繼選秀監(jiān)管之后,長(zhǎng)視頻平臺(tái)即將失去又一個(gè)現(xiàn)金牛。
10 月 4 日,愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷接連宣布即日起正式取消劇集超前點(diǎn)播,同時(shí)愛(ài)奇藝還將取消會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。
超前點(diǎn)播模式是長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供的一項(xiàng)增值服務(wù)。在開(kāi)通了會(huì)員的基礎(chǔ)上,用戶仍舊需要以每集 3 元的價(jià)格額外付費(fèi),提前解鎖未播出的內(nèi)容,且只能按順序購(gòu)買。也就是說(shuō),倘若觀眾想看其中一集,則需要購(gòu)買從超前點(diǎn)播首集到該集的所有內(nèi)容。
會(huì)員及廣告是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的兩大營(yíng)收支柱,而在流量見(jiàn)頂?shù)拇蟓h(huán)境下,超前點(diǎn)播能夠進(jìn)一步挖掘已有會(huì)員的付費(fèi)能力。該服務(wù)被取消,無(wú)疑將直接影響長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員收入。
“超前點(diǎn)播”為愛(ài)奇藝賺了多少錢?
“超前點(diǎn)播”第一次試水,起始于《陳情令》的大結(jié)局提前解鎖。彼時(shí)該劇在騰訊視頻熱度高漲,吸引了大量 CP 粉和原著粉,臨近大結(jié)局時(shí),騰訊視頻將剩余劇集以一集 6 元,打包價(jià) 30 元的價(jià)格進(jìn)行售賣。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道,片方在慶功宴上透露,該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá) 520 萬(wàn)人次,超前付費(fèi)總金額達(dá) 1.56 億元。
隨后 2019 年 12 月 8 日,愛(ài)奇藝正式推出“超前點(diǎn)播”,第一個(gè)落地的劇集是《慶余年》。當(dāng)天,愛(ài)奇藝更新會(huì)員協(xié)議,增加了超前點(diǎn)播的條款,正式拉開(kāi)“超前點(diǎn)播”序幕。
不同于《陳情令》只解鎖大結(jié)局,《慶余年》在 22 集(總 46 集)就開(kāi)始收費(fèi),以打包價(jià) 50 元的價(jià)格,每周比會(huì)員超前點(diǎn)播 6 集,后又以每集 3 元的價(jià)格解鎖單集。
有網(wǎng)友注意到,從開(kāi)啟超前點(diǎn)播到下周更新前,提前點(diǎn)播的 6 集,最少的一集播放量為 400 多萬(wàn),最多為 700 多萬(wàn)。那么,如果以最低 400 萬(wàn)播放、每人 50 元計(jì)算,《慶余年》一部劇的超前點(diǎn)播至少讓愛(ài)奇藝入賬 2 億元。
從愛(ài)奇藝 2019 年 Q4 至今的七個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看,不難發(fā)現(xiàn)的是,大熱劇集配合超前點(diǎn)播上線的季度,會(huì)員收入總會(huì)錄得高增長(zhǎng)。
▲ 制圖:搜狐科技
比如 2019 年四季度,《慶余年》上線,該季度會(huì)員收入達(dá)到全年四個(gè)季度中最高的 38.6 億元,環(huán)比上季度 37.2 億元,上漲 1.4 億元,而會(huì)員數(shù)實(shí)際僅比上季度增長(zhǎng) 100 萬(wàn),也就是說(shuō)會(huì)員人均花費(fèi)顯著上漲。
而去年一季度,《愛(ài)情公寓 5》在愛(ài)奇藝獨(dú)家上線,據(jù)云合數(shù)據(jù),其全網(wǎng)有效播放量?jī)H次于《慶余年》,加之疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”影響,愛(ài)奇藝該季度會(huì)員收入達(dá)新高 46.3 億元,隨后三個(gè)季度一路下滑。
《慶余年》的成功無(wú)疑讓愛(ài)奇藝嘗到了甜頭,在此之后,超前點(diǎn)播進(jìn)入常態(tài)化。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示,超前點(diǎn)播模式劇集由 2019 年的 5 部,激增到 2020 年的 123 部。僅今年上半年,上線的“超前點(diǎn)播”劇數(shù)量就達(dá) 67 部,占新劇總體的 33%。而去年占 40% 的網(wǎng)劇設(shè)置了超前點(diǎn)播。
整體來(lái)看,去年上新劇集集均有效播放量前 20 中,愛(ài)奇藝上線且設(shè)置超前點(diǎn)播的劇集包括《愛(ài)情公寓 5》《我是余歡水》《隱秘的角落》《重啟之極海聽(tīng)雷》四部。
而今年上半年,在集均有效播放排行榜前 20 中,有 9 部均啟用超前點(diǎn)播,其中,愛(ài)奇藝播出的有《贅婿》《愛(ài)上特種兵》《我的時(shí)代、你的時(shí)代》三部。
其中,《贅婿》集均正片有效播放達(dá)到 1.12 億,位居第一,在龔宇致股東信中,《贅婿》的追劇會(huì)員賬號(hào)數(shù)超過(guò) 6400 萬(wàn)。該劇在上映不到四周時(shí),以每集 3 元、18 元 8 集的價(jià)格超前點(diǎn)播,直通大結(jié)局。
《贅婿》作為今年第一爆款幫助愛(ài)奇藝再次回血。財(cái)報(bào)顯示,《贅婿》上線的今年一季度中,愛(ài)奇藝會(huì)員收入重回正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),回到去年一季度水平,達(dá) 43 億元。
云合數(shù)據(jù)顯示,《贅婿》和《慶余年》的全網(wǎng)有效播放量均在 50 億左右,如果以《慶余年》的超前點(diǎn)播收入水平粗略計(jì)算,一年半時(shí)間里,愛(ài)奇藝 7 部頭部超前點(diǎn)播劇集,帶來(lái)的整體收入或至少 15 億元。
長(zhǎng)視頻雪上加霜
對(duì)于增長(zhǎng)乏力的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言,超前點(diǎn)播是珍貴的搖錢樹(shù),然而這棵搖錢樹(shù)一直伴隨著爭(zhēng)議。不少用戶抱怨認(rèn)為,在會(huì)員制度的基礎(chǔ)上,超前點(diǎn)播等服務(wù)并非從用戶需求出發(fā),而是逐漸演化成視頻平臺(tái)層層加碼收費(fèi)的套路,比如“花絮解鎖”、“大結(jié)局解鎖”,甚至“打投解鎖”等花樣。
用戶體驗(yàn)下降的同時(shí),超前點(diǎn)播也是一次又一次引起訴訟。
2019 年超前點(diǎn)播剛推出之時(shí),律師吳聲威便將愛(ài)奇藝告上法院,打響了“付費(fèi)超前點(diǎn)播”訴訟案第一槍。去年 6 月,該案一案宣判,北京互聯(lián)網(wǎng)法院判定其“超前點(diǎn)播”的行為構(gòu)成違約。法院認(rèn)為,“超前點(diǎn)播”模式本身并無(wú)不妥,但不應(yīng)損害會(huì)員已有權(quán)益。
然而,盡管“超前點(diǎn)播”被判違法,但由于該案判定范圍僅限于吳聲威個(gè)案特定情況,愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也就得以繼續(xù)實(shí)行超前點(diǎn)播。
今年上映的另一部熱門劇集《掃黑風(fēng)暴》同樣陷入超前點(diǎn)播風(fēng)波。騰訊視頻對(duì)該劇設(shè)置的點(diǎn)播方式為:每周一至周六 22 點(diǎn)更新 1 集,會(huì)員 20 點(diǎn)搶先看 4 集,8 月 19 日其會(huì)員尊享超前點(diǎn)播特權(quán),但必須按照順序一集一集購(gòu)買。比如如果想看 23 集,必須先買 20、21、22 集。
8 月 26 日,上海市消保委發(fā)文稱,騰訊視頻獨(dú)播劇《掃黑風(fēng)暴》超前點(diǎn)播涉嫌捆綁銷售,漠視消費(fèi)者選擇權(quán)。隨后 9 月 1 日,騰訊視頻回應(yīng)稱將調(diào)整規(guī)則,改為自行選集解鎖。
9 月 9 日,中消協(xié)表態(tài)稱,視頻平臺(tái)不應(yīng)向 VIP 老會(huì)員收取超前點(diǎn)播費(fèi),不得為收取超前點(diǎn)播費(fèi)用故意減慢視頻更新節(jié)奏;中消協(xié)稱視頻平臺(tái)應(yīng)取消逐集限制,不論消費(fèi)者是否需要,都必須按順序購(gòu)買才能實(shí)現(xiàn)超前點(diǎn)播,有損消費(fèi)者自主選擇權(quán),違背消費(fèi)者真實(shí)意愿。
關(guān)于“超前點(diǎn)播”的所有紛爭(zhēng),如今畫上了句號(hào),僅存活了 22 個(gè)月的商業(yè)模式成為歷史。而接下來(lái),營(yíng)收缺口的難題再次擺到“優(yōu)愛(ài)騰”面前。
在廣告增量并無(wú)太大空間的情況下,會(huì)員收入增長(zhǎng),無(wú)非靠提升 ARPU,以及付費(fèi)用戶數(shù)量。
近兩年,愛(ài)奇藝、騰訊視頻先后對(duì)會(huì)員進(jìn)行提價(jià),愛(ài)奇藝單月提價(jià) 26% 至 25 元/月,騰訊視頻單月提價(jià) 50% 至 30 元/月。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,取消“超前點(diǎn)播”之后,視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)將繼續(xù)普漲,“之前視頻平臺(tái)能維持低價(jià)會(huì)員的一個(gè)重要原因,是他們提供的服務(wù)是打折版本的”,比如會(huì)員也會(huì)有貼片廣告等。
但會(huì)員費(fèi)漲價(jià)是否足以扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,答案可能并不樂(lè)觀。而在“優(yōu)愛(ài)騰”三家中,獨(dú)立上市的愛(ài)奇藝顯然承受著更大壓力。
最新財(cái)報(bào)顯示,截至今年 6 月 30 日,愛(ài)奇藝擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共計(jì)人民幣 123 億元,而其二季度凈虧損為 14 億元。對(duì)比來(lái)看,同期B站擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物共計(jì) 329 億元,凈虧損較愛(ài)奇藝也更低,為 8.6 億元。對(duì)版權(quán)采購(gòu)依賴更強(qiáng)的愛(ài)奇藝,現(xiàn)金儲(chǔ)備卻只有B站的三分之一。
從選秀遭監(jiān)管,到取消超前點(diǎn)播,長(zhǎng)視頻的處境雪上加霜。但從另一層面看,對(duì)運(yùn)營(yíng)手段的規(guī)范,或許能倒逼平臺(tái)正視消費(fèi)者的合法權(quán)益,探索更佳的盈利模式,同時(shí)加強(qiáng)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力,這或許是困境下的唯一利器。
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