字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻平臺(tái)抖音日活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 6 億。抖音正借助這一巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)打入電商業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)商家通過(guò)短視頻和直播活動(dòng)在抖音電商平臺(tái)上銷(xiāo)售商品，試圖建立起一個(gè)龐大的電商生態(tài)系統(tǒng)，從而更好地與拼多多以及阿里巴巴等電商巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
4 月 11 日，義烏國(guó)際博覽中心的一個(gè)大廳內(nèi)座無(wú)虛席。數(shù)百名商家聚集在這里，參加字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音的電商業(yè)務(wù)分享會(huì)，到場(chǎng)的還有抖音數(shù)位高管。
這場(chǎng)活動(dòng)鼓勵(lì)商家通過(guò)短視頻和直播活動(dòng)在抖音電商平臺(tái)上銷(xiāo)售商品，高管們稱(chēng)這些是吸引“年輕高質(zhì)量消費(fèi)者”的關(guān)鍵。
抖音電商推廣部門(mén)高管表示：“我們的日活用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 6 億。”他稱(chēng)這一用戶(hù)群“非常有黏性”，每天在抖音上花費(fèi)的時(shí)間很長(zhǎng)。
在義烏舉辦的電商分享會(huì)只是抖音開(kāi)展的一系列線(xiàn)下活動(dòng)之一。其目的是幫助字節(jié)跳動(dòng)建立起龐大的商家生態(tài)系統(tǒng)，更好地與拼多多以及阿里巴巴等電商巨頭進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
“抖音電商的故事才剛剛開(kāi)始，”4 月 8 日在廣州舉行的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人康澤宇告訴商戶(hù)和其他與會(huì)者，“希望大家能和我們一起，共同成長(zhǎng)，共同收獲?！?/p>
2012 年，29 歲的張一鳴在北京一間小公寓里創(chuàng)立了字節(jié)跳動(dòng)。字節(jié)跳動(dòng)一直在力圖使?fàn)I收來(lái)源多樣化，這也是其對(duì)中國(guó)老牌互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起全面攻擊的一部分。具體舉措包括推出自家移動(dòng)支付服務(wù)抖音支付、向視頻游戲行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張、推動(dòng)教育和本地服務(wù)等業(yè)務(wù)。
字節(jié)跳動(dòng)去年總營(yíng)收翻了一倍多，達(dá)到 350 億美元。外界一直在猜測(cè)該公司何時(shí)進(jìn)行 IPO。但該公司上周五晚間在一份聲明中表示，目前尚無(wú)上市計(jì)劃。
據(jù) 4 月 16 日媒體公開(kāi)的一份內(nèi)部備忘錄顯示，抖音電商計(jì)劃今年的商品交易總額達(dá)到 6000 億元人民幣，遠(yuǎn)高于去年的 1700 億元人民幣。相比之下，在截至 2020 年 3 月的財(cái)年中，阿里巴巴和拼多多的電商業(yè)務(wù)交易總額分別為 7 萬(wàn)億元人民幣和 1.7 萬(wàn)億元人民幣。
盡管如此，字節(jié)跳動(dòng)的私募估值已經(jīng)接近 4000 億美元。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) CB Insights 的數(shù)據(jù)，這幾乎是該公司去年 3 月完成 C 輪融資時(shí)估值的三倍，當(dāng)時(shí)公司估值為 1400 億美元。
字節(jié)跳動(dòng)發(fā)言人拒絕置評(píng)。
上海咨詢(xún)公司 AgencyChina 研究和策略經(jīng)理邁克爾?諾里斯 (Michael Norris) 表示：“抖音巨大的日活用戶(hù)體量能夠吸引商家?！彼€表示，抖音和快手都“為商戶(hù)在其平臺(tái)上開(kāi)展電商活動(dòng)提供各種優(yōu)惠條件”。
進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)之前，抖音在其廣受歡迎的短視頻服務(wù)中提供淘寶和拼多多等主要在線(xiàn)零售平臺(tái)的商品鏈接。但隨著直播購(gòu)物活動(dòng)的不斷增加，抖音有更多機(jī)會(huì)在中國(guó)電商市場(chǎng)開(kāi)拓自家業(yè)務(wù)。
上海咨詢(xún)公司 China Skinny 董事總經(jīng)理馬克?坦納 (Mark Tanner) 表示：“作為唾手可得的果實(shí)，直播購(gòu)物的普及能充分發(fā)揮字節(jié)跳動(dòng)在抖音業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)。”“目前也從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)新的挑戰(zhàn)者。”
抖音已經(jīng)培養(yǎng)出自己的直播明星。羅永浩在抖音一場(chǎng)直播時(shí)賣(mài)出價(jià)值超過(guò) 1.1 億元的商品，瀏覽量超過(guò) 4800 萬(wàn)。
對(duì)于義烏的諸多商戶(hù)來(lái)說(shuō)，抖音電商是一個(gè)接觸更多消費(fèi)者、幫助他們擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的重要在線(xiàn)平臺(tái)。
來(lái)自湖南的 40 多歲男子舒希 (音譯) 說(shuō)，他在義烏賣(mài)打火機(jī)已經(jīng)有十多年時(shí)間了。舒希主要依靠淘寶和阿里巴巴批發(fā)平臺(tái) 1688.com 采購(gòu)打火機(jī)，然后通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)賣(mài)給全國(guó)各地的客戶(hù)。
現(xiàn)在，舒希說(shuō)一半訂單都是通過(guò)抖音完成的。
“抖音的算法看起來(lái)很好，”舒希說(shuō)?！霸诎l(fā)布一些短視頻后，我們就能準(zhǔn)確聯(lián)系到想購(gòu)買(mǎi)打火機(jī)等產(chǎn)品的人。進(jìn)入我們直播間的人很可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)東西。”
他說(shuō)的是字節(jié)跳動(dòng)向用戶(hù)推薦內(nèi)容時(shí)使用的算法。去年字節(jié)跳動(dòng)拒絕出售給潛在美國(guó)投資者的正是這種算法。
舒希手下有一個(gè) 30 人的團(tuán)隊(duì)，其中也包括他的妻子劉艷萍（音譯）。劉艷萍主要負(fù)責(zé)直播，每天中午就開(kāi)始在抖音上開(kāi)始直播，介紹不同類(lèi)型的打火機(jī)。
“點(diǎn)擊 27 號(hào)商品鏈接，看看你是否喜歡它，”她在最近一次直播中對(duì)觀眾們說(shuō)。
劉艷萍說(shuō)，這種直播通常會(huì)持續(xù)到午夜時(shí)分，她每天能賣(mài)出價(jià)值 10 萬(wàn)元的商品。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)的一份報(bào)告，服裝目前是抖音電商中最暢銷(xiāo)的類(lèi)別，占去年總營(yíng)業(yè)額的 55%。珠寶飾品、鞋帽箱包也是抖音平臺(tái)上當(dāng)年的熱銷(xiāo)商品。
報(bào)告稱(chēng)，在抖音電商系統(tǒng)中，70% 的促銷(xiāo)是通過(guò)直播渠道進(jìn)行，而 30% 是通過(guò)短視頻進(jìn)行。
目前抖音電商業(yè)務(wù)體量遠(yuǎn)小于成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其支付服務(wù)不及支付寶，物流部門(mén)也不足以和京東相抗衡。但分析師表示，抖音和日活用戶(hù)量達(dá)到 3 億的快手等短視頻平臺(tái)將撼動(dòng)中國(guó)電商市場(chǎng)。
“隨著抖音和快手等短視頻平臺(tái)打入電商市場(chǎng)，消費(fèi)者行為可能會(huì)發(fā)生顯著變化，”研究公司頭豹研究院分析師趙文波 (音譯) 說(shuō)?！叭绻@些后起之秀能夠建立起一個(gè)全面的電商生態(tài)系統(tǒng)，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，未來(lái)三年電商服務(wù)行業(yè)可能會(huì)有一次大洗牌?！?/p>
“與淘寶和天貓相比，抖音進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)間相對(duì)較晚，”趙文波說(shuō)?！澳壳捌淙蕴幱诔砷L(zhǎng)期，這可能無(wú)法讓商戶(hù)獲得穩(wěn)定收入。但由于抖音擁有巨大用戶(hù)流量，商戶(hù)很可能因?yàn)橐粋€(gè)受歡迎視頻而獲得大量訂單?！?/p>
40 多歲的打工人王磊 (音譯) 就是其中的典型例子，他一個(gè)月前剛剛來(lái)到義烏網(wǎng)紅直播第一村義烏北下朱?！昂芏嘀辈ッ客淼匿N(xiāo)售額都在 10 萬(wàn)元以上?！眮?lái)自河南省的王磊說(shuō)，“如果你自己不在這個(gè)行業(yè)，你根本不知道還可以通過(guò)直播賺快錢(qián)。”
雖然王磊表示，他相信抖音可能是自己發(fā)財(cái)致富的一種方式，但最近直播吸引到的觀眾數(shù)量并不多。
“發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)肯定是有的，但我不知道什么時(shí)候能發(fā)財(cái)，”王磊說(shuō)。
抖音電商前景也受到平臺(tái)某些局限性等方面的挑戰(zhàn)。
AgencyChina 的諾里斯表示：“視頻優(yōu)先的電商模式非常適合服裝和護(hù)膚品等產(chǎn)品?！比欢?，這種模式并不太適合其他商品。這可能會(huì)限制以視頻為主的電商模式增長(zhǎng)前景，除非快手和抖音等公司選擇在各自應(yīng)用中建立起一個(gè)市場(chǎng)。
30 歲的義烏人董思思（音譯）通過(guò)開(kāi)網(wǎng)店趕上了第一波電商熱，但她在直播購(gòu)物方面的表現(xiàn)令人沮喪。董思思 19 歲時(shí)就在天貓上開(kāi)店賣(mài)褲子，多年來(lái)為自己帶來(lái)了穩(wěn)定收入。今年年初，董思思決定在抖音上開(kāi)始電商直播，因?yàn)椤懊總€(gè)人都說(shuō)抖音很好”。
她聘請(qǐng)了六名直播并培訓(xùn)他們?nèi)绾沃辈ж?。為了獲得更多曝光量，她平均每天在抖音旗下的 Dou + 服務(wù)上花費(fèi) 3000 到 4000 元人民幣。雖然借此每天可以獲得 8000 元人民幣的營(yíng)業(yè)額，但仍然覆蓋不了成本。
董思思說(shuō)，平均每位觀眾在她的直播間里只呆了 15 秒左右。其他商家又向她的主播提供更高報(bào)酬，這些主播都跳槽走了。
“今天是最難過(guò)的一天，我最后一個(gè)主播也走了，”董思思說(shuō)，沒(méi)幾天自己就投了 20 多萬(wàn)元?！拔也粫?huì)再做電商直播了?！?/p>
然而對(duì)于義烏許多商戶(hù)來(lái)說(shuō)，抖音的吸引力可能依然很強(qiáng)。抖音電商于 4 月 15 日開(kāi)設(shè)了一門(mén)課程，幫助商家“如何玩轉(zhuǎn)直播間”，包括學(xué)習(xí)如何有效利用流量數(shù)據(jù)和廣告。
4 月 12 日記者接到抖音電話(huà)，要求與會(huì)者留下電話(huà)號(hào)碼。語(yǔ)音提示這樣說(shuō)：“您好，我是抖音電商推廣部的。很高興邀請(qǐng)您在抖音開(kāi)店。”一秒鐘后，一條鏈接到抖音商店應(yīng)用程序的信息就進(jìn)入手機(jī)郵箱。
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