北京時間 1 月 8 日下午消息，據(jù)報道，在 CEO 蒂姆?庫克（Tim Cook）的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司的市值近日突破 3 萬億美元，相當(dāng)于每天增長逾 7 億美元。這其中，庫克的功勞有多大呢？
在蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）去世兩年后，甲骨文 CEO 拉里?埃里森（Larry Ellison）曾表示，在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果將不可避免地摔倒。他還說，這一結(jié)果并不難預(yù)測，只要看看 1985 年喬布斯被趕下臺后，蘋果內(nèi)部所發(fā)生的一切，就可想而知了。
2013 年，埃里森告訴脫口秀主持人查理?羅斯（Charlie Rose）：“我們已經(jīng)知道，也看到了，還經(jīng)歷過?！彼氖种府嬛粭l向上的曲線，代表著蘋果在喬布斯的第一個任期內(nèi)取得的不同尋常的成功。隨后，他的手指又掉了下來，代表著喬布斯離開后的表現(xiàn)。
埃里森說：“1997 年，當(dāng)喬布斯回歸后，蘋果的曲線再次往上走。如今，我們再次看到?jīng)]有喬布斯的蘋果，又一個不同的降幅。喬布斯是不可替代的?！?/p>
如今看來，很少有預(yù)測像現(xiàn)在這樣“被打臉”。作為喬布斯的繼任者，庫克領(lǐng)導(dǎo)蘋果取得了無與倫比的勝利，甚至連以下這組數(shù)字也不足以說明問題：從 2011 年 8 月庫克接手蘋果以來，到本周市值達(dá)到 3 萬億美元，蘋果的市值每天增長逾 7 億美元。
當(dāng)然，當(dāng)時也不只埃里森一人懷疑過庫克。業(yè)內(nèi)作家特里普?米克爾（Tripp Mickle）表示，當(dāng)庫克被任命為蘋果新任 CEO 時，懷疑的情緒無處不在。
不可否認(rèn)，蘋果市值異乎尋常的增長，是喬布斯開啟的大規(guī)模智能手機(jī)時代的成果。盡管如此，即使是最崇拜喬布斯的人也不得不承認(rèn)，他們低估或誤解了庫克的能力，從供應(yīng)鏈專業(yè)知識到外交技巧。
在 1997 年到 2011 年，喬布斯的第二次掌權(quán)期間，蘋果一直占據(jù)著市場主導(dǎo)地位，并樹立了顛覆性創(chuàng)新者的典范，即通過單一的產(chǎn)品顛覆整個行業(yè)。IMac、iPod、iPhone 和 iPad（均為喬布斯時代的產(chǎn)品）的發(fā)布，改變了行業(yè)面貌。但庫克并不符合這種模式，他的才華在于，那些受歡迎的傳統(tǒng)習(xí)慣沒有真正理解的領(lǐng)域，更不用說承認(rèn)了。
硅谷 Constellation Review 公司董事長瑞恩?王（Ray Wang）表示：“史蒂夫是一位有遠(yuǎn)見的煽動者，而蒂姆是一位效率專家，運(yùn)營大師。對于一家公司而言，這兩種人都需要。既需要一個能想出讓人興奮的好點(diǎn)子的人，也需要一個能在市場上大規(guī)模推出這個點(diǎn)子的人。”
熟練的外交官
庫克的支持者認(rèn)為，他主要改變了蘋果的屬性。在他掌舵期間，蘋果的年營收從他接手第一年的 1080 億美元，激增至 2021 年的 3650 億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)利潤從 260 億美元增至 950 億美元。
更重要的是，庫克還打造了一個供應(yīng)商帝國，從蘋果的生態(tài)系統(tǒng)中擠出每一分錢，并從 App 零售商和幾乎 8 億為數(shù)字媒體付費(fèi)的潛在潛在客戶那里，逐漸獲得了經(jīng)常性收入。在這大大降低了蘋果對 iPhone 的依賴，并將公司股價推到新的高度，當(dāng)前的市盈率是十年前的三倍。米克爾說：“庫克最成功的地方就是對供應(yīng)商的培育。”
在庫克掌權(quán)的頭十年里，蘋果推出了兩種主要的產(chǎn)品，AirPods 無線耳機(jī)和 Apple Watch 智能手表。如今，它們均取得了巨大的成功，分別占據(jù)了 25% 和 31% 的市場份額。雖然如此，蘋果的供應(yīng)商部門（suppliers division）還是要重要的。去年，該部門實現(xiàn)了近 700 億美元的利潤，大約是 Mac、iPad 或可穿戴設(shè)備部門的兩倍，利潤率為 70%。
瑞恩?王表示，不會僅僅依據(jù)下一個進(jìn)步的想法，而對庫克進(jìn)行評分。畢竟，他已經(jīng)建立一個硬件平臺，到 2025 年可能貢獻(xiàn) 25% 的利潤。他說：“一個無與倫比的生態(tài)系統(tǒng)，一條無與倫比的供應(yīng)鏈。在當(dāng)前的供應(yīng)鏈緊張局面下，蘋果經(jīng)受住了考驗?！?/p>
哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院企業(yè)學(xué)教授丹?王（Dan Wang）認(rèn)為，在庫克所取得的諸多成功中，讓蘋果的運(yùn)營保持一致性是其中之一。
他說，喬布斯的業(yè)績令人難以想象，但他對商品的管理意味著，營收本質(zhì)上是不穩(wěn)定的。丹?王說：“如果可以預(yù)測到用戶日后的喜好，你就可以從中受益，并且贏家通吃。但是，如果你預(yù)測錯了，就得承擔(dān)后果。而庫克則恰如其分地讓蘋果擺脫了，每次都要尋找一款新的熱門產(chǎn)品的循環(huán)?！?/p>
此外，事實證明，庫克還是一位熟練的外交官。他對購物者隱私的照顧，幫助蘋果在普遍的反科技情緒中，避開歐盟的怒火。在中國，他簽署了一系列協(xié)議，以擴(kuò)大制造業(yè)務(wù)。如今，蘋果在大中華區(qū)的年營收已達(dá)到 680 億美元，比任何一家科技競爭對手的估值都要高。在美國，他通過吸引人們對前任美國總統(tǒng)自戀的關(guān)注，阻止了對蘋果商品征收關(guān)稅。
科技?xì)v史學(xué)家瑪格麗特?奧瑪拉（Margaret O‘Mara）稱：“庫克經(jīng)常給前任美國總統(tǒng)打電話，兩人關(guān)系很好。他非常精明地駕馭了世界商業(yè)的更廣泛潮流，首先是前任美國總統(tǒng)的關(guān)稅，然后是新冠肺炎疫情，蘋果的估值已經(jīng)反映出了這一點(diǎn)。如果是喬布斯繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)蘋果，這一切不會做得如此恰當(dāng)。”
一些觀察家認(rèn)為，庫克更加值得肯定之處是，他沒有做的一些事情。與谷歌和 Facebook 將其用戶信息貨幣化不同，蘋果在很大程度上（盡管不是全部）避免了類似的做法，即哈佛大學(xué)教授肖莎娜?祖博夫（Shoshana Zuboff）所認(rèn)為的“監(jiān)視資本主義”（surveillance capitalism）。
此外，蘋果還做出了一個有意的“揮霍”之舉。在庫克掌權(quán)期間，蘋果進(jìn)行了最劃算的交易，即以 30 億美元收購耳機(jī)制造商和流媒體服務(wù) Beats。
當(dāng)然，也有一些產(chǎn)品失敗的案例。例如，HomePod 智能音箱沒有贏得消費(fèi)者的芳心，地圖業(yè)務(wù)被搞砸了，試著組裝一輛自動駕駛汽車也遇到了挫折。但是，幾乎沒有什么錯誤是真正致命的。
在此期間，蘋果每年都基本按期推出產(chǎn)品迭代，消費(fèi)者也愿意為此支付溢價。當(dāng)前，iPhone 市場份額雖然只有 17%，但卻霸占了全球智能手機(jī)利潤的 80%。
瑞恩?王認(rèn)為，庫克的最大成就之一在于，能敏銳地意識到，蘋果必須競爭的地方和必須放棄的地方。他說：“庫克的日常工作就是，告訴員工不該做什么，因為選擇很多。比如，蘋果明天可能會買下愛爾蘭，這就是它的荒謬之處。庫克所展現(xiàn)出的成熟和管家風(fēng)范，與政治家不相上下。”
華爾街喜歡庫克有兩個原因，其一是股票回購。在庫克任期的前十年，蘋果的股票數(shù)量減少了 37%，從拆分調(diào)整后的 260 億股降至今年的 160 億股。相應(yīng)地，每股收益達(dá)到了之前的 5.6 倍。因此，雖然蘋果的市值在過去 10 年里增長了 8 倍，但股價卻上漲了 13 倍。
其二是，在經(jīng)歷了 17 年的暫停后，蘋果于 2012 年開始支付股息。整體而言，庫克掌權(quán)期間，公司股東每年獲得 33% 的收益。如果有人在庫克被任命為 CEO 的當(dāng)天投資了 1 萬美元，并將所有股息再投資，那么這筆錢可能會比現(xiàn)在的 20 萬美元更值錢。
期待神奇的第二次
對于蘋果 3 萬億美元的市值，是否全部或大部分的功勞都?xì)w功于庫克，還是一個值得商榷的問題。
在剛剛過去的十年，蘋果市值增加了約 2.7 萬億美元。相比之下，微軟增加了 2.1 萬億美元，Alphabet 增加了 1.6 萬億美元，而亞馬遜增加了 1.5 萬億美元。
最難解釋的是，在整個新冠肺炎疫情期間，蘋果的股價出現(xiàn)了戲劇性增長。作為“在家辦公”模式的受益者，自 2020 年 1 月以來，蘋果的股價已經(jīng)翻了一番多。
歷史學(xué)家奧瑪拉稱，Netscape（網(wǎng)景）1995 年上市，發(fā)行價從 14 美元調(diào)高至 28 美元。即便如此，在首日交易中，該股還是漲至每股 75 美元，但市值只有約 30 億美元。而如今，像 Rivian 這樣的電動汽車初創(chuàng)公司，雖然只交付了 150 輛汽車，但市值卻相當(dāng)月 Netscape 的約 50 倍。
奧瑪拉：“這突顯了世界金融體系的瘋狂。所有地方都有相當(dāng)多的錢?！?/p>
達(dá)特茅斯學(xué)院（Dartmouth College ）教授羅恩?阿德納（Ron Adner）認(rèn)為，如果庫克能做得和喬布斯一樣好，蘋果的表現(xiàn)可能會更好。
他說：“在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果成功地從 iPod 過渡到了 iPhone。iPhone 之所以如此明確，并不是因為它是一款差異化的手機(jī)（三星和 HTC 隨后仿效），而是蘋果與電信公司達(dá)成的協(xié)議?！?/p>
阿德納說，在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果一再遭受“自我系統(tǒng)的誘惑”（egosystem lure），因為這位 CEO 太過執(zhí)著于確保蘋果的位置。
他說：“在良好的居住環(huán)境、資金、適當(dāng)?shù)纳?、電視、教育和出版等方面，庫克都做出了積極的表態(tài)。但是，在推動上述內(nèi)容精確變革方面，效率卻非常低下，缺乏讓同伴支持他們計劃的手段?！?/p>
無論蘋果估值幾何，喬布斯的名氣如此之巨大，以至于有一種揮之不去的感覺：庫克必須要推出一款獨(dú)特的產(chǎn)品，如與特斯拉媲美的電動汽車，或者一副無與倫比的增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）眼鏡，才能真正鞏固他的遺產(chǎn)。
貝恩咨詢公司（Bain）負(fù)責(zé)美國零售觀察的亞倫?切里斯（Aaron Cheris）稱：“直至真正進(jìn)入一個新產(chǎn)品類別，或者人們說，‘哦，天哪，我從來沒有想過會有人提供這個’。庫克也需要那個‘神奇的第二次’?！?/p>
切里斯還稱，在蘋果當(dāng)前的管理團(tuán)隊中，大部分高管還是喬布斯時代的。據(jù)悉，在蘋果主要的 12 位高管中，只有 3 位是在喬布斯去世后加盟蘋果的。切里斯說：“庫克并沒有組建這個團(tuán)隊，主要還是繼承了這個團(tuán)隊?！?/p>
而傳記作者利安德?卡尼（Leander Kahney）則認(rèn)為，庫克的遺產(chǎn)已經(jīng)根深蒂固。他認(rèn)為，AirPods 和 Apple Watch 已經(jīng)成長為標(biāo)志性的產(chǎn)品，并且已經(jīng)超越了巔峰時期的 iPod。
盡管如此，卡尼認(rèn)為，庫克并沒有得到應(yīng)得的贊譽(yù)，因為他是一個低調(diào)的人，同時也希望讓公司不同的高管出現(xiàn)在舞臺上。
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