5 月 8 日消息，前浪終究被后浪拍到了沙灘上。昨日，全球傳統(tǒng)音頻巨頭、傳統(tǒng)四大 HiFi 品牌之首 —— 森海塞爾的消費者業(yè)務(wù)部門最終被瑞士助聽器巨頭索諾瓦（Sonova）完全接盤。
其中，森海塞爾消費者業(yè)務(wù)部門的收購價格為 2 億歐元（約 15.59 億人民幣），Sonova 將通過現(xiàn)有現(xiàn)金余額支付，而森海塞爾該業(yè)務(wù)的 2020 年營收為 2.5 億歐元（約 19.49 億人民幣）。
同時，該交易計劃尚需監(jiān)管部門批準(zhǔn)，森海塞爾計劃于 2021 年底前完成消費者業(yè)務(wù)部門向 Sonova 的業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移，包含約 600 名員工。
若收購?fù)瓿?，森海塞爾將把自己的?yōu)勢和資源集中在 Pro Audio（專業(yè)音響）、商務(wù)通信和 Neumann（諾依曼，工作室級音頻解決方案）業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并將陸續(xù)擴大其業(yè)務(wù)部門；Sonova 將在其聽力保健產(chǎn)品組合中增加耳機和條形音箱，包括助聽器、人工耳蝸以及其他聽力解決方案，利用雙方的互補能力進(jìn)一步擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
目前，雙方已達(dá)成森海塞爾品牌未來使用的許可協(xié)議。收購消息公布后，Sonova 當(dāng)日盤后股價上漲 2.63% 至 273 瑞士法郎（約 1943.38 元人民幣）/ 股，市值為 173.23 億瑞士法郎（約 1233.15 億人民幣）。
▲Sonova 盤后股價變化
從今年 2 月森海塞爾宣布要尋找消費電子業(yè)務(wù)的合作伙伴，到如今 5 月被 Sonova 完全接管，短短三個月時間里，我們看到了一場傳統(tǒng)音頻巨頭在消費耳機市場的退場和落幕。
曾一度穩(wěn)坐消費耳機市場首位的巨頭為何要出售消費業(yè)務(wù)？在 TWS 耳機市場的瘋狂生長下，森海塞爾的消費業(yè)務(wù)活得如何？更重要的是，傳統(tǒng)音頻玩家在 TWS 引領(lǐng)的可穿戴音頻時代下，到底能活多久？
智東西通過與業(yè)內(nèi)資深人士溝通，探究了森海塞爾消費者業(yè)務(wù)的變遷節(jié)點，尤其是它在 TWS 耳機角逐戰(zhàn)中的“失勢”，由此看清巨頭退場背后的真相，以及傳統(tǒng)音頻玩家在 TWS 耳機風(fēng)口下生存的可能性。
▲森海塞爾出售消費者業(yè)務(wù)部門公開聲明
一、從輝煌到平淡，森海塞爾消費業(yè)務(wù)發(fā)展“失速”
誕生于 1945 年德國的森海塞爾，至今已有 75 年的歷史。
不過，這個家族集團(tuán)最初的主營業(yè)務(wù)并不是消費音頻設(shè)備，而是為西門子生產(chǎn)測量儀器。
但在成立那年，森海塞爾就已開始著手研發(fā)話筒設(shè)備，并在 1947 年正式發(fā)布首款話筒產(chǎn)品 MD 2，而他們首款開放式耳機 HD 414 的出現(xiàn)，則要等到 23 年后了。
隨著多年音頻技術(shù)的沉淀和業(yè)務(wù)拓展，森海塞爾逐漸布局專業(yè)話筒、消費耳機、無線電、紅外聲傳輸技術(shù)、航空通話耳機等領(lǐng)域。
尤其在消費耳機市場，森海塞爾曾推出了 HD600、HD650、IE80 等一系列叫好又叫座的經(jīng)典產(chǎn)品。
其中，森海塞爾從上世紀(jì) 90 年代初開始推出的奧菲斯（ORPHEUS，俗稱“大奧”）系列，不僅以超 30 萬人民幣定價成為行業(yè)頂級的傳奇產(chǎn)品，同時大奧所擁有難以匹敵的音質(zhì)效果和奢侈用料設(shè)計，也讓許多耳機發(fā)燒友追捧至極。
▲森海塞爾大奧系列經(jīng)典試聽
然而大船難掉頭，隨著市場和技術(shù)的更迭，森海塞爾似乎也逐漸力不從心。
現(xiàn)階段，森海塞爾的消費者業(yè)務(wù)覆蓋高保真耳機、入耳式耳機、包耳式耳機、無線耳機、降噪耳機等。盡管產(chǎn)品線豐富，但整體來看并未能復(fù)刻曾經(jīng)的輝煌。
例如，森海塞爾的 Urbanite 系列已徹底退出市場，有發(fā)燒友點評其“無論在大小還是聲音上都是失敗的作品”；MOMENTUM 系列雖然仍是目前的主推產(chǎn)品，但其實際的音質(zhì)表現(xiàn)并不能完全取悅消費者，特別是在索尼、鐵三角等其他品牌的強勢進(jìn)攻下，消費者們也有了更高性價比的選擇。
尤其在 TWS 耳機品類的爆發(fā)下，森海塞爾跟進(jìn)的步伐愈發(fā)緩慢。
當(dāng) 2016 年蘋果發(fā)布第一代 AirPods 后，森海塞爾遲遲不見動作，直到 2018 年末它才在德國 IFA 展上亮相首款 TWS 耳機，面向高端市場。
但此時，高端市場早已被蘋果牢牢占據(jù)，更別說還有三星、索尼等其他不斷想要沖擊蘋果份額的野心家。
▲森海塞爾推出的 TWS 耳機
據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012 年，森海塞爾的全球耳機市場占有率達(dá) 14.1%，位居世界第一，直到在 2018 年第三季度，它也仍以 11.88% 的關(guān)注度穩(wěn)坐中國市場首位。
在市場玩家的左右夾擊下，2019 年森海塞爾的消費者業(yè)務(wù)營收雖實現(xiàn)了 3.934 億歐元的營收，同比增長 4.1%，但在扣除利息和稅后略有負(fù)值，且營收增速也低于整體耳機市場的增長，未能達(dá)到公司預(yù)期。
同時在市場研究機構(gòu) Strategy Analytics 發(fā)布的 2020 年全球 TWS 耳機市場數(shù)據(jù)中，森海塞爾已榜上無名。
▲Strategy Analytics 發(fā)布的 2020 年全球 TWS 耳機市場數(shù)據(jù)
消費者業(yè)務(wù)利潤的下滑，讓森海塞爾不得不開始思考未來家族的下一步發(fā)展。
二、森海塞爾出售消費者業(yè)務(wù)的三大“癥因”
選擇出售消費者業(yè)務(wù)，就是森海塞爾兩兄弟思考的結(jié)果。
為什么做出這個選擇？兩兄弟在今年 2 月接受德國出版物 Handelsblatt 采訪時曾給出兩個理由：一是自身入局時間已晚，二是銷售不如預(yù)期。
我們追究森海塞爾消費者業(yè)務(wù)賣身的背后，實際上也是其市場反應(yīng)慢、疫情負(fù)面環(huán)境、TWS 耳機品類特性等多重原因影響的結(jié)果。
▲森海塞爾聯(lián)合 CEO Daniel（左）和 Andreas Sennheiser（右）
1、市場反應(yīng)速度慢
這是導(dǎo)致森海塞爾逐步與 TWS 市場“脫軌”的重要原因之一。
遲到了兩年多才推出第一款 TWS 耳機的森海塞爾，還能啃下多少 TWS 耳機市場的蛋糕？
據(jù) Strategy Analytics 最新數(shù)據(jù)，2020 年全球無線耳機總銷量超過 3 億副，其中 TWS 銷量增長近 90%。
而在 TWS 市場中，蘋果已大口吞下四成以上的市場份額，其余蛋糕則被小米、三星、華為等手機巨頭以及 JBL、QCY、Jabra 等傳統(tǒng)耳機大廠悉數(shù)瓜分，森海塞爾只能毫無存在感地隱藏在“Others”玩家中。
盡管森海塞爾在 2020 年推出了第二代 Momentum 真無線耳機，不管是體積還是連接方面比第一代都有了一定的提升，但高昂的價格和優(yōu)勢不突出的降噪體驗，仍無法真正打入高端市場。
2、新冠疫情影響出貨量、擠壓毛利
2020 年初開始蔓延的新型冠狀病毒疫情，讓森海塞爾本就疲軟的消費者業(yè)務(wù)更是雪上加霜。
“隨著世界各地線下直播活動的取消，整個音樂行業(yè)活動實際上已陷入停滯，并正緩慢恢復(fù)正常?！鄙Ｈ麪?CEO Daniel Sennheiser 曾談到，這不僅對許多租賃公司和其他服務(wù)提供商造成負(fù)面影響，也嚴(yán)重影響了森海塞爾的麥克風(fēng)業(yè)務(wù)。
Daniel Sennheiser 補充，除了錄音室麥克風(fēng)業(yè)務(wù)外，疫情對森海塞爾的業(yè)務(wù)影響也將在 2021 年陸續(xù)反映出來。
從市場數(shù)據(jù)上看，截至 2020 年 7 月，全球耳機市場份額已下降了 30% 到 40%。為了減輕這些影響，森海塞爾早在 2020 年 3 月就已開始全面降低運維成本，在減少德國工作時間同時，進(jìn)行全球范圍內(nèi)的裁員，并降低材料成本。
▲森海塞爾相關(guān)業(yè)務(wù)市場數(shù)據(jù)
從這次業(yè)務(wù)賣身來判斷，森海塞爾的努力并未完全挽回消費業(yè)務(wù)的虧損，其利潤空間仍“處于競爭壓力之下”。
“據(jù)說森海塞爾投了近 4 億歐元做 TWS，目前這個方向還是虧損?！甭暭涌萍紕?chuàng)始人兼 CEO 邱鋒海告訴智東西，“主要是蘋果在消費電子市場的競爭力太強了”。
因此邱鋒海認(rèn)為，目前高端 TWS 耳機市場更多還是知名電子品牌的天下，如果沒有獨步天下的某種技術(shù)或是一批前衛(wèi)的擁躉，“恐怕很難支撐”。
3、TWS 耳機體驗閉環(huán)難突破
從產(chǎn)品體驗上看，現(xiàn)階段 TWS 市場頭部五大陣營玩家都是手機廠商，這在一定程度上得益于智能手機與 TWS 耳機的強聯(lián)動關(guān)系。
不管是 TWS 耳機的主動降噪、通話降噪、藍(lán)牙連接、語音交互等基礎(chǔ)功能，還是語音輸入、翻譯和轉(zhuǎn)寫等新的功能，都需要與手機進(jìn)行高度適配，這樣才能使 TWS 耳機能更好地結(jié)合不同手機特點來發(fā)揮價值，從而提高使用體驗。
在這一方面，蘋果、小米和三星等手機廠商則有著極大的先發(fā)優(yōu)勢。他們能更快通過低成本的方式洞察到用戶畫像、接收用戶反饋，并更快地對自家產(chǎn)品進(jìn)行更新與迭代，從而與傳統(tǒng)音頻廠商打出差異化競爭。
中國音響協(xié)會副秘書長楊春則持有相似的觀點。他認(rèn)為，TWS 耳機比傳統(tǒng)品類耳機更依賴芯片技術(shù)，但傳統(tǒng)廠家在這一方面的優(yōu)勢并不明顯，“所以森海塞爾退到自己更具優(yōu)勢的專業(yè)音頻領(lǐng)域并不奇怪，其他傳統(tǒng)廠家存在這一問題”。
更進(jìn)一步來說，哪怕目前有高通、恒玄等芯片廠商能為傳統(tǒng)音頻玩家提供 TWS 主控藍(lán)牙芯片方案，但“仍拼不過強大的手機品牌客戶群”。
在楊春看來，手機品牌的市場引導(dǎo)性太強，使得傳統(tǒng)音頻品牌的“統(tǒng)治力”越來越弱。
而這也是目前傳統(tǒng)音頻廠商難以突破的壁壘。
▲森海塞爾總部
三、Sonova：全球助聽器老大，年營收超 207 億人民幣
誕生于 1947 年的 Sonova 至今已有 73 年歷史，主要研發(fā)助聽器設(shè)備、人工耳蝸和無線通訊解決方案，專利總數(shù)超過 1600 項，核心業(yè)務(wù)品牌包括峰力、優(yōu)利康、漢莎通等。
如今，Sonova 的業(yè)務(wù)遍布全球 100 多個國家，員工規(guī)模超 1.4 萬人，并在 2012 年就在中國設(shè)立了分部，2014 年在倫敦交易所上市。
在 2019/20 財年中，Sonova 的營收 29.2 億瑞士法郎（約 207.86 億人民幣），凈利潤為 4.9 億瑞士法郎（約 34.88 億人民幣）。
據(jù)第三方調(diào)查公司 IDATE 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Sonova 的全球市場份額高達(dá) 28%，居于全球首位，比第二名的丹麥 WILLIAM DEMANT 集團(tuán)高出 4%。據(jù)悉，Sonova 在兒童助聽器市場同樣保持絕對領(lǐng)先的地位。
▲Sonova 首席執(zhí)行官 Arnd Kaldowski
針對此次收購，Sonova 在官方聲明中談到，這筆交易將使公司進(jìn)一步擴大有吸引力的產(chǎn)品組合，抓住增長機會，尤其在快速增長的 TWS 耳機以及新興的語音增強聽覺細(xì)分市場中，并進(jìn)一步擴大其渠道影響力和客戶群。
“個人音頻設(shè)備市場正在迅速發(fā)展，將我們的聽力學(xué)專業(yè)知識與森海塞爾在聲音傳送方面的專業(yè)知識相結(jié)合，他們的聲譽以及高質(zhì)量的產(chǎn)品能使我們擴展服務(wù)范圍，并在聽覺旅程的早期與消費者建立重要的接觸點?！盨onova 首席執(zhí)行官 Arnd Kaldowski 談到。
他認(rèn)為，將 Sonova 市場領(lǐng)先的技術(shù)和強大品牌與森海塞爾完善的分銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，能夠為未來的增長奠定堅實的基礎(chǔ)。
▲Sonova 收購森海塞爾消費者業(yè)務(wù)部門官方聲明
四、一場“聰明的交易”，背后敲響行業(yè)警鐘
有些耳機發(fā)燒友認(rèn)為，森海塞爾消費業(yè)務(wù)的賣身“是一個聰明的決定”。
那么，森海塞爾的提前退場，是不是就意味著傳統(tǒng)音頻玩家退出 TWS 耳機市場競爭的趨勢呢？答案并非如此。
在邱鋒?？磥?，這是森海塞爾這類定位高端 TWS 耳機市場玩家的“純商業(yè)考量”。
“歐美的公司大多都做高毛利的產(chǎn)品，一旦毛利降下來就賣賣賣。”邱鋒海解釋，“對森海塞爾來說，消費者業(yè)務(wù)的毛利已經(jīng)低于預(yù)期了，所以趁還有市場熱度和品牌價值賣掉業(yè)務(wù)，還有接盤的玩家，而亞洲市場不缺乏這樣的接盤人?！?/p>
例如，當(dāng)年 IBM 要賣掉自身的 PC 業(yè)務(wù)，聯(lián)想搶先接盤的案例比比皆是。
實際上，在森海塞爾消費者業(yè)務(wù)部門正式官宣賣身 Sonova 前，智東西也曾和業(yè)內(nèi)人士討論過中國玩家接盤該業(yè)務(wù)的可能性。
邱鋒海認(rèn)為，如果中國玩家想要接盤森海賽爾的業(yè)務(wù)，一定需要考慮產(chǎn)品的國際化和海外市場。
主要原因在于，這不僅將涉及國外品牌在國內(nèi)市場開發(fā)和產(chǎn)品定位問題，還涉及到海外市場的運營和勞動力成本?！皻W洲請人太貴了”，邱鋒海感嘆。
盡管令人唏噓，但森海塞爾的退場也給傳統(tǒng)音頻玩家的競爭敲響了警鐘。
一方面，傳統(tǒng)音頻玩家 —— 尤其是沖擊高端市場的玩家，需要緊跟市場變化來迅速調(diào)整戰(zhàn)略，以迅速地對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和迭代，更好地提升消費者體驗。
另一方面，盡管當(dāng)下市場仍是各路玩家混戰(zhàn)的階段，白牌市場也十分龐大，但隨著歷史行業(yè)發(fā)展規(guī)律，市場逐步向頭部玩家靠攏，傳統(tǒng)音頻玩家必須要突破 TWS 耳機的技術(shù)壁壘，與手機玩家打出明顯的差異化優(yōu)勢，才能在未來的市場洗牌大戰(zhàn)中脫穎而出。
▲Sonova 和森海塞爾消費者業(yè)務(wù)部門的匹配
結(jié)語：TWS 耳機市場混戰(zhàn)下，傳統(tǒng)音頻巨頭水土不服
從一度市場地位輝煌到 TWS 耳機品類沖不上“排面”，再到賣身助聽器巨頭 Sonova，森海塞爾的消費者業(yè)務(wù)發(fā)展未免令人唏噓。
在可穿戴設(shè)備時代下，隨著用戶音頻產(chǎn)品消費習(xí)慣和需求的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)音頻巨頭引以為傲的“音質(zhì)”技術(shù)已不再具有絕對優(yōu)勢，反而是主動 / 通話降噪、AI 語音交互等便捷高效的體驗更能俘獲消費者的心，這在一定程度上也使得耳機發(fā)燒友的圈子更為小眾。
也許多年后，隨著 TWS 耳機的基礎(chǔ)性能逐漸解決，人們或許會像以前一樣“重回”音質(zhì)的懷抱，但有多少傳統(tǒng)玩家能“挺過”這股新品類的沖擊？
盡管森海塞爾消費者業(yè)務(wù)的出手并不代表一個時代傳統(tǒng)巨頭的落幕，但回看每一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更迭，一家企業(yè)只有持續(xù)保有敏銳的市場嗅覺并迅速抓住市場機遇，堅持開放性的同時在技術(shù)領(lǐng)域不斷推陳出新，實現(xiàn)技術(shù)多點開花，才能在時代的洪流中走得更加長遠(yuǎn)。
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