北京時間 3 月 8 日下午消息，據(jù)報道，谷歌近日宣布，第三方 Cookie 已壽終正寢，至少對其廣告網(wǎng)絡和 Chrome 瀏覽器如此。但這并不意味著谷歌將停止收集用戶數(shù)據(jù)，也不意味著該公司將停止使用用戶數(shù)據(jù)來定向廣告。
谷歌去年年初宣布，未來兩年內(nèi)將逐步淘汰 Chrome 瀏覽器對第三方 Cookie 的支持，理由是用戶對隱私和數(shù)據(jù)控制權(quán)利提出了更高的要求。當前，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用谷歌的 Chrome 瀏覽器。隨后，基于 Chrome 技術(shù)的瀏覽器，如微軟 Edge 瀏覽器，也將執(zhí)行該政策。
顯然，這一決定將顛覆當前的在線廣告市場。Cookie 是數(shù)字廣告 25 年來的基石，在線廣告商是最常見的第三方 Cookie 來源。跨平臺精準投放采用的程序化廣告中，第三方 Cookie 是一種常用的工具。
分析人士稱，谷歌此舉代表著廣告業(yè)的一個重大變化，似乎是隱私方面的一大進步，但也是有限的。這并不意味著谷歌將停止收集用戶數(shù)據(jù)，也不意味著該公司將停止使用用戶數(shù)據(jù)來定向廣告。
谷歌將停止的是，銷售基于個人用戶瀏覽習慣的網(wǎng)絡廣告，其 Chrome 瀏覽器將不再允許收集這些數(shù)據(jù)的 Cookie。依賴 Cookie 的廣告公司將不得不尋找另一種方式來針對用戶；谷歌認為它已經(jīng)做到了。
與此同時，谷歌仍將跟蹤和鎖定移動設(shè)備上的用戶，并根據(jù)用戶在谷歌平臺上的行為向用戶投放廣告，這些平臺構(gòu)成了谷歌的大部分收入，不會受到這一變化的影響。換言之，雖然這一聲明將對數(shù)字廣告行業(yè)產(chǎn)生巨大影響，但可能不會對谷歌自身產(chǎn)生影響。
Floc 替代技術(shù)
谷歌為此已經(jīng)準備很久了。2019 年 8 月，谷歌發(fā)布了 “隱私沙箱”（Privacy Sandbox），這是一項在保護用戶隱私的同時，提供個性化網(wǎng)絡廣告的舉措。2020 年 1 月，谷歌宣布將在 2022 年之前屏蔽 Chrome 瀏覽器中的第三方 Cookie（Safari 和 Firefox 等其他瀏覽器幾年前就采取了這種舉措）。谷歌計劃用 “隱私沙箱”開發(fā)的技術(shù)取代第三方 Cookie。
第三方 Cookie 被廣告公司用來追蹤用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽習慣，根據(jù)所訪問的網(wǎng)站，建立用戶的個人資料和興趣，從而向該用戶提供精準廣告。谷歌的第三方 Cookie 存在于數(shù)百萬個網(wǎng)站上，向谷歌提供有關(guān)用戶所訪問網(wǎng)站的大量信息，這些信息為谷歌龐大的廣告業(yè)務提供了部分動力。但如今，公眾對隱私問題的意識越來越強，監(jiān)管機構(gòu)也通過了更多的隱私法。
這就讓谷歌的 “隊列聯(lián)合學習”（Federated Learning of Cohorts，F(xiàn)loc，作為第三方 Cookies 的有效替代品）有了用武之地。谷歌稱，這是一種 “隱私優(yōu)先”和 “基于興趣”的廣告技術(shù)。有了 Floc，Chrome 將跟蹤用戶在網(wǎng)絡上的瀏覽習慣，然后根據(jù)這些習慣將用戶歸入不同的受眾或 “隊列”。
然后，廣告商將把他們的廣告投向群體，而不是單個用戶。因此，如果你正在尋找一款不會收集個人數(shù)據(jù)（用于廣告）的瀏覽器，你可能想嘗試一下不同的瀏覽器。（順便說一句，你可以關(guān)閉廣告?zhèn)€性化、活動跟蹤，并刪除谷歌在這里收集的有關(guān)你的數(shù)據(jù)。）
因此，從技術(shù)上講，谷歌仍會向用戶投放有針對性的廣告，但它會以一種更匿名、更不令人毛骨悚然的方式做。谷歌稱，廣告商可以從 Floc 獲得，與基于 Cookie 的跟蹤幾乎相同的投資回報。目前，谷歌正與廣告商一起測試 Floc，看看它是否可以作為 Cookie 的替代品。Floc 最終可能不會成功，但谷歌至少有足夠的信心宣布 Cookie 將會消亡。而且，谷歌也不會再用類似的個人追蹤器（Cookie）來取代它們。
搜索廣告不受影響
正如媒體去年所指出的那樣，谷歌仍會收集用戶的第一方數(shù)據(jù)（即用戶在使用 YouTube 和搜索等產(chǎn)品時會做什么）。然后，谷歌會根據(jù)這些數(shù)據(jù)向用戶投放廣告。隨著第三方數(shù)據(jù)來源的枯竭，第一方數(shù)據(jù)對廣告商來說變得更加有價值。這對谷歌來說是件好事，因為其平臺每天都有數(shù)十億的點擊量。
事實上，谷歌的大部分營收來自谷歌搜索上的廣告。最新的季度財報報告，搜索廣告營收占比超過 50%，遠遠超過依賴第三方 Cookie 的廣告網(wǎng)絡的收入。而且，由于谷歌搜索不會受到 Cookie 禁令的影響，這種基于數(shù)據(jù)的營收流將繼續(xù)保持強勁。
需要指出的是，谷歌的 Cookie 禁令不適用于，通過谷歌在移動 App 中的跟蹤器所收集的數(shù)據(jù)。盡管如此，蘋果公司即將發(fā)布的 iOS 14 更新，將停止跨應用程序跟蹤。因此，在未來幾個月內(nèi)，至少 iPhone 用戶將擁有隱私選擇權(quán)。
最后，雖然谷歌表示，致力于開發(fā)和使用不依賴于跟蹤和向用戶投放廣告的廣告技術(shù)，但其他公司也在開發(fā)自己的非 Cookie 跟蹤方法。因此，當用戶使用 Chrome 或其他瀏覽器時，你仍可能被他們追蹤。但就目前而言，谷歌正在退出 Cookie 和個人追蹤。消費者不喜歡它，立法可能很快就會宣布它為非法的。也許最重要的是，谷歌不需要它了。
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