5 月 24 日，快手發(fā)布一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，快手 2021 年一季度總營(yíng)收 170 億元，同比增長(zhǎng) 36%，市場(chǎng)預(yù)期 170.17 億元，但環(huán)比去年四季度的 181 億元下降 6%。本季度，快手虧損 577.5 億元，調(diào)整后凈虧損 49.2 億元人民幣，相比去年同期的 43.45 億元高出 5.75 億元。
財(cái)報(bào)顯示，一季度，快手主站及小程序的平均日活躍用戶(hù)達(dá)到 3.792 億，同比增長(zhǎng) 26.4%，環(huán)比增長(zhǎng) 20%。
而快手主站上，平均日活躍用戶(hù)及平均月活躍用戶(hù)分別達(dá)到 2.953 億及 5.198 億，每位日活躍用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)為 99.3 分鐘，同比增長(zhǎng) 16.5%，較去年四季度公布的 89.9 分鐘提升 10.5%。
同時(shí)，毛利由去年四季度的 85 億元減少 17.8% 至今年一季度的 70 億元。毛利率則由 47.0% 減至 41.1%。
來(lái)源：快手財(cái)報(bào)
廣告營(yíng)收占比上升
本次財(cái)報(bào)中，快手廣告營(yíng)銷(xiāo)收入首次占比過(guò)半引人注目。
廣告商業(yè)化是快手去年以來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)務(wù)。截止到去年年底，直播、廣告營(yíng)銷(xiāo)及其他三部分營(yíng)收比例均有了大幅度調(diào)整，分別占 56.5%、37.2% 和 6.3%，直播打賞收入從原有的八成占比大幅度下調(diào)，廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng) 194.6%，上升至 37.2%，營(yíng)收單一情況得到改善。
而從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)比重進(jìn)一步上調(diào)。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入為 86 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 161.5%，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)首次過(guò)半，占比 50.3%；其他服務(wù)（包括電商）的收入為人民幣 12 億元，同比增長(zhǎng) 589.1%，占總營(yíng)收比例 7.1%，本季度的電商交易總額達(dá)同比增長(zhǎng) 219.8%，達(dá) 1186 億元；直播業(yè)務(wù)收入 72.5 億元，占比下降至 42.6%。
來(lái)源：快手財(cái)報(bào)
但要注意的是，廣告業(yè)務(wù)的占比擴(kuò)大并不意味著收入絕對(duì)值也隨之?dāng)U大。
對(duì)比去年四季度，快手廣告營(yíng)收為 85.6 億元，今年一季度為 86 億元，也就是說(shuō)收入僅環(huán)比微漲了 0.5%。而一季度廣告占比的擴(kuò)大，來(lái)源于其他兩部分 —— 直播營(yíng)收以及包含電商在內(nèi)的其他營(yíng)收的下跌。
去年四季度，快手直播業(yè)務(wù)錄得收入 79 億元，而今年一季度 72.5 億元，環(huán)比下降 8.2%，同比更是下降 19.4%。其他服務(wù)業(yè)務(wù)，去年四季度錄得 16.9 億元，而今年一季度為 12 億元，環(huán)比下降 29%?！暗靡嬗凇逼渌麅纱蟀鍓K的下降，廣告營(yíng)收占比得以過(guò)半。
對(duì)于直播收入下滑，快手給出的解釋是，2020 年第一季度的月付費(fèi)用戶(hù)較多，一部分原因是 COVID-19 爆發(fā)期，用戶(hù)轉(zhuǎn)向線(xiàn)上社交和娛樂(lè)活動(dòng)，而今年第一季度，用戶(hù)在線(xiàn)上活動(dòng)花費(fèi)的時(shí)間減少了。而針對(duì)環(huán)比下滑，快手在財(cái)報(bào)中指出，主要是由于用戶(hù)群體擴(kuò)大，使每月直播付費(fèi)用戶(hù)平均收入由去年四季度的 51.8 元，變?yōu)橐患径?46.1 元。
值得注意的是，通過(guò)“小店通”以及“快手粉條”兩款工具，快手小店商家的投放推廣費(fèi)用同樣被算入了廣告收入，而非電商收入。
在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中，快手 CEO 宿華介紹了目前效果廣告占比最大的幾個(gè)行業(yè)，分別是：傳媒資訊類(lèi) 20%，游戲行業(yè) 20%，快手小店及直營(yíng)電商 25%，電商零售類(lèi) 10%。而品牌廣告的頭部客戶(hù)為電商零售、快消品和食品飲料。
今年 4 月 20 日，快手聯(lián)盟進(jìn)行了品牌升級(jí)，提出廣告、內(nèi)容、電商“三位一體”的產(chǎn)品定位。會(huì)上，馬宏彬表示，快手商業(yè)化業(yè)務(wù)有志成為領(lǐng)先的千億平臺(tái)，為此需要更大的流量池做支撐，而快手聯(lián)盟是唯一能夠同時(shí)滿(mǎn)足商業(yè)化增長(zhǎng)與維護(hù)社區(qū)用戶(hù)兩種需求的流量增長(zhǎng)池。今年，快手聯(lián)盟計(jì)劃突破 100 億收入規(guī)模。
快手在廣告創(chuàng)收方面起步較晚，幾乎晚于抖音一年后才開(kāi)啟，而啟動(dòng)至今兩年多的時(shí)間里，快手的廣告戰(zhàn)略已多次搖擺。2018 年時(shí)，快手將商業(yè)化重點(diǎn)放在了信息流上，2019 年便轉(zhuǎn)向發(fā)展私域流量營(yíng)銷(xiāo)，2020 年則進(jìn)行了首次大型架構(gòu)調(diào)整，更換了負(fù)責(zé)人。
快手聯(lián)盟則于 2019 年 8 月成立，但在已經(jīng)有字節(jié)跳動(dòng)穿山甲、騰訊優(yōu)量匯、淘寶聯(lián)盟等成熟聯(lián)盟的情況下，快手面臨的商業(yè)化挑戰(zhàn)并不小，尤其考慮到輸送用戶(hù)的流量入口正在不停收窄。
日活差距仍待追趕
廣告商業(yè)化的前提是，高度依賴(lài)流量變現(xiàn)，也就是用戶(hù)增長(zhǎng)。從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，今年春節(jié)對(duì)快手的用戶(hù)活躍度起到一定促進(jìn)作用，但顯然成熟的廣告商業(yè)化還需要更大的用戶(hù)基礎(chǔ)。
今年春晚期間，快手和抖音的增長(zhǎng)曾出現(xiàn)分化。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，獲得了央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作的抖音，其日活躍用戶(hù)數(shù)在春節(jié)期間沒(méi)有太大增長(zhǎng)，包括抖音主站與抖音極速版在內(nèi)，整體 DAU 仍在超 6 億的水平。相比 2020 年 9 月抖音官方公布的 6 億日活數(shù)突破不大。
但快手通過(guò)春節(jié)期間的系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)有效增長(zhǎng)，據(jù)報(bào)道，主站 DAU 在春節(jié)期間達(dá)到超 2.8 億。也就是說(shuō)在春節(jié)高峰期過(guò)后，快手主站一季度平均 DAU 仍達(dá)到 2.95 億。
QuestMobile 等監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)曾顯示，春節(jié)過(guò)后，快手的日活曲線(xiàn)出現(xiàn)下跌，且未有明顯回升跡象。對(duì)此，宿華在電話(huà)會(huì)中回應(yīng)稱(chēng)，用戶(hù)規(guī)模的回落是春節(jié)后正常的季節(jié)性表現(xiàn)。進(jìn)入二季度，DAU 已呈現(xiàn)回升趨勢(shì)。
此外，今年一季度，快手的 DAU/MAU 比值達(dá) 56.8%，這一數(shù)值較 2018 年的 48.6%、2019 年的 53.0% 以及 2020 年的 55.1% 保持連年增長(zhǎng)?！拔覀兙S持 DAU/MAU 比例在 60% 這個(gè)目標(biāo)沒(méi)有變”，快手 CFO 鐘奕祺在電話(huà)會(huì)上表示。
作為比較，同為社區(qū)屬性的視頻平臺(tái) B 站，最新一季度 DAU/MAU 比為 27.3%。
宿華在電話(huà)會(huì)中稱(chēng)，快手計(jì)劃通過(guò)引進(jìn)豐富內(nèi)容和更多商品，來(lái)刺激該數(shù)據(jù)持續(xù)上漲。3 月 16 日，快手宣布與 CBA 聯(lián)盟達(dá)成合作，成為 CBA 聯(lián)賽的直播平臺(tái)和官方段視頻平臺(tái)。
DAU/MAU 數(shù)值意味著社區(qū)平臺(tái)的用戶(hù)粘性及社區(qū)活躍度，對(duì)于擁有強(qiáng)大私域流量的快手來(lái)說(shuō)，維持用戶(hù)粘性并不是難事，但盡管如此，廣告變現(xiàn)仍舊需要源源不斷的公域流量作為支撐。另一方面，隨著短視頻市場(chǎng)紅利殆盡，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)也并非易事。
快手在去年春晚曾達(dá)到 2.82 億日活，隨后回落，而此前公布的招股書(shū)顯示，截至去年 11 月的十一個(gè)月內(nèi)，快手主站（不包含小程序）DAU 由去年 9 月的 2.62 億，微漲至 2.63 億。到了今年一季度，春節(jié)后，DAU 則漲至 2.95 億。
整體來(lái)看，一年時(shí)間里，快手 DAU 在波動(dòng)中緩慢增長(zhǎng)，但提升不明顯。而據(jù)騰訊一線(xiàn)報(bào)道，老對(duì)手抖音則在去年春節(jié)突破 4 億 DAU 之后，今年一季度抖音主站平均 DAU 已達(dá) 5.1 億，年內(nèi)漲幅達(dá) 1 億。
這場(chǎng)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，快手跑得還不夠快。
而且，與此同時(shí)，快手在獲客方面的投入仍在增加。財(cái)報(bào)顯示一季度，快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)人民幣 117 億元，較 2020 年同期的 81 億元增加 44%，財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)其中包含快手應(yīng)用及其他應(yīng)用程序的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、品牌推廣活動(dòng)開(kāi)支等。
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