北京時(shí)間 2 月 15 日早間消息，據(jù)報(bào)道，對(duì)美國(guó)廣告商來(lái)說(shuō)，超級(jí)碗（Super Bowl）是一年中最大的盛事。據(jù)報(bào)道，今年廣告商在每 30 秒的廣告時(shí)段上花費(fèi)了 700 萬(wàn)美元（約 4452 萬(wàn)元人民幣）。在美國(guó)，通常有 1 億觀眾觀看超級(jí)碗，這是一個(gè)贏得新客戶、提升品牌形象的良機(jī)。
今年，超級(jí)碗吸引了一批新的廣告商：渴望擴(kuò)大吸引力的加密貨幣公司。其中也包括一些長(zhǎng)期的營(yíng)銷人員，比如百威啤酒等啤酒生產(chǎn)商，以及寶馬和日產(chǎn)等汽車公司。
營(yíng)銷專家表示，獲勝的廣告在增強(qiáng)了他們?cè)诳蛻粜哪恐械钠放菩蜗蟮耐瑫r(shí)，也提供了大量的創(chuàng)意。總的來(lái)說(shuō)，今年的超級(jí)碗廣告都十分幽默，很少有嚴(yán)肅或憂郁深沉的廣告。明星和懷舊情緒也出現(xiàn)在周日晚上的許多廣告中。
“今年超級(jí)碗的廣告一直都很樂(lè)觀，”西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院（Kellogg School of Management at Northwestern University）營(yíng)銷學(xué)教授、該?！稄V告評(píng)論》（Ad Review）聯(lián)席主管蒂姆?卡爾金斯（Tim Calkins）表示:“通常情況下，我們會(huì)看到嚴(yán)肅、情感和幽默的結(jié)合。但今年，它是一個(gè)非常正面積極的廣告組合?！?/p>
他補(bǔ)充說(shuō):“另一件引人注目的事情是，幾乎沒(méi)有提到新冠疫情 —— 沒(méi)有人戴口罩，沒(méi)有人討論居家。這表明人們已經(jīng)做好準(zhǔn)備，他們不想聽(tīng)到關(guān)于病毒的消息。”
那么哪些廣告是贏家呢? 凱洛格商學(xué)院的一個(gè)專家小組根據(jù)商業(yè)相關(guān)指標(biāo)對(duì)廣告進(jìn)行了評(píng)分，比如廣告是否令人難忘、是否獨(dú)特，以及是否與品牌信息相結(jié)合。
凱洛格表示，今年最好的廣告包括美國(guó)比特幣和其他數(shù)字貨幣交易平臺(tái) Coinbase，該公司的廣告引人注目，屏幕上打著一個(gè) QR 碼（譯者注：二維條碼的一種，QR 來(lái)自英文“Quick Response”的縮寫，即快速反應(yīng)）。這則廣告提供 15 美元的免費(fèi)比特幣，吸引了很多瀏覽者前往 Coinbase，導(dǎo)致該網(wǎng)站崩潰。
人們對(duì) Coinbase 廣告的反應(yīng)表明，“人們對(duì)廣告的反應(yīng)比預(yù)期的要大”，卡爾金斯指出，這是營(yíng)銷成功的標(biāo)志。另一方面，與大多數(shù)超級(jí)碗廣告不同的是，這則廣告并沒(méi)有傳達(dá)一種情感 —— 但它引起了人們的談?wù)摚宜男问揭渤龊跻饬?，他說(shuō)。
根據(jù)凱洛格專家小組的評(píng)估，其他排名靠前的廣告包括明星云集的 Uber Eats 廣告。在這則廣告中，劇集《繼承之戰(zhàn)》（Succession）中的詹妮弗?柯立芝（Jennifer Coolidge）、特雷弗?諾亞（Trevor Noah）、格溫妮斯?帕特洛（Gwyneth Paltrow）和尼克?布勞恩（Nick Braun）試圖吃尿布和燈泡等非食品。這所商學(xué)院稱贊這則廣告品牌效應(yīng)強(qiáng)大且所傳遞的信息清晰。
“廣告很獨(dú)特。品牌推廣很棒，而且傳遞了一個(gè)信息，”卡爾金斯說(shuō)，“一直以來(lái)，你都知道這是在推廣 Uber Eats?！?/p>
缺點(diǎn)是，人們吃貓砂和尿布的畫面并不是那么吸引人，“這是一種讓人畏縮的事情，”卡爾金斯補(bǔ)充說(shuō)。
凱洛格專家小組評(píng)出的其他收視率最高的廣告包括亞馬遜的 Alexa 廣告，由演員斯嘉麗?約翰遜（Scarlett Johansson）和她的丈夫、喜劇演員科林?約斯特（Colin Jost）主演，講述了如果這個(gè)設(shè)備會(huì)讀心術(shù)會(huì)發(fā)生什么。
Doritos / Cheetos 的廣告也獲得了專家評(píng)審小組給出的“A”，卡爾金斯說(shuō)這則廣告簡(jiǎn)單但有效地傳達(dá)了該品牌的形象。廣告中，樹(shù)懶和其他動(dòng)物一邊唱著音樂(lè)組合 Salt-N-Pepa 的 Push It，一邊吃著野生動(dòng)物觀察者扔下的袋子里的火辣辣多力多滋和奇多零食。
差評(píng)廣告
凱洛格商學(xué)院給美國(guó)客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商 Salesforce 和墨西哥式連鎖餐廳塔可鐘（Taco Bell）的廣告評(píng)出最差的成績(jī) F。這些廣告的問(wèn)題在于它們沒(méi)有與品牌聯(lián)系起來(lái)。例如，在 Salesforce 的廣告中，演員馬修?麥康納（Matthew McConaughey）飾演一名宇航員，他宣揚(yáng)人類應(yīng)該專注于改善地球上的生活。直到最后，這則廣告才與 Salesforce 聯(lián)系起來(lái)。
卡爾金斯說(shuō):“你可以把 Salesforce 去掉，而把世界上幾乎任何其他品牌都加入進(jìn)來(lái) —— 這絕不是一個(gè)好兆頭?！薄霸谀莿t廣告中，沒(méi)有任何產(chǎn)品效益。我們沒(méi)有理由以任何目的聯(lián)系 Salesforce?！?/p>
然而，觀眾對(duì)超級(jí)碗最好的廣告有不同的看法。《今日美國(guó)廣告測(cè)評(píng)表》(USA Today Ad Meter) 的統(tǒng)計(jì)通過(guò) 10 萬(wàn)多名觀眾投票選出的最佳廣告是講述《芭比別墅：夢(mèng)幻之屋》（Barbie's Dream House）的火箭之家（Rocket Homes）和火箭抵押廣告（Rocket Mortgage），這兩個(gè)廣告的主角是演員安娜?肯德里克（Anna Kendrick）和芭比娃娃。
消費(fèi)者對(duì)凱洛格商學(xué)院專家評(píng)審小組評(píng)出的最好和最差的廣告也有不同看法。例如，《今日美國(guó)廣告測(cè)評(píng)表》將 Salesforce 廣告排在 66 個(gè)廣告中的第 36 位，但消費(fèi)者把 Coinbase 的廣告墊底，排在第 66 位。
廣告聲明：文內(nèi)含有的對(duì)外跳轉(zhuǎn)鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時(shí)間，結(jié)果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。