“這都第四季度了，我們店鋪的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額才剛剛完成一半?！币晃簧碳覍?duì)搜狐科技抱怨。和他一樣，受疫情影響，很多商家對(duì)年底能否完成既定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)都心懷忐忑。面對(duì)今年最后一場(chǎng)大促——雙十一，只有 “背水一戰(zhàn)”才能形容他們此時(shí)的狀態(tài)。
而另一邊，消費(fèi)者側(cè)呈現(xiàn)了不同的聲音。有人因?yàn)樯习肽暾?，旅行?jīng)費(fèi)和購(gòu)物經(jīng)費(fèi)都還剩大半沒(méi)能花出去，面對(duì)雙十一的火熱促銷(xiāo)摩拳擦掌，早就把商品放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)，付了預(yù)售款；但也有人開(kāi)始逐漸嘗試摒棄 “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”剁手不止的習(xí)慣，開(kāi)始攢錢(qián)、理財(cái)、克制消費(fèi)。
對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙十一毫無(wú)疑問(wèn)是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，今年的雙十一似乎有些 “變味”了。作為雙十一即將來(lái)臨的 “信使”，以往早早就開(kāi)始渲染、熱議的 “二選一”在今年似乎有些偃旗息鼓。阿里拿出了 “雙節(jié)棍”，將以往僅有一天的 “11.11”高潮期延長(zhǎng)了 3 天，變成了兩波大促；京東把新聞發(fā)布會(huì)搬上了脫口秀節(jié)目，坦然接受表演者們接連不斷的 “吐槽”，拼多多雖然一如既往地在雙十一這天低調(diào)，但在暗處里，面對(duì)對(duì)手們的打折、優(yōu)惠，他們的補(bǔ)貼卻沒(méi)打算停下……
阿里：直播、新客和 “雙節(jié)棍”
10 月 21 日凌晨，天貓雙 11 的預(yù)售正式啟動(dòng)。短短 10 分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天，這一數(shù)字對(duì)比去年，增長(zhǎng)了整整 4 倍。僅僅李佳琦和薇婭兩位頭部主播就分別獲得 1.62 億和 1.48 億的累積觀看量，比去年直接多出 1 億。有媒體統(tǒng)計(jì)，包括預(yù)售，兩位主播帶動(dòng)的銷(xiāo)售額或?qū)⑦_(dá)到 78 億。
毫無(wú)疑問(wèn)，電商直播是商家們應(yīng)戰(zhàn)雙十一的主要方式之一。關(guān)于商家對(duì)直播的重視程度，一個(gè)特殊的現(xiàn)象或許可以給出答案：就像此前線下和電商、不同電商平臺(tái)之間的渠道之爭(zhēng)一樣，品牌們已經(jīng)開(kāi)始為直播乃至特定主播專(zhuān)門(mén)備貨。另外，商家也變得更加 “精明”，為了規(guī)避 “全網(wǎng)最低價(jià)”所引發(fā)的沖突，直播間的優(yōu)惠也不僅僅是直接降價(jià)的方式，而是采用 “加量不減價(jià)”，加送不同的贈(zèng)品，讓消費(fèi)者感知到優(yōu)惠。
前不久，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)，今年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億。要知道，這一數(shù)字已經(jīng)和拼多多 2019 年的 GMV 相當(dāng)。直播電商行業(yè)從金字塔形向橄欖型轉(zhuǎn)換，商家自播成為支撐起大盤(pán)的中堅(jiān)力量。
但作為直播帶貨的重要一環(huán)，達(dá)人帶貨的模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱(chēng)不上已經(jīng)走通?！艾F(xiàn)在薇婭、李佳琦這樣的主播，基本上可以做到投入產(chǎn)出打平，有時(shí)微虧有時(shí)小賺，中腰部達(dá)人最多可以做到不虧，大部分都是虧本賺吆喝，尾部達(dá)人把錢(qián)投進(jìn)去幾乎就是沒(méi)有效果?！蹦硰N具品牌電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān) Louis 對(duì)搜狐科技總結(jié)了電商直播的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。同時(shí)，也有部分商家表示，直播對(duì)于商家來(lái)說(shuō)雖然招新率更高，但相比消費(fèi)者正常進(jìn)旗艦店購(gòu)買(mǎi)，直播新客的留存率和回購(gòu)率都更低。
“對(duì)于商家自播來(lái)說(shuō)，很多直播成交都是來(lái)源于店鋪?zhàn)匀凰阉骰蛘呤歉顿M(fèi)推廣的流量，可能直播確實(shí)增長(zhǎng)很迅速，但整個(gè)店鋪銷(xiāo)量的大盤(pán)并沒(méi)有感受到很明顯的上漲?！?/p>
當(dāng)然，雙十一的效果不僅僅體現(xiàn)在直播上，平臺(tái)之間也在較量誰(shuí)更好逛，比拼的是流量和轉(zhuǎn)化。淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年雙十一將會(huì)有 8 億消費(fèi)者參與，比去年多出 3 億。增加的這部分用戶中，00 后和 50 后是其中最重要的用戶構(gòu)成。
阿里副總裁、天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，新觸達(dá) 3 億消費(fèi)者不可能全都是高購(gòu)用戶。對(duì)于部分低購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，天貓推出了 “筆筆返”的玩法，讓他們能夠單筆購(gòu)買(mǎi)即能獲得優(yōu)惠?！胺秩巳?、分價(jià)格的運(yùn)營(yíng)策略一定讓今年雙十一成為歷史上最強(qiáng)觸達(dá)新客、并讓更多消費(fèi)者首次參與到雙十一?！?/p>
之所以有如此信心，在于目前淘寶已經(jīng)取得的成績(jī)。在演講中，家洛表示：“我們將會(huì)覆蓋超過(guò)中國(guó) 95% 的購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者和用戶，這是我們通過(guò)我們的投入和外部的媒介渠道覆蓋精準(zhǔn)測(cè)算的數(shù)字?！鼻岸螘r(shí)間，手淘經(jīng)歷了較大程度的改版，使得用戶 IP 的訪問(wèn)量有 10% 以上的提升，訪問(wèn)深度的提升達(dá)到了接近 30% 的增長(zhǎng)。
與往年不同的是，國(guó)際品牌對(duì)于今年雙十一的渴望更為迫切?！耙恍┍容^重要的商家在今年雙 11 優(yōu)惠力度的投入、營(yíng)銷(xiāo)資源的投入，甚至備貨情況都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)我們一開(kāi)始的預(yù)期。尤其是一些國(guó)際品牌，中國(guó)的生意對(duì)于他們?nèi)甑臉I(yè)績(jī)至關(guān)重要?！奔衣灞硎?，“全球疫情之下，中國(guó)是唯一一個(gè)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，許多海外品牌都把中國(guó)作為今年生意增長(zhǎng)的主陣地?！?/p>
從時(shí)間節(jié)奏上來(lái)看，這次雙十一也變得有些不一樣，搶購(gòu)時(shí)間分為兩段，也被阿里戲稱(chēng)為 “雙節(jié)棍”。這種模式不僅能讓消費(fèi)者的購(gòu)物欲望得到充分釋放，也可以為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口，同時(shí)減緩發(fā)貨和物流的壓力。另外，由于這段時(shí)間橫跨三個(gè)周末，也可以讓線下的商家更好地參與進(jìn)來(lái)，可謂一舉多得。值得注意的是，今年支付寶也開(kāi)始更大范圍地將如餐飲、美容等本地生活服務(wù)納入至雙十一活動(dòng)之中。由于售賣(mài)期分成了兩波，天貓也將會(huì)有兩場(chǎng)晚會(huì)直播。第一波在 10 月 31 號(hào)的晚上 7 點(diǎn) 30 推出第一次的天貓雙 11 開(kāi)幕直播盛典。除此之外，延續(xù)以往的既定動(dòng)作，天貓還會(huì)在當(dāng)晚舉辦貓晚，也就是雙 11 狂歡夜。
“今年天貓雙 11 在時(shí)間和節(jié)奏上的這些變化，肯定是一個(gè)非常慎重的結(jié)論，我們內(nèi)部經(jīng)過(guò)了非常多的討論。這并不是一次臨時(shí)性的設(shè)計(jì)，而是一個(gè)長(zhǎng)期的未來(lái)方向。”淘寶天貓總裁蔣凡對(duì)搜狐科技等媒體表示。
京東：吐槽、增量與供應(yīng)鏈
相較于以往邀請(qǐng)七八百家媒體共聚一堂，參加雙十一的發(fā)布會(huì)，今年京東雙十一是在李誕、李雪琴等脫口秀人的吐槽中開(kāi)啟的。
“你們脫口秀演員還沒(méi)我送快遞工資高呢！”
“平臺(tái)優(yōu)惠券加店鋪優(yōu)惠券、滿減，一頓操作，最后算下來(lái)幾千塊錢(qián)就便宜五塊錢(qián)，我覺(jué)得不叫優(yōu)惠，這叫幽默?！?/p>
“很多企業(yè)成立至今都沒(méi)賣(mài)出過(guò)一百億，一次雙十一就要補(bǔ)貼一百億，你是要把公司都補(bǔ)貼給消費(fèi)者嗎？”
來(lái)自京東的采銷(xiāo)、客服、快遞小哥以及京東副總裁韓瑞和脫口秀大會(huì)的演員們一道吐槽了目前電商行業(yè)的現(xiàn)狀。
上節(jié)目，做直播，京東的總裁們不是第一次出現(xiàn)在屏幕之上。今年 5 月，京東宣布正式啟動(dòng) "自營(yíng)房產(chǎn)" 業(yè)務(wù)，京東零售集團(tuán)總裁徐雷帶來(lái)了直播首秀。相較于淘寶催生、孵化主播開(kāi)辟明星直播間，拼多多更專(zhuān)注于店播不同，京東的直播更加 “文藝”，用他們的話來(lái)說(shuō)，是專(zhuān)注品質(zhì)化的直播。拉上草莓音樂(lè)節(jié)，辦起前浪音樂(lè)會(huì)，帶上各路總裁，今年雙十一，將有超 300 位明星走進(jìn)直播間、500 多場(chǎng)總裁創(chuàng)意直播?！拔覀兏嗟南Ｍ阉闯墒瞧放?、廠商與用戶進(jìn)行深度溝通的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)域?！本〇|副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓瑞在對(duì)外演講時(shí)表示。
但從聲量來(lái)看，京東以及拼多多的直播都未能達(dá)到淘寶直播的水平，同時(shí)，抖音、快手等平臺(tái)的直播帶貨也在不斷地侵蝕和搶占著原本屬于電商的流量?！案髀范桃曨l帶貨直播的流量分流現(xiàn)象的太嚴(yán)重，傳統(tǒng)電商人找貨的形式也越來(lái)越難以生存?！盠ouis 說(shuō)。
同樣都是做直播，在他看來(lái)，相較于淘寶直播在存量市場(chǎng)上的挖掘，抖音、快手等平臺(tái)所形成的銷(xiāo)量是增量，也更有意義。今年，京東與快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，部分快手達(dá)人所銷(xiāo)售的貨源可由京東提供。
而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，相較于流量，它更看重個(gè)平臺(tái)上賣(mài)出去的貨是否由它提供。“流量對(duì)于我們來(lái)說(shuō)既重要也不重要，我們是一家供應(yīng)鏈公司，不管貨是從京東上賣(mài)出去的，還是快手、抖音、知乎上賣(mài)出去的，還是從我們的合作伙伴五星、國(guó)美賣(mài)出去，只要最終賣(mài)的是我們的貨?！庇芯〇|內(nèi)部人士對(duì)搜狐科技表示。
而通過(guò)這種全渠道的方式，京東也能將服務(wù)觸達(dá)到更多的消費(fèi)者。相較于阿里提出的 8 億用戶，京東宣稱(chēng)今年希望能夠觸及到 9 億消費(fèi)者。除了與天貓?jiān)谥辈ド系牟煌悸罚衲觌p十一，京東針對(duì) PLUS 會(huì)員有一系列的優(yōu)惠政策。京東將投入價(jià)值 10 億元的權(quán)益補(bǔ)貼，限量發(fā)售京東 PLUS 會(huì)員一張重磅的超級(jí)生活卡，如美團(tuán)外賣(mài) 90 元的會(huì)員包、滴滴打車(chē)全年七五折起、海底撈外賣(mài)送單八八折。
換句話說(shuō)，阿里拿支付寶當(dāng)作本地生活雙十一的入口，而京東則是靠 PLUS 會(huì)員。盡管 PLUS 會(huì)員更多是京東所稱(chēng)的 “高凈值用戶”，但目前 2000 萬(wàn)的在籍用戶數(shù)暫時(shí)還難以和月活 7 億的支付寶形成分庭抗禮的局面。
拼多多：比價(jià)、跟進(jìn)與流量虹吸
與往年一樣，拼多多并未高調(diào)宣布將進(jìn)行雙十一大促。但被問(wèn)及到雙十一的計(jì)劃時(shí)，拼多多副總裁陳秋對(duì)搜狐科技表示，“今年的雙十一拼多多還是會(huì)把幾萬(wàn)款產(chǎn)品用全渠道最低的價(jià)格呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們也不搞非常復(fù)雜的限購(gòu)、選擇題、數(shù)學(xué)題這些，就是簡(jiǎn)單粗暴，甚至有些商品可能是全渠道的歷史最低價(jià)?！?/p>
為了保證 “歷史最低價(jià)”，和其他電商平臺(tái)類(lèi)似，拼多多也組建了 200 余人的比價(jià)團(tuán)隊(duì)，實(shí)時(shí)監(jiān)控各個(gè)渠道的價(jià)格?！捌鋵?shí)大家對(duì)免稅店、線下店這些渠道的價(jià)格都是有所了解的，那我們首先就是一定要保證最低價(jià)，如果其他的平臺(tái)采用限時(shí)、限購(gòu)這種方式來(lái)降低價(jià)格的話，我們也會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)，動(dòng)態(tài)地調(diào)整我們的價(jià)格?！标惽镎f(shuō)。
而當(dāng)談到做到全網(wǎng)最低價(jià)的方式時(shí)，陳秋表示，現(xiàn)階段對(duì)于商品的補(bǔ)貼主要還是通過(guò)百億補(bǔ)貼的方式，今年雙十一拼多多也會(huì)加大百億補(bǔ)貼的直接資金投入?！按笠?guī)模的資金投入已經(jīng)讓百億補(bǔ)貼成為全網(wǎng)消費(fèi)者都知道的符號(hào)了?！?/p>
但不可否認(rèn)的是，辦晚會(huì)、搞大促，熱鬧的天貓和京東具有強(qiáng)大的流量虹吸效應(yīng)，拼多多在此期間極有可能會(huì)受到用戶的冷落、商家們也有可能將疲于應(yīng)對(duì)其他電商平臺(tái)，無(wú)暇顧及拼多多的店鋪運(yùn)營(yíng)。
從往年的情況來(lái)看，在 618、雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)上，拼多多并未對(duì)外披露過(guò)相應(yīng)數(shù)據(jù)，但從去年的情況來(lái)看，拼多多用 16 分鐘賣(mài)出了 1000 輛車(chē)，從 11 月 1 日到 11 日，40 萬(wàn)臺(tái) iPhone 在拼多多平臺(tái)上售出，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 220%。但在個(gè)別增長(zhǎng)的背面，有商家對(duì)搜狐科技表示，天貓和京東 10 月 21 日預(yù)售當(dāng)天，他們拼多多店鋪的流量減少了近半。某護(hù)膚品牌社交電商總經(jīng)理也對(duì)搜狐科技稱(chēng)，“一般雙十一這種大的節(jié)點(diǎn)，流量肯定會(huì)有影響，這個(gè)時(shí)候還是選擇錯(cuò)峰投放比較明智。不一定所有的交鋒都在正面戰(zhàn)場(chǎng)、硬碰硬，還有側(cè)翼戰(zhàn)等方式?！?/p>
除此之外，今年雙十一，電商平臺(tái)之間的火藥味明顯減少了許多。拼多多小二向商家打來(lái)的要求降價(jià)的電話變少了。“今年只是象征性地打了 1 個(gè)，去年幾乎是天天接到他們的電話?！彪娚踢\(yùn)營(yíng)人員小 C 告訴搜狐科技。
但拼多多把功夫用在了平時(shí)。對(duì)于大部分品牌商家來(lái)說(shuō)，天貓店鋪的銷(xiāo)售額占據(jù)了至少五成以上，是基本盤(pán)。因此，對(duì)于拼多多提出的全網(wǎng)最低價(jià)需求，商家很難舍棄天貓的銷(xiāo)量來(lái)完成。但同時(shí)，拼多多的最低價(jià)目標(biāo)又必須完成，所以他們采用了迂回的手段?！八麄兛赡軙?huì)找一些其他的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，同樣一批貨，官方旗艦店賣(mài) 99 元，經(jīng)銷(xiāo)商店鋪能把價(jià)格做到 89 元，那官方店鋪就完全沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了，這樣倒逼商家做價(jià)格調(diào)整?！?/p>
除了價(jià)格之外，訂單數(shù)量也同樣值得關(guān)注。在雙十一之前，拼多多 CEO 陳磊對(duì)外透露了一個(gè)關(guān)鍵信息，他表示，拼多多平臺(tái)日訂單量峰值過(guò)億，全國(guó)范圍內(nèi)每天發(fā)送的日均包裹數(shù)已超 7000 萬(wàn)個(gè)，約占全國(guó)三分之一。
“因?yàn)樗麄兛蛦蝺r(jià)相對(duì)比較低，所以做到這個(gè)數(shù)字也是非常正常的。Louis 對(duì)搜狐科技說(shuō)，之前他們?cè)佑|過(guò)來(lái)自義烏、金華的商家，把快遞費(fèi)壓到了 9 毛錢(qián)?！吧唐烦杀究赡軒酌X(qián)，快遞幾毛錢(qián)，把量做起來(lái)，也是可以賺錢(qián)的?！?/p>
雙十一是一面鏡子，讓人們得以窺見(jiàn)在疫情的大背景下，中國(guó)消費(fèi)力的釋放情況和增長(zhǎng)前景。
2020 年，對(duì)于中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)都是歷經(jīng)考驗(yàn)的一年，當(dāng)前，我國(guó)疫情防控已進(jìn)入常態(tài)化，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市正在全面推進(jìn)。盡管今年的情況與往年有著很大的不同，但相同的是，天貓和京東都聲稱(chēng)這是優(yōu)惠力度最大的一屆雙十一。
家洛透露，今年將是阿里 “史上出資力度最大”的一次雙 11，平臺(tái)將發(fā)放 40 億現(xiàn)金紅包、100 億品類(lèi)補(bǔ)貼、200 億品牌大額券，整體規(guī)模是去年的 2 倍。韓瑞也表示，在 “2020 京東 11.11 全球熱愛(ài)季”，京東將以超 2 億件 5 折商品、超 3 億件新品、頭號(hào)京貼、“雙百億計(jì)劃”帶來(lái)多重優(yōu)惠。而拼多多的策略就更簡(jiǎn)單，便宜、低價(jià)是他們最終的追求。
而他們所稱(chēng)的 “出資力度最大”是否真實(shí)，最有發(fā)言權(quán)的或許是屏幕前買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的你了。
* 文中小 C、Louis 均為化名。
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