“店里華為 Mate X2 折疊屏手機(jī)備貨只有一兩臺(tái)，256GB 的賣(mài) 21800 元，比官網(wǎng)價(jià)高大概四千元。如果賣(mài)你兩萬(wàn)，出門(mén)就有黃牛收走了?！?/p>
在位于北京中關(guān)村的一家華為加盟店中，李強(qiáng)（化名）告訴搜狐科技，出于芯片原因，華為基本放棄了低端手機(jī)，而高端手機(jī)處于“有價(jià)缺貨”的狀態(tài)?！伴T(mén)店之前一次備貨約兩百臺(tái)手機(jī)，現(xiàn)在數(shù)量降為二三十臺(tái)。并且用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之后需在北京 15 天內(nèi)激活，以防止黃牛炒價(jià)?！?/p>
由于實(shí)在缺貨，這家裝修全是華為元素、陳列機(jī)器全是華為品牌的門(mén)店中甚至“悄悄”賣(mài)起了 OPPO 和 vivo 的手機(jī)。李強(qiáng)私底下向搜狐科技表示，“OV 華為都是安卓系統(tǒng)的，換品牌不會(huì)不習(xí)慣，但店里沒(méi)有試用機(jī)，要買(mǎi)只能直接拿走?！?/p>
這是手機(jī)江湖劇變的一個(gè)縮影。Canalys 研究報(bào)告稱(chēng)，一季度華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量腰斬，滑落至第三，而小米、OV、蘋(píng)果均獲得了超過(guò) 60％的增長(zhǎng)。IDC 一季度數(shù)據(jù)顯示，華為在全球手機(jī)市場(chǎng)跌出前五。
此前，唯一能叫板三星、蘋(píng)果高端機(jī)的只有華為，而華為供應(yīng)受限帶來(lái)了高端市場(chǎng)的空缺。IDC 去年 Q4 數(shù)據(jù)顯示，旗艦 Mate 40 系列的供應(yīng)嚴(yán)重受限，出貨量相比 2019 年同期的 Mate 30 系列，降幅超過(guò) 60%。
“小米、OPPO、vivo 從從中低端市場(chǎng)華為的下滑中獲益最大?！盜DC 在一季度的手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告中指出，國(guó)際市場(chǎng)的高端價(jià)位段份額大部分被蘋(píng)果和三星占據(jù)。
國(guó)產(chǎn)廠商尚未從高端市場(chǎng)中明顯“獲益”，但是都將高端市場(chǎng)視為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。Canalys 移動(dòng)市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)副總裁 Nicole Peng 評(píng)價(jià)稱(chēng)，“對(duì)于華為在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，入門(mén)級(jí) 5G 市場(chǎng)只是‘低垂的果實(shí)’，而真正的戰(zhàn)場(chǎng)是在高端領(lǐng)域。”
誰(shuí)在蠶食華為的高端份額？
搜狐科技拿到的 IDC 一份尚未對(duì)外公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)了今年第一季度 $550 以上價(jià)位段內(nèi)（約合人民幣 4030 元以上），中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)前五廠商份額。
（一季度 $550 以上國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額，數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC）
其中，蘋(píng)果以 56.9％的市場(chǎng)份額位居第一，華為排名第二但份額滑落至 23.6％，小米 OV 的份額相差不大，均在 5％上下。
需要注意的是，根據(jù)此前 IDC 發(fā)布的 2020 上半年報(bào)告，超過(guò) 600 美元的手機(jī)中華為占比 44.1% 位居第一，蘋(píng)果占比 44％位居第二，小米占比 4％，OPPO 僅占比 2.6％。
根據(jù)以上兩份數(shù)據(jù)，我們可以大致推測(cè)出，華為在高端市場(chǎng)面臨著“失守”，而蘋(píng)果獲利最大。小米、OPPO、vivo 也在奮起直追，但三大品牌與蘋(píng)果、華為仍有一定距離，并且彼此差距仍未拉開(kāi)。
此前 IDC 分析師王希在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，“以 4000 元檔以上市場(chǎng)為例，在 2020 年前三季度，華為與蘋(píng)果合計(jì)占據(jù) 80% 以上市場(chǎng)份額，并且前者份額超過(guò) 4 成領(lǐng)先蘋(píng)果。但今年 1 到 2 月，華為在該價(jià)位的份額已經(jīng)滑落到 20% 左右。”
搜狐科技到北京某手機(jī)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行了探訪(fǎng)。“現(xiàn)在高端手機(jī)蘋(píng)果賣(mài)得最好，華為貨很緊張所以只能“排老二”，小米高端機(jī)年輕人買(mǎi)的比較多。”一位檔口老板表示，目前有不少因?yàn)槿A為手機(jī)難買(mǎi)且溢價(jià)，而轉(zhuǎn)向買(mǎi) OV 小米品牌手機(jī)的顧客。
莉莉（化名）今年五一把自用機(jī)華為 P20 Pro 換成了 OPPO Find X3，她告訴搜狐科技，“藍(lán)綠廠低端機(jī)高價(jià)低配的多，旗艦機(jī)還不錯(cuò)。華為貨太少了沒(méi)買(mǎi)到，現(xiàn)在新手機(jī)用起來(lái)差別不大、上手很快，沒(méi)考慮小米是因?yàn)橛X(jué)得攝像頭不好看?！?/p>
由于供不應(yīng)求，華為高端手機(jī)目前在非官方渠道仍然存在著普遍溢價(jià)的情況。搜狐科技拿到的一份批發(fā)商報(bào)價(jià)單顯示，Mate 40 溢價(jià)約 400 元，Mate X2 溢價(jià)約 1500 元。而想要買(mǎi)到官網(wǎng)價(jià)的手機(jī)，消費(fèi)者需要在官網(wǎng)蹲點(diǎn)“拼手速”。
OV 高端手機(jī)批發(fā)商報(bào)價(jià)低于官網(wǎng)價(jià)，并且貨量更加充足。比如 OPPO 主打的旗艦機(jī) Find X3 報(bào)價(jià)比官網(wǎng)價(jià)低約 700 元，vivo X60 Pro + 大容量版本低了近 1000 元。
當(dāng)然，蘋(píng)果無(wú)疑是最大的高端贏家。4 月 29 日，蘋(píng)果二財(cái)季財(cái)報(bào)出爐，iPhone 營(yíng)收增長(zhǎng) 65.5%，大中華區(qū)營(yíng)收大增 87%。庫(kù)克稱(chēng)，“我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì) iPhone 12 系列的反應(yīng)特別滿(mǎn)意?！?/p>
就在蘋(píng)果財(cái)報(bào)出爐的第二天，華為消費(fèi)者 CEO 余承東在其朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《跌倒華為，吃飽蘋(píng)果》的文章，并坦言華為高端市場(chǎng)更多被蘋(píng)果搶走了。
“短短兩年不到的時(shí)間，美國(guó)對(duì)華為進(jìn)行了四輪制裁，一輪比一輪狠毒，把華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)逼到極端困難，無(wú)法發(fā)貨，高端市場(chǎng)主要都讓給了蘋(píng)果公司。中檔及低端讓給了三星、OPPO、vivo 和小米。”
國(guó)產(chǎn)品牌“戰(zhàn)”高端
一直以來(lái)，全球高端手機(jī)市場(chǎng)被蘋(píng)果、三星、華為牢牢把持著。Canalys 數(shù)據(jù)顯示，2020 年第二季度，全球范圍 600 美元以上的智能手機(jī)市場(chǎng)中，蘋(píng)果市占率高達(dá) 57.3%，華為和三星分別占比 16.5% 和 16.4%。
在 5G 拉高手機(jī)均價(jià)，以及國(guó)內(nèi)出現(xiàn)高端手機(jī)市場(chǎng)空缺的背景下，米 OV 們自然蠢蠢欲動(dòng)。一方面，打下高端手機(jī)市場(chǎng)會(huì)為其帶來(lái)更高的利潤(rùn)，另一方面也有助于品牌形象的提升。
Canalys 在一季度的研究報(bào)告中指出，Oppo、Vivo 和小米在高端手機(jī)領(lǐng)域以其具有競(jìng)爭(zhēng)力的旗艦產(chǎn)品組合迅速迎頭趕上。
近來(lái)，廠商高管們頻繁喊出進(jìn)攻高端的口號(hào)，戰(zhàn)火儼然已經(jīng)點(diǎn)燃。
從 2020 年 2 月發(fā)布小米 10 開(kāi)始，再到今年一季度推出小米 11 Ultra、萬(wàn)元折疊屏手機(jī)，小米堅(jiān)定了高端化的戰(zhàn)略。前不久，小米合伙人盧偉冰在接受搜狐科技等媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“小米一定要走高端戰(zhàn)略，我們內(nèi)部想得非常清楚，得高端者得天下?！?/p>
年初，OPPO 創(chuàng)始人陳明永在新年致辭中明確指出，今年 OPPO 要實(shí)現(xiàn)品牌破局，躋身全球高端旗艦第一陣營(yíng)。并且，OPPO 一改“本分”作風(fēng)，直言對(duì)高端市場(chǎng)的目標(biāo)。
OPPO 中國(guó)區(qū)總裁劉波近期在接受搜狐科技等媒體采訪(fǎng)時(shí)提出，“我希望在 600 美金以上的這個(gè)市場(chǎng)，未來(lái)有三個(gè)（品牌），OPPO 進(jìn)入 TOP3，不要一直都是兩個(gè)品牌?！?/p>
與 OPPO 關(guān)系緊密的一加也不甘示弱，CEO 劉作虎發(fā)布內(nèi)部信表示，今年要在中國(guó)區(qū)力爭(zhēng)線(xiàn)上高端第一。此前，一加更專(zhuān)注于海外高端市場(chǎng)。
與不再內(nèi)斂的 OPPO 不同，vivo 還未公開(kāi)對(duì)外喊話(huà)，但野心也不容小覷。在 vivo3 月舉辦的山東核心客戶(hù)溝通答謝會(huì)上，vivo 放話(huà)在未來(lái) 5 年要拿下三個(gè)第一，其中包括“未來(lái) 5 年 NEX 系列獲得高端市場(chǎng)第一”。
剛剛從華為剝離的榮耀看起來(lái)也信心十足。趙明表示，獨(dú)立后的榮耀將堅(jiān)定不移地進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，而 7 年合作團(tuán)隊(duì)將是沖擊高端市場(chǎng)的有力保障。
年輕品牌們也試圖在高端市場(chǎng)分一杯羹。iQOO 中國(guó)市場(chǎng)總裁馮宇飛對(duì)搜狐科技表示，iQOO 7 只是今年的一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)在高端、旗艦這一塊將會(huì)有非常大的突破。realme 近期也提出，今年的目標(biāo)是攻克中國(guó)和歐洲兩個(gè)高端市場(chǎng)，相關(guān)投入力度會(huì)加大。
高配鏡頭、折疊屏成進(jìn)軍高端“法寶”？
當(dāng)然，拿下高端市場(chǎng)并不是喊口號(hào)、提高手機(jī)售價(jià)就能成功，這是一場(chǎng)對(duì)廠商產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、渠道等方面綜合實(shí)力的考試。
毋庸置疑的是，從產(chǎn)品這一核心角度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果、三星、華為三家廠商都有著獨(dú)具特色的技術(shù)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。
比如，蘋(píng)果的 A 系列自研處理器以及流暢的 iOS 系統(tǒng)廣受好評(píng)；三星擁有完善的上下游供應(yīng)鏈，AMOLED 屏幕占據(jù)壟斷地位；而華為是國(guó)內(nèi)首家推出自研 SoC 的手機(jī)廠商，其在通信行業(yè)的深厚積淀也為手機(jī)信號(hào)質(zhì)量帶來(lái)保障。
對(duì)于米 OV 們來(lái)說(shuō)，要想啃下高端市場(chǎng)這塊硬骨頭，打出差異化的優(yōu)勢(shì)顯得尤為必要。從一季度的新機(jī)潮來(lái)看，各大廠商的旗艦機(jī)都采用了頂級(jí)配置，但驍龍 888 處理器 + 三星 E4 AMOLED 屏幕的統(tǒng)一標(biāo)配也不免令人感到乏味。
當(dāng)智能手機(jī)的創(chuàng)新進(jìn)入了瓶頸期，廠商們也在“絞盡腦汁”尋求差異化。影像系統(tǒng)被視為“兵家必爭(zhēng)之地”：小米推出自研 ISP 圖像處理芯片，OPPO 新機(jī)首推全鏈路 10bit 色彩引擎，vivo 牽手蔡司，一加聯(lián)合哈蘇......
小米向包括搜狐科技在內(nèi)的媒體透露，其相機(jī)部在去年底已超 1000 人，今年年底研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)超過(guò)兩千人，新發(fā)布的澎湃 S2 芯片投入近 1.4 億；vivo 表示影像研發(fā)人員已超 700 人，研發(fā)投入“上不封頂”；一加稱(chēng)未來(lái) 3 年將在影像方面投入 10 億元研發(fā)成本。
此外，折疊屏也成為了廠商加碼高端市場(chǎng)的一大“法寶”。繼華為推出 Mate X2 取得極大關(guān)注度后，小米也推出 MIX FOLD 占位，起步價(jià)拉至 9999 元。有數(shù)碼博主爆料稱(chēng) OV、榮耀的折疊屏新機(jī)也正在打磨，或在年中上市。
事實(shí)上，領(lǐng)先廠商在打造差異化產(chǎn)品的背后，是對(duì)技術(shù)研發(fā)的長(zhǎng)期投入。米 OV 們要想完全擺脫“廠妹機(jī)”、“組裝廠”的形象桎梏，打造“高科技”的品牌優(yōu)勢(shì)，顯然很難“一口吃個(gè)大西瓜”。
于是，廠商在研發(fā)投入方面“豪擲千金”。OPPO 稱(chēng) 2020-2022 這三年研發(fā)投入約 500 億元，平均每年投入約 166 億元；小米 2020 年研發(fā)投入 93 億元，今年預(yù)計(jì)將超 130 億元。榮耀今年研發(fā)投入將達(dá) 10 億美元（約 66 億元人民幣）。
通過(guò)比較可以發(fā)現(xiàn)，華為研發(fā)投入仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于 OPPO、小米。據(jù)了解，華為 2020 研發(fā)投入 1418 億元，2019 年為 1316 億元。當(dāng)然公司體量、業(yè)務(wù)范圍等因素也有一定影響。
在 incoPat《2020 年公告發(fā)明授權(quán)專(zhuān)利年報(bào)》的企業(yè)專(zhuān)利權(quán)人 TOP20 榜單中，華為、OPPO、vivo 的授權(quán)量位居前十。根據(jù) WIPO（世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織）數(shù)據(jù)，在 2020PCT 專(zhuān)利申請(qǐng)人排名中，華為排名第一，OPPO 排名第八，小米入圍前二十。
渠道、營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力
除了樹(shù)立產(chǎn)品、技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶占高端手機(jī)市場(chǎng)也離不開(kāi)渠道、營(yíng)銷(xiāo)能力的整合。
一位手機(jī)行業(yè)人士告訴搜狐科技，大型 KA 和專(zhuān)賣(mài)店是高端手機(jī)銷(xiāo)售最重要的渠道?！皼](méi)人想去夫妻店里買(mǎi) iPhone。從零售管理里的陣地管理角度來(lái)看，品牌要往上走，其中一項(xiàng)需要改善陣地形象，越小的門(mén)店越對(duì)品牌形象不利，并給管理和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。”
小米在渠道層面迎來(lái)了轟轟烈烈的改革。一方面提出小米之家覆蓋縣城的計(jì)劃，另一方面，裝修、門(mén)店面積稍顯劣勢(shì)的專(zhuān)營(yíng)店被關(guān)閉。小米相關(guān)人士指出，“在小米內(nèi)部，近一年一直以打造高端機(jī)為主要目標(biāo)，只有升級(jí)門(mén)店才能在高端市場(chǎng)取得更大的突破?！?/p>
為補(bǔ)線(xiàn)下渠道短板，小米去年一度三個(gè)月開(kāi)了 1000 家門(mén)店。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至去年 12 月 31 日，小米大陸零售店總數(shù)超 3200 家。目前，小米之家目前已經(jīng)覆蓋了 60% 的縣城，盧偉冰透露今年上半年會(huì)覆蓋 70-80%。
同為“線(xiàn)上王者”的一加也意識(shí)到線(xiàn)下對(duì)于高端市場(chǎng)的重要性。劉作虎直言，“不管是哪個(gè)品牌，對(duì)高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下還是最主要的銷(xiāo)售渠道。”2020 年一加開(kāi)始投入線(xiàn)下業(yè)務(wù)，目前線(xiàn)下合作門(mén)店增長(zhǎng)率達(dá)到了 316%。劉作虎透露，2021 年投入會(huì)比以往都多。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，一加在新品發(fā)布之際首次啟用了“代言人”稱(chēng)號(hào)，邀請(qǐng)周迅、胡歌為自家產(chǎn)品站臺(tái)，希望提高在大眾消費(fèi)者心中的知名度，畢竟此前關(guān)注一加的國(guó)內(nèi)粉絲以數(shù)碼迷、極客居多。
OPPO 則在年初的大客戶(hù)答謝會(huì)上提出，除了品牌高端化，也需要有支持高端產(chǎn)品的渠道策略。為此，OPPO 從貨源政策、形象建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，更大力度地支持大客戶(hù)。
目前，OPPO 在全國(guó)已有超過(guò) 600 家 Shopping Mall 的體驗(yàn)店，預(yù)計(jì)今年將增長(zhǎng)至 700 家，未來(lái)發(fā)展目標(biāo)為 1000 家左右。此外，OPPO 表示將投入更多高端媒體資源和更符合高端用戶(hù)喜好的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。從 Find X3 系列手機(jī)請(qǐng)導(dǎo)演姜文做代言人也可以看出，其營(yíng)銷(xiāo)策略的試圖“討好”所謂高端用戶(hù)群體。
而對(duì)于剛剛獨(dú)立的榮耀來(lái)說(shuō)，渠道關(guān)系的恢復(fù)或許還需要一定時(shí)間。Canalys 研究分析師 Amber Liu 表示：“榮耀仍面臨巨大的挑戰(zhàn)，需要重新進(jìn)入分銷(xiāo)渠道，后者已經(jīng)開(kāi)始與榮耀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們簽訂多年的供應(yīng)協(xié)議。比如在歐洲網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之類(lèi)的重要渠道，廠商導(dǎo)入過(guò)程可能至少需要半年的時(shí)間。因此，預(yù)計(jì)榮耀不會(huì)在短期內(nèi)奪回龐大的市場(chǎng)份額。”
在華為元?dú)獯髠?，手機(jī)市場(chǎng)看起來(lái)正進(jìn)入“諸侯并立”的時(shí)代，眾多品牌紛紛放言搶第一，全方位補(bǔ)能力短板。但綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)戰(zhàn)局的關(guān)鍵仍是 OV 系與小米的大比拼。
Counterpoint 研究總監(jiān) Neil Shah 認(rèn)為，高端細(xì)分市場(chǎng)仍在爭(zhēng)奪中，三星和蘋(píng)果處于非常有利的位置，而中國(guó)品牌中一加和 OPPO 應(yīng)該是更好的受益者。
關(guān)于哪個(gè)國(guó)產(chǎn)廠商能成為高端市場(chǎng)的最大贏家，這一問(wèn)題還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但可以預(yù)見(jiàn)的是，華為禁令短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法解除，手機(jī)市場(chǎng)在未來(lái)一年里仍會(huì)發(fā)生持續(xù)的動(dòng)蕩。
廣告聲明：文內(nèi)含有的對(duì)外跳轉(zhuǎn)鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時(shí)間，結(jié)果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。