“這是我這三個多月喝的酒，大概 100 多瓶吧?！蔽⑿乓曨l號的視頻中，博主 “少莊主今天醒酒”（后簡稱 “少莊主”）身旁的窗臺上，滿滿當當擺了三排各式各樣的空紅酒瓶。
這一句開場白吸引住了很多人的眼球，也讓這條視頻成為 “少莊主”點贊量最高的作品，截至目前擁有 1.5 萬點贊和 1000 余條評論。視頻中，“少莊主”對自己進行了介紹，由于家里經(jīng)營著新疆的天塞酒莊，朋友們戲稱她為 “少莊主”，而她自身的經(jīng)歷，也傳承了 “酒文化世家”的傳統(tǒng)：大學時期學臨床營養(yǎng)學和食品研究，后來在法國波爾多進修紅酒專業(yè)，現(xiàn)在是 WSET（全球公認品酒師）四級候選人。視頻最后，她表達了自己要做獨立紅酒品牌的意愿。
在垂直細分領域足夠?qū)I(yè)的 “少莊主”，打算和朋友 6 月新成立的 “不斷壯大”品牌管理及代運營公司一起，借助新媒體渠道做自己更為年輕的紅酒品牌。雖然名義上是 “代運營”，但不斷壯大 CEO 席睿稱公司是和 “少莊主”一起成立的，她本人也占一定股份，算是為了推出新品牌而孵化的公司，短視頻 IP“少莊主今天醒酒”也就成了公司跑起來的第一個案例，而微信視頻號是主要陣地。
席睿表示：“眼下，我覺得在新媒體定義下，最流行的就是短視頻。再拆分細一點，疫情之前新媒體是 “抖快”，疫情之后的新媒體就是視頻號?！?/p>
微信視頻號幾乎是在疫情期間成長起來的。1 月 21 日，視頻號上線內(nèi)測，但至今仍未全量開放，這貫徹了張小龍一貫的克制風格，而日前，張小龍在朋友圈公布視頻號 DAU 已破兩億，這更加吊起了外界的好奇心——抖音實現(xiàn) 2 億 DAU 用了整整兩年。
少莊主今天醒酒視頻號
離社群更近
在 “少莊主”的眾多視頻賬號中，視頻號是她的 “終點站”。
席睿在冷啟動賬號之初，確立了 “短視頻 IP + 社群”的思路，IP 可以同步各個短視頻平臺，但最終都會引流向微信，因為微信離 “社群”更近，“終歸大家都要把這個（流量）往自己兜里導的，所以我們現(xiàn)在的策略就是盡快把整體的粉絲量做上去，之后全部都往私域?qū)?。”席睿表示?/p>
和其他公眾號作者轉(zhuǎn)視頻號的邏輯不一樣，“少莊主”在開通視頻號之后，才開通了公眾號。7 月底，“少莊主”錄制了視頻號的第一條視頻，在發(fā)布近十條視頻，有了一定粉絲基礎之后，8 月 17 日，視頻號發(fā)布的官宣做新紅酒品牌的視頻中，鏈接了 “少莊主”公眾號發(fā)布的第一條文章，內(nèi)容即為新品牌的第一款產(chǎn)品，文章里嵌入了對應的微信小商店鏈接。
從該視頻號視頻的 1.5 萬點贊量，和引流的公眾號第一篇文章的近 7000 閱讀量，可以粗略計算，該條視頻從視頻號到公眾號文章的轉(zhuǎn)化率近 50%，而小商店顯示，該產(chǎn)品已售 889 件，也就是說，大概有 13% 的人又進一步進行了購買。此外，健身博主 “Roise 的瑜伽樂園”同樣告訴搜狐科技，從視頻號到成為公眾號粉絲的轉(zhuǎn)化率大概百分之十幾。
從這兩個維度來看，視頻到公眾號文章的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)屬于內(nèi)容電商中的高水平，但從文章再到小商店或公眾號粉絲的轉(zhuǎn)化率顯然損失變大。
如今微信已經(jīng)不再是單一的社交工具，從公眾號到小程序，再到視頻號，每一步都推進微信形成完整生態(tài)，而生態(tài)內(nèi)各個環(huán)節(jié)是否打通，直接決定了創(chuàng)作者內(nèi)容的轉(zhuǎn)化效果。近日，微信視頻號進行了一系列密集更新，在最新版微信中，視頻號升級支持最長 30 分鐘的長視頻，長視頻在用戶主頁成為單獨的一個模塊，除此之外，“被提到”和視頻號打通小商店的功能也投入灰度測試，部分用戶的主頁已經(jīng)出現(xiàn) “小商店”的鏈接。從最新動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，在盡量降低對用戶打擾的前提下，微信團隊正在積極嘗試打通生態(tài)內(nèi)各環(huán)節(jié)。
視頻號和小商店打通，無疑是在搭建其中一種內(nèi)容變現(xiàn)渠道，但此前，視頻號曾一度十分封閉。剛推出之時，微信有意將視頻號設計為公眾號之外獨立的體系，不管是分發(fā)機制還是粉絲訂閱體系，都是從零開始。彼時，曾有第一批受邀測試的創(chuàng)作者向搜狐科技預測，長期來看，視頻號一定會跟微信生態(tài)逐步打通，不過最終會是一種融而不合的狀態(tài)，就像現(xiàn)在小程序和公眾號的關系一樣。
席睿也坦承表示，選擇視頻號，是在押注未來微信生態(tài)進一步的完善：“現(xiàn)在微信小商店的功能還沒有那么全面，但是我們選擇它，是希望有一天如果直接連微信小商店的話，這個轉(zhuǎn)化就沒有那么難了?！?/p>
微信小商店是微信為實現(xiàn)電商閉環(huán)，最新推出的開店小程序，此前微信的電商經(jīng)營平臺已經(jīng)經(jīng)歷過微信小店、門店小程序等，從功能來看，它們都可以實現(xiàn)微信上賣貨，并打通線下門店系統(tǒng)，微信小商店唯一的不同，是支持個體戶開店，并取消了所有開店門檻。
本質(zhì)來講，微信小商店將定位放在了中小企業(yè)的長尾品牌，幫助他們在私域流量中經(jīng)營生意，也就是通過社群運營實現(xiàn)賣貨、變現(xiàn)，這一方面能夠利用微信優(yōu)勢，另一方面也和抖音、快手、淘寶等在賽道上拉開差異。
而如果從商品類別上來看，“少莊主”的紅酒品牌就是適合微信場景的典型案例。紅酒在日常生活中是購買頻次相對較低的產(chǎn)品類型，羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，中國 30 歲以下消費者的酒類消費中，啤酒占比 52%，調(diào)味酒 18%，葡萄酒僅占 13%。這使得售賣紅酒高度依賴復購率以及受眾黏性，此外，席睿指出，“相比于雞尾酒等年輕人更愛喝的酒，紅酒本身話題門檻更高”，需要培養(yǎng)第一次接觸的消費者對博主產(chǎn)生信任，為實現(xiàn)這些，僅有流量還不夠，社群的建立和維護必不可少，同時，微信的社交關系推薦也能為產(chǎn)品背書，提高信任度。
對應的，這也解釋了以中心化流量分發(fā)為邏輯的抖音平臺上，主播選擇服飾、彩妝、食品等消費頻次更高的品類進行帶貨，占比高的原因。
席睿透露，目前 “少莊主”的社群成員已有 1000 余人，銷售額平均每月 10 萬左右。“我們的粉絲幾乎都是從最火的那兩條視頻來的，在后期做了社群轉(zhuǎn)化的工作之后，我們從他們的購買力來判斷，粉絲的觸達還是很精準的。”
但創(chuàng)作者們同樣反饋，目前微信小商店的功能還不完善，擴大到微信整體的電商鏈條也仍有待改進。比如微信小商店已經(jīng)內(nèi)置了直播功能，但在用戶端，卻沒有獨立的直播入口，這讓博主在本就前端弱勢的微信生態(tài)內(nèi)，獲取流量的難度變大。手工藝博主 “玩皮的亭子”表示，只能通過朋友圈和微信群轉(zhuǎn)發(fā)，主動傳播。
“點贊”背后的流量
在搜狐科技采訪的多位創(chuàng)作者中，他們一致的共識是，并不是所有人都是適合視頻號?；谝曨l號的社交關系鏈推薦邏輯，席睿認為，在垂直行業(yè)本來就具備影響力的企業(yè)家，或者要傳達專業(yè)垂直領域內(nèi)容的博主，視頻號對這類賬號的冷啟動會十分友好，“因為你身邊的人和行業(yè)的人，對你的認可會給你基礎流量”。
席睿所描述的冷啟動機制，即是利用了 “朋友點贊”的傳播效應——被 “一度人脈”點贊的視頻，會被推薦給微信好友中的 “二度人脈”，以此類推，在理想的點贊量下，視頻便會被一層層傳播出去?？梢钥闯?，“朋友點贊”對視頻流量來講至關重要。
在這樣的推薦邏輯下，視頻號顯然長尾流量占比更多，和抖音快手展現(xiàn)出了差異。健身博主 “Rosie 的瑜珈樂園”表示，目前為止，其視頻號沒有特別爆流量的視頻，漲粉和點贊也很穩(wěn)定。當然，對 “爆款”的定義，每位博主不盡相同，Rosie 認為 5 萬以上點贊可以稱為爆款，但也有創(chuàng)作者向搜狐科技表示，點贊能上 1 萬就已經(jīng)很不容易了。
什么樣的視頻能夠讓用戶有點贊的欲望？Roise 根據(jù)自己的觀察，指出了視頻號和抖音十分不同的一點，“抖音、快手的算法更傾向于引起圍觀、話題和關注，但視頻號更偏向于內(nèi)容的’正確性’。由于自己點贊的視頻會直接展示給自己的朋友，’點贊’又代表了對某類型內(nèi)容的認可，這直接提高了點贊的門檻，你可以理解為，用戶會用’點贊’行為’裝飾’自己的朋友圈人設?！币虼?，Roise 在創(chuàng)作前期，會考慮到視頻號粉絲這方面的觀看需求。
“抖音就不需要了，抖音就是占比（視頻播放量和點贊的比），依靠這個算法，占比如果高的話，就可以直接跑起來?！币簿褪钦f，視頻號可以利用社群等手段進行運營，以達到更好的效果，而抖音除了付費推廣，博主很難通過直接運營進行干預。
實際上，在視頻號最初內(nèi)測時，微信團隊針對性的邀請了幾個方向的創(chuàng)作者入駐，包括明星藝人、KOL 博主和自媒體等，十個月時間過去，在微信生態(tài)內(nèi)，不同類型的創(chuàng)作者明顯展現(xiàn)出了不同的適應程度。
在 1 月至 3 月的內(nèi)測頭三個月里，從新榜發(fā)布的《微信視頻號粉絲數(shù) TOP100 榜單》可以看出，入駐視頻號的用戶類型主要為 KOL、明星、自媒體和部分機構(gòu)媒體，而這其中，KOL 的漲粉速度位居前列，前十名中，KOL 占據(jù)半席。
起初，知名藝人同樣也是視頻號上的吸粉大戶，諸如歐陽娜娜、李現(xiàn)等明星將視頻號基本作為另一個小紅書或微博，用來發(fā)布自己的生活日常和 Vlog。然而，雖然擁有強大的粉絲基礎，但微信視頻號想要突破微博在娛樂明星方面的腹地，無疑難度很大，而從內(nèi)容豐富度和藝人資源考慮，用戶也幾乎不會首選視頻號作為關注藝人的陣地。搜狐科技發(fā)現(xiàn)，隨著內(nèi)測的進行，大部分明星賬號在初期更新過的幾條視頻后，均已停止更新。
度過了適應階段后，當下，足夠垂直的細分領域 KOL 及媒體人，在視頻號的流量表現(xiàn)最為穩(wěn)定，構(gòu)成視頻號的主要創(chuàng)作者群體。而這部分群體的頭部創(chuàng)作者已經(jīng)被抖音等平臺瓜分，根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者全網(wǎng)分發(fā)的習慣，微信需要警惕產(chǎn)生同質(zhì)化的內(nèi)容。
視頻號短視頻
今年 6 月底時，張小龍曾在朋友圈透露視頻號日活已經(jīng)突破兩億，而有資深短視頻產(chǎn)品經(jīng)理向搜狐科技透露，目前日活可能實際已達 4.5 億，這是抖音用了三年才實現(xiàn)的成績，而快手當下也不過 3 億日活。
4.5 億日活的成績讓視頻號看起來一片繁榮，但不可否認的是，微信的 12 億月活和位于朋友圈下方的入口位置，在引流中起了很大作用。該短視頻產(chǎn)品經(jīng)理表示，視頻號在微信里的滲透策略還是比較激進的，從最開始的小紅點強提醒，到可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，再到現(xiàn)在朋友圈的標簽話題可以鏈接到視頻號，都代表它有很強勢的導流機制，側(cè)面也說明視頻號是微信內(nèi)部最高戰(zhàn)略優(yōu)先級的項目。
除此之外，在搜狐科技的采訪中，一種創(chuàng)作者和用戶之間的矛盾同樣難以被忽略。
受訪的創(chuàng)作者們對視頻號普遍看重的是，視頻號離社群最近，能更好經(jīng)營私域流量，但另一方面，很多用戶則向搜狐科技反映，社交關系鏈的算法，并沒有讓他們看到自己想看的視頻，因為別人感興趣的，不一定是自己感興趣的，有很多 “無用信息”。
創(chuàng)作需求和用戶需求的偏差，一部分是由于算法的不同導致。易觀分析師馬世聰向搜狐科技表示表示，視頻號是在微信相對封閉的系統(tǒng)內(nèi)，從社交出發(fā)，基于關系鏈發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，與短視頻平臺普遍基于內(nèi)容找到同好不同，從公域轉(zhuǎn)化私域的模式，社交推薦、算法推薦在不同平臺的推薦機制中占有不同比重，所以產(chǎn)生了上述兩者的矛盾。
而前述產(chǎn)品經(jīng)理認為，關系鏈推薦作只是輔助作用，最終還是要靠算法推薦的，只不過內(nèi)容樣本量還不夠多，視頻號的個性化推薦還沒有跑起來。他同時表示，微信團隊也做內(nèi)容，但團隊運營效率可能趕不上字節(jié)跳動快速推進的方式，所以內(nèi)容供給更多是靠微信平臺本身對創(chuàng)作者的吸引力。
也就是說，回到內(nèi)容行業(yè)本質(zhì)，視頻號最大的考驗，不是日活的數(shù)字，日活對于微信的巨大流量池而言并不是難事，而是數(shù)億日活是否建立在用戶對 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的依賴上，而非對 “社交”的依賴。前文中，“Roise 的瑜伽樂園”曾敘述，視頻號生態(tài)中，用戶傾向于點贊 “正確”的內(nèi)容。然而，“正確”不一定等于 “優(yōu)質(zhì)”，當視頻號里的內(nèi)容，成為用戶的 “社交貨幣”，將很難避免煽動性內(nèi)容泛濫、出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
關系鏈推薦和算法推薦的共同作用，是否可以支撐視頻號良性循環(huán)，是視頻號有待觀察的關鍵問題。而馬世聰對此抱積極態(tài)度，“目前看到微信正在把視頻號同其他內(nèi)容平臺以及用戶場景逐步打通，放大整個微信流量池效應，視頻號的內(nèi)容生態(tài)有希望壯大，同時滿足社交化需求和內(nèi)容化需求?！?/p>
不過某種程度上說，底層邏輯不同，將視頻號和抖音、快手進行比較并無太大意義。簡單來講，抖音和快手是先有內(nèi)容、再有流量，而視頻號是先有流量、再有內(nèi)容。所以目前為止，相比于一個短視頻產(chǎn)品，視頻號更多的只是微信生態(tài)內(nèi)的一環(huán)，和公眾號、小商店、微信群等共同服務于 “微信商業(yè)化”。
而如果將視頻號定位為一種變現(xiàn)內(nèi)容，它鏈接公域到私域、鏈接內(nèi)容生態(tài)的能力便成為焦點。
微信的商業(yè)化大抵可以分為內(nèi)容生態(tài)、交易生態(tài)和廣告生態(tài)，今年以來，微信開始在三個維度加速迭代。2 月，微信小程序上線直播功能，直指交易生態(tài)，據(jù)微信官方數(shù)據(jù)介紹，2020 年 4 月，開通小程序直播商家數(shù)環(huán)比提升 90%；商家日均直播時長環(huán)比翻了兩倍；同時期，內(nèi)容生態(tài)方面，公眾號開始灰度測試付費功能，截至 4 月，多達 14000 個公眾號開通了付費閱讀，最高一篇文章收入 23 萬元。搜狐科技經(jīng)粗略統(tǒng)計，今年以來微信新增更新的功能近 30 項。
而視頻號是唯一一個引入公域流量的內(nèi)容功能，它無疑成為創(chuàng)作者們打開受眾，向私域?qū)Я鞯年P鍵。頭部美食博主 “菜菜的美食日記”向搜狐科技表示：“我希望視頻號能夠發(fā)揮微信公域流量路由器的作用，讓內(nèi)容高效匹配到對應的目標受眾?！睆膭?chuàng)作者方面考慮，視頻號比抖音更易變現(xiàn)，變現(xiàn)收入更穩(wěn)定，在鏈接內(nèi)容生態(tài)方面，公眾號也更新了文章內(nèi)嵌視頻號視頻的功能，兩者雙向打通。
但功能的補齊并不意味著變現(xiàn)能力的補齊。馬世聰表示：“視頻號的開放能力、如何打通形成公域流量池、以及公域與私域的轉(zhuǎn)化效率將影響視頻號的變現(xiàn)潛力?！睂⒁暯菙U大至整個微信，其商業(yè)化仍就存在較大不確定性。
微信的身軀已然龐大而復雜，視頻號自身在成長的同時，也要在更大的體系內(nèi)滿足 “鏈接”的角色，而微信通過視頻號搭建好商業(yè)化閉環(huán)，顯然比短視頻這件事本身更重要。
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