提到堅(jiān)果、魅族、一加這幾個手機(jī)品牌，你會想到什么？極客、執(zhí)著、死磕？系統(tǒng)、設(shè)計(jì)、情懷？用 “小而美”或許能概括他們的共同特點(diǎn)。而這些玩家，有的黯然退場，有些開始做智能家居，有些則放棄了 “極致”追求，為了生存妥協(xié)。
單純追求 “小而美”的道路，在今天的智能手機(jī)行業(yè)中，似乎有點(diǎn)行不通了。
堅(jiān)果 R2 可能成為堅(jiān)果手機(jī)的絕唱；魅族轉(zhuǎn)型做 AIoT，新旗艦杳無音信；曾經(jīng)堅(jiān)持不將就的一加，如今研發(fā)團(tuán)隊(duì)并入 OPPO，創(chuàng)始人兼 CEO 劉作虎重新回歸 OPPO，產(chǎn)品線也開始向中端拓展。
在一次采訪中，當(dāng)問起魅族 18 能否在 2021 年春節(jié)前跟大家見面時，魅族營銷總裁萬志強(qiáng)說，“看這個春季是多長吧?！睂τ谶@些手機(jī)小廠來說，再迎 “春天”或許已成奢望，而 “小而美”的時代，也即將畫上句號。
他們究竟做錯了什么，還是時代不留情？“大人，時代變了”。
堅(jiān)果站著餓死，魅族一加妥協(xié) “還俗”
在堅(jiān)果、一加、魅族的身上，有一個很有意思的地方，就是他們的粉絲，往往并不是他們的用戶。今日頭條 2018 年曾發(fā)布一份數(shù)據(jù)，關(guān)于品牌粉絲中實(shí)際用戶數(shù)量的占比，堅(jiān)果墊底，約為 5%，一加約為 6%，而魅族約為 15%。
在國產(chǎn)品牌中，這三個品牌位列后三名。而相比之下，小米、OPPO、vivo 的這一比例都在 35% 以上。
有多少重視手機(jī)操作系統(tǒng)而關(guān)注一加的用戶最終選擇了小米，有多少因?yàn)殛P(guān)注堅(jiān)果 TNT 多設(shè)備協(xié)同的用戶手握蘋果感嘆 iOS 生態(tài)真香？曾經(jīng)的錘子手機(jī)輸在了品控上，而今天的堅(jiān)果手機(jī)，依然倒在了同樣的地方。
去年下半年，在驍龍 865 旗艦推出八個月以后，堅(jiān)果 R2 姍姍來遲，但 4499 元的價格卻一點(diǎn)沒有遲到的 “歉意”。在配置上，站在 2020 年的尾巴上看，驍龍 865、90Hz 高刷屏、1 億像素四攝和 55W 快充，只能說讓它成為了一部 “水桶機(jī)”，沒有太多遺憾。但 216g 的重量，9.5mm 的厚度，讓即使搭載了 Smartisan OS 的堅(jiān)果 R2 也顯得不夠 “輕快”。隨后，不少用戶都反饋出現(xiàn)了 “花屏”的現(xiàn)象，而京東評價的好評率僅有 89%，要知道，在數(shù)碼類產(chǎn)品中，商品好評率一般都在 98% 以上，問題的嚴(yán)重性可以見得。
后來有銷量統(tǒng)計(jì)平臺給出數(shù)據(jù)，堅(jiān)果 R2 即使走量的低配版，首月銷量也僅有 3000 部左右。
就在 1 月 18 日堅(jiān)果團(tuán)隊(duì)官宣堅(jiān)果手機(jī)及 TNT 顯示屏業(yè)務(wù)將停止研發(fā)后的第二天，堅(jiān)果 R2 標(biāo)準(zhǔn)版直接暴降了 1500 元，從 4499 元一路殺到 2999 元。
未來，堅(jiān)果可能將協(xié)助字節(jié)發(fā)力教育類硬件產(chǎn)品，比如教育平板、早教機(jī)、智能語音筆甚至是早教臺燈。新冠肺炎疫情帶動了在線教育和居家學(xué)習(xí)，可以說，教育市場對于堅(jiān)果來說也不失為充滿希望的新征程，但屬于堅(jiān)果手機(jī)的時代，可能已經(jīng)結(jié)束了。
魅族這邊，情況也不容樂觀，雖然還沒有走到山窮水盡、“嫁做他人婦”的那一步，但手機(jī)業(yè)務(wù)的 “難產(chǎn)”確是實(shí)打?qū)嵉?。在去年的驍?865 手機(jī)上市潮中，魅族 17 就起了個大早，趕了個晚集。雖然 3 月中旬官方就開始了預(yù)熱，但直到五一長假后的第一天，魅族 17 才正式發(fā)布。
魅族 17 的發(fā)布距離魅族 16，整整過去了 639 天，魅族營銷負(fù)責(zé)人萬志強(qiáng)說，17 系列也是魅族歷史上，設(shè)計(jì)時長第二長的產(chǎn)品。不過現(xiàn)在看來，魅族 17 的設(shè)計(jì)時長名次可能又要往后排了。
2020 年年底，魅族在總部大樓上突然掛出了 “Lipro 歡迎光臨”的巨型海報(bào)，并在第二天宣布了要進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域。
1 月 5 日，就在驍龍 888 旗艦已經(jīng)扎堆第一波 “搶首發(fā)”的時點(diǎn)上，魅族開了自己的智能家居發(fā)布會。在一場媒體采訪中，對于大家最為關(guān)注的魅族 18 系列，萬志強(qiáng)說，它推出的時間應(yīng)該不會很早，“我們需要好好看看應(yīng)該怎么做。”如果一款產(chǎn)品到今天還在思考如何做，那么真正上市的確還有很長的一段路要走。在采訪現(xiàn)場魅族 Lipro 智能家居總裁張冬慧補(bǔ)充說，他們一定要把整個產(chǎn)品體驗(yàn)做到最好的時候才會滿意。
▲左：萬志強(qiáng)，右：張冬慧
的確，要把產(chǎn)品體驗(yàn)做到最好，這也是魅族自始至終所重視的，但現(xiàn)在，留給魅族的時間真的不多了。每一個廠商都在說要把產(chǎn)品體驗(yàn)做到最好，但好的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑，都是通過過硬的產(chǎn)品力、牢固龐大的用戶群體一步一步積累下來的。
對于寧做 “異類”的魅族來說，難以走出市場銷量的泥潭一直是困擾它的大問題。成立于 2003 年的魅族，經(jīng)歷了智能手機(jī)的崛起、經(jīng)歷了中華酷聯(lián)時代、經(jīng)歷了華米 OV 時代，每個時代都有他的身影，但每個時代，主角光環(huán)都未曾青睞于它。
2015 年的巔峰時期，魅族年銷量曾經(jīng)達(dá)到過 2000 萬部的水平，手握阿里 5.9 億美元的投資，魅族一年辦了 6 場發(fā)布會，推出了 14 款新機(jī)，鄧紫棋、汪峰接連站臺。但這次的激進(jìn)嘗試，以巨額虧損告終。
2017 年黃章回歸，但 “那個男人”也沒有拯救魅族，有時候，機(jī)會就是轉(zhuǎn)瞬即逝。從 2017 年到 2019 年，白永祥下場、楊顏退居二線、李楠離職做起了極客外設(shè)生意。
▲左：楊顏，中：白永祥，右：李楠
今天，魅族對新旗艦的發(fā)布含糊其辭，大談智能家居，但缺少了或?yàn)槭謾C(jī)、或?yàn)橹悄芤粝涞?“核心入口”，智能家居生態(tài)又該從何談起？根據(jù) CINNO 近日發(fā)布的四季度國內(nèi)手機(jī)市場銷量出爐，魅族全年銷量剛剛突破百萬部，對于 3 億多出貨量的國內(nèi)市場，占比不足 0.5%。
相比堅(jiān)果、魅族，一加應(yīng)該是這三家中生存環(huán)境相對更好的，當(dāng)然，一加家底殷實(shí)，有 OPPO 在背后撐腰。其實(shí)相比紅米之于小米，一加之于 OPPO 要更加獨(dú)立。在北美市場，一加在高端手機(jī)市場中一直與蘋果、三星位于第一陣營，在印度高端機(jī)市場中甚至幾經(jīng)登頂。
曾有一家科技媒體形容一加手機(jī)，就像一個 “戴著眼鏡的瘦高理工男”，極客、死磕、不將就，都是一加一直以來塑造的形象。曾經(jīng)，一加一年只有一款旗艦，而這一款旗艦，必屬精品。2019 年一加斥資 1 億美元，專門跟三星定制了一塊 2K 90Hz 屏幕，讓一加 7 Pro 成為了 “一代神機(jī)”，一加 “屏幕好”也成為了業(yè)內(nèi)共識。但 2019 年的高光時刻是短暫的，2020 年一加過得并不容易。
根據(jù) CINNO 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其國內(nèi)市場 2020 年銷量不超過 300 萬部，為了更好地生存，一加做出調(diào)整。去年 7 月，一加推出了自己的首款中端安卓機(jī)一加 Nord 系列，搭載驍龍 765G，不過僅在海外市場開售。也同樣在 7 月，一加發(fā)布了旗下第一款智能電視，并且在亞馬遜平臺獲得了當(dāng)月 32 英寸和 43 英寸的銷量、銷售額雙冠軍。
在競爭激烈的 2020 年，各家下半年新機(jī)頻頻，一加顯然坐不住了，雖然一加 8 系列已經(jīng)發(fā)布，但又在下半年發(fā)布了一加 8T 系列，主要在處理器和充電上進(jìn)行了小幅升級，綜合來看，這的確是一部幾乎無死角的 “水桶機(jī)”。但是，其 “泯然眾人”的背部、屏幕設(shè)計(jì)，不由得令人感嘆，一加，終究為了賣貨，為了生存，心急了。當(dāng)然，這無可厚非。
▲一加 8T
從 TWS 智能耳機(jī)到智能電視，再到中端機(jī)產(chǎn)品線的擴(kuò)展，從極致旗艦到 “水桶機(jī)”，正如劉作虎在去年年底發(fā)布的內(nèi)部信上講的一樣，一加將不止于 “小而美”。今年，一加還要推出自己的智能手表，沒錯，一加也在做生態(tài)，也要拓展更多的品類和更多的用戶群。而這背后，毫無疑問依托的是 OPPO 這棵大樹。
綜合 2020 年表現(xiàn)來看，一加在銷量上略高于魅族，但與主流廠商還不在一個量級，而從一加 7 系列 “封神”之后，其品牌聲量也越來越小。去年 12 月一加的研發(fā)就已經(jīng)并入 OPPO，據(jù)了解一加研發(fā)崗位新員工的 Offer 都是由 OPPO 發(fā)出的，而劉作虎也回歸 OPPO 擔(dān)任高級副總裁、OPPO 產(chǎn)品線總負(fù)責(zé)人。
▲劉作虎
一加官方特別發(fā)布聲明說道，劉作虎一加創(chuàng)始人兼 CEO 的身份保持不變。一加還是那個一加，但那份熟悉的味道，似乎變得淡了許多。
寡頭時代，“大哥帶小弟”闖出一片天
堅(jiān)果、魅族和一加的 “小而美”似乎走不通了，但另一邊，在巨頭爭霸，寡頭當(dāng)?shù)赖慕裉?，許多 “小廠”卻依然生龍活虎，甚至銷量一路飆升。realme 和 iQOO 無疑是非常有代表性的兩個品牌，realme 在 2019 年 5 月回歸國內(nèi)市場，而 iQOO 也是同年 2 月成立，可以說是同時發(fā)力國內(nèi)手機(jī)市場的兩個子品牌。
成立半年，iQOO 在 2019 年的第三季度做到了中國市場 TOP7 的位置，而 realme 這邊，在 2020 年第三季度中國 5G 手機(jī)市場中出貨量躋身 TOP5。近期 Counterpoint 剛剛發(fā)布報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，realme 在 2020 年第四季度全求市場的出貨量同比暴漲 80%，體量已經(jīng)達(dá)到大約華為的 40%。
realme 和 iQOO 的共同的特點(diǎn)之一，就是死磕性價比，在某種程度上，他們也成為了紅米最主要的競爭對手之一。甚至在今年的 iQOO 7 系列旗艦發(fā)布前，紅米掌門盧偉冰直接公布了還沒發(fā)布的紅米 K40 系列 2999 的價格。
盧偉冰此中意味不難體會：“別買別的了，踏踏實(shí)實(shí)等紅米吧！”在驍龍 865、天璣 1000、天璣 800、天璣 1000 Plus 等多款主流手機(jī)芯片的手機(jī)發(fā)布潮中，realme、iQOO 和紅米手機(jī)的價格戰(zhàn)情況大都十分焦灼，價格差距一般在百元左右。在驍龍 865 旗艦系列中，三家的產(chǎn)品起步價均在 2500 元左右。
realme 在百元機(jī)市場中一度推出了 999 元的 realme V3，也成功將 5G 手機(jī)的入門價格拉到了三位數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士告訴智東西，其實(shí) realme 的很多千元手機(jī)可能根本不賺錢，甚至是虧本在賣，可以看出來打的有多 “狠”。
而在這個 “狠”的背后，毫無疑問，是 OPPO 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和資金在做支持。realme 在零部件采購、手機(jī)生產(chǎn)制造方面，都需要依靠 OPPO，而 OPPO 則獲得了子品牌為自己拓寬用戶覆蓋面。
類似的，iQOO 也是依托于 vivo 的供應(yīng)鏈和自有制造能力，據(jù)媒體報(bào)道，vivo 僅自家東莞長安的手機(jī)工廠年產(chǎn)能可以達(dá)到 7000 萬部左右。
進(jìn)入 “后智能手機(jī)時代”小而美的終結(jié)已成定局
對于 OPPO 和 vivo 來說，realme 和 iQOO 所主打的年輕化、電競味、極致性價比，都可以為母品牌拓展用戶覆蓋范圍，以及增加產(chǎn)品價格段的覆蓋面。要知道，OPPO 和 realme，vivo 和 iQOO，在手機(jī)操作系統(tǒng)層面都是打通的，共用一套系統(tǒng)，將來即使做 AIoT 生態(tài)，也可以很好的解決不同品牌設(shè)備間的兼容性問題。
CINNO Research 資深分析師周華在與智東西的深入交流中就提到，一個主品牌下可以分出很多子品牌，這樣不同的產(chǎn)品系列可以主打不同個性化需求的市場，然后通過主品牌的體量和影響力控制供應(yīng)鏈。不論在驍龍 865、天璣 1000 Plus 還是驍龍 888 的首發(fā)潮中，我們都能看到 realme、iQOO 的身影，很大程度上他們都是憑借 OPPO 和 vivo 拿到的芯片庫存。子品牌虧錢砸市場，母品牌花錢買用戶、市場占有率，歸根結(jié)底，都是一家的生意。
“小而美”模式下的廠商，對供應(yīng)鏈的掌控力普遍偏弱，比如議價權(quán)、缺貨時的鎖貨能力都較弱，這就意味著他們的成本管控和品質(zhì)管控能力會偏弱。在周華看來，消費(fèi)電子市場競爭非常激烈，目前利潤率較低，所以這種廠商就很難長期生存下去。
“過去手機(jī)是增量市場，大品牌吃肉小品牌也能喝湯，現(xiàn)在手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入平坦化甚至是小幅下滑的階段了，這個時候大品牌自然就會開始侵蝕小品牌市場?！比缃袢蛐酒a(chǎn)業(yè)都在面臨缺貨問題，在這個時間點(diǎn)上，魅族旗艦的延遲似乎也能夠理解，畢竟，它與巨頭品牌搶芯片庫存話語權(quán)相對較弱。
對于手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出的這種馬太效應(yīng)，周華認(rèn)為，“手機(jī)這類消費(fèi)電子長期趨勢就是向頭部集中，未來就是品牌力的競爭和供應(yīng)鏈的競爭?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長孫燕飚也告訴智東西，目前全球手機(jī)市場的大盤銷量是逐年下降的，幾乎已經(jīng)沒有增量市場的空間。這必然會造成頭部效應(yīng)更加明顯，而手機(jī)市場的內(nèi)卷化也會更加嚴(yán)重。
▲數(shù)據(jù)來源：Counterpoint
孫燕飚認(rèn)為，未來手機(jī)市場中，中高端手機(jī)，也就是 3000 元以上機(jī)型的占比會逐漸提升，5G 和其所帶來的視頻時代，對手機(jī)的拍照、處理、存儲硬件性能都提出了更高的要求。在手機(jī)市場面臨飽和后，這種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整也可能是必然趨勢。
他預(yù)計(jì)，未來中高端機(jī)型占比甚至?xí)_(dá)到 40% 左右，規(guī)模可能超過目前的千元機(jī)市場。這也帶出了一個問題，高端手機(jī)占比提升，手機(jī)均價上漲，品牌力、產(chǎn)品力的重要性就更加凸顯，“你憑什么賣到這個價格，我為什么要選擇你？”
面對這些問題的時候，像堅(jiān)果、魅族這樣的廠商可能就難以回答，因?yàn)檫@并不是 “情懷”能夠解決的問題，極客畢竟只是少數(shù)，更多的普通消費(fèi)者，需要實(shí)打?qū)嵉钠放瓶诒龌A(chǔ)，才會真正為產(chǎn)品掏腰包。跳出手機(jī)市場來看，其實(shí)目前各家廠商也都在向著 AIoT 生態(tài)的建設(shè)發(fā)力，在孫燕飚看來，我們已經(jīng)進(jìn)入了 “后智能手機(jī)時代”。
“各家廠商都在尋找手機(jī)的替代品，智能眼鏡與 TWS 耳機(jī)的組合或許會成為一種可能。”堅(jiān)果放棄手機(jī)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)教育類 AIoT 產(chǎn)品；魅族旗艦手機(jī)放緩，先做 AIoT 智能家居產(chǎn)品。這也許并非巧合，手機(jī)行業(yè)濃濃的血腥味已經(jīng)不適合他們，及時調(diào)整或者退出，也不失為上策。
結(jié)語：百花齊放時代之后，“小廠”該怎么玩？
堅(jiān)果已經(jīng)收拾行囊準(zhǔn)備離場，開始新的征程；魅族發(fā)力 AIoT，其手機(jī)愈加邊緣化的命運(yùn)已經(jīng)很難逆轉(zhuǎn)；對于一加來說，從 “小而美”轉(zhuǎn)向更加務(wù)實(shí)，多線出擊，抱緊 OPPO 大腿其實(shí)也不失為一種可行的轉(zhuǎn)變思路。
從智能手機(jī)的爆發(fā)，到中華酷聯(lián)時代的崛起、散場，再到華米 OV 狂飆突進(jìn)，多少玩家黯然離場，如今，“小而美”的道路似乎也已經(jīng)走向終結(jié)，這條路上的玩家或退場，或重新調(diào)整策略和重點(diǎn)，完成轉(zhuǎn)型。
另一邊，智能手機(jī)的戰(zhàn)事永遠(yuǎn)不會因?yàn)檎l的退場而停下，境況只會愈加激烈，“大哥 + 小弟”的模式仍然屢試不爽，存量市場的爭奪中，不知道各家廠商又會給出怎樣的新解法。2021 年，或許再無 “百花齊放”，只有巨頭博弈，但技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新不會停下腳步。
猶豫，就會敗北，這個時代的 “容錯率”已經(jīng)很低了。而在手機(jī)之后，是否會有能夠取代的產(chǎn)品或組合誕生，也令人充滿期待。
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