜狐董事局主席兼CEO張朝陽宣布將于6月8日正式開啟直播帶貨,又一位CEO跨入直播帶貨坑,而且隊伍在不斷壯大。今年以來,直播帶貨在CEO間成為流行,大佬陣容已經(jīng)遠超一季度統(tǒng)計的40位。
直播帶貨,真有這么香嗎?
事實并非如此。隨著熱度不斷被炒,一些質(zhì)疑聲也不斷出現(xiàn)。
“發(fā)現(xiàn)直播帶貨電商走入了一個怪圈:只有更低價,沒有最低價。資本這樣玩獲客可以理解,普通中小企業(yè)這樣玩很容易把自己玩死。低價最后肯定是產(chǎn)品出現(xiàn)各種問題,基本上玩完”,有網(wǎng)友表示。
不管是商界大佬,還是千萬粉絲主播,對于消費者來說,都不如全網(wǎng)最低價的吸引力大。那么,低價甚至賠本銷售的背后是什么在支撐?這樣的場景又能持續(xù)多久?直播帶貨的未來會是什么樣?
心聲:過度低價促銷 對各環(huán)節(jié)均不利
“直播比較火爆是從2月16日開始,但是現(xiàn)在看直播效果已經(jīng)不是很好?!?/p>
一位在河北大型綜合家電經(jīng)銷商王剛(化名)表示,董事長帶貨,對于實體家電企業(yè)就是引流和推廣宣傳的作用。
這看似是一件好事。
但線上直播帶貨火爆的現(xiàn)象,卻讓線下銷售的經(jīng)銷商更加艱難:消費者去線上買了,線下購買就減少。每個渠道都有固定用戶,現(xiàn)在線下經(jīng)銷商是比實力和韌性的階段,市場會越來越難做,現(xiàn)在止損和生存是第一位的。
當然,這樣的境況對于經(jīng)銷商來說,可能是一個被迫轉型的機會:以前猶豫的事情,現(xiàn)在就是必須要去做了。
然而即便如此,線下經(jīng)銷商們,仍然要面臨如何轉型升級的困境,左右為難。
線上經(jīng)銷商也并沒有因為直播火爆而更開心,他們也有擔憂。
一位線上大家電經(jīng)銷商王海(化名)表示,疫情期間全網(wǎng)絡銷售是在增長的。線上銷售目前主要是經(jīng)銷、分銷和代理三種模式,董事長直播也會給經(jīng)銷方式帶來影響,企業(yè)自己的銷售平臺流量加大,專賣店流量就會產(chǎn)生影響。
但是目前整個蛋糕大了,經(jīng)過疫情,電商平臺在二三線城市多了很多消費者?!艾F(xiàn)在直播就像幾年前的聚劃算一樣,消費者養(yǎng)成一定是全網(wǎng)最低價的認知,整體的蛋糕就這么大,直播帶貨演變成企業(yè)的價格戰(zhàn),會對于行業(yè)都是不利的?!蓖鹾1硎?,比如目前的彩電行業(yè),現(xiàn)在一個65寸大品牌電視售價只要2400元,而4年前售價超過5000元,這樣長久下去企業(yè)和經(jīng)銷商的競爭壓力都會越來越大。
疫情的影響,讓消費者購物心態(tài)也在發(fā)生改變。王剛表示,現(xiàn)在相當多一部分消費者又轉線上,產(chǎn)品銷售結構進一步被改變,線下壓力會更大?!熬鶅r5000以上的產(chǎn)品,消費者還是會更傾向到線下看看。但很多小區(qū)都還是在封閉時期,傳統(tǒng)安裝的家電銷售就會受到影響,這部分的產(chǎn)品現(xiàn)在是線上和線下銷量都不好。”
王剛認為,產(chǎn)品過度低價促銷,其實對于工廠、銷售商和消費者都是不利的,就是一個閉環(huán)的影響:沒有了利潤空間,長久對于工廠再生產(chǎn)也會產(chǎn)生影響,對于消費者的生活品質(zhì)提升也沒有幫助。比如空調(diào),現(xiàn)在已經(jīng)不是單純制冷功能,而是需要舒適和環(huán)保等功能的高品質(zhì)產(chǎn)品。
“現(xiàn)在很多實體企業(yè)的線上和線下銷售,正在面臨著左右手互相競爭的兩難困境,在互博過程中,企業(yè)更多的選擇會是兩者取其利,但是面臨的風險也很大?!碑a(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌表示,市場的空間就這么大,很難改變,線上直播的讓利銷售,會影響整體的銷售渠道,渠道建設需要平衡,更應思考如何保護代理商的合理價值。
現(xiàn)狀:流量洼地正在被填平 帶貨投訴只增不減
低價、補貼模式在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直都是流量、獲客利器。
直播帶貨也是。用戶看李佳琦、薇婭的直播,要么沖著主播IP,要么沖著低價,相對而言,后者吸引力更大。
但直播銷售表面上看是消費者拿到了非常態(tài)的低價,背后卻是一整套行業(yè)的明暗規(guī)則。
萬慕MCN創(chuàng)始人、中國網(wǎng)絡視頻研究中心研究員申巖表示,主播在選品的時候,可能要穿透商品的歷史價格。穿透歷史價格最優(yōu)先考量的就是上一個雙11的打標價,主播會以此跟商家協(xié)商和博弈?,F(xiàn)實中很多直播間里,低于歷史上雙11最低價的情況已經(jīng)屢次出現(xiàn)。
他認為,“以直播名義做變相促銷變相降價,如果穿透了雙11歷史最低價的話,就相當于企業(yè)的利潤已經(jīng)非常微薄,甚至可能形成了虧損?!?/p>
短期來看,低價創(chuàng)造的流量洼地,讓疫情之后的一些企業(yè)看到了希望,他們想借此復蘇。但低價模式可持續(xù)嗎?
顯然,市場的低迷不能僅僅靠低價刺激。在接受新浪科技采訪時,家電行業(yè)分析師劉步塵表示,今年以來,不少企業(yè)家?guī)ж浿辈ィ旁谝咔楸尘爸掠^察就不難理解了,疫情給市場造成了困擾,大家希望通過帶貨直播彌補線下市場出現(xiàn)的困難??磶ж浿辈ケ旧?,大家可能會覺得挺紅火的,明星企業(yè)家?guī)ж浤芰@么強,但是大家別忘了,一場直播、一個企業(yè)家?guī)ж洠瑹o法改變整個市場低迷的局面。
而直播帶貨的泛濫,一定程度上也在不斷透支消費者的需求。
“大家都覺得雙11是中國電商的一次大狂歡,但沒有人愿意提雙11后整個11月12月全網(wǎng)無銷量這件事,雙十一只不過是把三個月的銷量集中在一天釋放,制造行業(yè)狂歡,對消費者產(chǎn)生電商無所不在無所不能的影響力?!鄙陰r認為,實際上直播帶貨的低價模式也是在透支未來的需求。
此外,從消費者層面來看,不斷有抱怨的聲音發(fā)出。
根據(jù)中國消費者協(xié)會對4月30日至5月5日期間消費維權類網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)輿情分析,今年“五一”小長假期間共收集網(wǎng)絡購物類負面信息66798條。網(wǎng)絡購物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量問題、售后服務問題反映較為集中,而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡購物新方式,有關網(wǎng)絡購物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。
秒殺、史上最低價……瘋狂的直播帶貨背后,無法無視的是痛和淚的教訓。
看起來充滿紅利的流量洼地,正在被過渡炒熱的直播帶貨低價模式所填平。當?shù)蛢r成為常態(tài),很難再刺激消費者時,市場本來的問題就會被放大,淘汰洗牌也會隨之而來。
思考:企業(yè)要警惕長尾影響 更需堅持經(jīng)營內(nèi)核
實際上,在這場直播帶貨大戰(zhàn)中,不同的人、不同的企業(yè),目的各有不同。有的企業(yè)在燒錢賺吆喝,有的則是探索新模式。
董明珠在直播電商中探索出了線上線下結合的模式,她曾強調(diào),自己直播帶貨不是為了銷量,“我的直播首秀只賣了22萬,別人說羅永浩賣了幾千萬,但我很滿足了,因為我那天就是體驗過程,并不是說一下子賣幾千萬,是體驗看看線下和線上是否能結合?!?/p>
直播帶貨必然會成為一些企業(yè)轉型的關鍵。不過,其中平衡好價格體系和線上線下的關系,至關重要。
中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林表示,“直播銷售,跟企業(yè)線上線下銷售沒有本質(zhì)不同,實際上還是用質(zhì)量取勝、提升客戶體驗各方面,我覺得還是要扎實做好這些東西。光靠價格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶。”他認為,很多企業(yè)參與直播某種程度上是被挾裹的,廠商要冷靜思考自己的未來定位,回歸產(chǎn)品品質(zhì)差異化,而不僅僅是價格。
“直播真正可持續(xù)的作為銷售渠道的話,最終還是要回歸利潤和成本為單位的。同質(zhì)化打價格戰(zhàn),最后引發(fā)品牌的低端化,對行業(yè)是不利的,也很難持久?!北P和林認為,從長久來看,企業(yè)需要平衡好線上線下的關系。
此外,低價模式也不是不可取。申巖提到,淘寶就曾依托低價做出了淘品牌,但現(xiàn)在所有的淘品牌都死了,“這個時代已經(jīng)翻篇了,至少在淘寶翻篇了?!?/p>
申巖預測,電商領域的后來者也將不可避免的重走淘寶系曾經(jīng)走過的所有升級道路,然后在正面戰(zhàn)場上大家硬剛,最終價格也會上去,至少是回歸合理區(qū)間。“價格不上去的話,收割了這一波生產(chǎn)商,他們把自己便宜死了,再收割下一波生產(chǎn)商,中國再強的制造業(yè)基礎,被這么收過來收過去也剩不下多少。生產(chǎn)商必須升級,銷售必須升級,價格必須升級,只有合理的利潤才有健康的商業(yè)?!?/p>
對于直播電商,申巖認為,其實才剛剛拉開帷幕,行業(yè)還沒真正進入上半場,隨著更多優(yōu)質(zhì)資源,更多能扛得住冬天的資本殺進這個市場,大家會形成快速的亂戰(zhàn),“就像當初共享單車一樣,很快就會形成結果。笑到最后的人就掌握了定價權。”在這個過程中,會有洗牌有出局,會擠掉好多人。
因此,企業(yè)更要警惕低價策略。越是直播帶貨低價模式火爆的當下,越需要堅持經(jīng)營內(nèi)核。
正如劉步塵所說,低價帶貨直播,做多了可能對企業(yè)品牌形象會造成負面影響,會給人留下“你是因為便宜才好賣”的不良印象。一旦帶貨直播成為“價格戰(zhàn)”、“銷售低端產(chǎn)品”的代名詞,帶貨直播就誤入歧途了。如果帶貨直播持續(xù)超“低價直播”這個方向走,真有可能養(yǎng)成用戶低價驅(qū)動的消費習慣,拉低企業(yè)整體盈利能力,對企業(yè)經(jīng)營未必是一件好事。
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