今日，支付寶集五?；顒?dòng)正式開啟?；叵肫鸾甑臄?shù)據(jù)，不免有些寒酸：2018 年，集五福人均金額 2 元；2019 年人均金額 1.6 元；2020 年人均金額 1.6 元……
李笑來(lái)說(shuō)，世上有三個(gè)大坑：莫名其妙地湊熱鬧；心急火燎地隨大流；為別人操碎了心。這三大坑反應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)多數(shù)人的心理與行為。春節(jié)期間，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包營(yíng)銷，也正是利用了這樣的用戶消費(fèi)心理。
不過(guò)，春節(jié)這個(gè)巨大的流量場(chǎng)，是各大互聯(lián)網(wǎng)不得不搶的營(yíng)銷陣地，為搶占話語(yǔ)權(quán)，也為鎖住流量。從 2016 年第一次集五福活動(dòng)開始，支付寶的五?；顒?dòng)年年上演，其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也持續(xù)跟進(jìn)。
今年，為了支付寶紅包的 1.6 元，你還玩嗎？
扎堆春節(jié)，卻已集卡成 “災(zāi)”
今年的支付寶集五?；顒?dòng)，由周深演繹的集五福賀歲短片已在網(wǎng)易云上線，不過(guò)暫未公布活動(dòng)金額。同時(shí)，就在上周，抖音公布了集燈籠、拍全家福視頻和賀歲照玩法，前 1088 名集齊 “團(tuán)、圓、家、鄉(xiāng)、年”五個(gè)家鄉(xiāng)燈籠的用戶可以得到 8888 元紅包；快手和淘寶特價(jià)版聯(lián)合推出攢牛氣集福氣活動(dòng)；百度則推出集好運(yùn)卡玩法 ......
目前，快手、支付寶、百度、抖音均已上線了集?？ɑ蝾愃频幕顒?dòng)，不過(guò)玩法大同小異。
2016 年春節(jié)，支付寶第一次推出集五?；顒?dòng)，并設(shè)置了 2 億元作為紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最終有 79 萬(wàn)人成功集齊富強(qiáng)福、和諧福、友善福、愛國(guó)福和敬業(yè)福這五張福卡，每人分得 271.66 元。這一次活動(dòng)的五張?？ㄖ校礃I(yè)福始終沒(méi)有大規(guī)模出現(xiàn)，不少人意猶未盡。
阿里也早在 2016 年就開始將 “敬業(yè)?！薄凹甯！鄙暾?qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，申請(qǐng)注冊(cè)在 35 類廣告銷售上，不過(guò)目前還未核準(zhǔn)注冊(cè)。
到了第二年，支付寶集五福降門檻降低，參加活動(dòng)的很多用戶，很快就集夠了五福。不過(guò)，由于活動(dòng)難度的斷崖式下跌，僅第一天就有超過(guò) 900 萬(wàn)人集齊了?？āＷ罱K，2017 年春節(jié)共有 1.68 億用戶參與瓜分 2 億元獎(jiǎng)金，每人收獲平均不到 1.2 元，與前一年的紅包數(shù)額相比，不僅是難度斷崖式下跌，收獲的驚喜感也同樣降低了不少。
此后幾年，支付寶的集福活動(dòng)雖然堅(jiān)持了下來(lái)，但是每年人均分到手的金額不超過(guò) 2 元，其他平臺(tái)類似的集卡活動(dòng)也是如此，用戶期待值已明顯有所下降。
今年來(lái)看，相比較支付寶依然熱衷于集五?；顒?dòng)，抖音、百度、快手等平臺(tái)，已經(jīng)不愿再將雞蛋放在同一個(gè)籃子里了，集卡活動(dòng)只是紅包活動(dòng)的一部分，另外還會(huì)推出新玩法。
快手的集福氣活動(dòng)就只拿出 2 億供玩家平分，其他資金則分布在拼牛氣、小游戲等互動(dòng)活動(dòng)上；百度則拿出 5 億紅包平分給集齊好運(yùn)卡的用戶，其他紅包則通過(guò)好友組團(tuán)、每日搜索、一元購(gòu)年貨等發(fā)放；抖音除了集燈籠活動(dòng)，還將在春晚直播期間分出 12 億元，用戶依據(jù)主持人的口令領(lǐng)紅包 ......
不過(guò)，集五福已經(jīng)成為新年俗，有網(wǎng)友就表示，集五?；顒?dòng)搞起來(lái)了才覺(jué)得真的要過(guò)年了。目前，各種五?？ɑQ群已經(jīng)熱火朝天建起來(lái)了。往年甚至有人花錢買卡，也有人靠販賣敬業(yè)福賺了點(diǎn)小錢。
2 塊錢的羊毛，你還薅嗎？
不過(guò)，雖然紅包誘人，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，是燒錢空嗨，還是收割用戶和流量？
在春節(jié)這樣一個(gè)特殊的時(shí)刻，互聯(lián)網(wǎng)公司憑借真金白銀自然可能收獲可觀的用戶和 DAU，但流量只是一個(gè)重要的指標(biāo)，最終投入之后，還要看轉(zhuǎn)化與留存。
互聯(lián)網(wǎng)公司雖然每年紅包投入巨大，但是分?jǐn)偟綌?shù)億參與者的金額并不高。在接受新浪科技采訪時(shí)，有幾位用戶表示，自己會(huì)一次參與多個(gè)平臺(tái)的集卡集福、紅包玩法，但更多也是為圖熱鬧和歡樂(lè)，或者薅完羊毛就走。
也有的用戶在集五福推出的第一年參與了集福分現(xiàn)金的活動(dòng)，他們認(rèn)為，這種紅包互動(dòng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又得不到多少錢，第一次嘗個(gè)新鮮后就不會(huì)再參與了?！安贿^(guò)家人比較瘋狂，到處掃福字，在家族群里互換?？ā！?/p>
還有一位用戶告訴新浪科技，“第一年玩的時(shí)候還是比較好玩的，有種探索的樂(lè)趣，也可以和朋友互動(dòng)，有社交性，開紅包的時(shí)候也是比較期待的。但后邊幾年，玩法都沒(méi)啥新意了了，也知道即使集齊五福，最后也分不了幾塊錢，沒(méi)有那種期待感了。”這位用戶提到，今年也不想花費(fèi)太多時(shí)間在集?；顒?dòng)上，參加活動(dòng)下來(lái)的時(shí)間成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所獲得的金錢收益。
不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，就像每天簽到打卡活動(dòng)一樣，集?；顒?dòng)有時(shí)候玩的是一種儀式感，是春節(jié)一種個(gè)新的年俗，重在參與和熱鬧。
確實(shí)，在持續(xù)數(shù)十天的活動(dòng)中，可以增加平臺(tái)的用戶活躍度。同時(shí)，平臺(tái)會(huì)在集卡或游戲規(guī)則中，引導(dǎo)用戶關(guān)注或者打開其他關(guān)聯(lián) App，即便沒(méi)有成功導(dǎo)流，也能強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知。以支付寶集五?；顒?dòng)為例，在一定程度上也是為強(qiáng)化社交功能，比如加好友送五福等。
春節(jié)期間的紅包戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上也是用戶時(shí)間和注意力的爭(zhēng)奪、增強(qiáng)社交黏性，完善商業(yè)閉環(huán)、搭建護(hù)城河，以及壓倒性的廣告投放和矩陣產(chǎn)品倒流。
總之，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，光撒錢還不行，更重要的是怎么玩才能讓數(shù)十億白花花的現(xiàn)金花得有價(jià)值。
紅包營(yíng)銷，新支付戰(zhàn)爭(zhēng)將爆發(fā)？
值得一提的是，1 月 27 日，抖音宣布拿下春節(jié)紅包贊助權(quán)，除夕當(dāng)晚將拿出 12 億元來(lái)給全國(guó)人民發(fā)紅包。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，抖音此次拿下央視春晚紅包互動(dòng)，可能重點(diǎn)推廣抖音支付，牛年春晚一戰(zhàn)，或?qū)⒁l(fā)新的支付戰(zhàn)爭(zhēng)。
目前，抖音已于近期正式上線了抖音支付，在抖音 App 結(jié)算訂單時(shí)，除了支付寶和微信支付外，又添加了 “抖音支付”的入口。
此前，快手不僅注冊(cè) “老鐵支付”商標(biāo)，還通過(guò)收購(gòu)移動(dòng)支付公司拿下了支付牌照——其招股書披露，快手于 2020 年 8 月簽訂協(xié)議收購(gòu)一家支付公司 100% 股權(quán)，初始對(duì)價(jià)為現(xiàn)金人民幣 8.5 億元。
在這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)中，平臺(tái)玩家可以通過(guò)發(fā)海量紅包，取得與數(shù)以億計(jì)的觀眾互動(dòng)。春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)大廠開辟支付戰(zhàn)場(chǎng)的重要手段。
此前，微信支付在 2015 年春晚，也是通過(guò)分發(fā) 5 億紅包的玩法，奇襲移動(dòng)支付領(lǐng)域。春晚結(jié)束兩個(gè)多月后，微信零錢的用戶數(shù)達(dá)到 3 億，占微信月活用戶的 54.6%，不斷拉小了與支付寶的差距。在此之前，支付寶還是一家獨(dú)大的局面，如今已經(jīng)變成支付寶、微信支付兩巨頭壟斷的格局。
之后，阿里也在春晚這個(gè)流量 IP 上開了竅，支付寶和淘寶也連續(xù) 3 年成為春晚贊助商，通過(guò)集五福、“咻一咻”等玩法激活社交鏈、穩(wěn)住支付寶的地位。
抖音、快手等短視頻平臺(tái)，經(jīng)過(guò)去年一年在直播帶貨上的突飛猛進(jìn)，對(duì)于移動(dòng)支付的需求也更加強(qiáng)烈。直播帶貨崛起，電商支付需求旺盛，打賞提現(xiàn)也涉及到交易渠道，長(zhǎng)期看，平臺(tái)需要有自己的支付渠道，以省下一筆不小的渠道費(fèi)用，肥水不流外人田。
從更長(zhǎng)期的目標(biāo)看，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在悄悄布局自家支付產(chǎn)品，以替代支付寶、微信，瓜分移動(dòng)支付市場(chǎng)份額。2020 年 7 月，美團(tuán)就取消了使用支付寶進(jìn)行支付的選項(xiàng)，引導(dǎo)用戶使用美團(tuán)早在 2016 年就推出的美團(tuán)支付功能。
一方面，支付做成了，就可以讓流量和錢在自己渠道流動(dòng)起來(lái)，同時(shí)可以把用戶行為數(shù)據(jù)保存在自己體系內(nèi)；另一方面，向 B 端輸出支付服務(wù)能力，收取一定的技術(shù)服務(wù)費(fèi)；此外，憑借平臺(tái)巨大的流量，可以在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域挖掘更加的想象空間。
今年春節(jié)，受疫情防控影響，很多人就地過(guò)年，一定程度上會(huì)增加參與紅包營(yíng)銷互動(dòng)的可能性。那么，2021 年的春節(jié)，會(huì)成為影響互聯(lián)網(wǎng)新格局的關(guān)鍵一戰(zhàn)嗎？“帶飛”微信支付和支付寶的春晚，這次又是否能帶火抖音支付？
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