高德地圖在阿里的戰(zhàn)略地位，被提到了前所未有的高度。
這一張地圖上，網(wǎng)約車、酒旅、本地生活，高德承載了太多。隱藏在這張地圖背后長達 7 年的人，也終于再次走到臺前。
今年 7 月初，阿里巴巴宣布組織架構升級。將基于地理位置服務（LBS）的三大業(yè)務，即高德、本地生活（餓了么口碑）和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福代表集團分管，向阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇匯報。
外界普遍認為，高德是餓了么口碑最后的“救命稻草”—— 去年 3 月，阿里已經(jīng)搬出了整個集團內流量最大的支付寶為其導流。同年 5 月，張勇公開表示要繼續(xù)將阿里在消費領域的用戶更多地轉化為餓了么用戶。但在激烈的競爭之下，餓了么僅僅保持了與美團三七開的市場份額，未有長進。
另一邊，飛豬守著行業(yè)老三的位置，發(fā)展不溫不火。搜狐科技從極光大數(shù)據(jù)獲取的數(shù)據(jù)顯示，飛豬的用戶數(shù)據(jù)增長幾乎停滯，常年鮮有變化。
地圖本身很難賺錢，基于地理位置的服務才是高德真正的想象空間。在俞永福看來，基于位置的生活服務分為上門服務和出門服務。他表示：“高德地圖專注于出門之后的生活服務?！睋Q句話說，餓了么將繼續(xù)負責到家（如外賣、送藥）業(yè)務，而高德將要承接口碑相關業(yè)務。
高德、本地生活、飛豬抱團重組
打開高德地圖，相比于團購等“本地生活”服務，“打車”“訂酒店”的按鈕被放在了首頁更顯眼的位置，這也是高德目前戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
去年年初，高德向阿里集團申請成立為期三年的“阿里巴巴-高德創(chuàng)新經(jīng)濟特區(qū)”。在享有極大業(yè)務自主權的同時，也面臨著“三年內實現(xiàn) 2 億日活”的對賭協(xié)議。而目前，高德地圖 7700 萬左右的 DAU 僅完成目標的 1/3 左右。更重要的是，交易型訂單也是重要的考核指標，這在高德的業(yè)務中指的是打車訂單數(shù)量和酒旅訂單數(shù)量之和。
具體到打法上，俞永福強調：“做好出門服務，不能只靠高德自己。”。除了用現(xiàn)有的 4 億 MAU 盤活餓了么、飛豬業(yè)務外，這一說法也可以從另一個角度解讀：高德的想法顯然不僅僅是從“地圖工具”轉身“導流工具”這么簡單。
目前，高德打車聚合平臺合作的網(wǎng)約車平臺已經(jīng)超過 100 家，酒旅業(yè)務也是聚合平臺，不僅有飛豬，還有攜程、藝龍等多家 OTA 平臺。通過聚合更多平臺，高德似乎可以成為阿里經(jīng)濟體內另一個“淘寶”，一個基于服務而非實物的電商。
這是一個宏大的愿景，高德與強競爭對手美團所布局的賽道幾乎完全重合，不過兩者體量還相差甚遠。上一財年，包括高德、釘釘在內的創(chuàng)新業(yè)務帶來的營收尚不足阿里巴巴總營收的 1%。
正因如此，同時分管高德、本地生活和飛豬的俞永福需要在集團訴求和高德的發(fā)展之間權衡：一邊是高德要發(fā)展，擴充更多外部平臺是一個不得不考慮的、高效的選項；另一邊，分管的本地生活、飛豬也需要更大的流量灌注。
七月中旬，俞永福罕見露面，為高德站臺，但面對媒體們普遍關注的高德未來規(guī)劃、以及如何與其他業(yè)務整合等問題，俞永福并未作出解答。
“不為任何人打工”的俞永福
俞永福已經(jīng)三年沒有公開露面。
在社交媒體上，除了祝賀小鵬汽車、小米上市之外，俞永福最后一條朋友圈還是在 2018 年 5 月，內容是自己將出任 eWTP 基金創(chuàng)始合伙人兼董事長的消息。
eWTP 是全球互聯(lián)網(wǎng)貿易平臺 Electronic World Trade Platform 的字母縮寫，這個基金主要投資跨境或海外業(yè)務。三年來，eWTP 鮮有消息，但自疫情以來，從向歐洲各國捐物，到接連出手了融云、KK 館等多個項目，eWTP 開始變得沒有那么神秘。
“整合高手”是俞永福給自己貼的標簽，也是外界對他的普遍認同。
從表面上來看，俞永福的整合的手段往往是先“增”后“減”。如在加盟 UC 時，他先停掉了企業(yè)級應用，放棄塞班系統(tǒng)，而后他又將十多個渠道和工具整合進 UC。
他也曾大刀闊斧地通過砍業(yè)務讓整個 App 被壓縮到幾十 K，在贏得與 Baidu 地圖的戰(zhàn)爭后，如今重新再看高德，它已經(jīng)遠遠不止地圖工具。與出行相關的租車、賣車、搖號，和與之似乎不太相關的招聘、買房、愛消除瓴水果等小游戲，都已經(jīng)悄然出現(xiàn)在其中。
按照媒體的描述，據(jù)報道，當初有記者將整合的問題拋向俞永福，對其整合的預期效果有質疑時，他情緒略微反彈，“你不相信我？我是投資整合高手！”
事實確實如此，卻也不盡如此。UC 承載了俞永福的創(chuàng)業(yè)初心，高德?lián)碛兄皩@個產(chǎn)品的熱愛”，因此這兩個產(chǎn)品也在轉型中取得了很不錯的成績。
但在俞永福臨危受命接手阿里大文娛、eWTP（本質上也是一個整合海外資源的工作）時，效果卻未達到預期。前者所包含的優(yōu)酷、天天動聽（后改為阿里星球）在競爭中逐漸掉隊，后者更多是阿里經(jīng)濟體充當“錦上添花”的作用，沒能在商業(yè)上翻出太大的水花。
這或許與俞永福的個性有關，自己主動選擇的戰(zhàn)場往往效果更好。在接手高德時他就曾直言：“我財富自由，也是集團戰(zhàn)略委員會委員，我不會為任何人打工，也不需要為職級做什么證明?！?/p>
如今，俞永福已經(jīng)押注了高德這個戰(zhàn)場長達 7 年。高德也成為阿里集團內除淘寶、支付寶外流量最高的產(chǎn)品。
去年，高德延伸出了打車和酒旅兩個戰(zhàn)場。一個與出行強相關，由作為地圖的高德承接順理成章；一個可以帶來豐厚的現(xiàn)金流，酒旅行業(yè)客單價高，毛利率高達九成。
理論上，已經(jīng)有了網(wǎng)約車的高德并不需要外賣等本地生活服務來為自己的獲客。美團外賣、滴滴快車如今占據(jù)市場大部分份額，也僅做到了 3% 左右微利，貿然進場虧損概率極大。搜狐科技走訪時發(fā)現(xiàn)，目前多數(shù)餐廳并未主動在高德上線團購優(yōu)惠券、買單支付等功能，也沒有任何高德的地推團隊上門推銷。
而實際上，高德此前在本地生活上并非全無動作。
能否扛起本地生活“半邊天”？
去年 9 月，高德指南上線，對標大眾點評的必吃榜、必逛榜等。7 月 16 日，高德地圖進行了全面升級，轉型出門生活開放服務平臺。
這次升級體現(xiàn)在本地生活領域里，是讓高德指南從“官方”指南變身“個性化”指南：除根據(jù)用戶真實導航搜索詞排名的“高德指南 —— 官方指南”之外，還發(fā)布了讓用戶可以自行創(chuàng)建、分享自己生活經(jīng)驗和興趣地點的“高德指南 —— 個人指南”。顯然，這是另一種“大眾點評”。
正如俞永福所述，本地生活有“到店”和“到家”兩個戰(zhàn)場，兩個戰(zhàn)場在一定程度上相輔相成。
在“到家”戰(zhàn)場上，餓了么與美團外賣三七分已成常態(tài)。
對于餓了么的掉隊，內部員工主要分為兩種聲音。一邊稱餓了么內部流程混亂，人員流動大、朝令夕改。另一邊則稱“對手太強”。一位餓了么離職員工向搜狐科技透露，內部對于餓了么的評價并非十分悲觀。“餓了么的整體體量也在增大，只是在爭奪增量市場上，走得沒有美團那么快而已?！?/p>
從財報上可以看到，阿里本地生活服務在上一年的營收增幅為 24%，在阿里所有業(yè)務中增幅倒數(shù)第二，僅高于阿里 to B 批發(fā)業(yè)務（15%），與中國零售市場的傭金收入增幅相當。
更糟糕的是高德所要面對的“到店”戰(zhàn)場。
作為阿里本地生活到店業(yè)務的主要陣地之一，口碑 App 的運營似乎已經(jīng)被放棄，只是依附在支付寶流量池之中。
極光大數(shù)據(jù)顯示，口碑 App 的 MAU 數(shù)據(jù)在 2 年半的時間里下滑了超過 3/4，從 1311 萬降至 315 萬，新增用戶也從每月超 400 萬降至約 26 萬。
對比之下，大眾點評的數(shù)據(jù)在持續(xù)上升。除去年疫情嚴重時月新增用戶跌至 760 萬上下，其余時間的每月新增用戶都在 3000 萬以上。
不過，相較于大眾點評 1631 萬 DAU、8669 萬 MAU，高德的 7695 萬 DAU 和 4.77 億 MAU 顯然在流量上更占優(yōu)。盡管高德地圖在用戶生活服務的心智建立上仍不太成熟。
在搜狐科技走訪的多家餐飲門店中，到店使用大眾點評優(yōu)惠券的顧客人數(shù)更多。如在 111 號打邊爐（中關村店）中，同為 299 元的“雙人尊享套餐”，在大眾點評上半年銷售超過 1.2 萬份，但在高德地圖上銷售不足 600 份。不過，頭一號（知春路店）的店員則告訴搜狐科技，在他們的店鋪中，使用口碑券的用戶更多，如“秘制涼皮”套餐不僅在高德地圖上的價格更低（9.9 元 VS13.8 元），銷量也超過 3 萬份，而大眾點評上僅售 2000 余份。
李歡歡是北京多家網(wǎng)紅餐廳的店主。相比于外賣，李歡歡認為堂食能更真切地還原美食的魅力，因此她花了很多心思在線上導流到店上。
在與眾多平臺合作時，李歡歡與美團和大眾點評的合作最為密切，她的一家餐廳還入選了大眾點評必吃榜。據(jù)她透露，到店訂單也同樣需要抽傭，只不過相比于外賣訂單動輒 20-30% 的費率，到店服務的抽傭率更低：有優(yōu)惠時，團購套餐的手續(xù)費在 5.4% 左右，最高可以到 6.7%，無優(yōu)惠時，手續(xù)費 5%。線上買單的手續(xù)費在 1%。
令她疑惑的是，盡管自家入選了高德指南北京望京地區(qū)人氣最高東南亞餐廳的前三名，App 顯示有 1471 人近 1 個月導航搜索過，但并沒有阿里系各項產(chǎn)品如支付寶、高德、口碑的地推人員與其有過接觸。
但從結果來看，口碑并沒有“輸?shù)煤軕K”。美團系帶來的到店服務為李柏雪帶來了總收入 1/3，口碑則為 1/7，而這其中大多數(shù)是支付寶的作用：如今，餓了么和口碑占據(jù)了支付寶首頁的核心位置。
去年，支付寶宣布轉型升級為“數(shù)字生活開放平臺”。時任本地生活服務公司董事長的王磊也需要向前螞蟻金服董事長兼 CEO 的胡曉明和張勇雙線匯報。
如今，王磊“另有任用”，胡曉明離職。兩位關鍵人物的離開，給本地生活的發(fā)展增加了變數(shù)。
接任王磊擔任本地生活事業(yè)群總裁的是李永和，曾是京東商城的運營負責人，后在阿里掌管天貓超市的業(yè)務，并沒有太多本地生活領域的經(jīng)驗。不過，在組織架構升級后，餓了么曾對外透露，相較于外賣、到店，同城零售將成為下一個發(fā)力點，這也是李永和能夠上位的原因之一。架構調整之外，市場上也傳出了口碑將并入高德的聲音。
和美團在打車業(yè)務上較量
相比較于本地生活，面對出行市場窗口期，高德明顯對打車業(yè)務投入更多。
一方面，高德在首頁「打車」按鈕上做了動態(tài)效果，強調聚合場景下的“比價打車”。另一方面，同時，高德在招聘網(wǎng)站上的新增崗位，明顯帶有“打車”業(yè)務標簽的崗位明顯最多，涉及 C 端用戶運營、運力側運營等多種類型。
聚合模式下市場上幾乎只有兩個玩家，高德打車和美團打車，這是兩者在另一戰(zhàn)場的相遇。
而在網(wǎng)約車領域，高德地圖顯然比美團的擁有更強的 C 端場景優(yōu)勢：導航場景下，目的地更多。而美團打車曾強調自己將聚焦 Food+Platform，業(yè)務圍繞“吃”來進行，一個經(jīng)典場景就是“一鍵打車去餐廳”，這顯然更為局限。
不過，多位來自上海的網(wǎng)約車司機對搜狐科技表示，“自己并沒有感覺美團打車的訂單都是去餐廳?！毕喾矗S著美團和大眾點評在商戶生態(tài)上日漸豐富，用戶在美團上的出行需求也未必全在餐廳。
近期，由于兩個平臺接連推出了免傭政策，加入的司機也越來越多。網(wǎng)約車平臺玩家們也各地爭奪市場。
同時入駐高德和美團的曹操出行本月 App 下載量增加了 5 倍。在面對自營和聚合哪個渠道訂單更多的問題時，其工作人員對搜狐科技透露：“來自自家 App 上的訂單占多數(shù)，所有聚合平臺加起來也沒 App 多?！?/p>
這也就引發(fā)了聚合模式與自營平臺模式之間的博弈。
聚合平臺往往用戶擁有更多的 C 端用戶，自營平臺則掌握著更多的運力。反過來看，聚合平臺免去了合規(guī)的麻煩，自營平臺則省了燒錢獲客的花銷。
據(jù)網(wǎng)約車從業(yè)人士透露，目前包括高德、美團在內的聚合平臺并沒有對自營平臺規(guī)定最低的運力要求，只是“希望越多越好”。
但在自家 App 用戶越來越多，若出現(xiàn)運力不足時，訂單優(yōu)先派給自家 App 還是聚合平臺，自營平臺們或許心里早已有了答案。
另外，聚合模式下，由于與司機之間隔著其他網(wǎng)約車平臺，聚合模式也為高德和美團在司機管理方面增加了一層阻礙和隱患。
一位來自北京的網(wǎng)約車司機告訴搜狐科技，自己放棄拉滴滴，除了傭金問題之外，一個重要的因素就是滴滴的約束太多。“現(xiàn)在各個平臺的抽成都差不多，但是滴滴容易有人投訴，接個電話也不行，不提醒乘客系安全帶也不行。”
在他看來，小網(wǎng)約車平臺單子一直也不斷，是一個更好的選擇?！岸椅疫€可以順路攬點別的乘客多賺點錢，這要是在滴滴，肯定不行?！?/p>
輪到高德地圖扛起阿里的 KPI 了。本地生活、酒旅、打車...... 這些曾經(jīng)支付寶未能完成的任務，俞永福能帶領高德實現(xiàn)嗎？
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