昨日，中國在線問答社區(qū)知乎（NYSE:ZH）發(fā)布了截至 3 月 31 日的 2021 年第一季度財報，這也是該公司今年 3 月 26 日在紐交所上市后發(fā)布的首份財報?？偁I收為人民幣 4.783 億元（約合 7300 萬美元），較 2020 年同期的人民幣 1.882 億元增長 154.2%。凈虧損為 3.247 億元人民幣（約合 4960 萬美元），而 2020 年同期凈虧損 2.013 億元人民幣。不按美國通用會計準則（non-GAAP），調(diào)整后的凈虧損為人民幣 1.936 億元（約合 2950 萬美元），而 2020 年同期凈虧損人民幣 1.618 億元。
財報發(fā)布后，知乎 CEO 周源以及 CFO 孫偉等公司高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。
以下為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：
高盛分析師 Piyush Mubayi：首先恭喜強勁的業(yè)績。我的第一個問題關于 MAU 發(fā)展，我們看到 MAU 的表現(xiàn)不錯。那我能否請管理層解釋一下，到該季度末，MAU 的增長來自哪里？如果可以的話，也想請管理層說一下該季度末的 MAU 發(fā)展趨勢，以及未來 MAU 的發(fā)展是否可以維持這樣的趨勢？第二個問題是，IPO 的時候你們曾提到訪問數(shù)量，那現(xiàn)在的訪問數(shù)量跟我們在文件中看的相比，有什么變化？有多少能夠轉化成為我們的月活用戶？謝謝。
周源：好的，感謝提問。我來回答一下關于用戶增長的問題。知乎的用戶增長，一直以來都是內(nèi)容驅動的。我們現(xiàn)在有很高比例的新用戶，來自自于內(nèi)容驅動的自然增長。我們在過去一段時間里的新用戶畫像，在整體上和我們的大盤特征相近的。相對而言，女性新用戶的環(huán)比增長在比例上會更高一些。我們的內(nèi)容生態(tài)是有很強的領域拓展性的。多領域的內(nèi)容，在不同場景下可以很好地滿足不同用戶群的需求。我們有最好的泛知識領域的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體，在行業(yè)里一直保持領先的優(yōu)勢，并且一直在健康地增長。比如，我們的材料科學領域的 UV（獨立訪客）同比增長超過了 220%。我們的微觀經(jīng)濟學同比增長超過了 569%。同時，我們在各種興趣的內(nèi)容領域，比如動漫領域、數(shù)碼領域和游戲領域。在這些領域下，我們的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體也非?；钴S。雖然我們在過去一段時間吸引了更多的年輕用戶，我們在 25 歲以下年輕用戶的占比同比是明顯提升的。與此同時，除了泛知識領域和各種信息領域，知乎在幫助用戶解決實際問題的領域上，內(nèi)容也在快速地增長。比如在教育領域的考研，我想分享一個數(shù)字給大家?，F(xiàn)在每天在知乎瀏覽考研內(nèi)容的用戶已經(jīng)接近百萬人。比如幫助用戶提升生活技能的美食領域，還有回答初入職場年輕人困惑的職場領域。這些領域上的變化，會幫助用戶不僅僅是在滿足興趣交流，還能持續(xù)解決生活和工作中的各種問題。我們看到，在這些新的內(nèi)容領域，無論是留存還是在獲客成本上，知乎在行業(yè)里都有很好的表現(xiàn)，所以我們將持續(xù)加大相關的投入和獲客的規(guī)模。關于第二個問題，我們的月度訪客，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是 4.6 億，總體來說是保持穩(wěn)定的。我補充一點，我們 MAU 除以月度訪客的比例，現(xiàn)在正在穩(wěn)步提升的過程中。謝謝。
瑞士信貸分析師 Alex Xie：謝謝管理層接受我的提問，也恭喜強勁的業(yè)績。我想問兩方面的問題。第一就是關于視頻化的策略，能不能分享一些關于這個視頻的消費和生產(chǎn)的規(guī)模的數(shù)據(jù)，以及在 MAU 和內(nèi)容創(chuàng)作者中的滲透情況。接下來的話，今年還會有哪些關鍵的動作來去進一步提升視頻的生產(chǎn)和消費？第二個問題是想問一下毛利率這一方面?？吹竭@個季度的毛利率提升非常多，能不能分享一下各個不同的業(yè)務板塊的毛利率情況，比如說內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務、會員業(yè)務的毛利率等，以及接下來我們怎么看毛利率在未來幾個季度的轉化。
周源：好的，感謝您的問題，我來回答第一個問題，也就是關于視頻的問題。視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系很重要的組成部分。在過去一段時間，社區(qū)中視頻的創(chuàng)作量和消費量都有顯著地提升。一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了 17 倍。人均消費視頻的時長同步也在不斷的增長，增幅超過了 60%。知乎社區(qū)是有非常高的開放性的，可以包容不同類型的創(chuàng)作者，不同的媒介形式和不同需求的用戶群體。現(xiàn)在，在社區(qū)里，視頻消費用戶在 DAU 的滲透率已經(jīng)達到了 30%。大家確實是很喜歡在知乎看視頻的。但隨著我們的產(chǎn)品和技術創(chuàng)新的推進，視頻也將成為知乎創(chuàng)作者必備的創(chuàng)作工具。我認為每個知乎的回答都會有一個對應的視頻版本，圖文和視頻都是內(nèi)容體系的一部分。我們看到，一方面，視頻在社區(qū)呈現(xiàn)了良好的風俗，內(nèi)容的質量和品類都是健康發(fā)展的。另外一方面，在整個行業(yè)，中視頻仍然處于發(fā)展的早期階段。我們可以進行對比的，以中視頻為主的內(nèi)容社區(qū)，
現(xiàn)在把日均的上傳量全部加在一起，大概是幾十萬的規(guī)模。而下一個階段，將會突破百萬級的規(guī)模。這個市場的空間是非常的大。我們非常堅信知乎社區(qū)將產(chǎn)生更多的優(yōu)質視頻創(chuàng)作者和內(nèi)容。知乎不同于行業(yè)中其他的平臺。社區(qū)的發(fā)展是社區(qū)生態(tài)驅動的，社區(qū)生態(tài)的健康發(fā)展，進而會形成內(nèi)容（包括視頻內(nèi)容）的加速發(fā)展，這又會反哺社區(qū)生態(tài)的進步。在過去的一個季度，我們主動并有效地對低質量的視頻內(nèi)容進行了打擊，這給我們優(yōu)質的內(nèi)容提供了更多的曝光機會。同時也給我們優(yōu)質的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更好的成長空間。我們計劃在下一個季度繼續(xù)擴大對內(nèi)容低質和優(yōu)質的結構性調(diào)整，持續(xù)加大在社區(qū)生態(tài)上的建設，推動整體的進步。謝謝。
孫偉：剛才 Alex 問的是一個關于毛利率的問題。我們在 2021 年的一季度，我們的毛利率是達到了 57%。這個數(shù)據(jù)，57% 相對于去年的一季度，是一個顯著的提升。這背后主要是有幾方面的原因。第一是我們的收入增長帶來的規(guī)模效應。我們的知家、我們的會員等這些收入線的增幅都超過了 100%。我們的廣告收入也增幅超過 70%。這些高速增長的業(yè)務帶來的規(guī)模效應，使得我們的毛利額相對增長比較快。第二點是我們的收入結構也在發(fā)生非常大的變化。我們非常高毛利的知家的業(yè)務占收入的比例。從 2020 年一季度的大概 1%，提升到了 2021 年一季度的 25%。我們的廣告和會員的收入占比相對來說是下降的。從 2020 年一季度的 67% 和 30%，分別到 2021 年一季度降到了 45% 和 26%。知家業(yè)務的毛利率是非常高的，所以帶來了整體毛利率的相應提升。最后一點是我們成本中有一些成本項是不隨著收入的增長同比增加的。比如說我們的帶寬和服務器的成本費用相對來說，增速是遠遠低于我們收入增速的，這主要體現(xiàn)了我們整體收入增長之后帶來的規(guī)模效益，收入的增長并沒有帶來我們固定成本的同比例的大幅上漲。以上這幾點是我們的毛利率增長的主要原因。關于毛利率的未來變化，因為我們隨著公司的整體視頻化策略的推進，我們會加大對優(yōu)質的視頻創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作者的補貼，鼓勵視頻創(chuàng)作者進行視頻的回答，相應地會增加在內(nèi)容方面的投入。因為我們的毛利率相對來說比較高，所以給了我們這樣的空間，在內(nèi)容和視頻方面做相應的補貼。所以未來的幾個季度有可能毛利率會有相應的輕微調(diào)整。
摩根大通分析師 Binbin Ding：感謝管理層接受我的提問，然后恭喜我們作為上市公司的第一個非常強勁的表現(xiàn)。我有兩個問題，第一個問題是關于我們的內(nèi)容商業(yè)化解決方案。在一季度強勁的表現(xiàn)之后，背后主要的一些增長動力，管理層能否給大家分享一下？比如說有哪些主要的值得關注的廣告主或者是一些企業(yè)客戶的行業(yè)，然后一些主要的指標數(shù)據(jù)等等，在一季度大概是什么樣子？以及我們?nèi)绾慰创?2021 年剩下幾個季度的表現(xiàn)趨勢。第二個問題是關于我們的銷售和營銷。這個大概跟去年一季度比翻了將近三倍，然后我想了解一下這背后主要的一些投資領域是哪些，然后我們怎么看這個剩下幾個季度的趨勢？
孫偉：謝謝。我來回答一下這兩個問題。第一個問題是關于我們的內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務。在今年的一季度，這個業(yè)務的發(fā)展確實超出了我們的預期。本季度收入達到了 1.21 億，已經(jīng)達到去年全年收入的 89%，相對于去年一季度的增幅是超過了 100 倍。即使環(huán)比漲幅來看也超過了 58% 的環(huán)比漲幅，所以增長本身確實是非常迅猛的。從增長的驅動因素來看，主要有兩個因素。第一是知家的投放的品牌和商家的數(shù)量確實增幅非常大。相對于去年的一季度來說，幾乎是一個 10 倍左右的漲幅。另外，因為商家的增多，在眾多的商家之中產(chǎn)生了對知家產(chǎn)品的激烈競價，從而帶來整體 CPC（點擊成本）的提升。相對于去年也有一個非常顯著的增長。所以綜合來看，實際上是量價提升來同時驅動整個知家業(yè)務的快速增長。從覆蓋的行業(yè)角度來說，因為知家這個產(chǎn)品非常原生并且具有高轉化率，所以受到了商家品牌的廣泛歡迎。現(xiàn)在主要覆蓋的行業(yè)已經(jīng)包含了快銷、教育、美妝個護、汽車、金融、IT、3c 等等比較多的領域。從目前投放的品牌和商家比較集中的領域來看，我們看到快銷、教育和美妝個護都是相對比較高的領域。
這個是關于知家業(yè)務問題的回答。然后關于剛才提到第二個問題，市場的費用。這個費用在第一季度來說，相對于去年一季度確實有了一個增長，增長的主要原因實際上是因為我們在 1 月份的時候恰逢知乎的 10 周年，所以我們做了一系列的品牌活動，包含《答案奇遇夜》晚會，《新知青年大會》等等。這一系列的品牌活動，實際上是對現(xiàn)有用戶和潛在用戶的認知度提升是有一個明顯幫助的。我們也認為類似的這個品牌活動會在更長的時間維度之內(nèi)，對知乎的用戶增長帶來助力。這些品牌項目活動實際上占了很大一部分的預算，這也是知乎在過去兩年左右時間很少做的，今年我們恰逢 10 周年就做了類似這個活動。當然我們在增加投放這個市場費用的同時，我們也非常關注用戶獲取的效率，我們看到我們在一季度的時候，每新增一個 MAU 的成本，依然是 37 塊錢，還處在一個非常低的水平。
中金公司分析師：感謝管理層接受我的問題，然后非常恭喜強勁的業(yè)績。我的問題主要是關于廣告業(yè)務的驅動因素。剛剛也提到品牌廣告表現(xiàn)很好，然后想要問一下在這個效果廣告方面的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)是怎么樣的？然后未來預期是一個怎樣的走勢？或者說針對廣告主來說，主要是因為我們有了更多的 KA、SME 的廣告主，還是說我們在它的預算組成里有更多的一個份額？
孫偉：首先我們的廣告收入增長確實比較迅猛，過去一年增長了 70%。這個主要的驅動因素是品牌廣告的快速增長。我們的廣告目前分為品牌和效果。過去這一年我們的品牌廣告在收入中占比是比較高的，貢獻了比較高的收入增幅，主要是因為我們在品牌方面進行了一個產(chǎn)品的迭代。除了傳統(tǒng)的基于流量的品牌廣告，我們還會基于內(nèi)容為品牌方提供更長效的價值。這個也在平臺上幫品牌方創(chuàng)作在平臺上優(yōu)質的可沉淀的好內(nèi)容。這個是我們在過去這一個季度品牌廣告增速比較快的核心原因。我們的品牌廣告預算主要是來自于 KA 品牌廣告主的收入增加。我們效果廣告的增速是低于品牌廣告的，這也符合我們的戰(zhàn)略方向。從策略上來說，我們也希望隨著知乎的用戶增長和品牌認知度的提升，我們有能力拿到更多的品牌廣告的廣告預算，尤其是來自于 KA 的品牌廣告主的預算。
關于剛才您提到的廣告加載率這個概念，我們未來相當長一段時間會維持在一個穩(wěn)定的水平，不會在提升廣告加載率。未來我們廣告收入的增長，主要的核心驅動因素還是我們用戶的增長，以及我們知乎作為一個社區(qū)，品牌認知度的提升。同時我們的媒介形態(tài)的豐富化帶來的用戶內(nèi)容消費深度的增長。這些因素會驅動廣告的增長。
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