11 月 6 日，愛奇藝宣布對黃金 VIP 會員服務(wù)訂閱費用進行調(diào)整，涉及連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡，九年不變的 19.8 元變成了 25 元。
騰訊視頻尚未采取明確舉措，但卻放出了跟進的信號——騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯 · 米歇爾稱，20 元的會員定價相對較低，在時機合適的情況下，會考慮調(diào)整價格，具體情況視行業(yè)競爭而定。
如果 “相對”是與 Netflix 比較，“低”的確名副其實。近日，Netflix 已將標準套餐和高級套餐價格分別上調(diào)至每月 13.99 美元和 17.99 美元——此前，前述套餐價格分別為 12.99 美元和 15.99 美元。而在過往的數(shù)年中，Netflix 屢次提價，比起它的中國同行們，顯然 “駕輕就熟”。
會員正式提價后不久，愛奇藝發(fā)布了 2020 年第三季度未經(jīng)審計的業(yè)績報告，提價這一動作是否會產(chǎn)生一定影響可能要在下個季度的數(shù)據(jù)中才能真正揭曉，但這份報告?zhèn)鬟f出的一些信息，或許給出了愛奇藝會員價格變化的部分原因。
01、用戶增長難上加難
報告顯示，截至 2020 年 9 月 30 日，愛奇藝總訂閱會員數(shù)量為 1.048 億，其中 99.5% 為付費訂閱會員。作為對比，上一季度為 1.049 億，去年同期為 1.058 億。也就是說，本季度，愛奇藝會員數(shù)量無論同比還是環(huán)比，都出現(xiàn)了負增長。
圖 / 新浪科技
這其實很好理解，隨著愛奇藝、騰訊視頻訂閱會員數(shù)量先后突破 1 億，視頻平臺用戶的高速增長就已接近尾聲。愛奇藝創(chuàng)始人兼 CEO 龔宇在多個場合提到，人口紅利消失，市場跑馬圈地的時代結(jié)束了，接下來的增長需要在每一個縫隙里收割。
歸根結(jié)底，搶奪用戶其實就是搶奪用戶的注意力和使用時長，但用戶的時間是有限的，瞄準這些時間的互聯(lián)網(wǎng)公司卻不只一家。短視頻的一路進擊對 “優(yōu)愛騰”造成了不小的威脅。截至 2020 年 8 月，包括抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶已超過 6 億，而快手也在招股書中透露，截至 2020 年 6 月 30 日止六個月期間，快手主應(yīng)用平均日活躍用戶為 2.58 億。
“侵略者”如此兇猛，同一賽道上的玩家同樣纏斗不休。優(yōu)酷在相當長的一段時間內(nèi)不再公布具體會員數(shù)量，而是以增長百分比代替，騰訊視頻則繼續(xù)爬坡，本季度會員數(shù)量同比增長 20% 至 1.2 億，相比上一季度增長了 600 萬。
愛奇藝曾經(jīng)會員數(shù)量搶先過億，如今卻被同行拉開了超 1500 萬會員數(shù)量的差距。不過，龔宇在財報后的分析師會議上對此做出了解釋：愛奇藝所公布的會員數(shù)量不包括體育會員，但包括海外會員，占整個會員數(shù)量的比例不到 1%，由于數(shù)量較小，未公布具體數(shù)據(jù)?！拔覀円仓牢覀兊耐瑯I(yè)收購了海外的一家公司，經(jīng)過數(shù)據(jù)推算，他們的數(shù)據(jù)中可能涉及較多海外業(yè)務(wù)會員數(shù)量?！?/p>
但不論怎樣，在會員增長越來越難的當下，既然數(shù)量接近恒定，為了創(chuàng)造更多營收，每付費用戶平均收入（ARPPU）的提升就尤為重要。
02、會員提價 “蓄謀已久”
畢竟會員收入是愛奇藝目前營收的最主要來源。
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根據(jù)財報，本季度愛奇藝總營收為 72 億元，會員服務(wù)營收為 40 億元，在總營收中占比達 55%，半壁江山名副其實。
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但近一年來，除去第一季度疫情影響之下的顯著增長，愛奇藝無論是總營收還是會員營收，增速都在放緩。更重要的是，與 Netflix 等海外流媒體平臺相比，愛奇藝的 ARPPU 亟待提升。
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于是，超前點播來了。繼騰訊視頻借《陳情令》實行超前點播后，愛奇藝以《慶余年》試水，盡管引發(fā)了巨大的爭議，但事實證明，視頻平臺依然將超前點播視為內(nèi)容付費探索的關(guān)鍵一步，爭先恐后地擁抱了它。在愛奇藝 2019 年第四季度及全年財報發(fā)布后的分析師會議上，龔宇強調(diào)，會將超前點播作為常態(tài)?！拔覀兿嘈?，未來它會變成一個提高 ARPU（每用戶平均收入）的重要方式?！?/p>
接著，星鉆 VIP 會員來了，與黃金 VIP 會員相比，前者權(quán)益得到拓展，價格也由此上揚——星鉆 VIP 會員單月購買為 60 元。而在會員體系告別大一統(tǒng)、走向多檔位后，提價成為了新的選擇。
愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華在接受新浪科技等媒體采訪時介紹，愛奇藝 2018 年下半年就已開始進行與提價相關(guān)的準備工作，除了多次用戶調(diào)研，還依照不同模型預(yù)測了價格調(diào)整后對用戶接受程度及收入的影響，以尋找用戶可接受價格的中位值和平均值?！捌鋵嵨覀円恢痹谟^察，判斷合適的時機，原本計劃今年上半年進行調(diào)整，但由于疫情原因，我們決定推遲，一直到現(xiàn)在?！?/p>
03、好內(nèi)容能否正循環(huán)
與例行提價的 Netflix 相比，愛奇藝只能算是一個新手。楊向華告訴新浪科技，關(guān)于是否會像 Netflix 一樣周期性調(diào)整價格，目前無法給出明確答復(fù)，這需要根據(jù)愛奇藝所提供內(nèi)容的數(shù)量、質(zhì)量，用戶滿意度與接受度綜合判定。
好內(nèi)容是愛奇藝提價的 “底氣”。龔宇也指出，在調(diào)價后的一個或兩個季度中，可能存在用戶新增減少的情況，但這種情況會很快消失，不會影響到中長期會員的發(fā)展?！拔覀兿嘈庞脩舾顿M的最主要動因是有好的獨播頭部內(nèi)容，這些內(nèi)容絕大部分來自原創(chuàng)自制，我們接下來的內(nèi)容儲備是非常豐富的?！?/p>
換句話說，理想的狀態(tài)下，愛奇藝希望通過包括會員提價在內(nèi)的多種手段，擴大自身的營收規(guī)模，給予內(nèi)容生產(chǎn)鏈條上的合作方更多資金，使其擁有足夠的資源去制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相當于愛奇藝儲備的 “彈藥”，又將吸引更多的用戶流向平臺，用戶認可代表了平臺相對穩(wěn)定的基本盤和延展空間，形成正向循環(huán)。“不一定說預(yù)算高了質(zhì)量就一定上去，但預(yù)算低了質(zhì)量肯定上不去?！睏钕蛉A說道。
但這里存在一個問題，究竟什么才是 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”？一位同時擁有愛奇藝和騰訊視頻會員的用戶向新浪科技吐槽，自己很難理解當下備受歡迎的甜寵劇，在她看來，“那只是工業(yè)糖精，齁甜，但甜得沒有靈魂”。部分用戶的審美未必能代表市場，市場所選擇的 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”可能摻雜了太多與內(nèi)容本身無關(guān)的因素：天時地利、營銷推廣 ...... 用戶當然可以用自己的時間去投票，以證明其所喜愛的內(nèi)容存在價值，然而，用戶的眼光也在被刷新和重塑，在碎片化追劇、剪輯中看綜藝的時代，評判 “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的標準是否又會因此發(fā)生變化？
而在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，對用戶而言，視頻平臺會員的另一個作用其實是 “去廣告”?！皶T漲價能讓我關(guān)掉所有的廣告嗎？”一位愛奇藝用戶坦言，自己不在乎價格的高低，只是希望付費后得到應(yīng)有的服務(wù)，比如徹底告別無處不在的廣告。
會員與廣告是此消彼長的狀態(tài)，為此，貼片廣告、創(chuàng)意中插廣告、彈幕壓屏廣告等形式應(yīng)運而生。愛奇藝會員營收一路高歌，昔日的頂梁柱廣告營收則持續(xù)下滑，營收主力變了，但達到多元化的營收結(jié)構(gòu)仍然任重道遠。
04、盈利難題下的未來
本季度，愛奇藝凈虧損為 12 億元，去年同期為 37 億元，同比大幅收窄。盡管如此，在內(nèi)容持續(xù)投入的前提下，盈利之路依然漫長。
一位不愿具名的視頻行業(yè)人士向新浪科技感慨，只依靠內(nèi)容實現(xiàn)盈利，對于現(xiàn)階段的視頻平臺來說幾乎是不可能完成的任務(wù)?！案顿M模式的改革太難了，而內(nèi)容衍生品多數(shù)只在粉絲團體中流行。”
下沉與出海是愛奇藝過去的業(yè)務(wù)重點，談及明年的戰(zhàn)略，龔宇給出了四個關(guān)鍵詞：內(nèi)容原創(chuàng)、技術(shù)投入、中視頻、海外市場。
首先是內(nèi)容原創(chuàng)，即視頻平臺最核心的競爭力。除了劇集和綜藝，動漫與電影也是愛奇藝未來發(fā)力的方向。龔宇此前表示，影視分眾已成行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，為更好地實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，平臺將更加關(guān)注用戶需求和創(chuàng)作者的多樣性?！懊造F劇場”正是這種思路下的嘗試，從《隱秘的角落》到《沉默的真相》，短劇走出了一條不同尋常的路。
其次是加大技術(shù)投入。愛奇藝的企業(yè)愿景是 “做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”，龔宇認為，不僅是內(nèi)容分發(fā)，愛奇藝還要在內(nèi)容制作方面提升自動化程度，提高人工智能、5G 及區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用。
另外兩點則與未來的想象力有關(guān)，一是中視頻，即定位于 “視頻興趣社區(qū)”的隨刻，龔宇希望在打造愛奇藝平臺的同時，在隨刻投入巨大的力量，只是，社區(qū)的培養(yǎng)需要時間，成果尚待驗證。另一個是一直拓展的海外業(yè)務(wù)。疫情影響下，海外業(yè)務(wù)由于出差受限，發(fā)展速度慢于預(yù)期慢，但日韓以及東南亞是愛奇藝著眼的主要地區(qū)。
愛奇藝始終在探索新的模式。在龔宇看來，D2C（Direct-to-Consumer）模式已成為視頻平臺未來長期發(fā)展的清晰方向——平臺提供公共服務(wù)，創(chuàng)作者和廣告主均可通過 D2C 模式來連接用戶，售賣內(nèi)容、商品和服務(wù)，創(chuàng)作者通過平臺公共服務(wù)可直接將內(nèi)容非常低成本地呈現(xiàn)給觀眾。
這是美好的藍圖，但最終為之買單的是用戶。前述視頻行業(yè)人士認為，至少在當下，單純的內(nèi)容并不是一樁好生意，必須與更多的周邊產(chǎn)業(yè)相協(xié)同，此外，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的周期性、不確定性也是從業(yè)者躲不開的難題?！皟?nèi)容是商品，但內(nèi)容又不只是商品?！痹撊耸垦a充。
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