距離華為被芯片斷供已近 10 個月，這期間，包括小米、OPPO、vivo 在內(nèi)的國產(chǎn)廠商摩拳擦掌，紛紛上調(diào)銷量目標(biāo)。
被蠶食的，還有華為一直占據(jù)優(yōu)勢的高端市場。不過從目前來看，高端市場最大的受益者可能不是小米和 Ov—— 根據(jù)信通院數(shù)據(jù)，今年 4 月和 5 月，國內(nèi)手機(jī)市場也經(jīng)歷了出貨量連續(xù)兩個月超過 30% 的同比下滑。該機(jī)構(gòu)給出的原因之一就是，華為出貨量大幅下降，其他廠商未能完全彌補(bǔ)華為空缺。
華為缺位，真正受益的究竟是誰？
手機(jī)市場下滑 因?yàn)槿绷巳A為？
2021 年的國內(nèi)手機(jī)市場，可謂是坐上了過山車。
繼 2020 年全年國內(nèi)手機(jī)出貨量同比暴跌 20.8% 之后，2021 年一季度，手機(jī)廠商們迎來了豐收時刻。
信通院數(shù)據(jù)顯示，2021 年 1-3 月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量累計(jì) 9797.3 萬部，同比增長 100.1%。分月來看，1-3 月的單月出貨量同比增長率分別高達(dá) 92.8%、240.9%、65.9%。
在大盤增長的同時，由于華為缺芯問題日益嚴(yán)重，市場格局也發(fā)生著劇變。
調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 的報告顯示，2021 年第一季度中國智能手機(jī)市場，其中 vivo 以 23% 的市場份額排名第一，其次分別是 OPPO、華為、小米、蘋果。
在前五大廠商中，唯有華為同比下滑 50%，其它四家的同比增長率均超過 60%，蘋果甚至增長了 94%。
值得注意的是，雖然出貨量下滑嚴(yán)重，但華為仍舊在國內(nèi)市場份額排名第三，可謂是瘦死的駱駝比馬大。
經(jīng)歷了第一季度的喜悅之后，手機(jī)廠商在第二季度還是迎來了焦慮時刻。
信通院數(shù)據(jù)顯示，2021 年 4 月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量 2748.6 萬部，同比下降 34.1%；2021 年 5 月，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量 2296.8 萬部，同比下降 32.0%。
信通院認(rèn)為，4、5 月份手機(jī)出貨量同比有所下降，主要受三方面因素影響：一是一季度國內(nèi)市場手機(jī)出貨量同比增長超過 100%，需求提前釋放；二是產(chǎn)業(yè)鏈上游手機(jī)芯片供應(yīng)偏緊；三是華為出貨量大幅下降，其他廠商未能完全彌補(bǔ)華為空缺。
實(shí)際上，自 2020 年華為遭遇芯片斷供份額大跌之時，國產(chǎn)廠商們紛紛加大了出貨量預(yù)期，同時在全球芯片短缺之下也加大了囤積芯片的力度。
不過今年第二季度，在海外市場的印度疫情沖擊，以及國內(nèi)市場需求萎靡的情況下，市場上傳出了多家手機(jī)廠商下調(diào)出貨量預(yù)期的消息。
日前，榮耀 CEO 趙明在談到國內(nèi)手機(jī)市場整體下滑時直言，未來幾個月將是友商最危險的時候?！坝焉踢^度備貨是有風(fēng)險的。如果我們快速崛起，他們壓那么多貨就成為庫存了。”他說，“智能手機(jī)行業(yè)，沒有餓死的，只有撐死的?！?/span>
在趙明看來，華為騰出的空間被友商的預(yù)期放大了，國內(nèi)手機(jī)廠商原來追求零庫存，現(xiàn)在備貨提前至 3 個月、半年，甚至更長，每個企業(yè)的備貨周期基本都亂了。
華為跌倒 蘋果吃飽？
就今年第二季度的國內(nèi)市場而言，華為市場份額下滑后，vivo 和 OPPO 的市場份額順位上升，位居前二。
此前被市場上認(rèn)為最大的受益者小米，雖然出貨量同比增長 75%，但市場份額位居第四。這與小米在國內(nèi)市場線下渠道布局的現(xiàn)狀密切相關(guān)。
小米以線上渠道起家，雖然近年來大力布局小米之家開拓線下渠道，但與華為、OPPO 和 vivo 動輒數(shù)萬家、數(shù)十萬家的線下售點(diǎn)相比，仍舊難以企及。
華為缺貨之下，大量的華為線下門店面臨著無貨可賣的局面。新浪科技此前在探訪華為上海旗艦店時，店員表示，目前華為手機(jī)基本都處于缺貨狀態(tài)，在缺芯之下，只有少數(shù)型號有貨；而在深圳旗艦店，雖然客流量很大，但真正看手機(jī)的用戶并不多?！耙?yàn)榭戳艘矝]用，很多都沒貨。比如 Mate 40 沒貨，只有 Mate 40 Pro 有貨?！钡陠T說。
雖然華為開啟了線下賣車的試點(diǎn)，但賣車對店面的要求很高，大量的中小門店店主難以為繼。華為早年在開拓線下渠道高峰期開啟的千縣萬鄉(xiāng)計(jì)劃，實(shí)際上就是從 OPPO 和 vivo 手中搶食，如今 OPPO 和 vivo 自然不會錯過這個絕佳的反擊機(jī)會。
小米今年的線下戰(zhàn)略也十分激進(jìn)。2020 年小米中國區(qū)總裁盧偉冰曾表示在未來一年要將小米之家開到每個縣城，加快縣級市場下沉。據(jù)悉目前小米之家數(shù)量已達(dá)到 5000 家，覆蓋 60% 的縣級市場；而在進(jìn)攻縣城之后，盧偉冰日前再提出了全面下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的戰(zhàn)略。他立下新的目標(biāo)：新開 10000 家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店。
不過從門店體量上來看，小米與 OPPO 和 vivo 動輒 10 萬、20 萬的線下售點(diǎn)相比仍舊有差距。這也是 OPPO 和 vivo 在國內(nèi)市場迅速替補(bǔ)華為上位的重要原因。
實(shí)際上，今年一季度，從國內(nèi)出貨量的同比增長幅度來看，最大的收益者還是蘋果。
Canalys 數(shù)據(jù)顯示，今年一季度國內(nèi)智能手機(jī)市場，vivo 出貨量同比增長 79%，OPPO 為 65%，小米為 75%，而蘋果則高達(dá) 94%。
這也與 iPhone 12 的定價策略密切相關(guān)。蘋果新增了 iPhone12 Mini 版本，發(fā)布時起售價為 5499 元，在今年 618 期間甚至降價至 4000 多元，這已經(jīng)對國產(chǎn)手機(jī)廠商的高端旗艦實(shí)現(xiàn)了降維打擊。
從今年 618 的情況來看，由于傳統(tǒng)線上霸榜者榮耀的缺位，蘋果也成了最大的受益者。京東數(shù)據(jù)顯示，今年 618 期間，小米和蘋果霸榜了手機(jī)品牌累計(jì)銷量和銷售額榜單。在手機(jī)品牌累計(jì)銷量榜單中，蘋果位居第二；而在手機(jī)品牌累計(jì)銷售額榜單中，蘋果位居第一。
從天貓的數(shù)據(jù)來看，蘋果均成為手機(jī)品牌銷量和手機(jī)品牌銷售額的第一名。
蘋果的受益也體現(xiàn)在了財報之中。蘋果今年第二財季大中華區(qū)營收為 177.28 億美元，與去年同期的 94.55 億美元相比增長 87%。
高端市場 國產(chǎn)廠商們?nèi)孕枧?/h2>
除了市場大盤的爭奪，華為在高端市場空出的份額，更是成為國產(chǎn)手機(jī)廠商們奮力爭奪的對象。
華為在國內(nèi)高端市場的地位，可以從 IDC 的一份報告中看出。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年中國市場 600 美元以上價位段的市場份額中，華為以 44.1% 位列第一，蘋果占比為 44% 排名第二，小米、OPPO 和 vivo 的市場份額均在 5% 以下。
小米為了解決被困性價比標(biāo)簽的問題，早在分拆 Redmi 品牌時，就喊出了小米品牌要沖擊高端的口號。在華為高端產(chǎn)品缺貨之下，小米更是加快了步伐。
今年一季度，小米發(fā)布了小米 10S、小米 11 青春版、小米 11 Pro、小米 11 Ultra 和 MIX FOLD 小米折疊屏手機(jī)，其中小米 11 Ultra 定價 5999 元起，MIX FOLD 小米折疊屏手機(jī)定價 9999 元起，在小米產(chǎn)品的歷史定價中處于較高水平。
2021 年一季度，小米中國大陸地區(qū)定價在人民幣 3000 元以上及境外定價在 300 歐元以上的智能手機(jī)全球出貨量超過了 400 萬臺。此外，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，小米中國大陸地區(qū)定價在人民幣 4000 元至 6000 元區(qū)間的智能手機(jī)市場份額，由去年同期的 5.5% 提升至今年一季度的 16.1%。
不過小米今年正式宣布進(jìn)軍智能電動車行業(yè)，在大量的資金和人才向智能汽車業(yè)務(wù)傾斜的情況下，外界對小米沖擊高端市場的力度產(chǎn)生了擔(dān)憂。
OPPO 則通過重啟 Find X 系列來承載高端夢想。不過在 Find X 和 Find X2 這兩代產(chǎn)品中，OPPO 在高端產(chǎn)品上的定位產(chǎn)生了搖擺，并且直到 Find X3 這代才確定要將該系列保持常規(guī)更新。
OPPO 在 Find X3 上押注了大量資源。OPPO 中國區(qū)總裁劉波曾透露，為了配合 Find X3 沖擊高端市場，OPPO 在營銷、渠道等策略上都做了差異化的準(zhǔn)備。比如在營銷上，與此前 R 系列和 Reno 系列的明星代言不同，F(xiàn)ind X3 邀請導(dǎo)演姜文擔(dān)任影像探索家，在 Find X 系列的產(chǎn)品定位和氣質(zhì)上進(jìn)行了升維；在渠道上，OPPO 也采取了與代理商聯(lián)合操盤的形式，總部負(fù)責(zé)核心策略，代理商與客戶聯(lián)合營銷，上下同域沖擊高端市場。
劉波公布的目標(biāo)是，OPPO 要在三年內(nèi)成為全球高端市場主流玩家。具體而言，在 600 美元以上的高端手機(jī)市場份額中，OPPO 要進(jìn)入前三名。不過他也坦言，要沖擊高端，很難說能夠完全依靠一款產(chǎn)品來完成?！昂芸赡苓@一代我們就看到成功了，也有可能是明年，甚至是后年。”劉波說。
OPPO 在高端市場面臨的另一個局面是，存在與一加左右手互搏的狀況。OPPO 與一加為同一家母公司，并且共享供應(yīng)鏈。一加的數(shù)字旗艦系列與 OPPO 的 Find X 系列在定位上高度重合，今年 6 月，OPPO 與一加終于走上了合并。
至于 vivo，起初的策略是通過 NEX 系列沖擊高端市場，先后推出了 NEX、NEX 雙屏版、NEX 3 和 NEX 3S 數(shù)代產(chǎn)品。不過值得注意的是，NEX 3S 為 2020 年 3 月發(fā)布，這也意味著該系列已經(jīng)一年多未有更新。
在 NEX 系列空缺的日子，vivo 將高端市場的賭注壓在了主打拍照的 X 系列上。在 X50 系列上，vivo 首次推出了 Pro + 產(chǎn)品線，定價也來到了 NEX 系列的價位段水平。
在 X 系列火爆之際，甚至一度傳出 vivo 要砍掉 NEX 系列的消息。不過近日有傳聞稱，vivo 已經(jīng)申請了 NEX Fold 的商標(biāo)，這意味著 vivo 的 NEX 系列即將誕生一款折疊屏產(chǎn)品。
結(jié)語
在小米和 Ov 沖擊高端之際，華為也并未坐以待斃。
華為首先推出各類服務(wù)和優(yōu)惠活動留住存量高端用戶。今年 3 月，華為宣布提供備件 8 折、免費(fèi)消毒清潔、電池優(yōu)惠換新等服務(wù)，該活動原計(jì)劃持續(xù) 3 個月，后來延長至 6 個月。
一位華為用戶向新浪科技稱，他的 Mate10 已經(jīng)使用數(shù)年，手機(jī)雖然不卡頓，但續(xù)航已經(jīng)下降的很厲害。不過在華為門店看到 Mate40 缺貨后，他決定更換一下電池，再戰(zhàn)一段時間。在華為售后中心，因?yàn)橘I不到華為新機(jī)而選擇更換配件的用戶不在少數(shù)。
另外，一再延期發(fā)布的華為 P50 系列也終于有了新進(jìn)展。新浪科技獲悉，P50 系列將在 7 月 29 日正式發(fā)布，這也意味著斷更許久的華為高端產(chǎn)品終于再次亮相。
另外，獨(dú)立后的榮耀也將目光瞄向了高端市場，以收復(fù)華為失地。趙明表示，榮耀將重啟 Magic 系列承載高端市場，未來會與蘋果在高端市場直接競爭。
不過榮耀目前還未在高端市場站穩(wěn)腳跟。而且不會意外的是，華為 P50 系列的備貨也肯定會極度緊缺。2021 年下半年，蘋果、小米、Ov 們在高端市場的較量，仍舊將十分激烈。
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