在淘寶、京東的傳統(tǒng)電商，和拼多多的社交電商之后，抖音在日前的電商大會上提出了新的概念 ——“興趣電商”。
按照抖音電商總裁康澤宇的闡釋，“興趣電商”就是在抖音的內(nèi)容生態(tài)和推薦算法的基礎(chǔ)上，挖掘用戶潛在的購物需求。如果淘寶時代的傳統(tǒng)貨架式電商，是用戶帶著目標(biāo)去購物，那么“興趣電商”就是在用戶無目的的狀態(tài)下，用算法推薦其可能感興趣的商品。
如果把淘寶比喻成商場的話，抖音則更像步行街。
又一個新概念被推出，關(guān)于“是否是偽概念”的爭議也隨之而起。從實現(xiàn)手段來看，“興趣電商”的本質(zhì)就是“商品推薦”，而這一功能在淘寶、京東這些平臺上事實上并未缺位。但電商行業(yè)資深從業(yè)人士陳軍認(rèn)為，淘寶做的最多算需求匹配。他告訴搜狐科技，算法推薦，是盡量提高轉(zhuǎn)化率，即讓每個層次的人得到自己所需求的消費，這樣來提高轉(zhuǎn)化率。
不管如何定義“興趣電商”，抖音都拿出了算法利器，來挖掘公域流量價值，將更多潛在用戶轉(zhuǎn)化至購物直播間，再以擁有一定認(rèn)知度和信任度的品牌商承接，保證留存和復(fù)購率。
“抖音團隊的效率還是很高的，從開啟電商業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，一年多的時間，就輸出了自己的方法論?！睙o憂傳媒 CEO 雷彬藝告訴搜狐科技。
在抖音電商大會前幾天，快手也舉辦了自家電商大會。而快手闡述的直播電商方法論，看似和抖音大相徑庭，但細(xì)究來看，二者本質(zhì)有著相同的訴求 。
“短期靠公域，長期靠私域”，快手主張促進成交流量來自關(guān)注頁，讓達人和商家擁有流量控制權(quán)。雖然大會從頭至尾快手都在強調(diào)“私域”，但值得注意的一個細(xì)節(jié)是，受“燕窩售假事件”影響，擁有最強私域流量的辛巴，并沒有出現(xiàn)在大會的任何宣傳片和主播案例中。
事實上，快手似乎在有意弱化家族式私域流量，轉(zhuǎn)而通過“私域流量”吸引中腰部主播及商家自播，來平衡家族力量，披著私域的外殼，暗轉(zhuǎn)公域。
隨著快手實現(xiàn)上市，抖音臨近上市，二者的電商業(yè)務(wù)也戲劇化地來到了交織點，即對公域流量和品牌方的爭奪。抖音再次選擇從高線出發(fā)，而快手也再次在完成低線的跑馬圈地后，從低線打高線，雙方短視頻戰(zhàn)爭的戲碼，又一次在電商領(lǐng)域重演。
靠主播，不如靠品牌
“抖音就是看到了淘寶直播和快手的前車之鑒?！标愜姳硎?。
電商領(lǐng)域，抖音雖然是遲到的選手，但可能是聰明且強大的對手。抖音開啟電商業(yè)務(wù)一年有余之后，第一次輸出的電商方法論中，最為引起外界注意的，是抖音電商對品牌自播的重視。
自去年羅永浩打響抖音直播電商第一槍之后，各路明星藝人也一一登場，但銷售額刷新高的同時，業(yè)內(nèi)也開始議論“抖音沒有一哥”的平臺生態(tài)。相比于快手的強私域流量，抖音的公域生態(tài)難以孵化出標(biāo)桿主播，也幾乎堵死了僅靠主播帶貨樹立行業(yè)形象的思路。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，去年 4-12 月，淘寶、快手、抖音三平臺總銷量前 100 的達人主播中，快手主播 45 人，淘寶主播 40 人，抖音主播僅 15 人。而銷售額前 10 名的達人主播中，有 5 人是淘寶主播，4 人是快手主播，抖音主播僅羅永浩一人。
據(jù)騰訊深網(wǎng)援引早期經(jīng)營抖音電商的人士稱，在抖音上孵化了 6 個號，總粉絲量約 10 萬左右，但據(jù)他觀察，粉絲量和帶貨量沒有直接關(guān)系，3 個月爆火后，銷售就進入了平穩(wěn)期。
抖音內(nèi)部并非沒有發(fā)現(xiàn)這一問題。大會上，抖音電商提出了“FACT 模型”，即分別代表商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大 V，四駕馬車并重，平衡各方勢力。
實際上，在官宣之前，抖音電商生態(tài)就已經(jīng)形成品牌專場吃香的大環(huán)境。去年 8 月，微格 MCN 品牌直播服務(wù)負(fù)責(zé)人肖東豫曾向搜狐科技表示，抖音的頭部主播普遍傾向和供應(yīng)鏈直接合作，品牌專場占大多數(shù)，而淘寶則是混播為主。
“抖音的 FACT 模式就是在有意規(guī)避頭部恒強的潛在隱患，私域和公域只抓一頭肯定有弊端。中腰部的空間，確實需要平臺來實現(xiàn)流量再分配。我看到的情況是，抖音在加強這塊的轉(zhuǎn)型?！睙o憂傳媒 CEO 雷彬藝告訴搜狐科技。
從快手和淘寶的經(jīng)驗來看，強勢的頭部主播帶來的負(fù)面影響已不言而喻，辛巴、李佳琦和薇婭逐步從平臺招牌，演變成了平臺天花板，開始反噬平臺整體生態(tài)健康。
以日前辛巴回歸首秀為例，盡管辛巴已經(jīng)盡力“低調(diào)”，但依舊難掩他的影響力。整場直播最后，辛巴推薦了一批新人主播，并向這些新人的賬號灌粉，有主播一次漲粉規(guī)模超過百萬量級，某種意義上來說，辛巴私人對流量的控制權(quán)已經(jīng)超過平臺。
陳軍表示，抖音扶持品牌自播本質(zhì)是利益再分配，達到各方平衡，而不是讓某個角色吃成大胖子，其他的角色都被吸干。
抖音電商總裁康澤宇強調(diào)，抖音對各個層級都很重視，對于長尾，抖音會搭建精選聯(lián)盟，讓他們更簡單地去選貨。中腰部可能會有一些品牌合作的訴求，抖音會通過抖 Link 等機制支持。而頭部，則有更多定制化需求，比如打造自己的團隊甚至品牌。
在營收方面，抖音電商和淘寶類似，收入主要有 GMV 抽傭和廣告兩項，品牌商家可以貢獻更加穩(wěn)定的 GMV 和流量購置費用。而且，成熟頭部品牌擁有完整供應(yīng)鏈，能夠彌補尚未搭建完善的抖音小店。這都構(gòu)成抖音扶持品牌自播的原因。
但抖音的品牌自播顯然還處于初始階段。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，去年總銷售額前 100 的店鋪直播間中，98 個直播間來自淘寶，只有 2 個直播間來自抖音。
規(guī)模反超快手和淘寶直播下的隱憂
外界對直播電商的感知中，快手電商具有先發(fā)優(yōu)勢，在規(guī)模上似乎也一騎絕塵，但從數(shù)據(jù)來看，事實和主觀感受可能存在一定偏差。
據(jù)財經(jīng)自媒體《晚點 LatePost》報道，抖音去年全年直播電商 GMV 超過 5000 億元。而快手財報顯示，去年快手 GMV 為 3812 億元，淘寶直播則超過 4000 億元。在規(guī)模上，抖音已經(jīng)實現(xiàn)對淘寶直播和快手的反超。
而抖音電商業(yè)務(wù)計劃將今年全年 GMV 目標(biāo)調(diào)高至一萬億元，比上一年翻一倍。作為對比，拼多多 2019 年才突破一萬億，而去年是 1.6 萬億。也就是說，如果目標(biāo)達成，抖音僅電商業(yè)務(wù)就跑出了 2019 年拼多多的規(guī)模。
Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，去年國慶期間，抖音小店已基本成為平臺上直播電商的唯一渠道，占比 96%，而快手小店收入只占自身三分之一，淘寶和有贊又各占去三分之一。數(shù)據(jù)來看，抖音已經(jīng)基本形成閉環(huán)，快手的電商收入中，則還存在很高的比例在為別人做嫁衣。
從去年成立一級電商部門以來，為了建立抖音小店閉環(huán)，抖音先是斷掉了直播帶貨第三方平臺，隨即推出抖音支付，加上與大渠道品牌蘇寧達成合作、扶持各頭部品牌入駐，抖音電商閉環(huán)迅速建立。
但抖音小店及整體運營體系的搭建仍舊相對簡單。去年抖音斷外鏈之后，羅曼電商總監(jiān)李劍鋒曾向搜狐科技表示，抖音小店比較偏即時性，對于長周期運行來講，商家還沒有收到比較明確的指引。
抖音從自身長處“推薦算法”出發(fā)做電商，本無可厚非，但這也導(dǎo)致“推薦式直播”很難滿足商家的日銷需求。此外，已經(jīng)習(xí)慣淘寶較為復(fù)雜的運營規(guī)則的商家們無法在抖音上快速搭建出一個類似的運營體系，而抖音平臺本身也還沒有類似于阿里媽媽這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來指導(dǎo)商家運營。
產(chǎn)品層面，和快手、淘寶直播不同，抖音的電商入口“抖音商城”位于個人主頁，整體不設(shè)分類，只有“猜你喜歡”一部分根據(jù)算法推薦商品，設(shè)計為雙排信息流，且信息流中，直播入口和商品鏈接入口混雜。
這說明，“搜索式電商”目前在抖音電商整體中的優(yōu)先級并不高。
除去產(chǎn)品設(shè)計的差異外，在雷彬藝看來，如果將抖音和淘寶相比，由于基因不同，淘寶作為電商平臺，將流量轉(zhuǎn)化至直播的話，精準(zhǔn)率會比抖音更高。
QuestMobile 去年 4 月的數(shù)據(jù)報告顯示，在目前幾大內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為 8.1%、2.7%。但細(xì)分行業(yè)及不同體量品牌之間仍有差異，有知情人士向搜狐科技透露，某垂類投放第一的頭部品牌，抖音小店轉(zhuǎn)化率僅為 1.4%，“而且要和淘系里的流量配合著”。
抖音公域流量分發(fā)最大的不安全感，即體現(xiàn)在銷量轉(zhuǎn)化的不穩(wěn)定性上。而這樣的環(huán)境中，頭部品牌憑借更高的消費者認(rèn)知基礎(chǔ)，能夠更順暢得渡過冷啟動時期。
太平鳥直播電商負(fù)責(zé)人吳立峰告訴搜狐科技，一場直播中，如果進來 100 萬人看直播，最終進到商店 15 萬人，轉(zhuǎn)化率能達到 15%，已經(jīng)是很可觀的效益。而整個品牌自播來看，投放流量占到三成，自然流量占到七成左右。
抖音已經(jīng)開始在私域上做出嘗試。今年 3 月，抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測試，商家可以在抖音上建立私域社群，比如羅永浩的“交個朋友”抖音粉絲群就已經(jīng)達到 50 個。
另一邊，為打通公域私域流量，快手則在 3 月 31 日開始內(nèi)測電商營銷平臺磁力金牛，并集合快手粉條 + 小店通。而對于短板“品牌自播”，快手也在努力抹去外界的偏見?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古回應(yīng)表示，“很多品牌問我們，我能不能在快手做，快手適合不適合做品牌，我給大家回應(yīng)的是，對于一個每天有 3 億人來的平臺，它一定適合品牌做，只是做的方式不太一樣。我們鼓勵店播，更鼓勵自播”，他解釋，如果是某某旗艦店，做店播內(nèi)容不足、信任感不足，但如果做自播，作為品牌方，可以開號，把人設(shè)打造得更有趣一點。
在私域和公域并重的流量戰(zhàn)爭中，抖音、快手和淘寶直播的爭奪才剛剛開始。
渠道紅利在哪里，品牌就在哪里
近三年來，直播電商發(fā)展迅猛，但也很快觸及瓶頸。抖音、快手、淘寶直播三個頭部平臺中，抖音還是新生，卻也是唯一還處在上升期的平臺。在電商這個獲客成本高、不斷需要流量入口的行業(yè)，抓住抖音，是商家們共同的認(rèn)知，即使抖音電商未來還不明朗。
此前，多個商家向搜狐科技表示，抖音去年斷外鏈的動作，確實在短期內(nèi)給他們造成了比較大的動蕩，原本沒有計劃在抖音開小店，但考量到淘寶已經(jīng)沒有太多增量空間，保險起見，還是不能放棄抖音這塊市場。
“我們現(xiàn)在確實在抖音投入的運營精力會更大一些，因為相對來說，淘寶直播格局已經(jīng)比較固化了。”雷彬藝告訴搜狐科技，他觀察到，哪怕是淘寶的頭部主播，也在花大量的錢在站外打廣告，比如微信的廣點通以及其他各種渠道。
而日前，天貓還罕見降低了商家入駐門檻。4 月 19 日之后，新開店商家只需通過 7 個月的試運營能力考核就能成為正式天貓店。這是自 2009 年成立以來，天貓第一次對商家開店規(guī)則進行修改。
渠道紅利在哪里，品牌商就在哪里。自身瓶頸以及抖音快手對商家資源的掠奪，正加重淘寶天貓的危機感。
實際上，淘寶品牌在自播領(lǐng)域早有耕耘，也已經(jīng)成為淘寶直播標(biāo)配，但雷彬藝指出淘寶直播在店鋪自播方面的機制缺陷，“淘寶給代播的服務(wù)費，是按小時來付費的，即一個小時多少錢，但抖音就是 CPS（通過實際的銷售量進行收費）的費用模式，顯然更能有效激勵主播?！?/p>
QuestMobile 去年 10 月的直播電商報告顯示，截止到 2020 年 9 月，快手、抖音平臺中觀看直播的用戶占比都已經(jīng)達到了 80% 上下，直播電商的用戶習(xí)慣已經(jīng)基本形成。但值得注意的是，快手頭部 KOL 參與直播比例 58.5%，帶貨比例 36.6%，相比之下，抖音頭部 KOL 參與直播的比例約為 27.5%，而帶貨比例為 51.2%。
也就是說，雖然快手為自己打造“直播電商第一平臺”的形象，但在快手上，仍舊是娛樂直播主宰。而抖音上以帶貨為目的開啟直播的主播，占比超過一半。
在辛巴、李佳琦、薇婭等頭部主播恒強的影響下，腰尾部主播早早就開始多方試水，曾有 MCN 負(fù)責(zé)人告訴搜狐科技，“主播都在研究如何更精準(zhǔn)的引流，淘寶沒有辦法給直播間流量，但抖音可以，雙方對主播的運營方法很不一樣，所以很多中腰部主播也只能多方試水，有小比例’出淘’的現(xiàn)象?！?/p>
電商主播正逃離快手和淘寶，而代運營服務(wù)商也看到了抖音的紅利。
陳軍告訴搜狐科技，抖音李寧官方賬號的代運營服務(wù)商，之前主做內(nèi)容營銷，去年八月才轉(zhuǎn)型做電商代運營，“本來公司都快撐不下去了，轉(zhuǎn)型之后，現(xiàn)在一個月交易流水 5000 萬左右?！彼硎荆放谱圆サ拇筅厔?，會帶動整個代運營行業(yè)快速增長。
整體來看，抖音電商的基本思路、小店的整體框架、頭部商家及用戶的基本盤，都已經(jīng)就位，接下來決定野蠻生長的 GMV 能否持久的，就是最關(guān)鍵的用戶體驗，以及內(nèi)部管理能否跟上業(yè)務(wù)擴張速度。
有抖音內(nèi)部人士向搜狐科技透露，字節(jié)內(nèi)部的兩個電商部門正在嘗試整合，一個是去年 6 月成立的集團下屬電商部門，而該部門成立之前，抖音下屬就已經(jīng)存在一個自己的電商部門。而字節(jié)希望將抖音下屬的老電商部門劃歸商業(yè)化群組，也就是張利東手下。
“今年抖音要大搞電商了?！痹搩?nèi)部人士說道。抖音在 GMV 規(guī)模上迎頭趕上后，能否扭轉(zhuǎn)直播電商格局，承載上市的想象空間，或許年內(nèi)就會有答案。
（應(yīng)受訪者要求，陳軍為化名）
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