時隔近 18 年，攜程再一次敲響了上市的鐘聲，這家在線旅游行業(yè)的老牌企業(yè)迎來了新的發(fā)展節(jié)點。
攜程此次港交所 IPO 發(fā)行價為 268 港元，今日開盤價 281 港元，較發(fā)行價上漲 4.85%。以此計算，攜程港股市值為 1777.9 億港元（約合 228.8 億美元）。
作為國內(nèi)最大的 OTA 企業(yè)，攜程的 GMV 也連續(xù) 3 年居全球在線旅游行業(yè)第一。但此前攜程的市值一直被認為處于低估狀態(tài)，不及 Booking 等海外競爭對手。此次在港上市，也被外界認為是其價值重估的好時機。
不過此時全球旅游業(yè)仍未擺脫疫情的沖擊，攜程海外收入還不明朗；在復蘇的國內(nèi)市場，又能否依靠內(nèi)容戰(zhàn)略構建夯實護城河？
價值被低估？
攜程創(chuàng)立于 1999 年，2003 年正式在美國上市，可謂是國內(nèi)老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
截至 2021 年 4 月 16 日美股收盤，攜程股價 36.51 美元，總市值 219.45 億美元。相比國內(nèi) OTA 企業(yè)，攜程在市值上是老大哥，但從全球范圍內(nèi)來看，攜程在 OTA 行業(yè)的市值并不算高。
根據(jù)攜程公布的 2020 年財報，2020 年攜程 GMV 達到 3950 億元，連續(xù) 3 年居全球在線旅游行業(yè)第一，超過 Booking 和 Expedia。
但相比之下，截至 2021 年 4 月 16 日美股收盤，Booking 股價 2476.9 美元，市值為 1014.58 億美元；Expedia 股價 173.91 美元，市值為 250.19 億美元。也即是 Booking 和 Expedia 的 GMV 雖不及攜程，但在資本市場上的價值卻更受認可。
攜程在營收規(guī)模上與兩家企業(yè)還有差距。以 2020 年為例，攜程全年營收為 183 億元，Booking 為 68 億美元（約合人民幣 443 億元），Expedia 則為 52 億美元（約合人民幣 339 億元）。
在美國對中概股監(jiān)管趨嚴等外部環(huán)境下，阿里、百 度、京東、B 站等中概股企業(yè)紛紛回港上市。而 2020 年以來，攜程回港上市的傳聞也不斷出現(xiàn)，如今靴子落地，攜程迎來了新的價值重估的機會。
此次赴港二次上市后，攜程也成為了全球首家同時在美國和香港上市的在線旅游企業(yè)。
業(yè)績?nèi)源龔吞K
自 2019 年底新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，旅游業(yè)是遭受沖擊最大的行業(yè)之一。包括攜程在內(nèi)的 OTA 企業(yè)們不僅面臨著旅游需求的停滯，更要承受眾多訂單退款的巨大資金負擔。
攜程 2020 年第一季度財報展示了旅游業(yè)的慘狀。財報顯示，攜程 2020 年第一季度營收為 47 億元，同比下降 42%；歸屬于公司股東的凈虧損為 54 億元，而去年同期歸屬于公司股東的凈利潤為 46 億元。
2020 年第二季度，攜程營收為 32 億元，同比下降 64%；歸屬于公司股東的凈虧損為 4.76 億元，與去年同期歸屬于公司股東的凈虧損 4.03 億元相比有所擴大，不過相比第一季度虧損環(huán)比大幅收窄。
這主要得益于第二季度國內(nèi)疫情得到了一定程度的控制，也促進了國內(nèi)旅游市場的復蘇。根據(jù)攜程方面披露的數(shù)據(jù)，第二季度的幾個月，攜程在國內(nèi)酒店和航班的預訂量均實現(xiàn)正增長。
良好的外部環(huán)境，以及積極自救下，從 2020 年第三季度開始，攜程逐步走出了虧損的泥潭。
不過從營收上來看，攜程仍未完全走出困境。2020 年第三季度，攜程營收為 55 億元，同比下降 48%；第四季度營收為 50 億元，同比下降 40%。
這主要是海外疫情影響所致。攜程在 2019 年第二季度披露的數(shù)字是，其海外業(yè)務收入占總收入約 35% 以上。
2020 年第四季度，攜程的國內(nèi)機票業(yè)務、國內(nèi)酒店 GMV 均實現(xiàn)正增長，這反映出中國國內(nèi)業(yè)務的持續(xù)復蘇，但被國際業(yè)務的減少所抵消。
攜程 CEO 孫潔當時表示，回歸盈利得益于效益提升和嚴格的成本把控。接下來攜程將通過不斷努力保持精簡高效的運營，為國際市場的復蘇做好充分準備。
在日前的一場發(fā)布會上，她提到，盡管全球疫情形勢依然不容小覷，但從去年底開始全球疫苗接種量快速增加，迄今已超過 3 億劑。據(jù)中國旅游研究院預測，入出境旅游市場有望在下半年有序啟動。彼時，攜程將帶著在國內(nèi)市場積累的經(jīng)驗繼續(xù)征戰(zhàn)國際市場。
國內(nèi)市場攻守戰(zhàn)
進入 2021 年，國內(nèi)旅游市場的復蘇趨勢更為明顯。今年清明節(jié)，作為春節(jié)后首個小長假，國內(nèi)用戶此前積壓已久的旅游、返鄉(xiāng)、探親等需求得以釋放。
根據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)，攜程清明節(jié)總預訂量同比增長 300%，多項業(yè)務首達今年頂峰甚至超越 2019 年同期。今年清明節(jié)，攜程國內(nèi)機票訂單對比 2019 年已實現(xiàn)雙位數(shù)增長；酒店訂單量相較于 2019 年增幅過兩成；景區(qū)門票預訂量對比 2019 年增長 232%。
不過在機遇之下，國內(nèi)競爭對手們也加大了投入。比如同程藝龍、飛豬、美團酒旅等，這些玩家的業(yè)務以國內(nèi)市場為主，在攜程海外業(yè)務受到?jīng)_擊之下，更是加緊搶奪國內(nèi)市場。
2020 年 9 月，飛豬在旅游行業(yè)掀起了一場百億補貼戰(zhàn)爭。飛豬新任總裁莊卓然甚至喊話飛豬不做 OTA，因為 OTA 并沒有給整個行業(yè)創(chuàng)造體驗和價值。一度引發(fā)了攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章的隔空對戰(zhàn)。
同程藝龍也在抓住國內(nèi)市場復蘇的機遇。據(jù)同程藝龍 COO 王強透露，疫情后，同程管理層密集拜訪了全國將近 30 個三四線城市，以更好的理解疫情后的下沉市場變化。而在 2020 年 9 月，同程藝龍也宣布推出 10 億補貼計劃，涉及機票、火車票、酒店等產(chǎn)品。
美團更是一個不可忽視的對手。美團財報顯示，2020 年第四季度，美團到店、酒店及旅游業(yè)務收入 71 億元，同比增加 12.2%。
在酒店業(yè)務上，美團依靠中低端酒店崛起，同時也在加強高端酒店的布局。2020 年第四季度，美團高星級酒店間夜量占第四季度的酒店間夜總量的比例超過了 15%。
梁建章曾在接受新浪科技采訪時強調(diào)，新玩家入局旅游，還是要有差異化和核心競爭力。攜程的品牌知名度已經(jīng)很高，如果只提供相同的產(chǎn)品，對用戶不會有特別大的吸引力?！叭绻o額外的優(yōu)惠，有補貼的話是另外一回事，但補貼是不長久的?！彼f。
內(nèi)容戰(zhàn)略能否講好新故事？
新形勢下，2020 年 10 月，攜程對外喊出了深耕國內(nèi)、心懷全球的新戰(zhàn)略。在國內(nèi)市場，攜程會深耕內(nèi)容、精品產(chǎn)品、供應鏈和質(zhì)量四個方向。
其中，內(nèi)容是四個方向中的重中之重。梁建章當時表示，攜程不只是像此前涉及交易，還要用內(nèi)容啟發(fā)用戶，做內(nèi)容 + 交易平臺。在他看來，當前階段更值得做的是，用戶需要更多的引導。需要有新的賣點、玩法，推薦特色的目的地，需要有更多的內(nèi)容營銷宣傳，“不僅僅是掛著酒店就夠了，要告訴用戶為什么要去?！?/p>
實際上，在疫情期間，梁建章開啟的旅游直播成為了現(xiàn)象級熱點。攜程直播和特賣頻道在 2020 年累計貢獻交易額約 50 億元。
今年 1 月，攜程再次加碼內(nèi)容，推出了集合了社區(qū)、直播、商品旗艦店三大功能的星球號。品牌星球號可以自己發(fā)布官方圖文 / 短視頻、話題互動等內(nèi)容；攜程直播將商家開播功能開放在星球號；與此同時，星球號還具備官方產(chǎn)品的聚合推薦功能。
攜程的思路是，通過星球號幫助用戶完成從靈感啟發(fā)到產(chǎn)品下單的完整消費鏈路，也可助力品牌完成從私域流量沉淀至轉化的閉環(huán)。
今年 3 月，梁建章再發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將通過“1+3”的模式推進：以星球號為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，打造營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。梁建章表示，這一體系將覆蓋全域旅游場景，可實現(xiàn)找產(chǎn)品、找靈感、找優(yōu)惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。
實際上，旅游內(nèi)容并不是新鮮事，比如馬蜂窩就是以內(nèi)容起家，進而涉足交易；而攜程的路徑是先做了交易，再涉足內(nèi)容，進而實現(xiàn)內(nèi)容 + 交易的轉化和閉環(huán)。
梁建章認為，用戶打開攜程時已經(jīng)有了相對明確的交易需求，這是攜程做內(nèi)容交易轉化的機會，攜程將通過努力促進更多的出行和交易。
孫潔則表示，“內(nèi)容生態(tài)”未來也將成為攜程國際化征程上的新助力。當出入境旅游市場有序啟動時，攜程在國內(nèi)市場積累的內(nèi)容化經(jīng)驗將會是獨特的競爭優(yōu)勢。
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