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快手高管解讀 Q3 財(cái)報(bào):視頻化廣告受青睞 明年員工數(shù)量預(yù)計(jì)無(wú)大幅增長(zhǎng)

2021/11/23 23:21:11 來(lái)源:新浪科技 作者:- 責(zé)編:問(wèn)舟

11 月 23 日下午消息,快手今日發(fā)布截至 2021 年 9 月 30 日的第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,快手第三季度營(yíng)收 205 億元,同比增長(zhǎng) 33.4%??焓纸?jīng)調(diào)整凈虧損額 48 億元,與上一季度基本持平,經(jīng)調(diào)整凈虧損率 23.5%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后,快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事宿華、聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官兼首席產(chǎn)品官程一笑、CFO 鐘奕祺等高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議,解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn),并回答分析師提問(wèn)。

以下即為本次電話會(huì)議分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容:

瑞士信貸分析師 Kenneth Fong:管理層晚上好,謝謝接受我的提問(wèn),恭喜強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)。我有兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題,我們看到第三季度流量增長(zhǎng)的趨勢(shì)非常強(qiáng)勁,請(qǐng)問(wèn)主要的驅(qū)動(dòng)因素有些?如何實(shí)現(xiàn)快手 4 個(gè)億 DAU(日活躍用戶)的長(zhǎng)期目標(biāo),快手會(huì)如何持續(xù)加強(qiáng)用戶參與度?

第二個(gè)問(wèn)題關(guān)于廣告。近期的監(jiān)管以及宏觀經(jīng)濟(jì)的下調(diào)也影響著整個(gè)廣告行業(yè)的需求。但我們看到第三季度快手的廣告還是保持了高速增長(zhǎng),請(qǐng)問(wèn)背后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是什么,以及快手未來(lái)的廣告增長(zhǎng)規(guī)劃是什么?

程一笑:我先回答一下關(guān)于流量的問(wèn)題。我們堅(jiān)定地看好短視頻賽道,國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期 DAU 規(guī)模有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)到 11 億,并且短視頻直播能廣泛的賦能或應(yīng)用于民生、知識(shí)分享、電商、本地生活等各個(gè)產(chǎn)業(yè),成為廣泛應(yīng)用的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施,總流量也有繼續(xù)增長(zhǎng)的潛力。三季度優(yōu)異的用戶增長(zhǎng)給了我們更強(qiáng)的信心來(lái)實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期 4 億 DAU 的目標(biāo)。

用戶和時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)主要是因?yàn)槲覀儾粩嗟靥峁┝烁嗟膬?nèi)容、商品和服務(wù)。在內(nèi)容側(cè),在最近時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)很快的泛知識(shí)垂類,我們推出了新穎的泛知識(shí)辯論賽內(nèi)容,深受用戶喜愛(ài);又比如體育和短劇的觀看量和時(shí)長(zhǎng)也有了很好的提升。在商品側(cè),我們不斷地引入新的商品品類和品牌貨,豐富用戶的選擇。在服務(wù)側(cè),我們也積極探索更多場(chǎng)景視頻化的機(jī)會(huì),同時(shí)針對(duì)公私域的不同特點(diǎn),我們也在持續(xù)地提升規(guī)劃效率,更好的將內(nèi)容和用戶匹配,提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和幸福感。近期我們也逐步在單列上下滑中推薦了更多關(guān)注創(chuàng)作者的內(nèi)容,一方面提加強(qiáng)了用戶對(duì)感興趣內(nèi)容的推薦,另外一方面也促進(jìn)了公私域流量之間的轉(zhuǎn)化。

整體來(lái)說(shuō),流量目前的增長(zhǎng)比我們更早的預(yù)期節(jié)奏要更快,未來(lái)我們也會(huì)更動(dòng)態(tài)地以用戶需求為優(yōu)先,持續(xù)迭代我們的生態(tài)發(fā)展策略。

關(guān)于廣告的問(wèn)題。首先,的確和同業(yè)的情況類似,由于部分行業(yè)的監(jiān)管和宏觀環(huán)境的影響,一些廣告主收縮、調(diào)整了預(yù)算,導(dǎo)致廣告整體出價(jià)環(huán)境減弱。但就我們自身來(lái)說(shuō),廣告業(yè)務(wù)的增速還是快于行業(yè)的??焓殖掷m(xù)獲取了更多市場(chǎng)份額。我來(lái)詳細(xì)解釋一下具體的原因:

首先,縱觀行業(yè)以短視頻和直播為形式的視頻化廣告,(這種廣告類型)受到了廣告組織方的更多青睞,加之我們獨(dú)特的社交平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)的定位、公私域流量的特色組合,會(huì)有一定程度的廣告主預(yù)算傾斜。從平臺(tái)自身來(lái)看,快手的流量在三季度也保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng),助力廣告業(yè)務(wù)在有挑戰(zhàn)的大環(huán)境下保持了高速發(fā)展。隨著我們廣告素材和推薦能力的優(yōu)化,三季度我們的廣告加載率仍然按計(jì)劃小幅提升,并開(kāi)辟了新的廣告位;

其次,我們的廣告系統(tǒng)和產(chǎn)品也在不斷迭代。比如我們將“小店通”和“粉條(粉絲頭條)”產(chǎn)品打通,形成了“磁力金牛”,客戶可以同時(shí)在公域和私域上進(jìn)行投放和預(yù)算分配,提高了決策效率,優(yōu)化客戶 ROI(投資回報(bào)率)的同時(shí),也同樣在流量的基礎(chǔ)上釋放出更多廣告位;

第三,我們銷售、服務(wù)能力與質(zhì)量也在不斷提升。積極擴(kuò)大行業(yè)覆蓋,優(yōu)化直營(yíng)和代理渠道的管理,實(shí)現(xiàn)了廣告主數(shù)量和 ARPU(每用戶平均營(yíng)收)的雙向增長(zhǎng)。同時(shí),品牌廣告?zhèn)仍诙鄠€(gè)行業(yè)成為標(biāo)桿,快手正在逐步得到品牌廣告組的認(rèn)可。近期陸續(xù)有不同行業(yè)知名品牌與快手展開(kāi)營(yíng)銷合作,其中既有新興的品牌,也有馳名的大眾品牌,還有高端的奢侈品牌;

最后一點(diǎn)也是快手的另一個(gè)特色,即我們?yōu)閺V告主提供了內(nèi)生閉環(huán)的交易生態(tài),快手大體量的電商 GMV(電商平臺(tái)交易總額)使得我們?cè)谟刑魬?zhàn)的外部環(huán)境中仍然能保持自己的增長(zhǎng)節(jié)奏。

我們也對(duì)廣告行業(yè)短期的波動(dòng)保持謹(jǐn)慎觀察。從長(zhǎng)期來(lái)看,我們?nèi)匀粚?duì)自身廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)保持信心。快手的廣告業(yè)務(wù)目前還處于相對(duì)早期的階段,與我們的時(shí)長(zhǎng)市占率相比,快手的廣告業(yè)務(wù)市占率仍然有很大的提升空間。隨著平臺(tái)生態(tài)和廣告體系的完善,我們會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化,對(duì)廣告主的賦能以及自身變現(xiàn)能力的提升。

美銀美林分析師 Eddie Leung:管理層晚上好。剛才你們談到獲客的問(wèn)題,也講到效率的提升,我們也看到快手第三季度月度用戶增長(zhǎng)不錯(cuò),銷售費(fèi)用也與之前差不多,成績(jī)稍有下降。我的問(wèn)題是,快手未來(lái)幾個(gè)季度的市場(chǎng)推廣費(fèi)用走勢(shì)如何?另外,公司內(nèi)部如何平衡花費(fèi)與收入的增長(zhǎng),尤其快手在做了一些內(nèi)部結(jié)構(gòu)改動(dòng)后,具體思路與之前有何變化?

程一笑:首先,從公司內(nèi)部來(lái)看,我們對(duì)于降本增效有著很大決心,并已從第三季度開(kāi)始付諸行動(dòng)。像之前提到的,六月底快手的增長(zhǎng)和產(chǎn)品部門的合并對(duì)留存率的優(yōu)化效果還是非常顯著的:我們打通了用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù),推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度、關(guān)聯(lián)性以及用戶的體驗(yàn)都有了進(jìn)一步的優(yōu)化;DAU 的次日、七日和三十日留存率都取得了提升。在拉新方面,我們更體系化、精細(xì)化地進(jìn)行了獲客效益的評(píng)估管理,主動(dòng)淘汰了部分低效渠道,并嘗試了新的渠道與增長(zhǎng)方式。九月底,我們也將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并入了增長(zhǎng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),也加強(qiáng)了內(nèi)容、區(qū)域運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)的結(jié)合,更高效地拉動(dòng)用戶活躍度和參與度的提升,提高原生化增長(zhǎng)方式的貢獻(xiàn)。通過(guò)留存率和獲客渠道的優(yōu)化,三季度單用戶的 CAC(用戶獲取成本)環(huán)比也有了改善。

在維系側(cè),我們對(duì)補(bǔ)貼策略進(jìn)行了更精細(xì)化的管理。調(diào)整后,對(duì)于不同用戶群體的針對(duì)性激勵(lì)效果更加顯著。單 DAU 的維系成本三季度內(nèi)也在逐月下降。同時(shí)隨著短視頻行業(yè)發(fā)展階段的變化,增長(zhǎng)手段也會(huì)更趨向于更多原生差異化的供給和運(yùn)營(yíng)。

組織架構(gòu)方面,我們?cè)?9 月底完成了事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,加上過(guò)去幾個(gè)月的強(qiáng)化管理,分到業(yè)務(wù)線后,能更加清晰地看到各業(yè)務(wù)線的收支情況,這都會(huì)幫助我們更加有力的優(yōu)化效率。

海外我們也調(diào)整了策略,進(jìn)行更高效的區(qū)域投放,并通過(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容、算法的優(yōu)化帶來(lái)用戶活躍度的提升。

長(zhǎng)期來(lái)看,在收入側(cè)我們認(rèn)為是 DAU 的增長(zhǎng),加上單 DAU 變現(xiàn)效率的雙重增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng),目前快手的單 DAU 收入增長(zhǎng)還有很大的空間;從毛利率的角度來(lái)看,隨著高毛利率的廣告和電商收入占比逐年提升,我們的長(zhǎng)期毛利率也存在著顯著增長(zhǎng)空間;從國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷支出上來(lái)看,我們會(huì)通過(guò)提升拉新和維系的效率以及提升留存率,還有更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)降低單 DAU 的維系成本。隨著單 DAU 收入上漲,營(yíng)銷支出占總收入的比例會(huì)相應(yīng)下降,這也是我們明年業(yè)務(wù)規(guī)劃的重要目標(biāo)之一。

鐘奕祺:我想補(bǔ)充一下其他成本費(fèi)用。我們?cè)趲捫屎头?wù)器資源部署等方面都有了明確的降本增效計(jì)劃,會(huì)向行業(yè)看齊;運(yùn)營(yíng)成本側(cè),在三季度我們的總流量環(huán)比增長(zhǎng) 22% 的情況下,營(yíng)運(yùn)成本只環(huán)比上升了 3.8%,效率是有提升的;類似服務(wù)器投入屬于前置投入,在時(shí)長(zhǎng)和單位時(shí)長(zhǎng)變現(xiàn)效率進(jìn)入穩(wěn)態(tài)之后,我們預(yù)期運(yùn)營(yíng)成本也有大幅下降的空間;在人力相關(guān)費(fèi)用上,今年的人員儲(chǔ)備已經(jīng)比較充分,明年的員工數(shù)量也不計(jì)劃有大幅增長(zhǎng)。

(持續(xù)更新中)

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