北京時間 6 月 9 日下午消息，據(jù)外媒報道，本周蘋果公司在其全球開發(fā)者大會（Worldwide Developer Conference）上，宣布了一項名為“郵件隱私保護機制（Mail Privacy Protection）”的政策。一些人認為此事可能會對通過電子郵件傳播的新聞業(yè)的崛起構成威脅。此事觸及了很多我們感興趣的主題，包括但不限于，一個科技巨頭按照自己的喜好重塑市場的能力；新聞業(yè)將如何駕馭平臺時代；當我們談論隱私時，我們指的是什么。
一
先從公告開始。在周一的全球開發(fā)者大會（WWDC）上，蘋果宣布了一項名為“郵件隱私保護機制（Mail Privacy Protection）”的政策，這將限制發(fā)送郵件的人可以收集到的關于你的數(shù)據(jù)量。以下是該公司對此事的具體描述：
在郵件（Mail）應用程序中，郵件隱私保護機制旨在阻止發(fā)送者使用非常隱蔽的“像素級”信息收集形式來搜集與用戶相關的信息。這一新機制可以幫助用戶防止發(fā)件人知道他們何時打開電子郵件，并掩蓋他們的 IP 地址，使其無法鏈接到其他在線活動或用于確定他們的位置。
當你最終在今年秋天將 iPhone 升級到 iOS 15 時，你會在系統(tǒng)更新時看到一個邀請你選擇加入這一機制的頁面。
假設大多數(shù)的蘋果郵件用戶會選擇使用這一功能。那么這些數(shù)據(jù)對于構建基于電子郵件的業(yè)務的必要性有多強呢？眾說紛紜。
以下是針對非電子郵件迷們的一些背景信息介紹。很久以前，電子郵件營銷人員開始在他們發(fā)給用戶的電子郵件中加入隱形像素，當你打開他們的消息時，這些像素會加載，并告訴發(fā)送者你讀了他們的消息，也可能從你的 IP 地址推斷出你的位置。
總的來說，真正打開電子郵件的人的百分比被稱為打開率，這是發(fā)送者衡量他們所做事情的有效性的最重要的指標之一。打開率能夠讓發(fā)件人了解到用戶的參與度，以及用戶參與度是如何隨時間變化的。
與此同時，這一行業(yè)傳統(tǒng)歷史悠久讓人們感到毛骨悚然。2019 年，一篇被病毒式傳播的博客文章詳細解釋了電子郵件初創(chuàng)公司 Superhuman 是如何通過其用戶打開電子郵件的時間、地點和頻率來追蹤用戶的，之后該公司不得不為此道歉。經常關注數(shù)據(jù)隱私問題的非營利新聞機構 The Markup，在找到一家同意關閉追蹤功能的電子郵件供應商之前，拒絕了八家潛在的電子郵件供應商。
去年，Basecamp 推出了電子郵件服務 Hey，該服務將阻止跟蹤像素作為一項重要功能。在今天的一篇博客文章中，Basecamp 的聯(lián)合創(chuàng)始人大衛(wèi)?海涅邁爾?漢森（David Heinemeier Hansson），他并非蘋果公司的粉絲，宣布這一機制是對抗像素追蹤的一場勝利。他在博客中寫道：
“考慮到蘋果在預裝郵件應用程序方面的壟斷優(yōu)勢，我們不需要從他們所謂的郵件隱私保護中吸取太多東西來打破像素追蹤的壁壘。如果 5-10-30-50% 的收件人都受到了防窺探機制的保護，那么關于打開率的一切觀點就喪失了權威性。因為你不再能確認這是否是因為你的追蹤像素沒有被激活，還是因為收件人根本就沒有打開你的郵件。
如果蘋果公司像我們在 HEY 中所做的那樣清楚而誠實地呈現(xiàn)隱私危險，用戶也不可能愿意接受再被追蹤像素監(jiān)視。蘋果已經在 iOS 14.5 中屏蔽了用于跨應用跟蹤的獨特廣告標識：96% 的美國用戶拒絕讓應用這樣跟蹤他們！電子郵件追蹤像素要糟糕得多，也可怕得多?！?/p>
二
先假定幾個前提。第一，大多數(shù)人仍然不知道這些追蹤像素的存在。第二，如果他們知道了，大多數(shù)人不會允許這些追蹤像素的存在。第三，這些追蹤像素的大部分用于營銷目的，它們的目的就是讓電子商務更好地針對你。完全有理由以蘋果的方式看待當前的形勢，并對它說“見鬼去吧”。
與此同時，以電子郵件為基礎的出版業(yè)已經成為新聞業(yè)近年來為數(shù)不多的亮點之一。從 Facebook 到 Twitter，再到《紐約時報（The New York Times）》，媒體公司現(xiàn)在都在大舉投資時事通訊戰(zhàn)略，似乎每周都有新的基于電子郵件的出版商出現(xiàn)。這些都是伴隨著 Substack 的成功而出現(xiàn)的。
因此，毫不奇怪，當一些觀察人士看到郵件隱私保護機制之時，就會認為這是一個威脅。約書亞?本頓（Joshua Benton）在 Nieman Lab 上寫道：“這是另一個跡象，表明蘋果對抗定向廣告的戰(zhàn)爭不僅僅是為了搞砸 Facebook。他們也會來找你的，Substack！”
本頓提供了一些強有力的數(shù)據(jù)來支持他的擔憂。他在文章中寫道：“根據(jù) Litmus 最新的市場份額數(shù)據(jù)，到 2021 年 5 月，在所有手機上打開的電子郵件中，有 93.5% 來自 iPhone 或 iPad 上的蘋果郵件應用程序。在臺式機上，Mac 上的蘋果郵件占到所有電子郵件打開量的 58.4%?！?/p>
很明顯，蘋果切斷電子郵件發(fā)送者像素級信息追蹤的舉動將影響電子郵件產業(yè)經濟。但在與時事通訊作者和媒體高管交談之后，很難說那些從事以電子郵件為基礎的新聞工作的人是否對這種轉變有那么多的擔心。
由廣告贊助的免費時事通訊服務 Big Technology 的作者亞歷克斯?坎特羅維茨（Alex Kantrowitz）表示：“廣告行業(yè)已經沉迷于追蹤，優(yōu)先考慮漏斗底部的參數(shù)，而犧牲了優(yōu)秀的內容和創(chuàng)意。這是一場悲劇，這也是為什么人們討厭廣告和廣告公司?！笨蔡亓_維茨曾經深耕廣告行業(yè)，供職于《廣告時代（Ad Age）》。
坎特羅維茨表示，他的廣告庫存在今年上半年已經售罄，這要歸功于他通過老式的讀者調查（而不是基于像素追蹤）找到的優(yōu)質受眾。The Markup 也使用了讀者調查來構建其基礎用戶的畫像。
坎特羅維茨認為：“屏蔽像素追蹤會使得這樣的內容變得更有價值，讓高質量的電子郵件新聞在大多數(shù)人收件箱里堵塞的垃圾郵件中獲得優(yōu)勢?！?/p>
那么，對于基于廣告的時事通訊，郵件隱私保護機制可能會促使出版商尋找其他方式來了解他們的受眾。但是像本文這樣的付費新聞怎么辦呢？
出版業(yè)高管今天表示，蘋果此舉對讀者支持的新聞通訊的影響可能會更小。作者可以通過許多可用的指標來衡量讀者的參與度，包括他們的新聞故事在網(wǎng)上的訪問量，郵件列表的總體增長，以及 —— 最有意義的一個指標 —— 他們收入的增長。
三
蘋果公司從打擊電子郵件數(shù)據(jù)收集中獲得了哪些好處。第一個是顯而易見的：它進一步提升了該公司的隱私背書，這是一場持續(xù)進行的、極其成功的公關活動的一部分，目的是在人們對大型企業(yè)的信心崩潰之際建立用戶信任。
綜合來看，iOS 15 眾多關注用戶隱私的功能給數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)帶來了更大的壓力。也許最值得注意的是，蘋果 iCloud + 服務付費用戶可以使用的“私人中繼”將加密離開用戶設備的所有流量，從而使廣告商難以追蹤。
一個比較憤世嫉俗的朋友認為，這是一種吸引更多企業(yè)開發(fā)應用、提供應用內購買，并利用蘋果廣告產品進行推廣的方式。營銷電子郵件不如以前那么有效了？聽起來是時候在 App Store 中購買一些關鍵詞了！
那些想要擺脫廣告模式的創(chuàng)作者又該怎么辦呢？蘋果將會提前等在那里，準備好從 Twitter 超級關注、付費播客和 Facebook 活動中抽取 30% 的分成。
有時有人說，亞馬遜的最終目標是從所有經濟活動中抽成?？纯刺O果本周的隱私舉措，這些舉動看上去是作為對網(wǎng)絡追蹤技術不可阻擋的崛起的必要制衡。但很明顯，蘋果的價值遠遠超出了客戶滿意度。隨著廣告和應用內購買收入的增長，應該密切關注蘋果的政策是如何逐步重塑經濟的。
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