“我希望在 600 美金以上的這個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)有三個(gè)（品牌），OPPO 進(jìn)入 TOP3。不要一直都是兩個(gè)品牌，我們想成為第三個(gè)品牌?！?/p>
3 月 11 日，OPPO 中國(guó)區(qū)總裁劉波在接受搜狐科技等媒體采訪談及 Find X3 的目標(biāo)銷量和份額時(shí)，一改往期不談銷量不談目標(biāo)的 “本分”作風(fēng)，罕見(jiàn)地給出了對(duì)高端市場(chǎng)的期許。
3 月 11 日，OPPO 正式推出 Find X3 系列，包括標(biāo)準(zhǔn)版和 Pro 版兩個(gè)版本，售價(jià)分別 4499 和 5499 元起。他表示，F(xiàn)ind X3 將成為 Find 歷史上賣得最多的一代產(chǎn)品，事實(shí)上過(guò)去每一代 Find 會(huì)超過(guò)其上一代產(chǎn)品。
Find X3 的產(chǎn)品定位瞄準(zhǔn)色彩影像旗艦，野心也很明顯：再次向高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，擴(kuò)大高端份額，成為市場(chǎng)頭部玩家。
借 Find X3 再攻高端
高端市場(chǎng)一直是 OPPO 的心結(jié)。十年前的 2011 年，F(xiàn)ind 誕生，成為 OPPO 的產(chǎn)品序列中定位最高的產(chǎn)品。不過(guò)，在 2014 年首發(fā) VOOC 閃充技術(shù)的 Find 7 問(wèn)世后，F(xiàn)ind 進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá) 4 年的沉寂期，直到 2018 年 Find X 系列重啟。
Find 早期在一定程度上是承載技術(shù)或設(shè)計(jì)探索的產(chǎn)品，F(xiàn)ind5、Find7 等都是經(jīng)典之作，不過(guò)，該系列當(dāng)時(shí)更多的使命仍然在于 “秀肌肉”而非走量。自 Find X 回歸后，可以看出其定位的轉(zhuǎn)變，不再是單純的技術(shù)探索，而是 OPPO 破局高端市場(chǎng)、破局高端品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品。OPPO 全球營(yíng)銷總裁劉列曾談到，F(xiàn)ind 寄托了 OPPO“高端突破”的行業(yè)理想。
相比于第一代 Find X 的潛望式鏡頭以及上代 Find X2 帶來(lái)的 120Hz QHD + 超感屏，此次發(fā)布的 X3 系列同樣著重在屏幕和影像方面提升，搭載了 OPPO 去年在開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布的 “全鏈路色彩管理系統(tǒng)”，也是首款搭載該系統(tǒng)的終端產(chǎn)品。
全鏈路色彩管理系統(tǒng)是面向未來(lái)廣色域、高色深時(shí)代設(shè)計(jì)的首個(gè) Android 全鏈路色彩管理系統(tǒng)，在行業(yè)內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了全鏈路的 10bit （10 億色）圖片、視頻拍攝，可以將色彩內(nèi)容準(zhǔn)確地記錄及還原，讓色彩呈現(xiàn)出更加細(xì)膩的漸變變化。
同時(shí)，作為 OPPO 的旗艦擔(dān)當(dāng)，F(xiàn)ind X3 首次將鏡頭模組與后蓋一體成型沒(méi)有斷點(diǎn)，并采用流體曲線設(shè)計(jì)，看上去更具科技感和未來(lái)感。這也在一定程度上提高了成本。一般而言，普通 3D 后殼的良率大概是 70%-80%，而 X3 的環(huán)形山后殼良率初期良率很低，劉波坦言大概有 “3 到 5 倍的成本差距”。
Reno 聚焦中高端，F(xiàn)ind X3 上攻高端旗艦。OPPO 目前產(chǎn)品線定位愈發(fā)清晰，而 Find X3 能否叫好又叫座，將是 OPPO 能否在高端上量的關(guān)鍵。
搶占窗口期
不止 OPPO，vivo 近日也表示力爭(zhēng) 2 年做到國(guó)內(nèi)線下渠道第一，一加更是 “放話”要成為中國(guó)區(qū)線上高端市場(chǎng)第一品牌。近兩年，因?yàn)橐恍┍娝苤脑蛞约肮?yīng)鏈和市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，OPPO、vivo、一加、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛劍指高端，市場(chǎng)格局暗流涌動(dòng)。
5G 換機(jī)期，用戶需求也迎來(lái)升級(jí)。研究機(jī)構(gòu) Canalys 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)成為了全球最大的高端智能手機(jī)市場(chǎng)，600 美元以上的中國(guó)智能手機(jī)出貨量在 2019 年第二季度為 1100 萬(wàn)部，2020 年第二季度增長(zhǎng)到 1450 萬(wàn)部，增幅達(dá)到 32.3%。Canalys 分析師賈沫表示，“今年第二季度中國(guó) 600 美元以上高端智能手機(jī)市場(chǎng)甚至超過(guò)美國(guó)，成為全球最大的高端智能手機(jī)市場(chǎng)。”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年高端市場(chǎng)將變成大眾市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái) 4000 + 時(shí)代。在今年的開(kāi)年致辭中，OPPO CEO 陳明永也表達(dá)了對(duì)高端市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。他指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與國(guó)家主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)將為中國(guó)手機(jī)高端化提供產(chǎn)業(yè)環(huán)境，今年高端旗艦機(jī)將成廠家必爭(zhēng)之地。
在此前的國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)，華為與蘋果兩家占據(jù)近 8 成份額。2020 上半年中國(guó) 600 美元以上價(jià)位段智能機(jī)市場(chǎng)，華為以 44.1% 的市場(chǎng)份額超越蘋果排名第一。去年下半年華為遭遇新一輪打擊后芯片受困，P 和 Mate 系列都面臨缺款短貨的難題，由于供應(yīng)不足，一些分銷商也正在縮減其華為業(yè)務(wù)，并轉(zhuǎn)向其他品牌。這 4 成左右的份額，成為行業(yè)的最大變量。
“OPPO 將通過(guò)高端系列 Find 提升用戶體驗(yàn)，搶占全球手機(jī)高地?！标惷饔澜o Find X3 定下的目標(biāo)是 “實(shí)現(xiàn)品牌破局，躋身全球高端旗艦第一陣營(yíng)?！?/p>
作為全球 TOP5 廠商，OPPO 無(wú)疑具備進(jìn)軍高端的實(shí)力。在西歐、日本這些高端消費(fèi)能力較大的市場(chǎng)，2020 年 OPPO 的出貨量分別達(dá)到了去年的 3.4 倍、2.8 倍。
Counterpoint Research 最新數(shù)據(jù)，2021 年 1 月，OPPO 躋身中國(guó)智能手機(jī)品牌第一的行列，其中 Reno5 的首銷銷量超過(guò)了以往 R 系列創(chuàng)下新高，中高端的盤子越來(lái)越穩(wěn)，向高端旗艦市場(chǎng)再進(jìn)一步，對(duì) OPPO 來(lái)說(shuō)無(wú)疑是水到渠成的事情。
調(diào)集 OPPO 研發(fā)、品牌、渠道最強(qiáng)資源
為了達(dá)成站穩(wěn)高端市場(chǎng)的目標(biāo)，劉波透露，OPPO 今年在高端市場(chǎng)的投入將大幅提升，調(diào)集了公司最強(qiáng)的研發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、最大的品牌營(yíng)銷及渠道資源，“具體投入的提升比例應(yīng)該超過(guò) 50% 了?！?/p>
從 OPPO 最新梳理的產(chǎn)品定位和用戶畫(huà)像來(lái)看，F(xiàn)ind 的高線城市（一二線）用戶比例更高，在電商上的銷售占比也更多。因此，OPPO 今年高端市場(chǎng)在渠道和營(yíng)銷方面也圍繞這些畫(huà)像進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整，比如更加注重電商用戶評(píng)價(jià)，從去年開(kāi)始搭建起體系化的用戶口碑體系，更加注重 NPS 值（用戶凈推薦值）。在渠道方面會(huì)更多的投入 Shopping mall 這樣的大型商圈。
事實(shí)上，在沖擊高端市場(chǎng)這條道路上，OPPO 一直有著自己的節(jié)奏。早在 2016 年時(shí)，OPPO 就曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)躍居第一，尤其是在 2000 + 價(jià)位段市占率超 50%，但當(dāng)時(shí)，盡管銷量上獲得巨大成功，但其品牌上面臨 “廠妹機(jī)”，產(chǎn)品上也被質(zhì)疑 “高價(jià)低配”過(guò)分砸廣告營(yíng)銷。彼時(shí)，OPPO 的研發(fā)能力被現(xiàn)任全球營(yíng)銷總裁劉列謔稱為 “既沒(méi)有膽量也沒(méi)有靈性?！?/p>
在當(dāng)時(shí)的情況下，OPPO 沒(méi)有急于進(jìn)入高端，而是沉下心來(lái)強(qiáng)化技術(shù)實(shí)力，加大研發(fā)投入，并重新確定公司戰(zhàn)略，梳理架構(gòu)。
要成為一線科技大廠，研發(fā)投入是無(wú)法繞開(kāi)的一環(huán)。陳明永曾透露，未來(lái)將持續(xù)關(guān)注 5G/6G、人工智能、AR 以及大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的發(fā)展方向。
根據(jù)全球?qū)＠麛?shù)據(jù)庫(kù) incoPat 日前發(fā)布的報(bào)告，截至 2020 年 12 月 31 日，排名前二十的企業(yè)專利權(quán)人（未做權(quán)利人合并）中，OPPO 以 3580 件發(fā)明專利授權(quán)量排名第二。
截至目前，OPPO 在全球 6 個(gè)研究所和 5 個(gè)研發(fā)中心，分別專注探索前沿科技和技術(shù)商業(yè)化，逐步建立全球研發(fā)體系，像 Find X3 上的夜拍算法就是日本研究院的成果。卷軸屏概念機(jī)、隔空充電等產(chǎn)品或技術(shù)正是創(chuàng)新研發(fā)投入不斷加大的成果，這也為 OPPO 品牌力的提升提供了支撐。
全球智能手機(jī)整體出貨量連年走低，“存量”市場(chǎng)下，高端市場(chǎng)意味著更高的利潤(rùn)，同時(shí)，能夠?qū)ζ放品催^(guò)來(lái)起到拉升作用，是確立品牌行業(yè)地位的關(guān)鍵要素。尤其是在當(dāng)前這樣一個(gè) 5G 換機(jī)和華為被動(dòng)讓出份額的窗口期，高端市場(chǎng)作為各大廠商的角力場(chǎng)，不進(jìn)則退。
當(dāng)下，獨(dú)立于華為的榮耀，已經(jīng)從切割的動(dòng)蕩中緩過(guò)勁兒來(lái)，在渠道會(huì)議上提出今年 “要將高端機(jī)品牌戰(zhàn)略在各省完成落地”。vivo 通過(guò) Origin 以及合作蔡司，在產(chǎn)品力和品牌力方面更進(jìn)一步。墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的一加，也意欲在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走出 “小而美”。誰(shuí)能最快填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白、第一個(gè)站上 “C 位”，將成為手機(jī)行業(yè)未來(lái) 1-2 年的最大看點(diǎn)。
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