北京時(shí)間 11 月 2 日晚間消息，據(jù)報(bào)道，由于受到蘋(píng)果公司新隱私政策（限制追蹤用戶在線行為）的打擊，Meta 公司（Facebook 前身）正在迅速采取行動(dòng)調(diào)整其廣告業(yè)務(wù)。
與規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Snap（其業(yè)務(wù)受到蘋(píng)果新隱私政策的影響更大）一樣，Meta 所采取的行動(dòng)包括調(diào)整廣告技術(shù)，以及更加專(zhuān)注于將商家?guī)肫洹皣鷫▓@”（封閉生態(tài)系統(tǒng)），以此作為一種在不受蘋(píng)果跟蹤限制的情況下、產(chǎn)生廣告收入的方式。
之后，Meta 還有一個(gè)更遠(yuǎn)大的抱負(fù)：將廣告商帶入其“元宇宙”。知情人士稱(chēng)，最近幾周，Meta 的廣告業(yè)務(wù)高管已經(jīng)開(kāi)始接觸廣告商，準(zhǔn)備召開(kāi)“非常高級(jí)別”的會(huì)議，其中一些會(huì)議連 Meta CEO 馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）也會(huì)參加。會(huì)議的目的向廣告商推廣“元宇宙”的計(jì)劃，以及他們?nèi)绾螀⑴c到這個(gè)“元宇宙”中。
Meta 與廣告行業(yè)高管就“元宇宙”展開(kāi)的討論表明，該公司正在為將“元宇宙”轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁?xiàng)賺錢(qián)的業(yè)務(wù)而努力，盡管“元宇宙”可能需要多年時(shí)間才能成熟。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Meta 希望有一天“元宇宙”能同時(shí)托管廣告和電子商務(wù)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。
不過(guò)，在近期，Meta 和 Snap 都希望說(shuō)服商家在他們的平臺(tái)上做更多的廣告。原因很簡(jiǎn)單：蘋(píng)果 iOS 隱私政策的調(diào)整（即所謂的“應(yīng)用追蹤透明度”），允許人們阻止廣告商追蹤他們?cè)谝苿?dòng)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽活動(dòng)。但是，該變化并不妨礙 Meta 和 Snap 等公司收集用戶在自己的應(yīng)用程序中做什么的數(shù)據(jù)，這意味著基于這些數(shù)據(jù)的定向廣告可能仍然有效。
例如，Meta 可以通過(guò)使用自己的數(shù)據(jù)，來(lái)幫助廣告商定制廣告，這些數(shù)據(jù)主要是關(guān)于人們?cè)谄渖缃痪W(wǎng)絡(luò)中正在做什么，如購(gòu)物或?yàn)g覽。如果商家在 Meta 應(yīng)用程序內(nèi)開(kāi)設(shè)了商店，Meta 還可以衡量廣告是否會(huì)導(dǎo)致人們購(gòu)買(mǎi)商品。
蘋(píng)果新隱私政策蠶食 Meta 廣告業(yè)務(wù)
蘋(píng)果的隱私變化正在蠶食了 Meta 和 Snap 的廣告業(yè)務(wù)。今年第三季度，Snap 營(yíng)收低于預(yù)期。該公司表示，這主要是由于 iOS 的隱私變化引起的。
而 Meta 首席運(yùn)營(yíng)官（COO）謝麗爾?桑德伯格（Sheryl Sandberg）稱(chēng)，如果沒(méi)有蘋(píng)果的隱私變化，Meta 第三季度的營(yíng)收漲幅將高于第二季度。但事實(shí)上，Meta 第三季度的營(yíng)收漲幅為 35%，低于第二季度的 56%。而且，Meta 和 Snap 均表示，iOS 的隱私變化也將影響第四季度，屆時(shí)營(yíng)收漲幅將進(jìn)一步惡化。
相比之下，從谷歌和 Twitter 的財(cái)報(bào)來(lái)看，它們受到的影響較小。至于蘋(píng)果自身，預(yù)計(jì)其廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收可能繼續(xù)提升。在上周的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蘋(píng)果 CEO 蒂姆?庫(kù)克（Tim Cook）拒絕對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表評(píng)論。
當(dāng)前的數(shù)字廣告市場(chǎng)動(dòng)蕩，恰逢全球供應(yīng)短缺，并導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)受限，這促使一些廣告商削減支出。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋(píng)果的隱私調(diào)整很可能重塑數(shù)字廣告市場(chǎng)，損害 Meta 和 Snap 等公司的廣告市場(chǎng)份額，但同時(shí)會(huì)增強(qiáng)谷歌和亞馬遜的實(shí)力。
對(duì)此，Meta 的一位發(fā)言人表示，該公司正在“投資于增強(qiáng)隱私的技術(shù)，以減少對(duì)數(shù)據(jù)的依賴，同時(shí)幫助大小企業(yè)創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！倍?Snap 拒絕發(fā)表評(píng)論。
Meta 和 Snap 積極適應(yīng)新隱私政策
Meta 和 Snap 更多地受到蘋(píng)果這一變化的影響，原因有兩個(gè)：這兩家公司都嚴(yán)重嚴(yán)重依賴移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。研究公司 eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 2 月，蘋(píng)果 iOS 涵蓋了美國(guó)近 47% 的智能手機(jī)用戶，因此其“追蹤禁令”對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響。
此外，流向 Snap 和 Meta 的移動(dòng)廣告收入，大多來(lái)自“直接回應(yīng)”廣告商（direct-response advertiser）。所謂的“直接回應(yīng)”廣告，是指廣告主發(fā)起廣告宣傳的目的是，直接獲得“有形的”廣告結(jié)果，如消費(fèi)者看到廣告后安裝了他們的應(yīng)用程序，或訪問(wèn)了網(wǎng)站。而對(duì)于是否獲得了這樣的“有形的”廣告結(jié)果，是很容易評(píng)估的。
相比之下，Twitter 并不十分依賴于這種“直接回應(yīng)”廣告。去年，這種廣告僅占其廣告營(yíng)收的 15%。媒體和廣告策略師埃里克?休弗特（Eric Seufert）表示，相反，在 Twitter 平臺(tái)上，更多的廣告是基于用戶在其平臺(tái)上表現(xiàn)出的興趣而定制的廣告。
而谷歌沒(méi)有受到太大的影響，因?yàn)樗畲蟮臓I(yíng)收來(lái)源是搜索廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)人們搜索的內(nèi)容，谷歌可以清楚地了解他們感興趣的是什么。另外，蘋(píng)果的新隱私政策也不適用于用戶在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器中的搜索查詢。除此之外，谷歌還擁有人們其他方面的數(shù)據(jù)，比如來(lái)自谷歌地圖和 YouTube 等其他產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。
電子商務(wù)廣告平臺(tái) Quartile 的首席營(yíng)收官（CRO）卡南?施拉代爾-津克（Canaan Schladale-Zink）表示，一些廣告商已經(jīng)開(kāi)始將廣告預(yù)算從 Meta 轉(zhuǎn)移到谷歌。他說(shuō)：“谷歌是蘋(píng)果新政策的最大贏家。之前，大多數(shù)電子商務(wù)商家都依賴 Meta 來(lái)吸引用戶訪問(wèn)他們的網(wǎng)站，如今，這部分預(yù)算流向了谷歌。”
谷歌從中受益的另一個(gè)原因是，它一直在投資機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，以使其網(wǎng)站對(duì)廣告商更具吸引力。在“智能競(jìng)價(jià)”（smart bidding）模式下，谷歌的技術(shù)可以讓廣告商設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)，比如在給定的預(yù)算內(nèi)推動(dòng)盡可能多的消費(fèi)者反應(yīng)。通過(guò)使用一系列廣泛的數(shù)據(jù)，它可以調(diào)整顯示廣告的內(nèi)容，以及這些廣告出現(xiàn)在哪里，顯示給誰(shuí)。
廣告數(shù)據(jù)和技術(shù)平臺(tái) Skai 的營(yíng)銷(xiāo)研究高級(jí)總監(jiān)克里斯?科斯特洛（Chris Costello）稱(chēng)，這項(xiàng)技術(shù)促使一些廣告商在看到他們的廣告收入產(chǎn)生了比使用該系統(tǒng)之前更高的回報(bào)后，在谷歌身上投入了更多資金?？扑固芈逭f(shuō)：“如果你做到了這一點(diǎn)，自然就能吸引到廣告主的預(yù)算。”
阿拉斯加航空公司（Alaska Airlines）負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和廣告的董事總經(jīng)理娜塔莉?鮑曼（Natalie Bowman）表示，在過(guò)去三個(gè)季度里，該公司利用自己的客戶偏好數(shù)據(jù)，為谷歌的“智能競(jìng)價(jià)”策略提供了建議，告訴谷歌的廣告系統(tǒng)何時(shí)競(jìng)標(biāo)，以及如何識(shí)別可能具有更高終生價(jià)值的客戶。今年第三季度，在沒(méi)有提高（谷歌）廣告預(yù)算的前提下，阿拉斯加航空公司的廣告支出回報(bào)率較 2019 年同期提高了 30%。
相比之下，阿拉斯加航空公司在 Meta 上的廣告支出仍維持在以前的水平，因?yàn)榈侥壳盀橹梗O(píng)果的隱私變化還沒(méi)有影響到其在 Meta 的廣告效果。鮑曼認(rèn)為，之所有沒(méi)有受到影響，因?yàn)榘⒗辜雍娇展居泻芏嘧约旱男畔ⅲP(guān)于客戶到哪旅行，消費(fèi)多少，并用這些信息來(lái)決定廣告支出。這意味著，阿拉斯加航空公司并不特別依賴于 Meta 幫助他們接觸到適當(dāng)?shù)娜巳骸?/p>
其他一些廣告商也提前改變了他們的廣告方式。例如，一位知情人士透露，戴爾公司已經(jīng)調(diào)整了其廣告策略，盡管會(huì)繼續(xù)維持其在 Meta 上的廣告支出（約為 2000 萬(wàn)美元的水平，與去年持平。相比之下，戴爾今年在谷歌合平臺(tái)上的廣告預(yù)算將達(dá)到約 9500 萬(wàn)美元）。
Meta 和 Snap 的商務(wù)之旅
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，Meta 和 Snap 都在采取措施打造自己的商務(wù)能力。2020 年 5 月，Meta 推出了商店（Facebook shops），在其 Facebook 和 Instagram 應(yīng)用程序內(nèi)開(kāi)設(shè)在線商店。這是對(duì) Facebook Marketplace（2016 年推出的商務(wù)功能）的補(bǔ)充，在 Facebook Marketplace 上，用戶可以從其他當(dāng)?shù)赜脩艋蚱髽I(yè)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售產(chǎn)品。
截至今年 6 月，Meta 表示，其商店的月用戶訪問(wèn)量超過(guò) 3 億，月活躍商店超過(guò) 120 萬(wàn)個(gè)。如今，這一功能已擴(kuò)展到 WhatsApp 和 Marketplace。與此同時(shí)，一位知情人士稱(chēng)，Meta 還在其全球應(yīng)用程序中投資了商業(yè)通訊（business messaging），這樣商家就可以聯(lián)系消費(fèi)者提出問(wèn)題和進(jìn)行交易，并了解世界不同地區(qū)的人們是如何購(gòu)物的。
當(dāng)然，推動(dòng) Meta 發(fā)展商務(wù)的最初動(dòng)力，并不是為了回應(yīng)蘋(píng)果的新隱私政策。但是，蘋(píng)果新隱私政策的推出，讓 Meta 進(jìn)一步意識(shí)到了發(fā)展商務(wù)的重要性。廣告買(mǎi)家表示，Meta 高管現(xiàn)在談?wù)撋虅?wù)的次數(shù)比過(guò)去多了很多。在上周的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，扎克伯格和桑德伯格都談到了蘋(píng)果的隱私變化，以及 Meta 的商務(wù)擴(kuò)張。
扎克伯格在電話會(huì)議上表示：“蘋(píng)果的新隱私政策，導(dǎo)致電子商務(wù)和客戶獲取的效率降低。因此，允許企業(yè)在我們的應(yīng)用程序內(nèi)開(kāi)設(shè)商店的解決方案，對(duì)他們來(lái)說(shuō)將變得越來(lái)越有吸引力和重要性?！彼€補(bǔ)充說(shuō)，Meta 計(jì)劃在 2022 年更廣泛地?cái)U(kuò)大以商務(wù)為中心的產(chǎn)品，包括 Marketplace 和商店。
而桑德伯格稱(chēng)，Meta 的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)推動(dòng)了該公司平臺(tái)之外的數(shù)千億美元的在線商務(wù)銷(xiāo)售額。這表明，通過(guò)說(shuō)服各種規(guī)模的商家在其平臺(tái)上直接銷(xiāo)售，通過(guò)將用戶吸引到應(yīng)用內(nèi)商店，Meta 有很大的機(jī)會(huì)（為外界）創(chuàng)造新的營(yíng)收增長(zhǎng)。
雖然如此，Meta 等公司在自己的應(yīng)用程序內(nèi)建立更大的商務(wù)業(yè)務(wù)，還需要時(shí)間。扎克伯格上周向分析師們表示，“建立一個(gè)成熟的商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)多年的旅程?！?/p>
與此同時(shí)，Snap 首席商務(wù)官（CBO）杰雷米?戈?duì)柭↗eremi Gorman）在公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，Snap 正在推動(dòng)所有發(fā)生在 Snapchat 中的“原生體驗(yàn)”，包括以商務(wù)為中心的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）鏡頭和企業(yè)信息（business profile）頁(yè)面，作為其與廣告商合作的三個(gè)關(guān)鍵投資領(lǐng)域之一。Snap 的應(yīng)用內(nèi)商店以產(chǎn)品目錄和 AR 濾鏡為特色，允許用戶試穿衣服、化妝品和其他物品。今年早些時(shí)候，Snap 進(jìn)一步拓展了這一功能的涵蓋范圍。
這些舉措，是以基于廣告的數(shù)字媒體公司進(jìn)入商務(wù)領(lǐng)域的更廣泛努力的一部分。在此之前，谷歌已經(jīng)與 Shopify 和 WooCommerce 等電商公司合作，允許商家在其市場(chǎng)上免費(fèi)列出商品，這拓寬了消費(fèi)者通過(guò)谷歌搜索、圖片和購(gòu)物功能直接購(gòu)買(mǎi)的商品范圍。與此同時(shí)，YouTube 首席商務(wù)官（CBO）羅伯特?金奇爾（Robert Kyncl）上周表示，YouTube 看到了在其網(wǎng)站上基于創(chuàng)作者建立電子商務(wù)的巨大潛力。
Meta 和 Snap 尋找變通之法
蘋(píng)果公司已經(jīng)推出了一種衡量移動(dòng)應(yīng)用廣告效果的替代機(jī)制，名為“SKAdNetwork”。它可以幫助廣告商和廣告網(wǎng)絡(luò)衡量整體活動(dòng)，如印象、點(diǎn)擊量和應(yīng)用程序安裝，但它不提供有關(guān)個(gè)人活動(dòng)的數(shù)據(jù)（它不會(huì)告訴廣告商是誰(shuí)安裝了應(yīng)用程序，不會(huì)告訴他們具體是什么時(shí)候安裝的，也不提供其他可識(shí)別的信息，如年齡或性別），也不提供設(shè)備級(jí)數(shù)據(jù)或基于不同廣告創(chuàng)意的數(shù)據(jù)。這使得廣告商更難將新廣告投向那些，在看到廣告后下載了應(yīng)用程序但沒(méi)有使用的人，即“再定向”。
Meta 和 Snap 一直在開(kāi)發(fā)自己的變通辦法。Meta 表示，正在投資于各種方法，試圖從不同來(lái)源收集消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上做什么的數(shù)據(jù)，以弄清廣告是否奏效。例如，廣告商向 Meta 傳遞關(guān)于人們?cè)谒麄兊木W(wǎng)站上做什么的數(shù)據(jù)（如他們是否購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品），Meta 會(huì)將這些數(shù)據(jù)與 Meta 自己的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉參考，即這些人是否在 Meta 上看到了該廣告商的廣告。然后，Meta 可以將這一點(diǎn)投射到更廣泛的“看到了廣告商廣告”的人群中。
今年 5 月，Snap 推出了“高級(jí)轉(zhuǎn)換”（Advanced Conversion），它將 Snap 關(guān)于“向哪些人顯示哪些廣告”的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起。這些數(shù)據(jù)集是匿名和聚合的，因此不能被用于識(shí)別某個(gè)用戶（已選擇“不被追蹤”）的身份。相反，它會(huì)被組織成基于相似特征的用戶組。Snap 高管在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上稱(chēng)，Snap 約 50% 的廣告商選擇使用這種方法。
但這些解決方案也僅限于此。Snap 的做法是有限的，因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)只顯示人們?cè)?Snapchat 上做什么，而不是在其他廣告平臺(tái)上做什么。對(duì)此，Snap CEO 埃文?斯皮格爾（Evan Spiegel) 在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也給予證實(shí)。
按用戶群聚合的結(jié)果意味著，廣告商無(wú)法準(zhǔn)確定位和衡量結(jié)果。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，使用這些新的解決方案也更難立即獲得效果。Meta 和 Snap 都建議，廣告商在對(duì)其廣告活動(dòng)進(jìn)行任何調(diào)整之前（比如他們?cè)敢鉃閺V告活動(dòng)支付多少費(fèi)用），至少要等待 72 小時(shí)（等待廣告結(jié)果）。
Meta 上個(gè)月曾表示，該公司低估了蘋(píng)果新隱私政策對(duì)其廣告有效性的影響。為此，Meta 高管上周表示，公司正在采取措施，希望在今年年底前改善這一結(jié)果。
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