今年 618，“老戲骨張晨光帶貨被罵哭”登上了微博熱搜。65 歲中國(guó)臺(tái)灣演員張晨光直播時(shí)被網(wǎng)友質(zhì)問道，“為什么不好好拍戲，出來賣假酒”“缺錢嗎”。這些留言讓張晨光崩潰痛哭，他道歉稱自己從業(yè)十幾年一直兢兢業(yè)業(yè)，對(duì)被罵晚節(jié)不保感到傷心。
▲ 張晨光直播時(shí)崩潰痛哭
這件事揭開了明星帶貨的另一面。疫情催化下，于去年站上風(fēng)口的直播電商，吸引大批明星涌入直播間與網(wǎng)紅搶生意。相比一般網(wǎng)紅，自帶光環(huán)的明星帶貨可謂“如虎添翼”。然而，隨著明星帶貨售假、刷單等問題頻出，行業(yè)信任不斷被消耗，明星的帶貨能力與職業(yè)操守也備受質(zhì)疑。
01 張晨光售假爭(zhēng)議
作為曾經(jīng)的金鐘獎(jiǎng)影帝，有諸多知名影視作品傍身的張晨光自身并未有實(shí)質(zhì)“黑點(diǎn)”，觸發(fā)網(wǎng)友不滿情緒是因?yàn)椋?span id="s72go27" class="accentTextColor">疑似在直播間售賣貼牌白酒。
據(jù)了解，張晨光直播當(dāng)日共上架四款酒，分別為貴州迎賓酒大師封壇 53 度醬香型，五糧送福液、茅臺(tái)飛天 53% vol、奔富洛神山莊西拉赤霞珠紅葡萄酒。
其中，引發(fā)最多爭(zhēng)議“茅臺(tái)飛天 53% vol”，因包裝下的印章為長(zhǎng)方形，與官方包裝的正方形印章不一致，被網(wǎng)友指出疑似不是正品。
▲ 張晨光直播間所售白酒
隨著輿論發(fā)酵，有不少酒業(yè)資深從業(yè)者和科普博主為張晨光發(fā)聲。一位業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)友發(fā)布的直播間茅臺(tái)產(chǎn)品截圖與官方截圖是包裝盒不同側(cè)面，不能靠此鑒別真?zhèn)?。另有科普博主指出，張晨光帶貨的貴賓酒雖不算高端，但也是正規(guī)廠家生產(chǎn)。
目前，張晨光還未就售假爭(zhēng)議作出回應(yīng)。但這一事件，卻反映出大眾對(duì)于明星直播帶貨的不滿。
就在今年 4 月，火遍全網(wǎng)的“潘噶之交”再次將明星帶貨售假推到臺(tái)前。影視劇《小兵張嘎》中“嘎子”扮演者謝孟偉，因在直播間帶貨貼牌酒被網(wǎng)友罵哭。而潘長(zhǎng)江以長(zhǎng)輩姿態(tài)，勸誡他“網(wǎng)絡(luò)都是虛擬的，你把握不住，這里水太深”，轉(zhuǎn)頭自己開始直播賣酒，潘嘎之交的熱梗由此得來。
有網(wǎng)友指出，明星直播賺的盆滿缽滿，商品問題卻頻出，不顧消費(fèi)者權(quán)益，難免會(huì)讓人對(duì)此有先入為主的警惕。而根據(jù)京冀消協(xié)日前聯(lián)合發(fā)布的直播帶貨消費(fèi)問卷調(diào)查結(jié)果，有 29.52% 的消費(fèi)者對(duì)明星直播帶貨的整體印象是“質(zhì)次價(jià)高，體驗(yàn)較差”。
02 明星帶貨“水多深”？
事實(shí)上，電商直播野蠻生長(zhǎng)至今，明星帶貨一直伴隨著爭(zhēng)議。
與演戲、唱歌不同，明星雖具有一定的影響力，但缺乏鼓動(dòng)消費(fèi)、講解商品的專業(yè)帶貨能力。即便是幕后團(tuán)隊(duì)提前策劃，大多數(shù)明星單憑自身還是難以完成一場(chǎng)直播。這在直播策劃經(jīng)理李歡看來，“早期入行的明星，都想著輕松把錢賺了，但又放不下身段。”
李歡告訴鳳凰網(wǎng)科技，明星直播剛興起的時(shí)候，品牌方找明星帶貨無異于賭博。由于明星工作性質(zhì)的原因，大多數(shù)明星涉足直播都帶有玩票性質(zhì)，直播次數(shù)少，也導(dǎo)致了合作方難以評(píng)估其帶貨能力。
但在選擇合作品牌、商品、傭金比例方面，不少明星則表現(xiàn)的“高高在上”。
有部分明星及其經(jīng)濟(jì)公司，甚至表明不與中小企業(yè)直播合作。原因在于，藝人團(tuán)隊(duì)都想選擇知名度高的企業(yè)，這樣更符合明星的身份地位，避免拉低身價(jià)，影響之后的演藝事業(yè)。除品牌外，明星對(duì)于直播的坑位費(fèi)、傭金同樣有高要求。
李歡所在的 MCN 機(jī)構(gòu)，在業(yè)內(nèi)排名靠前，目前簽約了十來個(gè)明星主播。但在一年之前，她所在的公司想要與二線藝人合作都很難。
“當(dāng)紅明星一場(chǎng)直播的坑位費(fèi)，少說也有六、七十萬。就算是十八線小藝人，坑位費(fèi)也收到了五萬。”李歡指出，除了坑位費(fèi)外，明星的傭金比例也比一般網(wǎng)紅主播高?！按饲耙淮魏献黝A(yù)案中，一位三四線男演員傭金居然要到了 20% 以上。”
然而，對(duì)于合作品牌、傭金都有高要求的明星，并未給企業(yè)帶來預(yù)期的好銷量。比如小沈陽直播賣酒，1.5 萬的坑位費(fèi)最后只賣了 20 單，第二天還被退 16 單；葉一茜一場(chǎng)直播帶貨前臺(tái)顯示共 90 萬人觀看，成交額僅為 2000 元。而即便是銷售不達(dá)預(yù)期，明星坑位費(fèi)也不會(huì)退給合作方。
與此同時(shí)，明星直播事故頻發(fā)，刷單、售假等負(fù)面新聞不絕于耳。
去年 11 月，中消協(xié)發(fā)布“雙 11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告。報(bào)告中，中消協(xié)直接點(diǎn)名汪涵、李佳琦、李雪琴在“雙 11”的直播帶貨中存在造假或者售后難的情況。據(jù)其他媒體報(bào)道，只需 70 元，就能在某平臺(tái)的直播間刷 100 個(gè)“僵尸粉”觀看數(shù)據(jù)。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽認(rèn)為，明星帶貨亂象頻出，主要是電商直播發(fā)展剛起步，行業(yè)還未建立完整的生態(tài)系統(tǒng)和規(guī)范。在他看來，目前暴露的問題并非都是壞事，可以提早加以規(guī)范。
03 亂象過后
隨著明星帶貨“事故”頻發(fā)，以及更多明星涌入直播間，行業(yè)的規(guī)則也發(fā)生了改變。
“如今很多機(jī)構(gòu)和品牌，都不愿意與明星合作”。杭州 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人陳爽表示，大多數(shù)企業(yè)都意識(shí)到了名氣不等于轉(zhuǎn)化率，不再迷信明星效應(yīng)。部分企業(yè)只與 MCN 機(jī)構(gòu)簽約的明星合作，把坑位費(fèi)當(dāng)成廣告費(fèi)，純粹是借助明星的流量，向公眾宣傳一下品牌。
陳爽還透露，經(jīng)過一輪洗牌，明星直播坑位費(fèi)、傭金都有所下調(diào)?！俺艘痪€藝人，現(xiàn)在明星出場(chǎng)的銷售傭金都很低，只有 5%。這是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)對(duì)明星直播賣貨的轉(zhuǎn)化率沒有足夠信心?！倍谏唐贩矫?，明星們現(xiàn)在不如過去“挑剔”，只要是合規(guī)商品都能通過。
由于合作需求的減少，一些明星悄悄退出了直播間。陳爽認(rèn)為，明星直播退潮屬于正?，F(xiàn)象。去年明星下場(chǎng)直播，有大部分是受疫情影響，演藝通告減少，導(dǎo)致收入下降以及曝光率不足，不少明星將直播間當(dāng)成了展示舞臺(tái)?！捌鋵?shí)只要有戲拍、有綜藝通告，很多明星會(huì)立刻從直播間消失?！?/p>
而另一部分留下來的明星，則與 MCN 機(jī)構(gòu)形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，將直播帶貨發(fā)展為“第二主業(yè)”。如知名歌手林依輪、主持人李靜都已簽約薇婭旗下的謙尋公司；因《一起來看流星雨》大火的演員朱梓驍，已成為 MCN 機(jī)構(gòu)愿景娛樂的首席帶貨官，他以每月 10-20 場(chǎng)直播頻次，朝著職業(yè)化主播轉(zhuǎn)型。
此外，也有明星創(chuàng)立 MCN 機(jī)構(gòu)。如歌手胡海泉于去年 6 月創(chuàng)辦 MCN 機(jī)構(gòu)聚匠星辰，聚焦直播帶貨，旗下藝人包括佘詩曼、姜珊等；羅永浩的交個(gè)朋友，則牽手戚薇、李誕、李晨等明星主播。
經(jīng)過一年的發(fā)展，明星直播帶貨正在降溫。但在巨大利益面前，還是有人不斷進(jìn)入流量的試驗(yàn)場(chǎng)。
帶貨主播和消費(fèi)者本質(zhì)上是信任關(guān)系，明星如何把流量轉(zhuǎn)化成信任，是他們能否成功的關(guān)鍵。稍早一些，平臺(tái)需要明星自帶的光環(huán)吸引用戶，但隨著直播帶貨日趨成熟，“光環(huán)”的重要性早已漸漸消散。
而部分明星的強(qiáng)勢(shì)、放縱和不專業(yè)，也不斷侵蝕著明星相較網(wǎng)紅在這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。若明星僅是抱持著光環(huán)變現(xiàn)的心態(tài)，而無法正視、尊重這一自己未曾踏足的新領(lǐng)域，消費(fèi)者定會(huì)用自己的錢包對(duì)市場(chǎng)給予反饋。
（應(yīng)被采訪者要求，文章中李歡、陳爽皆為化名）
廣告聲明：文內(nèi)含有的對(duì)外跳轉(zhuǎn)鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時(shí)間，結(jié)果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。