有的商家連亞馬遜后臺(tái)的警告都沒有收到，天一亮店鋪就沒了。
近期，業(yè)內(nèi)人士聊及跨境電商，繞不開的話題一定是亞馬遜電商的“封店潮”。從今年五月份開始，網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)有跨境商家、企業(yè)吐槽亞馬遜正在進(jìn)行的大舉“封店”行為。而一份來自深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近期在亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國賣家超過了 5 萬。
無論是行業(yè)頭部“大賣”或者是新起步的“中小賣”，在亞馬遜電商的“封店潮”面前可謂“人人平等”。有“大賣”告訴懂懂筆記，六月底，公司旗下 50 多個(gè)店鋪在一夜之間遭平臺(tái)封禁，目前原因仍在檢查中。
也有“小賣”透露，自家剛剛經(jīng)營了一年、銷量稍有起色的店鋪，莫名其妙收到了亞馬遜后臺(tái) ODR 警告，顯示存在封店風(fēng)險(xiǎn)；有的商家甚至連警告都沒有收到，天一亮 —— 店鋪就沒了。
某跨境電商產(chǎn)業(yè)園的管理人員透露，目前園區(qū)內(nèi)近百家入駐的電商企業(yè)，沒受到亞馬遜“封店潮”影響的只有二十幾家。每當(dāng)有電商企業(yè)店鋪遭亞馬遜封禁，總能聽到辦公區(qū)員工此起彼伏的“哀嚎”聲。
那么，這股“封店潮”背后的原因是什么？
規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?，庫存積壓太重
深圳的電商行業(yè)，這一次受影響最為嚴(yán)重。根據(jù) Marketplace Pulse 公布的數(shù)據(jù)顯示：在亞馬遜上面的中國賣家當(dāng)中，深圳占了將近 32%。其中龍崗區(qū)的坂田與平湖更是國內(nèi)知名的跨境電商企業(yè)聚集地，傳奇“大賣”大都誕生于此。
隨著懂懂筆記聯(lián)系到多位坂田、平湖的跨境電商企業(yè)后，也了解到這輪“封店潮”背后對相關(guān)企業(yè)以及商家所造成的諸多影響。
“公司旗下十個(gè)店鋪，都是六月底被‘狗’（封店）的，實(shí)在太可怕了。”在龍崗一家貿(mào)易公司任跨境電商運(yùn)營主管的管暉告訴懂懂筆記，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，他們這類跨境電商企業(yè)普遍都會(huì)擁有數(shù)套賬號，以及幾十甚至上百個(gè)亞馬遜網(wǎng)店店鋪。
主要目的，是防止其中一套賬號、一家店鋪遭平臺(tái)封禁，影響企業(yè)整體的經(jīng)營。
令他們驚訝的是，此次亞馬遜大刀闊斧地整治行動(dòng)，企業(yè)、商家即便擁有再多的賬號、再多的店，也會(huì)因?yàn)殛P(guān)聯(lián)問題而同時(shí)遭封，幾乎是一打一準(zhǔn)兒、一打一片。
“產(chǎn)業(yè)園里有幾家上億流水的電商企業(yè)，有的一下讓亞馬遜封了上百個(gè)店鋪，全傻了。”管暉坦言，因海外新冠疫情嚴(yán)峻，電商消費(fèi)需求劇增，國內(nèi)企業(yè)近一年趁勢“搶灘”歐洲和北美市場，一時(shí)間行業(yè)風(fēng)頭無兩。無論是頭部的“大賣”也好，新起步的“中小賣”也罷，幾乎所有商家都在最近一年全面發(fā)力，大舉擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模。
即便是近一年內(nèi)才涉足跨境電商的中小規(guī)模企業(yè)和商家，手上至少也有上百萬美元到數(shù)十萬美元的庫存?！艾F(xiàn)在我們公司積壓的庫存，規(guī)模大概在八百萬刀左右，壓力相當(dāng)巨大?！?/p>
管暉透露，遭到后臺(tái)系統(tǒng)封禁后，他們已經(jīng)通過申訴渠道投訴，店鋪賬戶的貨款有大概率可以取回。但是后續(xù)店鋪肯定無法經(jīng)營，庫存的商品也無法快速出售，資金不可能及時(shí)回流，“這一下打擊，很可能導(dǎo)致公司無法支付供應(yīng)商、渠道商、物流商的相關(guān)款項(xiàng)，我擔(dān)心會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)?！?/p>
另外，行業(yè)內(nèi)的一些“大賣”，這一輪風(fēng)潮中也損失嚴(yán)重。
兩星期前，知名電商“天澤信息”發(fā)布關(guān)于旗下主營跨境電商業(yè)務(wù)的子公司“有棵樹”重大事項(xiàng)公告。表示因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，自今年以來“有棵樹”新增被封、凍結(jié)店鋪約 340 個(gè)。
也有媒體報(bào)道，有棵樹涉嫌遭凍結(jié)資金約為 1.3 億元，企業(yè)延發(fā)員工工資、拖欠廣告費(fèi)用、出現(xiàn)離職潮的消息，迅速在行業(yè)內(nèi)廣為擴(kuò)散?？梢?，曾經(jīng)的“華南城四少”—— 跨境行業(yè)頭部“大賣”，在亞馬遜“封店令”面前也無法幸免。
“我覺得那些中小賣家，現(xiàn)在的情況肯定嚴(yán)峻得多，借錢發(fā)工資的同行企業(yè)很多的。”管暉向懂懂筆記透露，盡管他所在的貿(mào)易公司目前暫未到“變賣家當(dāng)”的地步，但為了減輕經(jīng)營壓力也開始大幅度裁員，比例高達(dá)六成。
從跨境電商大火、企業(yè)大肆招聘新員工，到“封店潮”來襲、跨境電商降溫，行業(yè)開始批量裁員，僅用了不到一年時(shí)間。
面對嚴(yán)峻的“封店潮”，跨境電商企業(yè)有哪些自救手段？
獨(dú)立站是自救最佳選擇？
在與十幾家跨境電商企業(yè)溝通的過程當(dāng)中，幾乎有近九成運(yùn)營者告訴懂懂筆記，自己很后悔跟風(fēng)在亞馬遜平臺(tái)上開店。如果一開始做跨境電商就選擇利用 Shopify、Shopyy、Shopline 等平臺(tái)搭建獨(dú)立站，如今的結(jié)果應(yīng)該不至于如此被動(dòng)。
“現(xiàn)在亞馬遜店鋪的解封遙遙無期，即便搭建獨(dú)立站，也遠(yuǎn)水解不了近渴，自救肯定不能用臨時(shí)搭建獨(dú)立站這種方式了?！臂嗵镆患曳b外賣企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人曾辛告訴懂懂筆記，盡管深諳以上的道理，但最近包括他所在的企業(yè)在內(nèi)，許多跨境電商同行都在臨急抱佛腳搭建獨(dú)立站，“大家?guī)缀醵纪艘婚_始為何不做獨(dú)立站，而是去做亞馬遜了?！?/p>
他無奈地表示，一開始在亞馬遜上開店，類似于在淘寶、京東上注冊個(gè)人店鋪，可以共享平臺(tái)的公域流量，通過付費(fèi)的推廣，商家可以獲得平臺(tái)更多的流量傾斜。
而建跨境電商獨(dú)立站，有點(diǎn)類似于國內(nèi)企業(yè)利用電商開店工具，建立專屬店鋪，“獨(dú)立站屬私域流量，需要企業(yè)、商家下功夫、投資金做推廣?！?/p>
正因如此，除了行業(yè)的頭部“大賣”之外，絕大部分跨境電商的“中小賣”都選擇在亞馬遜、eBay 等，已坐擁龐大公域流量的成熟電商平臺(tái)上注冊開店，以降低推廣成本。
“從零到一運(yùn)營一家（跨境電商）獨(dú)立站，企業(yè)至少要投入幾百萬元的成本，配合社交媒體推廣、引流，往往需要三、四年，網(wǎng)店才能有較好的訂單轉(zhuǎn)化?！痹林毖裕咔榘l(fā)生之后，國內(nèi)跨境電商行業(yè)異常火熱，企業(yè)、商家紛紛涉足，幾乎不會(huì)有經(jīng)營者選擇搭建“慢熱”、穩(wěn)健的獨(dú)立站（網(wǎng)店）。
于是乎，如今亞馬遜掀起新一輪的“封店潮”，導(dǎo)致大量跟風(fēng)、浮躁入局的商家、企業(yè)只能看著封禁的店鋪嘆氣，即便現(xiàn)在開始爭先恐后搭建獨(dú)立站，也已經(jīng)于事無補(bǔ)。
更重要的是，獨(dú)立站并非萬能。
根據(jù)“天澤信息”的公告顯示，旗下“有棵樹”跨境電商獨(dú)立站也出現(xiàn)萎縮，每月營業(yè)收入已從 2021 年 1 月時(shí)的約 4500 萬元，迅速降至 5 月的近 100 萬元，“若獨(dú)立站好做的話，誰會(huì)做 eBay、亞馬遜，讓平臺(tái)掐自己的脖子？”
有業(yè)內(nèi)人士指出：由于意識(shí)到此時(shí)搭建跨境電商獨(dú)立站，遠(yuǎn)水難救近火，有部分跨境電商企業(yè)，開始著手尋找新的銷售渠道、分銷渠道，減輕庫存壓力，更有商家選擇將庫存品由 FBA 倉轉(zhuǎn)至第三方海外倉，以降低倉儲(chǔ)費(fèi)用。
有業(yè)內(nèi)人士吐槽 —— 亞馬遜年年封店，唯獨(dú)今年特別狠。顯然，亞馬遜“封店潮”已經(jīng)對國內(nèi)跨境電商行業(yè)的發(fā)展、外貿(mào)零售企業(yè)的經(jīng)營造成了巨大沖擊與影響。
令人疑惑的是，如此大面積的“封店潮”究竟因何而起？
沒“刷單”的企業(yè)也被封店？
“肯定是是商家刷單唄，不刷單平臺(tái)怎么會(huì)有那么多（封店）處罰？”
在相關(guān)新聞下經(jīng)?？梢钥吹健俺怨暇W(wǎng)友”脫口而出的評論，有的甚至惡言相向，指責(zé)部分商家被平臺(tái)封店，是因?yàn)椤八巍弊镉袘?yīng)得。
事實(shí)是否真的如此？在溝通中可以發(fā)現(xiàn)，有很多商家自認(rèn)為是被誤傷。因公司旗下十余個(gè)亞馬遜店鋪遭封禁，陳媚（化名）一直關(guān)注著行業(yè)的動(dòng)態(tài)，每當(dāng)看到網(wǎng)友類似的評論，作為運(yùn)營負(fù)責(zé)人的陳媚總覺得很憋屈，“公司店鋪從沒有刷單，園區(qū)內(nèi)許多做外貿(mào)的同行，也都沒刷單，因?yàn)闆]有這個(gè)必要?！?/p>
的確，在與華南城、坂田部分園區(qū)內(nèi)商家溝通的過程中，幾乎超五成商家都信誓旦旦地表示自家經(jīng)營的店鋪并無刷單行為。既然如此，難不成這些店鋪是遭到了亞馬遜“誤傷”？
“誤傷肯定會(huì)有，但不會(huì)一大票商家都誤傷，肯定存在未知的違規(guī)行為?！睆氖驴缇畴娚桃褜⒔甑馁Y深運(yùn)營專家陶全透露，相比起國內(nèi)主流的電商平臺(tái)，亞馬遜平臺(tái)規(guī)矩更多，管理執(zhí)行上也更加嚴(yán)厲。
最近，在與一部分遭遇封號的企業(yè)溝通之后，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)的店鋪雖沒有刷單行為，但卻存在其它違規(guī)問題，如聯(lián)系買家索要好評、要求消費(fèi)者刪除差評等等，這都是亞馬遜不允許的違規(guī)行為。
“很多企業(yè)原本做國內(nèi)電商的，看到跨境電商大熱，于是小步快跑轉(zhuǎn)做跨境，可結(jié)果還是沿襲以前的運(yùn)營方式，包括在商品里塞好評卡（英文版），這都屬操縱評價(jià)的違規(guī)?！碧杖珡?qiáng)調(diào)，更有部分剛剛涉足跨境電商的企業(yè)或者商家，所售商品存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
以上問題都有可能導(dǎo)致其亞馬遜店鋪以及關(guān)聯(lián)店鋪遭到平臺(tái)的封禁和處罰，也就是說，不一定是因?yàn)樗?。相比國?nèi)電商平臺(tái)寬松的運(yùn)營手法，跨境電商聚焦精品運(yùn)營，要求自然也更高。
“做過幾年跨境電商的人都知道，亞馬遜每年都會(huì)封禁一大批有違規(guī)行為的店鋪，今年之所以封禁的店鋪這么多，是國內(nèi)跨境電商店鋪的基數(shù)太大了，所以封店數(shù)量比之前更大?！碧杖硎?。
有數(shù)據(jù)顯示，截止到 2020 年 12 月，在亞馬遜全球市場上有 47.9％的賣家來自于中國，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了歷史最高。其中，美國站的活躍賣家里面國內(nèi)賣家占比 46%，比起 2017 年同期翻了整整一倍。
顯然，國內(nèi)企業(yè)小步快跑、跟風(fēng)布局跨境電商領(lǐng)域，的確在后疫情時(shí)代里，迎合了海外市場部分消費(fèi)需求，同時(shí)也都分到了一杯羹。但是一些習(xí)慣國內(nèi)電商市場、運(yùn)營方式的企業(yè)，在快速進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域之后，自身的運(yùn)營、管理水平卻明顯滯后，最終導(dǎo)致處罰現(xiàn)象頻頻發(fā)生。
如今，再去追究店鋪遭平臺(tái)封禁的原因似乎也并無意義，如何吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，釋放庫存、重新出發(fā)，才是所有跨境電商玩家的重中之重。
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