新冠疫情出乎意料打亂了內(nèi)容巨頭們?cè)ㄓ?G元年的戰(zhàn)略布局，全球公共環(huán)境流量持續(xù)暴跌，甚至使用戶重回WIFI時(shí)代。
短內(nèi)容這條賽道兵家必爭(zhēng)，不過更多的情況出現(xiàn)在了長(zhǎng)內(nèi)容賽道中。
愛奇藝遭遇沽空?qǐng)?bào)告。盡管其Q1季度財(cái)報(bào)顯示新增會(huì)員收入同比增長(zhǎng)35%，但面對(duì)會(huì)員增長(zhǎng)率的下降，以及新冠對(duì)國(guó)內(nèi)外影視行業(yè)的沖擊導(dǎo)致其在內(nèi)容版權(quán)采購(gòu)方面的不確定性，頗具爭(zhēng)議的超前點(diǎn)播案也于日前在北京互聯(lián)網(wǎng)法院宣判愛奇藝公司侵犯原告會(huì)員權(quán)益的做法為違約行為。
優(yōu)酷的日子依然不好過。Q1季度阿里大文娛再虧44.91億元，又一次成為阿里帝國(guó)版圖中最羸弱的一環(huán)。
疫情期間長(zhǎng)格式內(nèi)容賽道中最大的變數(shù)，是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道玩家——閱文集團(tuán)。
2020年4月27日閱文集團(tuán)換帥，接任者為騰訊團(tuán)隊(duì)成員，結(jié)束了閱文集團(tuán)與騰訊間持續(xù)5年保持獨(dú)立協(xié)作的關(guān)系——當(dāng)前閱文CEO程武，兼任騰訊影業(yè)負(fù)責(zé)人；總裁侯曉楠，兼任內(nèi)容平臺(tái)負(fù)責(zé)人，二者均來(lái)自PCG事業(yè)群。隨著可見的未來(lái)，閱文的IP或?qū)o(wú)縫銜接騰訊內(nèi)容生態(tài)。
隨后，閱文作家出現(xiàn)情況：不滿意去年9月發(fā)布的原協(xié)議中就免費(fèi)與付費(fèi)模式、版權(quán)歸屬等問題，引起后續(xù)持續(xù)一個(gè)月之久的抗議事件，隨后，新管理層通過懇談會(huì)、傾聽作家聲音等，推出三類四種新合同以讓作者有知情權(quán)、選擇權(quán)。
這恰好反應(yīng)了，行業(yè)格局建立的背后是全新場(chǎng)景的誕生，這個(gè)場(chǎng)景的從無(wú)到有必然離不開新技術(shù)的使用或成熟技術(shù)的二次應(yīng)用，而在內(nèi)容賽道的競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段時(shí)，新技術(shù)早已沒有秘密可言，凌駕技術(shù)之上仍然是人類信息交互的原點(diǎn)——內(nèi)容本身。
閱文換帥事件背后，隱藏著怎樣的動(dòng)機(jī)與行業(yè)影響？
以版權(quán)采購(gòu)為PGC內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)
2020年1月24日，新冠疫情暴發(fā)的第四天。字節(jié)跳動(dòng)在毫無(wú)征兆的情況下突然宣布將于大年初一當(dāng)天，在旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條與歡喜首映共同免費(fèi)播放賀歲檔影片——《囧媽》。后據(jù)歡喜傳媒公告顯示，此次獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，頭條方面耗資不少于6.3億元人民幣，而這次堪稱偷襲珍珠港式的截胡行動(dòng)，也成為2020年內(nèi)容賽道的揭幕戰(zhàn)。而2020年5月8日母親節(jié)當(dāng)天，快手方面也通過上線院線電影——《空巢》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播形式正式進(jìn)入長(zhǎng)視頻賽道。而在更早前，作為UGC平臺(tái)的B站也在通過不斷采買經(jīng)典影片版權(quán)的形式，力推大會(huì)員體系，跨維度進(jìn)入到這條全新的賽道。
接近此筆交易的一位知情者告知，疫情的影響顯然直接利好以抖音為首的短視頻平臺(tái)——因?yàn)閺募夹g(shù)上，短視頻已經(jīng)在潛移默化中已成為最佳宣發(fā)渠道，而抖音、快手這類的平臺(tái)只要長(zhǎng)期維持這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)而繼續(xù)賺取高額的廣告利潤(rùn)后，待時(shí)機(jī)成熟后進(jìn)入長(zhǎng)視頻賽道只是時(shí)間問題。而當(dāng)前還有一個(gè)重要的問題尚未解決：即長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式直到今天依然不夠清晰，且虧損較大：核心問題出在PGC內(nèi)容平臺(tái)在影視劇從IP開發(fā)到生產(chǎn)制作，再通過推廣、宣發(fā)，到最終推線用戶的產(chǎn)業(yè)鏈至今仍然沒有徹底形成。
如果從一部影視作品的收入結(jié)構(gòu)講，行業(yè)嚴(yán)格遵循著著名的二八定律：國(guó)外經(jīng)典IP作品其20%收入來(lái)自于上映前幾周的票房，而影片下映后的DVD版權(quán)銷售、線上數(shù)字版權(quán)、游戲、衍生品收入在內(nèi)的長(zhǎng)尾部分卻能占到了其整體的收入的80%，但國(guó)產(chǎn)電影剛好相反，80%收入來(lái)自上映前幾周的票房，而下映后的收入?yún)s低的幾乎可以忽略不計(jì)，核心原因除了IP勢(shì)能不高的問題外，最重要的問題出在中國(guó)電影行業(yè)采用的是院線制——過于依賴影院渠道的排片進(jìn)而帶動(dòng)票房的結(jié)果，便是電影成本與收入結(jié)構(gòu)均將影院作為豪賭的對(duì)象。
而與影視作品直接關(guān)聯(lián)的收入結(jié)構(gòu)看同樣遵循著28定律：以愛奇藝平臺(tái)為例，如果在去掉會(huì)員費(fèi)，單次播放計(jì)費(fèi)和貼片廣告收入外，包括來(lái)自數(shù)字電視的OTT收入，旗下天象互動(dòng)的影視劇相關(guān)游戲收入，品牌廣告收入，和自制內(nèi)容在其他平臺(tái)分發(fā)后的分賬收入相加之和通常也不超過總收入的20%。
歸納當(dāng)前PGC平臺(tái)所面臨的瓶頸，歸納總結(jié)后有四點(diǎn)：
用戶追隨平臺(tái)獨(dú)播的劇目而非追隨內(nèi)容平臺(tái)本身，一旦熱門劇目獨(dú)播平臺(tái)發(fā)生變化后，將引發(fā)大規(guī)模的用戶遷徙。從當(dāng)前三大平臺(tái)熱播劇目和熱門綜藝節(jié)目角度觀察發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)通常以女性用戶為主流，這導(dǎo)致了上述平臺(tái)主流用戶的忠誠(chéng)度通常相對(duì)偏低。日韓美劇受版權(quán)方強(qiáng)力控制且易受政治外交博弈問題而遇到困難，國(guó)產(chǎn)影視劇類型單一，同質(zhì)化嚴(yán)重是行業(yè)性問題，同名IP劇雖然可以避開相關(guān)問題，但絕大部分的文學(xué)IP由閱文集團(tuán)產(chǎn)出。影視劇和綜藝節(jié)目版權(quán)的采買投資，在劇目類型與內(nèi)容被影視公司和廣電總局嚴(yán)格限定的情況下，行業(yè)至今未能形成一套完善的投資回報(bào)測(cè)算模型，這導(dǎo)致了收入的不確定。
基于上述種種情況，平臺(tái)在最近幾年時(shí)間里也作出過一系列積極擁抱用戶的調(diào)整：
愛優(yōu)騰三家最早從開設(shè)彈幕評(píng)論入手，試圖擁抱年輕用戶，增強(qiáng)觀影的互動(dòng)性。愛奇藝最早提出“影游聯(lián)動(dòng)”的概念，主打影視劇同名手游增加其收入來(lái)源，而騰訊方面充分發(fā)揮了內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，率先引入互動(dòng)劇概念，模糊視頻與其他內(nèi)容載體的邊界，使平臺(tái)有了更多交互式體驗(yàn)的玩法。嘗試性的在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中將內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行壓縮，開發(fā)短視頻產(chǎn)品。
由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游無(wú)法介入，特別是在當(dāng)前短視頻平臺(tái)暴漲的DAU面前，原先長(zhǎng)視頻平臺(tái)手中的版權(quán)成了他們唯一能夠克制短視頻跨緯度打擊的護(hù)城河，而當(dāng)抖音、快手、B站的跨緯度打擊已經(jīng)從事實(shí)上證明了以版權(quán)采購(gòu)為護(hù)城河——是極其脆弱的。
當(dāng)一切戰(zhàn)術(shù)被消耗殆盡時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)還是回到了它最原始的狀態(tài)。
以創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)為核心的UGC內(nèi)容平臺(tái)之爭(zhēng)
正當(dāng)長(zhǎng)視頻遇到問題的時(shí)候，以創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)為核心的UGC內(nèi)容平臺(tái)陣營(yíng)方面事實(shí)上呈現(xiàn)了截然不同的喜慶景象。
2020年4月10日，索尼公司正式宣布對(duì)Bilibili投資4億美元，雙方未來(lái)將在動(dòng)漫制作、手機(jī)游戲等方面開展更多合作。這成為苦悶的疫情期間，以創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)為核心的UGC平臺(tái)陣營(yíng)方面?zhèn)鱽?lái)的第一個(gè)利好消息。18天后，閱文集團(tuán)宣布換帥，引入騰訊管理層，提升內(nèi)容平臺(tái)開放性、IP全程開發(fā)能力、以及加大與騰訊生態(tài)協(xié)作，隨后股價(jià)漲幅超過14%。20天后，Tiktok的全球下載次數(shù)已經(jīng)正式突破20億大關(guān)，快手出海產(chǎn)品Zynn也在北美市場(chǎng)開始瘋狂沖榜。
造成這種結(jié)果的核心原因，在于以創(chuàng)作為營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)對(duì)內(nèi)容本身與內(nèi)容創(chuàng)作者的持續(xù)關(guān)注與維護(hù)，而這種關(guān)注度的加深與其平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程也幾乎是完全同步，且互不矛盾的存在。
如果概括兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化問題上的最本質(zhì)的差異，概述起來(lái)有以下三點(diǎn)：
除了擁有成熟商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和巨量引擎的抖音平臺(tái)，快手、B站、閱文實(shí)際上是從傳統(tǒng)社群模式演變而來(lái)的。因此，回顧其平臺(tái)歷史發(fā)展后不難發(fā)現(xiàn)其商業(yè)化進(jìn)程的核心推動(dòng)力實(shí)際最先來(lái)自平臺(tái)創(chuàng)作者而非平臺(tái)本身，但這種被外界詬病的慢半拍的商業(yè)化思路卻從實(shí)際意義上維護(hù)了平臺(tái)用戶的體驗(yàn)與感受。長(zhǎng)視頻以PGC方式，受制于影視內(nèi)容制作成本前置的特性，迫使平臺(tái)采取逼迫用戶提前付費(fèi)的模式，從體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)感官極差；以創(chuàng)作為營(yíng)的UGC內(nèi)容來(lái)自創(chuàng)作者自主上傳，用戶追隨創(chuàng)作者的同時(shí)實(shí)際帶來(lái)的是對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)期追隨，盡管前期商業(yè)化進(jìn)程會(huì)存在一定的問題，但隨著用戶規(guī)模、創(chuàng)作者數(shù)量的增長(zhǎng)，長(zhǎng)尾所能帶來(lái)的廣告、電商、游戲、直播、衍生品銷售等多種來(lái)源的收入顯然更具吸引力。PGC平臺(tái)與UGC平臺(tái)的商業(yè)化主線，前者圍繞用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的付費(fèi)，而后者則是以平臺(tái)作為廣告主與創(chuàng)作者的媒介，對(duì)用戶觀看產(chǎn)生的流量所進(jìn)行的多次變現(xiàn)過程。
如果回歸價(jià)值對(duì)比，無(wú)論形式是長(zhǎng)、短視頻、游戲、音樂、小說(shuō)或是其他任何一種內(nèi)容形式之間的較量與對(duì)比，平臺(tái)與平臺(tái)之間的真正較量并非平臺(tái)本身，而是搭載于平臺(tái)之上獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容本身。一個(gè)沒有任何內(nèi)容基礎(chǔ)與內(nèi)容行業(yè)沉淀的信息分發(fā)與技術(shù)平臺(tái)，顯然是不具備長(zhǎng)期保持行業(yè)主導(dǎo)地位的。
內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)
中國(guó)IP之源閱文集團(tuán)與810萬(wàn)名作家再結(jié)新盟。2020年6月3日，持續(xù)一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)作家合同爭(zhēng)議風(fēng)波有了一個(gè)明確的最終答案，閱文方面推出的新合同主要圍繞兩個(gè)方面進(jìn)行展開：
針對(duì)作者與平臺(tái)的合作協(xié)議，公司取消統(tǒng)一格式合同，發(fā)布“單本可選新合同”，根據(jù)不同授權(quán)分為三類四種：基礎(chǔ)協(xié)議、授權(quán)協(xié)議、深度協(xié)議等三大類作者合作合同。針對(duì)作家廣泛關(guān)心的著作權(quán)、免費(fèi)/付費(fèi)模式等問題，通過新合同以條款明確，作品是否加入免費(fèi)模式由作者確認(rèn)，強(qiáng)調(diào)著作人身權(quán)屬作者，平臺(tái)與作家屬合作關(guān)系并提供多種福利權(quán)益等。
無(wú)論作者或行業(yè)對(duì)這個(gè)方案滿意與否，閱文被納入騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略第五個(gè)模塊的事實(shí)已經(jīng)無(wú)法改變。
縱觀閱文事件在短時(shí)間內(nèi)引起如此之高的行業(yè)關(guān)注度，深究其核心原因：閱文作為文學(xué)UGC平臺(tái)在最近幾年來(lái)通過IP授權(quán)形式對(duì)視頻賽道所釋放的巨大影響力和商業(yè)化想象空間引起了來(lái)自同屬內(nèi)容賽道的PGC玩家陣營(yíng)和UGC玩家陣營(yíng)的強(qiáng)烈關(guān)注，但隨著程武與侯曉楠的接管，他們此前出于合作目的的想象空間瞬間成了騰訊接下來(lái)高維打擊的恐慌。
這顆種子，實(shí)際早在2年前就已經(jīng)悄然種下。
距離換帥606天前的2018年8月13日，閱文發(fā)布公告稱以不超過155億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)新麗傳媒，距離并購(gòu)案發(fā)生5個(gè)月前，光線傳媒通過出讓所持27.64%的新麗傳媒股權(quán)給林芝騰訊，事實(shí)上已經(jīng)為后續(xù)的并購(gòu)案掃清了障礙。
“吳文輝團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)文行業(yè)的認(rèn)識(shí)是足夠深刻的，今天網(wǎng)文行業(yè)的所有商業(yè)模式都來(lái)出自他們之手，但你不得不說(shuō)他們的出身和對(duì)IP這個(gè)東西的認(rèn)識(shí)在20年后是不夠的，起點(diǎn)的月票、季票模式和今天新麗傳媒的IP劇制作拍攝發(fā)行是完全不同的賽道領(lǐng)域。在面對(duì)這個(gè)大趨勢(shì)上，騰訊方面很是積極，反而閱文管理團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)的過于保守?！?/p>
來(lái)自前盛大的一位同僚認(rèn)為，作為當(dāng)前中國(guó)內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)端的最大玩家，騰訊對(duì)閱文的換帥顯然又一次加高了自己在影視產(chǎn)業(yè)端的壩體高度——沒有影視版權(quán)的視聽內(nèi)容平臺(tái)，無(wú)論形式如何變化，都將毫無(wú)存在的意義。
但如果要從中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度看：形成一條自IP開發(fā)到多次開發(fā)，形成影視劇、電影、游戲、文學(xué)作品、漫畫及其衍生品在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈化工業(yè)體系，則必須依托一個(gè)強(qiáng)大的IP中臺(tái)，而不是一個(gè)信息分發(fā)的技術(shù)平臺(tái)。
新冠終會(huì)結(jié)束，勝利終將來(lái)臨，內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)的5位主角在喧囂后也開始了新一季度的忙碌。
閱文換帥合同風(fēng)波后的第一份公告，來(lái)自其推出正版聯(lián)盟并對(duì)文學(xué)盜版侵權(quán)采取零容忍的維權(quán)行動(dòng)。對(duì)于來(lái)自騰訊的管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們未來(lái)有足夠多的時(shí)間來(lái)重塑中國(guó)IP之源，并在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)去構(gòu)建一個(gè)中國(guó)的“迪士尼+漫威”。隨后，包括徐公子勝治、酒徒在內(nèi)的多個(gè)大神作家陸續(xù)回歸閱文，在他們心中，起點(diǎn)仍然是作者的“證道成神”之地。
抖音與快手先前咄咄逼人的攻勢(shì)暫時(shí)告一段落，當(dāng)前兩家正忙于另一個(gè)關(guān)系到未來(lái)中國(guó)5-10年流量基礎(chǔ)設(shè)施——直播賽道，而處于孤注一擲的搏殺狀態(tài)中。
Bilibili在最近幾個(gè)月瘋狂造勢(shì)，不僅Q1財(cái)報(bào)上營(yíng)收層面增長(zhǎng)迅速，還在近期宣布將于6月下旬發(fā)射遙感衛(wèi)星。盡管虧損仍然加劇，盡管其商業(yè)化問題仍然讓人頭疼，但作為肩負(fù)中國(guó)新青年文化引領(lǐng)者頭銜的B站，當(dāng)前仍需要銘記不忘初心。
流量為王的過去10年，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利被第一代PC互聯(lián)網(wǎng)巨頭分食裹挾為囊中私物，而過去5年通過事實(shí)已經(jīng)證明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量紅利的消散速度遠(yuǎn)比10年前要來(lái)的快而猛烈。面對(duì)新的10年，當(dāng)用戶紅利與流量紅利紛紛褪去而露出本色時(shí)，流量只能聚焦于門檻越來(lái)越高的內(nèi)容本身——平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的依賴度將達(dá)到一個(gè)新的高度，而渠道與信息平臺(tái)將不再單一或獨(dú)一無(wú)二時(shí)，創(chuàng)作者成為任何一個(gè)平臺(tái)都必須去爭(zhēng)取的對(duì)象，平臺(tái)與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)仍然將是其所載獨(dú)一無(wú)二內(nèi)容之間的一較高下。內(nèi)容戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)，不是算法推薦與搜索結(jié)果的對(duì)比，它既是異步信息與同步信息前所未有的對(duì)沖，也是內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容本身的對(duì)抗。
內(nèi)容生意獲利的有三六九等，但內(nèi)容本身從來(lái)沒有貴賤之分。
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