時(shí)隔近 18 年，攜程再一次敲響了上市的鐘聲，這家在線旅游行業(yè)的老牌企業(yè)迎來了新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。
攜程此次港交所 IPO 發(fā)行價(jià)為 268 港元，今日開盤價(jià) 281 港元，較發(fā)行價(jià)上漲 4.85%。以此計(jì)算，攜程港股市值為 1777.9 億港元（約合 228.8 億美元）。
作為國內(nèi)最大的 OTA 企業(yè)，攜程的 GMV 也連續(xù) 3 年居全球在線旅游行業(yè)第一。但此前攜程的市值一直被認(rèn)為處于低估狀態(tài)，不及 Booking 等海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此次在港上市，也被外界認(rèn)為是其價(jià)值重估的好時(shí)機(jī)。
不過此時(shí)全球旅游業(yè)仍未擺脫疫情的沖擊，攜程海外收入還不明朗；在復(fù)蘇的國內(nèi)市場(chǎng)，又能否依靠?jī)?nèi)容戰(zhàn)略構(gòu)建夯實(shí)護(hù)城河？
價(jià)值被低估？
攜程創(chuàng)立于 1999 年，2003 年正式在美國上市，可謂是國內(nèi)老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
截至 2021 年 4 月 16 日美股收盤，攜程股價(jià) 36.51 美元，總市值 219.45 億美元。相比國內(nèi) OTA 企業(yè)，攜程在市值上是老大哥，但從全球范圍內(nèi)來看，攜程在 OTA 行業(yè)的市值并不算高。
根據(jù)攜程公布的 2020 年財(cái)報(bào)，2020 年攜程 GMV 達(dá)到 3950 億元，連續(xù) 3 年居全球在線旅游行業(yè)第一，超過 Booking 和 Expedia。
但相比之下，截至 2021 年 4 月 16 日美股收盤，Booking 股價(jià) 2476.9 美元，市值為 1014.58 億美元；Expedia 股價(jià) 173.91 美元，市值為 250.19 億美元。也即是 Booking 和 Expedia 的 GMV 雖不及攜程，但在資本市場(chǎng)上的價(jià)值卻更受認(rèn)可。
攜程在營收規(guī)模上與兩家企業(yè)還有差距。以 2020 年為例，攜程全年?duì)I收為 183 億元，Booking 為 68 億美元（約合人民幣 443 億元），Expedia 則為 52 億美元（約合人民幣 339 億元）。
在美國對(duì)中概股監(jiān)管趨嚴(yán)等外部環(huán)境下，阿里、百 度、京東、B 站等中概股企業(yè)紛紛回港上市。而 2020 年以來，攜程回港上市的傳聞也不斷出現(xiàn)，如今靴子落地，攜程迎來了新的價(jià)值重估的機(jī)會(huì)。
此次赴港二次上市后，攜程也成為了全球首家同時(shí)在美國和香港上市的在線旅游企業(yè)。
業(yè)績(jī)?nèi)源龔?fù)蘇
自 2019 年底新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，旅游業(yè)是遭受沖擊最大的行業(yè)之一。包括攜程在內(nèi)的 OTA 企業(yè)們不僅面臨著旅游需求的停滯，更要承受眾多訂單退款的巨大資金負(fù)擔(dān)。
攜程 2020 年第一季度財(cái)報(bào)展示了旅游業(yè)的慘狀。財(cái)報(bào)顯示，攜程 2020 年第一季度營收為 47 億元，同比下降 42%；歸屬于公司股東的凈虧損為 54 億元，而去年同期歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為 46 億元。
2020 年第二季度，攜程營收為 32 億元，同比下降 64%；歸屬于公司股東的凈虧損為 4.76 億元，與去年同期歸屬于公司股東的凈虧損 4.03 億元相比有所擴(kuò)大，不過相比第一季度虧損環(huán)比大幅收窄。
這主要得益于第二季度國內(nèi)疫情得到了一定程度的控制，也促進(jìn)了國內(nèi)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。根據(jù)攜程方面披露的數(shù)據(jù)，第二季度的幾個(gè)月，攜程在國內(nèi)酒店和航班的預(yù)訂量均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
良好的外部環(huán)境，以及積極自救下，從 2020 年第三季度開始，攜程逐步走出了虧損的泥潭。
不過從營收上來看，攜程仍未完全走出困境。2020 年第三季度，攜程營收為 55 億元，同比下降 48%；第四季度營收為 50 億元，同比下降 40%。
這主要是海外疫情影響所致。攜程在 2019 年第二季度披露的數(shù)字是，其海外業(yè)務(wù)收入占總收入約 35% 以上。
2020 年第四季度，攜程的國內(nèi)機(jī)票業(yè)務(wù)、國內(nèi)酒店 GMV 均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，這反映出中國國內(nèi)業(yè)務(wù)的持續(xù)復(fù)蘇，但被國際業(yè)務(wù)的減少所抵消。
攜程 CEO 孫潔當(dāng)時(shí)表示，回歸盈利得益于效益提升和嚴(yán)格的成本把控。接下來攜程將通過不斷努力保持精簡(jiǎn)高效的運(yùn)營，為國際市場(chǎng)的復(fù)蘇做好充分準(zhǔn)備。
在日前的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，她提到，盡管全球疫情形勢(shì)依然不容小覷，但從去年底開始全球疫苗接種量快速增加，迄今已超過 3 億劑。據(jù)中國旅游研究院預(yù)測(cè)，入出境旅游市場(chǎng)有望在下半年有序啟動(dòng)。彼時(shí)，攜程將帶著在國內(nèi)市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)征戰(zhàn)國際市場(chǎng)。
國內(nèi)市場(chǎng)攻守戰(zhàn)
進(jìn)入 2021 年，國內(nèi)旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇趨勢(shì)更為明顯。今年清明節(jié)，作為春節(jié)后首個(gè)小長(zhǎng)假，國內(nèi)用戶此前積壓已久的旅游、返鄉(xiāng)、探親等需求得以釋放。
根據(jù)攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)，攜程清明節(jié)總預(yù)訂量同比增長(zhǎng) 300%，多項(xiàng)業(yè)務(wù)首達(dá)今年頂峰甚至超越 2019 年同期。今年清明節(jié)，攜程國內(nèi)機(jī)票訂單對(duì)比 2019 年已實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；酒店訂單量相較于 2019 年增幅過兩成；景區(qū)門票預(yù)訂量對(duì)比 2019 年增長(zhǎng) 232%。
不過在機(jī)遇之下，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也加大了投入。比如同程藝龍、飛豬、美團(tuán)酒旅等，這些玩家的業(yè)務(wù)以國內(nèi)市場(chǎng)為主，在攜程海外業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊之下，更是加緊搶奪國內(nèi)市場(chǎng)。
2020 年 9 月，飛豬在旅游行業(yè)掀起了一場(chǎng)百億補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)。飛豬新任總裁莊卓然甚至喊話飛豬不做 OTA，因?yàn)?OTA 并沒有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值。一度引發(fā)了攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章的隔空對(duì)戰(zhàn)。
同程藝龍也在抓住國內(nèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)遇。據(jù)同程藝龍 COO 王強(qiáng)透露，疫情后，同程管理層密集拜訪了全國將近 30 個(gè)三四線城市，以更好的理解疫情后的下沉市場(chǎng)變化。而在 2020 年 9 月，同程藝龍也宣布推出 10 億補(bǔ)貼計(jì)劃，涉及機(jī)票、火車票、酒店等產(chǎn)品。
美團(tuán)更是一個(gè)不可忽視的對(duì)手。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020 年第四季度，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入 71 億元，同比增加 12.2%。
在酒店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)依靠中低端酒店崛起，同時(shí)也在加強(qiáng)高端酒店的布局。2020 年第四季度，美團(tuán)高星級(jí)酒店間夜量占第四季度的酒店間夜總量的比例超過了 15%。
梁建章曾在接受新浪科技采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，新玩家入局旅游，還是要有差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力。攜程的品牌知名度已經(jīng)很高，如果只提供相同的產(chǎn)品，對(duì)用戶不會(huì)有特別大的吸引力?！叭绻o額外的優(yōu)惠，有補(bǔ)貼的話是另外一回事，但補(bǔ)貼是不長(zhǎng)久的?！彼f。
內(nèi)容戰(zhàn)略能否講好新故事？
新形勢(shì)下，2020 年 10 月，攜程對(duì)外喊出了深耕國內(nèi)、心懷全球的新戰(zhàn)略。在國內(nèi)市場(chǎng)，攜程會(huì)深耕內(nèi)容、精品產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個(gè)方向。
其中，內(nèi)容是四個(gè)方向中的重中之重。梁建章當(dāng)時(shí)表示，攜程不只是像此前涉及交易，還要用內(nèi)容啟發(fā)用戶，做內(nèi)容 + 交易平臺(tái)。在他看來，當(dāng)前階段更值得做的是，用戶需要更多的引導(dǎo)。需要有新的賣點(diǎn)、玩法，推薦特色的目的地，需要有更多的內(nèi)容營銷宣傳，“不僅僅是掛著酒店就夠了，要告訴用戶為什么要去。”
實(shí)際上，在疫情期間，梁建章開啟的旅游直播成為了現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)。攜程直播和特賣頻道在 2020 年累計(jì)貢獻(xiàn)交易額約 50 億元。
今年 1 月，攜程再次加碼內(nèi)容，推出了集合了社區(qū)、直播、商品旗艦店三大功能的星球號(hào)。品牌星球號(hào)可以自己發(fā)布官方圖文 / 短視頻、話題互動(dòng)等內(nèi)容；攜程直播將商家開播功能開放在星球號(hào)；與此同時(shí)，星球號(hào)還具備官方產(chǎn)品的聚合推薦功能。
攜程的思路是，通過星球號(hào)幫助用戶完成從靈感啟發(fā)到產(chǎn)品下單的完整消費(fèi)鏈路，也可助力品牌完成從私域流量沉淀至轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
今年 3 月，梁建章再發(fā)布了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略將通過“1+3”的模式推進(jìn)：以星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，打造營銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。梁建章表示，這一體系將覆蓋全域旅游場(chǎng)景，可實(shí)現(xiàn)找產(chǎn)品、找靈感、找優(yōu)惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。
實(shí)際上，旅游內(nèi)容并不是新鮮事，比如馬蜂窩就是以內(nèi)容起家，進(jìn)而涉足交易；而攜程的路徑是先做了交易，再涉足內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容 + 交易的轉(zhuǎn)化和閉環(huán)。
梁建章認(rèn)為，用戶打開攜程時(shí)已經(jīng)有了相對(duì)明確的交易需求，這是攜程做內(nèi)容交易轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，攜程將通過努力促進(jìn)更多的出行和交易。
孫潔則表示，“內(nèi)容生態(tài)”未來也將成為攜程國際化征程上的新助力。當(dāng)出入境旅游市場(chǎng)有序啟動(dòng)時(shí)，攜程在國內(nèi)市場(chǎng)積累的內(nèi)容化經(jīng)驗(yàn)將會(huì)是獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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