北京時間 8 月 2 日早間消息，據(jù)報(bào)道，如果說去年媒體面臨的最大挑戰(zhàn)是推出訂閱制流媒體服務(wù)，那么今年這些媒體面臨的難題則是弄清楚在這些服務(wù)上投放什么內(nèi)容。
平衡流媒體視頻、影院發(fā)行和線性電視之間的緊張關(guān)系導(dǎo)致了媒體的一些獨(dú)特選擇，必然會讓消費(fèi)者在這個日益混亂的局面中感到困惑。
“所有這些公司都面臨的挑戰(zhàn) —— 核心問題 —— 是什么內(nèi)容放到哪里，由誰來決定，以及為什么？”投行 LightShed Partners 媒體分析師里奇?格林菲爾德 (Rich Greenfield) 說。
節(jié)目決策最終將改革公眾消費(fèi)媒體的方式。到目前為止，大多數(shù)媒體公司都將流媒體視頻作為傳統(tǒng)付費(fèi)電視的補(bǔ)充進(jìn)行營銷。這就是為什么很多產(chǎn)品的名字都帶有“+”后綴，比如 Disney+，ViacomCBS 的 Paramount+，Discovery + 等等。
從長遠(yuǎn)來看，每個流媒體平臺都有可能成為一家媒體公司所有節(jié)目的大本營。這些“+”將被刪除。ESPN + 可能只是 ESPN，擁有 ESPN 所能提供的一切。
但世界還沒到走到這一步。由于新的節(jié)目都是專門為流媒體服務(wù)制作的，而且最好的線性電視節(jié)目仍然不會在流媒體上顯示，所以結(jié)果越來越讓消費(fèi)者感到困惑。
流媒體迷局
對于有劇本的電視劇，媒體高管基本上已經(jīng)做出決定，流媒體服務(wù)將成為高質(zhì)量原創(chuàng)節(jié)目的大本營。 迪士尼、美國電話電報(bào)公司 (AT&T) 旗下的華納傳媒、康卡斯特旗下的 NBC 環(huán)球和維亞康姆哥倫比亞廣播公司都在試圖說服華爾街，它們能夠超越傳統(tǒng)的有線電視業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)增長。他們用《曼達(dá)洛人》(The Mandalorian)、《東鎮(zhèn)夢魘》(Mare of Easttown) 和《黃石公園》(Yellowstone) 等熱門新劇吸引訂戶。不同服務(wù)內(nèi)容的結(jié)果各不相同，但所有主要的新訂閱產(chǎn)品每個季度都能實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬客戶的增長。
對電影而言，不同的電影在不同的服務(wù)平臺上也存在差別。迪士尼將皮克斯動畫工作室（Pixar）的電影《靈魂》（Soul）和《盧卡》（Luca）直接放在 Disney + 上，在發(fā)行時不收取額外費(fèi)用。而《叢林奇航》(Jungle Cruise)、《黑寡婦》(Black Widow) 和《尋龍傳說》(Raya and the Last Dragon)，該公司決定讓用戶額外花 30 美元來流媒體觀看，然后最終通過訂閱實(shí)現(xiàn)免費(fèi)。NBC 環(huán)球?qū)ⅰ秾氊惱习?2: 家族企業(yè)》（The Boss Baby: Family Business）排在了孔雀的付費(fèi)檔，但只在院線上映了《F9 狂野時速》。華納傳媒?jīng)Q定將 2021 年的所有電影直接放在 HBO Max 上，但對 2022 年的大片不會這樣做。
針對新聞和體育節(jié)目，大多數(shù)媒體公司都將最有價值的節(jié)目只保留在傳統(tǒng)的有線電視上。CNN、MSNBC 和 ESPN 黃金時段收視率最高的節(jié)目仍被鎖定在有線電視捆綁銷售中。這使得高管們能夠應(yīng)對付費(fèi)電視被取消的趨勢，這種趨勢雖然穩(wěn)定，但還并非勢不可擋，這讓他們得以維持每年帶來數(shù)十億美元利潤的高利潤業(yè)務(wù)。
選項(xiàng)超載
NBC 環(huán)球正在應(yīng)對在轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會時分配有價值節(jié)目的挑戰(zhàn)。高管們可以選擇在 NBC 廣播頻道、NBC 有線網(wǎng)絡(luò)、NBC 面向有線用戶的認(rèn)證應(yīng)用程序、NBC 免費(fèi)應(yīng)用程序、孔雀的免費(fèi)和付費(fèi)節(jié)目中直播或播放預(yù)先錄制的活動。
選擇的多樣性導(dǎo)致了一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)?NBC 環(huán)球正試圖同時實(shí)現(xiàn)多個目標(biāo)。該公司希望推動孔雀的訂閱，安撫付費(fèi)電視分銷商 (因?yàn)樗麄兘邮盏氖仟?dú)家內(nèi)容，已經(jīng)同意增加費(fèi)用并合作許多年)，并通過在獨(dú)家直播節(jié)目中附加廣告來維持昂貴的電視廣告費(fèi)率。
“這是創(chuàng)新者的兩難之選，”一位資深廣播電視高管表示?！澳阒谰€性電視世界正在瓦解，但你還在努力盡可能長時間地留在這艘‘泰坦尼克號’上。與此同時，你還要設(shè)置數(shù)字化、流媒體服務(wù)的救生艇?！?/p>
讓數(shù)字生效
迪士尼明年一推出《周一橄欖球之夜》(Monday Night Football)，就面臨重大的商業(yè)困境。今年 3 月，在與美國國家橄欖球聯(lián)盟 (National Football League) 達(dá)成的新電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議中，該公司獲得了 ESPN + 上這個收視率最高的有線電視系列節(jié)目的流媒體播放權(quán)。但迪士尼和 ESPN 并沒有透露何時會在 ESPN + 上播出《周一橄欖球之夜》。
ESPN 是目前最貴的有線電視網(wǎng)絡(luò)。之所以獲得這樣的殊榮，是因?yàn)樗敲绹擞^看《周一橄欖球之夜》和其他流行體育賽事的唯一渠道。如果迪士尼開始將之前的獨(dú)家節(jié)目從 ESPN 轉(zhuǎn)移到 ESPN + 上，付費(fèi)電視分銷商將推遲未來的價格上漲，數(shù)百萬消費(fèi)者將有另一個理由取消有線電視。
這到數(shù)學(xué)計(jì)算題過程比較復(fù)雜。經(jīng)過最近的漲價后，從 8 月 13 日開始，迪士尼將對 ESPN + 每月收費(fèi) 6.99 美元。但根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)普爾全球 (S&P Global) 媒體研究部門卡根 (Kagan) 的數(shù)據(jù)，迪士尼為 ESPN 每個有線電視用戶每月賺取的付費(fèi)電視分銷費(fèi)超過 9 美元。當(dāng)與其他 ESPN 電視網(wǎng)、迪士尼頻道和美國廣播公司捆綁銷售時，迪士尼每個月的收入超過 16 美元。
換句話說，每有一個客戶取消有線電視，迪士尼每個月就會損失超過 16 美元。為了實(shí)現(xiàn)收支平衡，它必須開始提高流媒體產(chǎn)品的收費(fèi)，這還不包括與線性節(jié)目相關(guān)的廣告損失，這讓數(shù)字視頻廣告收入相形見絀。
“沒有人準(zhǔn)備切斷線性生態(tài)系統(tǒng)，因?yàn)樗鼛砹巳绱硕嗟默F(xiàn)金，”格林菲爾德（Greenfield）說:“所以他們都在權(quán)衡如何管理遺留資產(chǎn)和未來投資 (自由現(xiàn)金流為負(fù))，以此向華爾街表明他們正在努力。他們都在鋼絲上行走。
新聞節(jié)目的抉擇
NBC 環(huán)球和華納媒體本月宣布，他們將雇傭數(shù)百名新員工來加強(qiáng)流媒體新聞服務(wù)。
媒體公司不再簡單地復(fù)制 MSNBC、CNBC 和 CNN 的孔雀和 HBO Max 節(jié)目，而是采取了不同的策略。CNN 正在建立一個訂閱新聞服務(wù)，CNN+。CNN 首席數(shù)字官安德魯?莫爾斯（Andrew Morse）表示，他計(jì)劃雇傭 450 人來開發(fā)和推廣新的系列節(jié)目和新聞節(jié)目。NBC 環(huán)球新聞集團(tuán) (NBC universal News Group) 董事長塞薩爾?康德 (Cesar Conde) 宣布，計(jì)劃在旗下新聞品牌中招聘近 200 名新員工，其中大部分將支持公司的旗艦流媒體網(wǎng)絡(luò) NBC News Now。
“我們的核心重點(diǎn)是不斷創(chuàng)新，如何讓我們的品牌提供獨(dú)特的、高品質(zhì)的新聞，”康德在上周二宣布這一消息時表示。
為流媒體制作不同節(jié)目的決定 —— 其中一些節(jié)目可能會復(fù)制已經(jīng)在線性電視上播放的內(nèi)容 —— 可以以不同的方式來看待。
有些人懷疑這是一種資源浪費(fèi)，完全多余，是一個“當(dāng)下時刻”的決定，以保持有線電視捆綁銷售的排他性，這種排他性在兩三年后可能就不復(fù)存在了。
但 NBC 新聞的高管們表示，這筆投資表明，流媒體觀眾與線性觀眾不同。這應(yīng)該會導(dǎo)致在節(jié)目的選擇上表明數(shù)字觀眾往往更年輕、更多樣化。
“我們一直在思考如何針對每個發(fā)行平臺優(yōu)化我們的新聞報(bào)道，”NBC 新聞總裁諾亞?奧本海姆 (Noah Oppenheim) 說，“我們?nèi)绾挝@些新觀眾？有時這些答案會導(dǎo)致屏幕上出現(xiàn)不同的面孔、不同的講故事方式和不同的世界視角。”
目前還不清楚全流媒體新聞網(wǎng)絡(luò)是否真的有觀眾，尤其是像 2022 年開播的 CNN + 這樣要求消費(fèi)者每月支付訂閱費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)。向年輕觀眾提供節(jié)目的想法令人懷疑，因?yàn)闊o論是流媒體還是傳統(tǒng)電視的視頻新聞廣播可能根本就無法吸引 25 歲以下的人。如果總收入萎縮，加大對流媒體新聞投資的決定可能會導(dǎo)致廣播或有線電視產(chǎn)品投資的逐漸減少。
NBC 新聞首席數(shù)字官 Chris Berend 表示，他相信對 NBC News Now 的進(jìn)一步投資將獲得回報(bào)，因?yàn)樗呀?jīng)看到在 2019 年推出的現(xiàn)有產(chǎn)品上花費(fèi)的時間所實(shí)現(xiàn)的增長。NBC News Now 對消費(fèi)者是免費(fèi)的，因?yàn)橛袕V告支撐。
“看到觀眾在 NBC News NOW 上觀看數(shù)百萬小時我們非常興奮，而且隨著我們繼續(xù)投資，這一數(shù)字將繼續(xù)增長，”Berend 說?！斑@些觀看的時間，包括每次訪問某些平臺 (如 YouTube) 超過一個小時，清楚地表明我們正在滿足許多平臺上的觀眾，且每個平臺都有自己的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)差異?！?/p>
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