成為正兒八經(jīng)的寵物博主后，在微博上擁有 124 萬粉絲的 @我是老段 向單位遞交了辭職申請。
老段原是體制內(nèi)的鐵路職工，擁有所謂的 "鐵飯碗"，每月工資四千多。但在這兩年，他以另一個身份在寵物自媒體圈 “出道”，靠著養(yǎng)貓養(yǎng)狗在微博收獲百萬粉絲，帶來每月過萬的收入。一番權(quán)衡之下，老段選擇將副業(yè) “扶正”，辭了職專心做寵物自媒體。
這幾年，寵物經(jīng)濟席卷而來，短視頻流行、萌寵垂類內(nèi)容受關(guān)注度提升、養(yǎng)寵云養(yǎng)寵人群擴大、平臺扶持力度增強、寵物用品行業(yè)成潛在藍?！?也催生了越來越多像老段這樣因為貓貓狗狗趕上時代浪潮的寵物博主們。
@李喜貓 是伴隨微博成長起來的元老級寵物博主，專職飼養(yǎng)著 12 只貓 1 只狗，年入百萬；@金毛~ 路虎 在抖音上擁有 1700 萬粉絲，是受益于短視頻平臺的故事型段子選手；@野老多 是帶著狗子全國各地旅行的 Vlog 博主，也兼顧著動物行為學(xué)講師的身份……
這些鏟屎官與寵物的故事背后，是國內(nèi)自媒體內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的一個側(cè)面。如今，內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容平臺、寵物用品商、養(yǎng)寵吸寵人群，更是形成了一個日漸龐大的垂直領(lǐng)域：據(jù)《2019 年寵物行業(yè)白皮書》，全國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)（犬貓）2019 年比 2018 年增長 8.4%，去年中國寵物（犬貓）市場整體消費規(guī)模達到 2024 億元，預(yù)計在 2020 年，將達到 2203 億元。
一個千億級別的大盤已然形成。這些拍著寵物視頻的鏟屎官們，在新內(nèi)容時代，詮釋著流量價值和生意，他們背后，商業(yè)化機會在釋放，一個細分行業(yè)正在蓄勢待發(fā)。
01 鏟屎官們自述發(fā)家史
吸貓吸狗越來越成為當(dāng)代年輕人的一項愛好，真的養(yǎng)寵人也好，云吸寵群體也罷，在這種注意力經(jīng)濟下，一些寵物養(yǎng)著拍著，就成了網(wǎng)紅。
相比較其他內(nèi)容精致、故事型的萌寵博主，@我是老段 走上大 V 這條路實屬偶然，他是實實在在的草根型博主，視頻內(nèi)容以現(xiàn)實生活環(huán)境為背景，以拍記錄日常生活的 Vlog 為主。
由于生活環(huán)境和養(yǎng)寵經(jīng)歷的多樣化，老段的內(nèi)容層次也較城市養(yǎng)寵人群豐富。他的工作單位在鄉(xiāng)野間一個火車站，在車站他陸陸續(xù)續(xù)收養(yǎng)了三只貓兩只狗，在城市的家里還養(yǎng)著三只法斗，貓貓狗狗懷孕生孩子、幫助走丟的狗找主人、車站下夜班后的景色、帶狗在山里奔跑玩?！?017 年開始，這些場景組成了老段每條 Vlog。
來源：@我是老段 微博
粉絲關(guān)注和喜歡老段的原因各不相同，“有人因為我撿到狗，有人因為哈士奇 (狗)，有人因為爾晴 (貓)生寶寶，還有人純粹是喜歡法斗，切入點都不一樣，前段時間我救了一只被火車撞傷的靈緹犬，相關(guān)視頻發(fā)布后，在西瓜視頻上一夜之間漲了 1 萬粉絲。”
2019 年初，老段的粉絲逐漸多了起來，很快破百萬，數(shù)據(jù)也好了起來。
感受到另一個身份帶來的流量和紅利后，老段有了辭職的念頭。再加上車站的生存環(huán)境無法保證貓貓狗狗這一大家子的安全、經(jīng)常上夜班對身體損耗過大，老段決定離開這份穩(wěn)定的工作，成為一個專職萌寵自媒體人。
老段告訴新浪科技，他已經(jīng)在貴陽靠近山的農(nóng)村里租了一個上下 500 多平米的房子，準(zhǔn)備在那里開始養(yǎng)寵生活。
和 @我是老段 的內(nèi)容調(diào)性不同，在抖音上擁有 1700 萬粉絲的 @金毛~ 路虎 則以故事、段子型短片為主。該賬號主理人，即狗狗路虎的主人虎爸，通過將狗狗豐富的行為和表情進行解讀和夸大，融合到感人、溫情的故事框架中，演繹出一段生活化、戲劇化的短視頻內(nèi)容。
作為在短視頻平臺生態(tài)中成長起來的萌寵賬號，其內(nèi)容風(fēng)格也極具短視頻平臺調(diào)性。在一則 216 萬播放量的《狗狗自己在家會干什么》視頻中，主人去上班時，路虎能 “洗”衣服、自己盛狗糧，天氣下雨后還會到小區(qū)門口給主人送傘。
來源：@金毛~ 路虎視頻片段
視頻下面都是 “被感動”、夸狗狗懂事的評論。當(dāng)然也會被網(wǎng)友質(zhì)疑 “擺拍、煽情”，虎爸告訴新浪科技，“不忘初心，拍好每一個段子?！?/p>
“路虎是我從小養(yǎng)到大的，互相很有默契，它也比較懂主人的意思，表情、動作又比較豐富和特別，同時我自己有學(xué)一些訓(xùn)狗知識，加以引導(dǎo)、交流，就能展示出有故事性的內(nèi)容?！被直硎?，拍這類故事短片，就是把生活中的點點滴滴、真實故事加以夸大，引導(dǎo)路虎展現(xiàn)出來，這樣能得到粉絲的共鳴。據(jù)介紹，路虎一則完整的視頻拍攝周期是 3~4 天。
今年，虎爸簽約了 MCN 無憂傳媒，開始借助專業(yè)內(nèi)容機構(gòu)的能力，精細化生產(chǎn)和運營賬號，同時更順利地進行商業(yè)化變現(xiàn)。他表示，未來還有可能會再養(yǎng)一只狗，孵化一個新的賬號出來。
02 萌寵類內(nèi)容仍是藍海？
近年來，隨著短視頻內(nèi)容紅利迸發(fā)，在萌寵這個垂直領(lǐng)域，也涌入越來越多 “掘金”者。據(jù)新浪科技了解，大部分寵物博主的收入主要分為三塊，一是來自視頻平臺的流量收入；二是廣告收入；部分博主還有電商收入，包括自己開淘寶店或者直播帶貨。
相比較廣告變現(xiàn)，電商變現(xiàn)模式較重，但是天花板也不一樣。
在接受新浪科技采訪時，38°C MEDIA 聯(lián)合創(chuàng)始人喻旸粢就透露，其實廣告模式的天花板仍然有限，一個百萬粉絲的賬號，一年的廣告天花板是想得到的：如果一條廣告 4-5 萬元，一個月即便接 5 條廣告，年收入也不過 200 多萬。“要突破天花板，無非就是繼續(xù)增加粉絲量。但即便達到 500 萬、1000 萬粉絲，天花板也會稍低一點?！?/p>
據(jù)其透露，寵物博主的廣告，再貴也就是幾萬塊錢，而且面對的廣告客戶范圍相對受限，相應(yīng)廣告價格和廣度也沒有那么廣。
但是電商模式卻可以達到一年一兩個億級別的收入，只要你的貨夠好、供應(yīng)鏈夠強、粉絲夠相信你、運營能力也還不錯，這是廣告模式不可能達到的。
除了常見的廣告、電商和流量收入模式，也有一部分更為專業(yè)的萌寵博主，探索出了特色化的商業(yè)化模式。
北京人野老多是個非常懶的寵物博主。
他告訴新浪科技，自己每個月只接兩三條廣告，不喜歡被合同約束和管制，所以也沒有簽約 MCN，賬號都是自己在做，空閑時間會帶狗狗去各地旅行，微博內(nèi)容就是拍日常、分享養(yǎng)寵經(jīng)驗，還經(jīng)常會被粉絲催更。當(dāng)然，他同時還在從事出口貿(mào)易相關(guān)的工作，寵物博主只是副業(yè)。
野老多開始養(yǎng)狗時，微博還沒出現(xiàn)。他喜歡給自己那條叫多太狼的哈士奇拍視頻，上傳在當(dāng)時的優(yōu)酷、人人網(wǎng)，隨著兩三條視頻被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，沒過多久，多太狼就火了，并收獲了一批粉絲。
微博出現(xiàn)后，野老多逐漸在上面建立了主陣地，2015 年開始以寵物博主的身份運營 @野老多這個賬號。這么多年來，野老多積累了 189 萬粉絲，他的粉絲大多關(guān)注了他很多年，也見證了發(fā)生在這個家庭的各種重要節(jié)點：多太狼因病去世、新成員沒事兒 (狗)和多小閑 (貓)的加入、野老多結(jié)婚、野老多成為研究動物行為學(xué)講師……
這幾年，野老多對養(yǎng)寵越老越著迷，學(xué)了不少專業(yè)知識，也受過專業(yè)老師的指導(dǎo)，他開始以寵物行為學(xué)講師的身份現(xiàn)身各大講座、課程，提倡養(yǎng)狗人士科學(xué)養(yǎng)狗、對狗狗進行正確的社會化訓(xùn)練。
來源：@野老多 微博
這樣的線下活動為他帶來了一部分收入，但更多時候是出于興趣愛好，如今，他課程也延展到了線上。
和野老多一樣，因為養(yǎng)寵、做號，而在專業(yè)領(lǐng)域獲得成就的還有 @李喜貓。
李喜貓也是微博上早期的寵物博主。她的微博以日常曬貓、動物救助為特色。2017 年粉絲到一定體量后，李喜貓開始全職做寵物自媒體，并簽約了 MCN 專業(yè)化發(fā)展。
如今，她身份是 @李喜貓賬號的主理人，也是新媒體高級運營師，作為 “過來人”，會面向公司內(nèi)的新人進行授課和分享經(jīng)驗。
李喜貓的微博內(nèi)容以家里貓貓狗狗的日常為主，早期主要產(chǎn)出圖文內(nèi)容，如今以視頻內(nèi)容為核心。她向新浪科技透露，以前靠寫文章輸出內(nèi)容的時候，一個月全平臺能有幾萬元的收入，但是現(xiàn)在各個平臺都不扶持圖文了，只能把重心移到能獲得紅利的視頻內(nèi)容上。
李喜貓透露，賬號目前主要變現(xiàn)方式是流量變現(xiàn)和廣告，一年收入能到百萬元。
來源：@李喜貓 微博
談到自己的發(fā)展瓶頸，李喜貓表示，賬號想要往上發(fā)展，瓶頸還在于視頻過于生活化，戲劇性少了一些?！斑@主要是因為我自己沒有一個固定的團隊”——雖然簽約了 MCN，但在內(nèi)容輸出上，一直都是李喜貓自己全職在運營這個賬號，去年年底才加入了一個剪輯師。
她表示，未來會增加專業(yè)的團隊成員，一起把內(nèi)容做到深度和專業(yè)、科普向。
“做這一行是我的愛好，后來變成了一個職業(yè)，后續(xù)也會考慮延展美食或者旅行類的賬號。但是現(xiàn)在比較忙，還在考慮的階段?！彼€是強調(diào)，拍寵物，還是要呈現(xiàn)它們最真實的樣子，而不是去建一個人設(shè)，這才是粉絲真正想看的。
03 行業(yè)存亂象亟待遏制
受年輕一代歡迎、平臺扶持等因素推動，寵物內(nèi)容市場正在快速擴大。快手就曾公布其平臺上頭部動物寵物達人近 5 萬人，每日動物寵物內(nèi)容短視頻或直播的播放量達 5 億次。
從拍著玩到成為專職的博主，這是一個幸運的事件，但也具有很高的偶然性，不是所有的養(yǎng)寵者，都能享受到這波紅利。
來源：@我是老段 微博
喻旸粢就表示，這個行業(yè)的一個趨勢是，所有萌寵類的內(nèi)容生產(chǎn)者，一定要生產(chǎn)出具有特殊性的內(nèi)容。現(xiàn)在的階段，除非你的貓貓狗狗真的非?？蓯?、出類拔萃，否則單純分享可愛萌的內(nèi)容，已經(jīng)沒有太大競爭力了。
“這個行業(yè)做萌寵內(nèi)容的人不少，但是月收入 5 萬以上的，大概只有 10%?！?/p>
喻旸粢告訴新浪科技，整個萌寵內(nèi)容行業(yè)，早期微博上很多頭部萌寵類賬號發(fā)展還是比較穩(wěn)定的，他們做了很多年，一直都是非常頭部的大號，并且已經(jīng)出圈。當(dāng)然，還有一些賬號的興起是跟著平臺的發(fā)展而來的，比如抖音、快手、B 站、小紅書。不過，他們在偏公域流量的平臺收獲一定的粉絲后，往往也會偏向更私域流量的運營粉絲的方式，開始在微博、微信上運營賬號，建立粉絲群等。
雖然各項趨勢在向好，但喻旸粢也指出，對比日本和美國，中國整個寵物行業(yè)的發(fā)展還不夠，競爭很激烈，卻還未像其他行業(yè)一樣有寡頭或巨頭出現(xiàn)。
當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)鏈處于初級階段的時候，品牌方在廣告投放和市場推廣的時候，更看重的是回報，即投入產(chǎn)出比能做到多少。
“客戶在選擇 KOL 的時候，肯定會考慮其內(nèi)容是不是 OK，內(nèi)容調(diào)性是否符合品牌。最關(guān)鍵的是 KOL 的內(nèi)容到底有多垂直，有多少粉絲是云養(yǎng)寵的，多少是真正養(yǎng)寵物的，品牌方一般希望投放能觸達到更多真正的養(yǎng)寵人群，而不是云養(yǎng)寵的人群?！?/p>
喻旸粢表示，當(dāng)然也有一些品牌知名度比較高的客戶，看中的不是產(chǎn)品銷量，而是品牌曝光度，和觸達人群。
目前行業(yè)中還是以第一種品牌商居多。而已經(jīng)成功出圈的寵物博主，面對的客戶不只有第一類的客戶，還會有很多第二類的品牌客戶。
在這個偌大的萌寵內(nèi)容藍海中，除了貓貓狗狗，也有很多拍豬、鴨、鵝、烏龜、鴿子、蜥蜴等冷血動物的博主。不過這類賬號，除非做到特別頭部，擁有一定的流量，否則商業(yè)化相對受限，他們需要探索出屬于自己的一套變現(xiàn)模式。
喻旸粢認(rèn)為，市場需要對整個行業(yè)保有一定的耐心，這個行業(yè)應(yīng)該是要做時間的朋友，未來競爭會越來越激烈，池子也會越來越大，變現(xiàn)模式肯定也越來越豐富，現(xiàn)在整體的萌寵垂類的內(nèi)容已經(jīng)朝著這樣的事態(tài)在發(fā)展了。
不過，人氣和質(zhì)疑，也是所有寵物博主都會面臨的問題，當(dāng)一個賬號開始商業(yè)之路，不可避免會引發(fā)紛爭，同時也存在一定風(fēng)險。
比如頭部萌寵博主 “回憶專用小馬甲”在成名后，就曾因為頻繁接廣告等問題，被網(wǎng)友推上風(fēng)口浪尖。類似的問題也同樣出現(xiàn)在腰部或者新起來的寵物博主身上。
今天，也一度發(fā)生著有人為了紅不惜制造噱頭、不擇手段的行業(yè)亂象，比如強迫 “寵物吃播”等。在談到行業(yè)亂象時，李喜貓就表示，寵物博主分兩種，一種是因為愛好而成為了一個博主，這個賬號就是他自己；還有一種是為了掙錢成為博主，這個賬號就只要能掙錢和營銷了。也可能會誤導(dǎo)很多人，出了事情也不能擔(dān)責(zé)，這樣的人會破壞整個行業(yè)。
不過，行業(yè)在成長，平臺規(guī)則也在逐漸完善，如火如荼的萌寵生意經(jīng)背后，一個 “新江湖”也將逐漸進入主流人群視野。
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