華米 OV 低價(jià)圍剿白牌 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)。TWS 耳機(jī)市場(chǎng)的灰色地帶，正進(jìn)一步浮出水面。
智東西調(diào)查發(fā)現(xiàn)，白牌 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)背后亂象叢生，比如聲稱(chēng)具有主動(dòng)降噪（ANC）功能的耳機(jī)經(jīng)實(shí)際檢測(cè)，并不具備降噪性能，甚至就連芯片都可以抹掉芯片號(hào)換個(gè)“馬甲”來(lái)賣(mài)，騙不過(guò)的干脆就直接對(duì)軟件信息下手……
這些現(xiàn)象，已是 TWS 耳機(jī)領(lǐng)域“公開(kāi)的秘密”。但隨著更多國(guó)內(nèi)品牌玩家們舉起價(jià)格屠刀，來(lái)勢(shì)洶洶地沖進(jìn)中低端市場(chǎng)，白牌 TWS 耳機(jī)的好日子，似乎快望得見(jiàn)盡頭了。
事實(shí)上從去年底開(kāi)始，整體 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格持續(xù)下探，以華為、OPPO、vivo、Redmi、魅族為代表的手機(jī)玩家，以及漫步者、斐耳（FIIL）、萬(wàn)魔等傳統(tǒng)音頻玩家，都陸續(xù)推出了 500 元以?xún)?nèi)的 ANC TWS 耳機(jī)。
蘋(píng)果 AirPods Pro 引爆市場(chǎng)的兩年后，ANC TWS 耳機(jī)已進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。這廂品牌耳機(jī)玩家們一派欣欣向榮的景象，那邊華強(qiáng)北廠商們卻苦不堪言。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在許多華強(qiáng)北 ANC TWS 耳機(jī)都賣(mài) 100 元-500 元不等，一兩年前不少玩家還能趁著行業(yè) ANC 技術(shù)尚未成熟，以各種低價(jià)高仿耳機(jī)掙得盆滿缽滿。
但現(xiàn)在品牌玩家以低價(jià)戰(zhàn)殺到中低端市場(chǎng)，一定程度上也擠壓了華強(qiáng)北玩家的市場(chǎng)空間，部分華強(qiáng)北玩家們?yōu)榱松妫瑢⒏嗄抗夂托乃纪断蚴袌?chǎng)的灰色地帶。
為了摸清華強(qiáng)北 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)背后的灰色套路，智東西對(duì)華強(qiáng)北 ANC TWS 耳機(jī)供應(yīng)鏈和玩法展開(kāi)了深入挖掘，一幅山寨市場(chǎng)混戰(zhàn)發(fā)展、小玩家們絞盡腦汁牟利的畫(huà)面在眼前徐徐鋪開(kāi)。
01.價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)強(qiáng)壓下，部分小玩家“掛羊頭賣(mài)狗肉”
在 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)的近兩三年，白牌 TWS 耳機(jī)一直占據(jù)整體市場(chǎng)的大部分份額。
據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在 2020 年第四季度，全球 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá) 1.5 億副，中國(guó)地區(qū)出貨量約 1 億副，占比 64%。其中，中國(guó)地區(qū)白牌耳機(jī)出貨量約 9000 萬(wàn)副。
這意味著，2020 年 Q4 中國(guó)市場(chǎng)的品牌 TWS 耳機(jī)出貨量約 1000 萬(wàn)副，僅占白牌耳機(jī)出貨量的九分之一。
白牌 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)展，讓 TWS 耳機(jī)這一新興品類(lèi)得到了快速普及，尤其在品牌 TWS 耳機(jī)集中高端價(jià)位的早期市場(chǎng)，白牌耳機(jī)讓更多消費(fèi)者以低門(mén)檻的方式，體驗(yàn)到 TWS 耳機(jī)帶來(lái)的便利。
與此同時(shí)，TWS 耳機(jī)市場(chǎng)也給不少玩家?guī)?lái)了豐厚利潤(rùn)。據(jù)了解，以某電商售價(jià)約 500 元的耳機(jī)為例，單個(gè)耳機(jī)成本約 21.5-35.5 元，耳機(jī)倉(cāng)成本約 15-20 元，其他組裝、包裝、殼料和測(cè)試費(fèi)用約 65-100 元。
也就是說(shuō)，售價(jià)約為 500 元的 TWS 耳機(jī)，實(shí)際零部件成本不到 200 元，加上約 100-150 元的制造和物料成本，廠商可以獲得上百元的利潤(rùn)。
▲ TWS 耳機(jī)零部件及成本分析（來(lái)源：鯨芯投資）
但近兩年 TWS 耳機(jī)供應(yīng)鏈的成熟和完善，使得技術(shù)紅利慢慢消失，TWS 耳機(jī)成本隨之降低，掀起了更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是不少品牌 TWS 耳機(jī)玩家都加速打入中低端市場(chǎng)。
對(duì)許多 TWS 市場(chǎng)的小玩家來(lái)說(shuō)，品牌 TWS 耳機(jī)玩家以低價(jià)戰(zhàn)略狂飆突進(jìn)，就像一座大山一樣死死地?cái)D壓他們的生存空間，小玩家們都在瘋狂尋找突圍之路。
有的人堅(jiān)持花心思專(zhuān)研，提升產(chǎn)品質(zhì)量和性?xún)r(jià)比；有的人為了抓緊收割一波快錢(qián)，起了歪心思。在這一混戰(zhàn)加劇的環(huán)境下，一些曾暗藏于灰色地帶的市場(chǎng)亂象也逐漸浮出水面。
今年 7 月初，央視的《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目就瞄準(zhǔn)主動(dòng)降噪耳機(jī)市場(chǎng)重拳出擊，針對(duì) 47 家企業(yè)的 60 副主動(dòng)降噪耳機(jī)進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，50% 的降噪耳機(jī)降噪量不足，近 40% 宣稱(chēng)有降噪功能的產(chǎn)品，其實(shí)根本不支持主動(dòng)降噪。
最終，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局將風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)的耳機(jī)產(chǎn)品認(rèn)定為中等風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為這些降噪量不足的降噪耳機(jī)，可能會(huì)使消費(fèi)者在嘈雜環(huán)境中調(diào)高音量，而噪聲聲壓級(jí)過(guò)高可能會(huì)存在一定的聽(tīng)力損傷風(fēng)險(xiǎn)。
▲ 市場(chǎng)監(jiān)管局風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)耳機(jī)的降噪曲線對(duì)比
但白牌 TWS 耳機(jī)的市場(chǎng)亂象并不止主動(dòng)降噪性能的“缺斤短兩”，還有高仿耳機(jī)芯片的“掛羊頭賣(mài)狗肉”，而后者主要集中在高仿 AirPods 市場(chǎng)。
“畢竟今年生意不好做啊?！币晃粐?guó)內(nèi) TWS 耳機(jī)供應(yīng)鏈人士無(wú)奈地感嘆。
有供應(yīng)鏈人士爆料稱(chēng)，為了賺取更多利潤(rùn)，有些廠家采取各種套路欺騙消費(fèi)者，例如將具有前饋 ANC 的絡(luò)達(dá) 1562F 芯片，充當(dāng)成前反饋 ANC 都有的絡(luò)達(dá) 1562A 芯片，并做成假“公牛三代”出售，也就是公牛版華強(qiáng)北 AirPods 三代。
絡(luò)達(dá) 1562A 和 1562F 最大的差別在于降噪體驗(yàn)，前者為雙麥克風(fēng)降噪，降噪深度為 35dB，后者為單麥克風(fēng)降噪，降噪深度為 25dB。盡管 1562F 的續(xù)航能力更好，但 1562A 整體降噪的穩(wěn)定性，麥克風(fēng)收音和通透效果都優(yōu)于 1562F。
據(jù)了解，這兩款芯片在 2020 年底時(shí)，差價(jià)換位為 20-30 元左右。
▲ 華強(qiáng)北 AirPods Pro 公牛版
“之前更恐怖，有的廠家把芯片號(hào)磨掉，打上假的芯片號(hào)來(lái)賣(mài)?！绷硪晃还?yīng)鏈人士說(shuō)，市場(chǎng)中不少商家將中科藍(lán)訊 5396 芯片的型號(hào)磨掉，再打上 1562 型號(hào)假裝成單饋降噪，而這兩款芯片的差價(jià)約在 2-3 元，大批量出貨的話差價(jià)不到 2 塊。
除此之外，還有改耳機(jī)泄壓孔、改軟件信息“欺騙”芯片檢測(cè)等操作，也是一些不良商家慣用的伎倆，讓消費(fèi)者防不勝防。
▲ 絡(luò)達(dá) 1562A 悅虎版和 1562A 公牛版泄壓孔對(duì)比（來(lái)源：基地?cái)?shù)碼科技）
這一系列騷操作下，不僅坑害了消費(fèi)者權(quán)益，也侵蝕了不少同類(lèi)價(jià)位自主品牌耳機(jī)的市場(chǎng)，打壓他們的積極性，不利于國(guó)產(chǎn)自主品牌生態(tài)的健康發(fā)展。
02.山寨 TWS 耳機(jī)背后的供應(yīng)鏈玩法
實(shí)際上，早期掌握山寨 Airpods 市場(chǎng)的財(cái)富密碼很簡(jiǎn)單，首先在業(yè)內(nèi)找到公模，也就是按照蘋(píng)果 AirPods 外觀一比一“復(fù)刻”的模具，保證做出來(lái)的產(chǎn)品外觀和 AirPods 一模一樣。
不過(guò)也會(huì)有一些玩家為了避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，選擇在 AirPods 外觀基礎(chǔ)上進(jìn)行比例的放大或縮小，做成所謂的“中性模具”。
據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，一些有資源的玩家在蘋(píng)果新款 AirPods 正式發(fā)布前，就通過(guò)自己的渠道拿到了產(chǎn)品圖紙，以提前賺取第一波快錢(qián)，而這些都已是行業(yè)“公開(kāi)的秘密”。
在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈背后，哪些玩家又在里面充當(dāng)著重要角色？基于不同方案下，眼花繚亂的山寨 AirPods 又有哪些區(qū)別？
長(zhǎng)期以來(lái)，絡(luò)達(dá)、中科藍(lán)訊、杰理、瑞昱、恒玄科技和惠聯(lián)等芯片原廠的解決方案，都受到不少山寨 AirPods 耳機(jī)玩家的青睞。尤其是絡(luò)達(dá)的芯片解決方案，其更穩(wěn)定的降噪效果、穩(wěn)定性，以及 Siri 語(yǔ)音召喚等優(yōu)勢(shì)，也成為了每一代山寨 AirPods 耳機(jī)中“頂配版”的存在。
具體來(lái)看，在山寨 AirPods 一代更新到 AirPods Pro（三代）的過(guò)程中，絡(luò)達(dá)所供應(yīng)的芯片型號(hào)主要為 AB1536 和 AB1562 兩款，其中又分化出了 1536U、1562F、1562A 三款方案，目前這一屆的“頂配版”為 1562A。
絡(luò)達(dá) 1562A 方案主要搭載了 1562A 芯片，13mm 銅圈復(fù)合振膜喇叭，支持藍(lán)牙 5.2 雙模以及最大 35dB 的雙麥克風(fēng)混合降噪，并支持 Siri 語(yǔ)音召喚、通透模式、共享音頻、QI 無(wú)線充電和真光感紅外入耳檢測(cè)。
▲ 絡(luò)達(dá) AB1562A 芯片主板
除了絡(luò)達(dá)之外，中科藍(lán)訊的藍(lán)牙音頻 SoC 也受到不少華強(qiáng)北玩家的喜愛(ài)，其中的代表是訊龍 BT8892 芯片。如前文所說(shuō)，目前有部分廠商通過(guò)修改芯片號(hào)的方式，用中科藍(lán)訊的芯片假冒絡(luò)達(dá)芯片以欺騙消費(fèi)者，其中不少?gòu)S商就選擇了訊龍 BT8892 芯片。
該芯片與絡(luò)達(dá) 1562 系列芯片相比，前者采用了 RISC-V 架構(gòu)，支持 DSP 指令集，同時(shí)還具有前饋 FF、后饋 FB、混合降噪 hybrid 三種模式，降噪深度為 30dB，并內(nèi)置三路 MIC 信號(hào)放大器，以及高性能 Delta-Sigma ADC，能為客戶提供更加多樣的降噪結(jié)構(gòu)選擇。但整體來(lái)看，訊龍 BT8892 芯片的降噪性能等效果仍稍遜于絡(luò)達(dá) 1562A，功能體驗(yàn)上會(huì)差一些。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，由于訊龍 BT8892 芯片能夠?qū)懭虢j(luò)達(dá)固件信息，并“欺騙”檢測(cè)軟件，所以不少電商平臺(tái)上售賣(mài)的搭載絡(luò)達(dá) 1562A、1562F 方案的 TWS 耳機(jī)，就是中科藍(lán)訊芯片的“換皮”，甚至還有專(zhuān)供的絲印芯片，絲印成本僅 5 毛錢(qián)。
▲ 中科藍(lán)訊訊龍 BT8892 芯片主板（來(lái)源：一格青年）
位于珠海的杰理也是山寨 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)中主要的芯片供應(yīng)商之一，目前已推出了 6936（D4）、6973（D8）等不同型號(hào)的主控芯片，“都是拼多多大軍的最?lèi)?ài)”。
▲ 杰理 AC6936D 真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī) SOC 芯片（來(lái)源：我愛(ài)音頻網(wǎng)）
除此之外，恒玄的 BES2300 芯片是華強(qiáng)北 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)中第一款具有空間音頻的芯片方案?？臻g音頻也叫環(huán)繞音頻，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能讓人對(duì)空間聲源位置產(chǎn)生全空間立體感知，例如我們?cè)陔娪霸夯蚣彝ビ霸褐懈惺艿奖宦晥?chǎng)包圍、氣勢(shì)恢宏的效果就是空間音頻。
此外，BES2300 芯片還支持自適應(yīng)主動(dòng)降噪和雙模藍(lán)牙 5.0。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，由于部分售后問(wèn)題，目前恒玄的 TWS 耳機(jī)方案并不是華強(qiáng)北市場(chǎng)中的主流。
另一方面，隨著技術(shù)的持續(xù)優(yōu)化和更新，不少華強(qiáng)北 AirPods 玩家都基于芯片推出了各種版本的高仿 AirPods。
例如華強(qiáng)北二代 AirPods 耳機(jī)，就有絡(luò)達(dá) 1562M 悅虎版本主板、絡(luò)達(dá) 1562M 小豬佩奇主板、瑞昱 8763 版等多種方案；華強(qiáng)北三代 AirPods 常用的絡(luò)達(dá) 1562A 方案，就有愛(ài)創(chuàng)立版、豪銳版、公牛版、翼虎版、悅虎版等多種版本，不同版本的穩(wěn)定性、續(xù)航能力、降噪效果等細(xì)節(jié)也不同。
▲ 絡(luò)達(dá) 1562A 和 1562F 版芯片對(duì)比（來(lái)源：B站up 主“搞機(jī)少年志”）
03.暴風(fēng)雨來(lái)臨下行業(yè)之變與機(jī)：淘汰跟風(fēng)、下沉市場(chǎng)
據(jù)供應(yīng)鏈消息，與去年相比，今年白牌 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)十分有限。針對(duì)現(xiàn)在日趨激烈的 ANC TWS 耳機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)音響協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊春認(rèn)為，雖然手機(jī)品牌占了品牌優(yōu)勢(shì)，但白牌玩家并不會(huì)消失，因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)在于更低的價(jià)格。
無(wú)論如何，在市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)階段，品牌 TWS 耳機(jī)價(jià)格戰(zhàn)已成不可逆之勢(shì)席卷白牌耳機(jī)市場(chǎng)。
那么，接下來(lái)具有 ANC 功能的 TWS 品牌耳機(jī)是否會(huì)像當(dāng)年的手機(jī)一樣，進(jìn)入一個(gè)低價(jià)戰(zhàn)的壓力階段？
“我覺(jué)得一定會(huì)有這么一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)期，事實(shí)上這個(gè)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)。”一位算法公司創(chuàng)始人認(rèn)為，從今年到明年，大家也許會(huì)感覺(jué)到行業(yè)的上下鏈條都會(huì)有一個(gè)比較慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，從品牌廠到芯片公司，到下游的 ODM 和制造廠，再到相關(guān)服務(wù)商，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭會(huì)更加明顯。
“競(jìng)爭(zhēng)是好事情，因?yàn)檫@可能會(huì)把一些做‘me too’生意的人淘汰出市場(chǎng)?！彼a(bǔ)充說(shuō)。所謂“me too”，就是市場(chǎng)興做什么就跟風(fēng)做，并把價(jià)格做得更低，這是某些玩家的常規(guī)做法。
但如果這種市場(chǎng)狀態(tài)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)，也容易給一些有情懷、愿意做先進(jìn)技術(shù)、做低投入的公司帶來(lái)巨大壓力?！半m然價(jià)格戰(zhàn)讓所有的參與者在中短期內(nèi)都會(huì)感受到壓力，但它的好處是可以阻止更多的人想要在這里撈快錢(qián)的想法。”他說(shuō)。
一位國(guó)內(nèi)品牌音頻線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人則從另外一個(gè)方面，與智東西分享了他對(duì)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的看法。
“整體來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈的成熟導(dǎo)致產(chǎn)品成本的降低，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的普及還是有好處的。”他說(shuō)，如果哪天 TWS 耳機(jī)能完全取代有線耳機(jī)，一年全球出貨量達(dá) 50 億，這個(gè)市場(chǎng)才是完全成熟了。
而價(jià)格戰(zhàn)的好處正是催化市場(chǎng)。該負(fù)責(zé)人團(tuán)隊(duì)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，三線城市以下也有 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)的需求，但這部分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品成本和售價(jià)的要求非常苛刻。
“許多三到五線城市的用戶，他們的手機(jī)可能也就 1000 元左右，如果讓他花 500 元買(mǎi)一個(gè) TWS 耳機(jī)是比較難的事。所以產(chǎn)品價(jià)格在 200 元甚至 100 元以下，才能在三線以下市場(chǎng)鋪開(kāi)?！彼治?。
同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)體量遠(yuǎn)比現(xiàn)在一二線市場(chǎng)大得多，能抓住這部分用戶的需求，也是為什么有些白牌產(chǎn)品能在國(guó)內(nèi)外一些市場(chǎng)吃得更開(kāi)，銷(xiāo)量更大的原因。
不過(guò)目前為止，TWS 耳機(jī)在三線以下市場(chǎng)還未流行，遠(yuǎn)未來(lái)到普及的程度。
這就意味著，三線以下城市用戶對(duì) TWS 耳機(jī)，包括藍(lán)牙耳機(jī)的需求還處于一個(gè)未開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，是未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
最后從技術(shù)角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的主動(dòng)降噪、語(yǔ)音喚醒等功能逐漸向中低端耳機(jī)下沉，將對(duì) TWS 耳機(jī)的集成度、功耗等性能提出更高要求，新一輪的技術(shù)迭代將得以延續(xù)。
04.結(jié)語(yǔ)：TWS 耳機(jī)市場(chǎng)洗牌已至
也許，我們此次了解的 TWS 耳機(jī)市場(chǎng)亂象還只是冰山一角。
作為一個(gè)新興品類(lèi)市場(chǎng)，TWS 耳機(jī)行業(yè)的發(fā)展亦是個(gè)螺旋上升的過(guò)程，良性競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)亂象相伴而行。盡管市場(chǎng)初期白牌混戰(zhàn)、山寨 AirPods 橫行，給消費(fèi)者和市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了一定的影響，但我們也不必徹底否定這一市場(chǎng)階段，就像其他大火的新興市場(chǎng)一樣，困難和泡沫之下可能也孕育著機(jī)會(huì)。
目前看來(lái)，國(guó)內(nèi) TWS 耳機(jī)市場(chǎng)已逐漸步入洗牌階段，尤其是品牌 TWS 耳機(jī)下沉低端市場(chǎng)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在刺激自主小品牌玩家逆勢(shì)成長(zhǎng)的同時(shí)，也將進(jìn)一步擠壓想掙快錢(qián)的玩家的利潤(rùn)空間，讓整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境逐步從“劣幣驅(qū)逐良幣”，轉(zhuǎn)向“良幣驅(qū)逐劣幣”的正向發(fā)展。
但這條路最終該如何走，具體走向何方？亦是現(xiàn)階段每個(gè)玩家都在思考、影響生死存亡的關(guān)鍵。
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