2017 年的平安夜，上海華獅購(gòu)物中心人潮涌動(dòng)：OPPO 的首家超級(jí)旗艦店正式在此開(kāi)業(yè)。接下來(lái)的兩年里，OPPO 又先后在深圳、北京和廣州開(kāi)設(shè)了三家超級(jí)旗艦店，覆蓋了北上廣深四個(gè)一線城市。
但在 2020 年，OPPO 先后關(guān)閉了深圳和上海兩家，目前只剩下北京和廣州兩家。作為對(duì)比的是，小米開(kāi)始走向下沉市場(chǎng)，設(shè)立了在每個(gè)縣城都開(kāi)設(shè)小米之家的目標(biāo)。1 月 9 日，1003 家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，新開(kāi)門(mén)店遍及全國(guó) 30 個(gè)省，覆蓋 270 個(gè)縣市。
華為渡劫之下，手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年華為、vivo、OPPO 和小米依次位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前四名。而接下來(lái)線下渠道的廣度和深度，也將影響著各家的未來(lái)座次排名。
品牌升級(jí)&賣(mài)貨賺錢(qián)？
華獅購(gòu)物中心坐落在淮海中路 688 號(hào)，這個(gè)地段被視為上海最好的商業(yè)街。
OPPO 的首家旗艦店門(mén)店面積達(dá) 500 平米，分為銷(xiāo)售區(qū)和體驗(yàn)區(qū)。不過(guò)除了產(chǎn)品展示所占的區(qū)域之外，為顧客留出的自由空間占據(jù)了店面五分之三，店內(nèi)一條長(zhǎng)達(dá) 8 米的巨型鯨魚(yú)更是格外引人注目。
按照 OPPO 副總裁吳強(qiáng)當(dāng)時(shí)透露的想法，OPPO 在 2016 年就在反思 OPPO 品牌，希望做出一些改變。“OPPO 想打造年輕、時(shí)尚、高端的品牌形象，但還沒(méi)有得到用戶的完全認(rèn)可。用戶感知到的品牌印象和品牌方想傳達(dá)給用戶的形象之間是有差距的，差距形成的原因包括產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)推廣、店面形象、人員、服務(wù)，以及各種綜合體驗(yàn)，這些都是 OPPO 未來(lái)要提升的方向?！?/p>
當(dāng)時(shí)的 OPPO 在線下?lián)碛?25 萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，但大多集中在三四線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，在有限的店面空間下，傳統(tǒng)的 OPPO 線下門(mén)店偏重導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售。而 OPPO 希望通過(guò)超級(jí)旗艦店改變這種外界的印象：店內(nèi)的工作人員只在顧客需要時(shí)提供專業(yè)解答與服務(wù)，減少購(gòu)買(mǎi)壓迫。
不過(guò)，當(dāng)時(shí) OPPO 還未在 IoT 業(yè)務(wù)上大力投入，以手機(jī)產(chǎn)品為主。雖然當(dāng)時(shí) OPPO 在超級(jí)旗艦店中也引入了一些其它品牌的耳機(jī)、音箱、機(jī)器人等品類，但整體來(lái)看，500 平米的門(mén)店還是十分空曠。
根據(jù)萊坊發(fā)布的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告，2018 年第三季度上海主要商圈首層平均租金達(dá)每天每平方米人民幣 58.7 元，主要購(gòu)物中心首層平均租金為每天每平方米人民幣 62.4 元，而街鋪的首層平均租金為每天每平方米人民幣 55.0 元。
即使按照每天每平方米人民幣 55.0 元來(lái)計(jì)算，OPPO 的 500 平米的超級(jí)旗艦店，一年的租金粗略計(jì)算就超過(guò) 1000 萬(wàn)元。如果再加上員工工資等各類支出，可謂成本不菲，在整體坪效不高的情況下，這種超級(jí)旗艦店的模式很難長(zhǎng)久健康運(yùn)營(yíng)。
據(jù)悉，目前 OPPO 僅保留了北京和廣州兩家超級(jí)旗艦店。
另外一個(gè)變化是，近兩年 OPPO 加快了在 IoT 品類上的布局，比如智能手表 / 手環(huán)、智能耳機(jī)、智能電視等。這實(shí)際上也為 OPPO 的線下門(mén)店提出了新的要求，需要對(duì)產(chǎn)品展示、店員培訓(xùn)等方面重新改造。當(dāng)然，這對(duì)提升 OPPO 線下門(mén)店的坪效，增加用戶的購(gòu)買(mǎi)也帶來(lái)了幫助。
在超級(jí)旗艦店叫好不叫座的情況下，加大在一二線城市 Shopping Mall 門(mén)店的投入，成為 OPPO 更現(xiàn)實(shí)的選擇。OPPO 方面稱，目前在全國(guó)已有超過(guò) 600 家 Shopping Mall 的體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)至 700 家，未來(lái)發(fā)展目標(biāo)為 1000 家左右。
觸達(dá)小鎮(zhèn)青年
與 OPPO 相比，小米則是另外一種情形。
小米依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和線上渠道，在一二線城市的品牌和銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了飽和點(diǎn)，向三四線城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉，成為小米的重要增長(zhǎng)點(diǎn)之一。
2020 年，華為的斷供危機(jī)成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。此前華為也曾開(kāi)展過(guò)轟轟烈烈的千縣萬(wàn)鄉(xiāng)計(jì)劃，而在供貨不足之下，這些空出的渠道份額成為各家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
比如一加，一加 CEO 劉作虎此前在接受新浪科技在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，要在中國(guó)搶食高端市場(chǎng)就離不開(kāi)線下渠道?！坝脩舳紱](méi)有見(jiàn)過(guò)，沒(méi)有摸過(guò)的話，讓他在線上渠道買(mǎi) 6000 元的手機(jī)，挑戰(zhàn)是非常大的?！睋?jù)悉，一加已經(jīng)成立了線下團(tuán)隊(duì)，目前全國(guó)已經(jīng)超過(guò)一千人。
新浪科技近日也在走訪蘇寧易購(gòu)線下門(mén)店時(shí)看到，一加已經(jīng)與小米、OPPO、vivo 等 top 廠商一起，都設(shè)立了單獨(dú)的柜臺(tái)。
不過(guò)在這些廠商中，外界認(rèn)為受益最大的還是小米。2017 年，小米 CEO 雷軍曾設(shè)立了未來(lái)三年計(jì)劃開(kāi) 1000 家小米之家的目標(biāo)；而 2020 年底，小米副總裁、中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰則直接設(shè)立了 “未來(lái)一年，讓每個(gè)縣城都有小米之家”的新目標(biāo)。1 月 9 日，小米甚至宣布 1003 家小米之家同日開(kāi)業(yè)，新開(kāi)門(mén)店遍及全國(guó) 30 個(gè)省，覆蓋 270 個(gè)縣市。
1 月 30 日，小米宣布完成河南、江蘇兩省所有縣級(jí)行政區(qū)的小米之家全覆蓋工作。截至目前，兩省共計(jì)開(kāi)業(yè)小米之家 568 家，其中河南小米之家門(mén)店總數(shù)達(dá) 317 家，江蘇小米之家門(mén)店 251 家。
但在高速擴(kuò)張之下也有隱憂。日前有媒體報(bào)道稱，小米專營(yíng)店經(jīng)銷(xiāo)商爆料小米單方面終止了供貨合同，準(zhǔn)備起訴維權(quán)。小米方面則表示，小米對(duì)線下渠道體系將做出渠道模式升級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一，專營(yíng)店的模式將在合約到期后逐步退出現(xiàn)有的渠道體系，且通過(guò)對(duì)場(chǎng)地和形象的升級(jí)將專營(yíng)店統(tǒng)一升級(jí)為專賣(mài)店或授權(quán)店。
自嘗試線下渠道以來(lái)，小米的優(yōu)勢(shì)是豐富的品類，多種產(chǎn)品組合之下可以提升門(mén)店的坪效。但被經(jīng)銷(xiāo)商詬病的主要是策略的不斷變化，以及利潤(rùn)分成不高。
小米當(dāng)前也在發(fā)力高端手機(jī)市場(chǎng)，比如小米 11，發(fā)售 21 天后宣布銷(xiāo)量突破了 100 萬(wàn)臺(tái)。雷軍近日甚至在微博上詢問(wèn)米粉：“如果小米發(fā)布一款萬(wàn)元的高端手機(jī)，你會(huì)買(mǎi)嗎？”
結(jié)語(yǔ)：
2021 年開(kāi)局，手機(jī)廠商在線下戰(zhàn)役上已經(jīng)如火如荼。
在小米的攻勢(shì)之下，近日 OPPO 副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波也宣布了多項(xiàng)客戶支持政策，推動(dòng)渠道策略全面升級(jí)。劉波稱，OPPO 將從貨源政策、形象建設(shè)、資金支持、服務(wù)支撐、活動(dòng)引流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，更大力度支持大客戶，為核心客戶提供差異化的資源補(bǔ)給。
OPPO 瞄準(zhǔn) “五環(huán)內(nèi)”，小米要俘獲小鎮(zhèn)青年，大家都在尋求新的增長(zhǎng)。2021 年的手機(jī)行業(yè)，白刃戰(zhàn)剛剛開(kāi)始。
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