繼選秀監(jiān)管之后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)即將失去又一個(gè)現(xiàn)金牛。
10 月 4 日，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷接連宣布即日起正式取消劇集超前點(diǎn)播，同時(shí)愛(ài)奇藝還將取消會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。
超前點(diǎn)播模式是長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供的一項(xiàng)增值服務(wù)。在開(kāi)通了會(huì)員的基礎(chǔ)上，用戶仍舊需要以每集 3 元的價(jià)格額外付費(fèi)，提前解鎖未播出的內(nèi)容，且只能按順序購(gòu)買。也就是說(shuō)，倘若觀眾想看其中一集，則需要購(gòu)買從超前點(diǎn)播首集到該集的所有內(nèi)容。
會(huì)員及廣告是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的兩大營(yíng)收支柱，而在流量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下，超前點(diǎn)播能夠進(jìn)一步挖掘已有會(huì)員的付費(fèi)能力。該服務(wù)被取消，無(wú)疑將直接影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員收入。
“超前點(diǎn)播”為愛(ài)奇藝賺了多少錢？
“超前點(diǎn)播”第一次試水，起始于《陳情令》的大結(jié)局提前解鎖。彼時(shí)該劇在騰訊視頻熱度高漲，吸引了大量 CP 粉和原著粉，臨近大結(jié)局時(shí)，騰訊視頻將剩余劇集以一集 6 元，打包價(jià) 30 元的價(jià)格進(jìn)行售賣。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，片方在慶功宴上透露，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá) 520 萬(wàn)人次，超前付費(fèi)總金額達(dá) 1.56 億元。
隨后 2019 年 12 月 8 日，愛(ài)奇藝正式推出“超前點(diǎn)播”，第一個(gè)落地的劇集是《慶余年》。當(dāng)天，愛(ài)奇藝更新會(huì)員協(xié)議，增加了超前點(diǎn)播的條款，正式拉開(kāi)“超前點(diǎn)播”序幕。
不同于《陳情令》只解鎖大結(jié)局，《慶余年》在 22 集（總 46 集）就開(kāi)始收費(fèi)，以打包價(jià) 50 元的價(jià)格，每周比會(huì)員超前點(diǎn)播 6 集，后又以每集 3 元的價(jià)格解鎖單集。
有網(wǎng)友注意到，從開(kāi)啟超前點(diǎn)播到下周更新前，提前點(diǎn)播的 6 集，最少的一集播放量為 400 多萬(wàn)，最多為 700 多萬(wàn)。那么，如果以最低 400 萬(wàn)播放、每人 50 元計(jì)算，《慶余年》一部劇的超前點(diǎn)播至少讓愛(ài)奇藝入賬 2 億元。
從愛(ài)奇藝 2019 年 Q4 至今的七個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)的是，大熱劇集配合超前點(diǎn)播上線的季度，會(huì)員收入總會(huì)錄得高增長(zhǎng)。
▲ 制圖：搜狐科技
比如 2019 年四季度，《慶余年》上線，該季度會(huì)員收入達(dá)到全年四個(gè)季度中最高的 38.6 億元，環(huán)比上季度 37.2 億元，上漲 1.4 億元，而會(huì)員數(shù)實(shí)際僅比上季度增長(zhǎng) 100 萬(wàn)，也就是說(shuō)會(huì)員人均花費(fèi)顯著上漲。
而去年一季度，《愛(ài)情公寓 5》在愛(ài)奇藝獨(dú)家上線，據(jù)云合數(shù)據(jù)，其全網(wǎng)有效播放量?jī)H次于《慶余年》，加之疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”影響，愛(ài)奇藝該季度會(huì)員收入達(dá)新高 46.3 億元，隨后三個(gè)季度一路下滑。
《慶余年》的成功無(wú)疑讓愛(ài)奇藝嘗到了甜頭，在此之后，超前點(diǎn)播進(jìn)入常態(tài)化。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，超前點(diǎn)播模式劇集由 2019 年的 5 部，激增到 2020 年的 123 部。僅今年上半年，上線的“超前點(diǎn)播”劇數(shù)量就達(dá) 67 部，占新劇總體的 33%。而去年占 40% 的網(wǎng)劇設(shè)置了超前點(diǎn)播。
整體來(lái)看，去年上新劇集集均有效播放量前 20 中，愛(ài)奇藝上線且設(shè)置超前點(diǎn)播的劇集包括《愛(ài)情公寓 5》《我是余歡水》《隱秘的角落》《重啟之極海聽(tīng)雷》四部。
而今年上半年，在集均有效播放排行榜前 20 中，有 9 部均啟用超前點(diǎn)播，其中，愛(ài)奇藝播出的有《贅婿》《愛(ài)上特種兵》《我的時(shí)代、你的時(shí)代》三部。
其中，《贅婿》集均正片有效播放達(dá)到 1.12 億，位居第一，在龔宇致股東信中，《贅婿》的追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過(guò) 6400 萬(wàn)。該劇在上映不到四周時(shí)，以每集 3 元、18 元 8 集的價(jià)格超前點(diǎn)播，直通大結(jié)局。
《贅婿》作為今年第一爆款幫助愛(ài)奇藝再次回血。財(cái)報(bào)顯示，《贅婿》上線的今年一季度中，愛(ài)奇藝會(huì)員收入重回正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，回到去年一季度水平，達(dá) 43 億元。
云合數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》和《慶余年》的全網(wǎng)有效播放量均在 50 億左右，如果以《慶余年》的超前點(diǎn)播收入水平粗略計(jì)算，一年半時(shí)間里，愛(ài)奇藝 7 部頭部超前點(diǎn)播劇集，帶來(lái)的整體收入或至少 15 億元。
長(zhǎng)視頻雪上加霜
對(duì)于增長(zhǎng)乏力的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，超前點(diǎn)播是珍貴的搖錢樹(shù)，然而這棵搖錢樹(shù)一直伴隨著爭(zhēng)議。不少用戶抱怨認(rèn)為，在會(huì)員制度的基礎(chǔ)上，超前點(diǎn)播等服務(wù)并非從用戶需求出發(fā)，而是逐漸演化成視頻平臺(tái)層層加碼收費(fèi)的套路，比如“花絮解鎖”、“大結(jié)局解鎖”，甚至“打投解鎖”等花樣。
用戶體驗(yàn)下降的同時(shí)，超前點(diǎn)播也是一次又一次引起訴訟。
2019 年超前點(diǎn)播剛推出之時(shí)，律師吳聲威便將愛(ài)奇藝告上法院，打響了“付費(fèi)超前點(diǎn)播”訴訟案第一槍。去年 6 月，該案一案宣判，北京互聯(lián)網(wǎng)法院判定其“超前點(diǎn)播”的行為構(gòu)成違約。法院認(rèn)為，“超前點(diǎn)播”模式本身并無(wú)不妥，但不應(yīng)損害會(huì)員已有權(quán)益。
然而，盡管“超前點(diǎn)播”被判違法，但由于該案判定范圍僅限于吳聲威個(gè)案特定情況，愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也就得以繼續(xù)實(shí)行超前點(diǎn)播。
今年上映的另一部熱門劇集《掃黑風(fēng)暴》同樣陷入超前點(diǎn)播風(fēng)波。騰訊視頻對(duì)該劇設(shè)置的點(diǎn)播方式為：每周一至周六 22 點(diǎn)更新 1 集，會(huì)員 20 點(diǎn)搶先看 4 集，8 月 19 日其會(huì)員尊享超前點(diǎn)播特權(quán)，但必須按照順序一集一集購(gòu)買。比如如果想看 23 集，必須先買 20、21、22 集。
8 月 26 日，上海市消保委發(fā)文稱，騰訊視頻獨(dú)播劇《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播涉嫌捆綁銷售，漠視消費(fèi)者選擇權(quán)。隨后 9 月 1 日，騰訊視頻回應(yīng)稱將調(diào)整規(guī)則，改為自行選集解鎖。
9 月 9 日，中消協(xié)表態(tài)稱，視頻平臺(tái)不應(yīng)向 VIP 老會(huì)員收取超前點(diǎn)播費(fèi)，不得為收取超前點(diǎn)播費(fèi)用故意減慢視頻更新節(jié)奏；中消協(xié)稱視頻平臺(tái)應(yīng)取消逐集限制，不論消費(fèi)者是否需要，都必須按順序購(gòu)買才能實(shí)現(xiàn)超前點(diǎn)播，有損消費(fèi)者自主選擇權(quán)，違背消費(fèi)者真實(shí)意愿。
關(guān)于“超前點(diǎn)播”的所有紛爭(zhēng)，如今畫上了句號(hào)，僅存活了 22 個(gè)月的商業(yè)模式成為歷史。而接下來(lái)，營(yíng)收缺口的難題再次擺到“優(yōu)愛(ài)騰”面前。
在廣告增量并無(wú)太大空間的情況下，會(huì)員收入增長(zhǎng)，無(wú)非靠提升 ARPU，以及付費(fèi)用戶數(shù)量。
近兩年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻先后對(duì)會(huì)員進(jìn)行提價(jià)，愛(ài)奇藝單月提價(jià) 26% 至 25 元/月，騰訊視頻單月提價(jià) 50% 至 30 元/月。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，取消“超前點(diǎn)播”之后，視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)將繼續(xù)普漲，“之前視頻平臺(tái)能維持低價(jià)會(huì)員的一個(gè)重要原因，是他們提供的服務(wù)是打折版本的”，比如會(huì)員也會(huì)有貼片廣告等。
但會(huì)員費(fèi)漲價(jià)是否足以扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，答案可能并不樂(lè)觀。而在“優(yōu)愛(ài)騰”三家中，獨(dú)立上市的愛(ài)奇藝顯然承受著更大壓力。
最新財(cái)報(bào)顯示，截至今年 6 月 30 日，愛(ài)奇藝擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共計(jì)人民幣 123 億元，而其二季度凈虧損為 14 億元。對(duì)比來(lái)看，同期B站擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共計(jì) 329 億元，凈虧損較愛(ài)奇藝也更低，為 8.6 億元。對(duì)版權(quán)采購(gòu)依賴更強(qiáng)的愛(ài)奇藝，現(xiàn)金儲(chǔ)備卻只有B站的三分之一。
從選秀遭監(jiān)管，到取消超前點(diǎn)播，長(zhǎng)視頻的處境雪上加霜。但從另一層面看，對(duì)運(yùn)營(yíng)手段的規(guī)范，或許能倒逼平臺(tái)正視消費(fèi)者的合法權(quán)益，探索更佳的盈利模式，同時(shí)加強(qiáng)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，這或許是困境下的唯一利器。
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