北京時(shí)間 3 月 3 日晚間消息，嗶哩嗶哩今日發(fā)布了截至 12 月 31 日的 2021 年第四季度及全年財(cái)報(bào)。第四季度，總凈營(yíng)收為人民幣 57.808 億元（約合 9.071 億美元），與上年同期相比增長(zhǎng) 51%。
B站凈虧損為人民幣 20.958 億元（約合 3.289 億美元），而上年同期凈虧損為人民幣 8.437 億元。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，調(diào)整后的凈虧損為人民幣 16.598 億元（約合 2.605 億美元），而上年同期調(diào)整后的凈虧損為人民幣 6.915 億元。
第四季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶(hù)達(dá) 2.72 億，移動(dòng)端月均活躍用戶(hù)達(dá) 2.52 億，均實(shí)現(xiàn) 35% 的同比增長(zhǎng)。月均付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)至 2450 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 37%，付費(fèi)率提升至 9.0%。日均活躍用戶(hù)達(dá) 7220 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 34%。日均用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 82 分鐘。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿、副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎以及 CFO 樊欣等高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)，并回答分析師提問(wèn)。
以下即為本次電話會(huì)議分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：
美銀美林分析師：第一個(gè)問(wèn)題比較宏觀，想了解一下公司 2022 年整體的戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么？第二個(gè)問(wèn)題和用戶(hù)相關(guān)，可否請(qǐng)管理層分享一下我們今年對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)的展望，如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)？如何實(shí)現(xiàn)社區(qū)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的目標(biāo)？
陳睿：今年公司的戰(zhàn)略還是圍繞著增長(zhǎng)，包括用戶(hù)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)，而且我們會(huì)持續(xù)之前的健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？梢钥吹?，去年四季度我們的用戶(hù)仍然保持健康且高速的增長(zhǎng)，月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到是 2.72 億，同比增長(zhǎng) 35%，而且這個(gè)數(shù)字的健康度是非常好的，比如四季度日活躍用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)是 82 分鐘，這應(yīng)該是歷史上四季度的最高數(shù)值?；?dòng)方面的數(shù)據(jù)，四季度的月均互動(dòng)量同比增長(zhǎng)了 116%，超過(guò)了 100 億次，而且從留存率來(lái)看，四季度中，12 個(gè)月正式會(huì)員的留存率進(jìn)一步提升，達(dá)到了 84%。
除了數(shù)字上的增長(zhǎng)，用戶(hù)轉(zhuǎn)化付費(fèi)的質(zhì)量也非常高，四季度付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)是 37%，超過(guò)了我們?cè)禄钴S用戶(hù)的增速，而且我們 2021 年全年月度平均付費(fèi)率是超過(guò)了 9%，這個(gè)數(shù)字也是每年都在提升：2020 年是 8%，2019 年是 6%，所以我們可以看到，在持續(xù)的用戶(hù)增長(zhǎng)過(guò)程中，用戶(hù)質(zhì)量也是非常好的，而且付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也是持續(xù)地提升。
展望未來(lái)，我們?nèi)匀挥行判倪_(dá)成之前提出的 2023 年 4 億月活躍用戶(hù)數(shù)的目標(biāo)，就在剛剛過(guò)去的 1 月份，我們的月活躍用戶(hù)數(shù)突破了三個(gè)億，而且單用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)突破了 90 分鐘，從這個(gè)勢(shì)頭來(lái)看，今年仍然會(huì)出現(xiàn)高速且健康的增長(zhǎng)?；仡欉^(guò)去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，B站在全世界的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品當(dāng)中，都是一個(gè)比較獨(dú)特的增長(zhǎng)模型，我們成立 13 年來(lái)，每年都在持續(xù)地高速且健康地增長(zhǎng)，我覺(jué)得這其實(shí)得益于我們內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模型，而且我認(rèn)為這個(gè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)還會(huì)持續(xù)下去。
關(guān)于收入的增長(zhǎng)，其實(shí)在過(guò)去的兩年中，我們一直是把它看作是跟用戶(hù)增長(zhǎng)一樣重要的工作，過(guò)去兩年我們的增值服務(wù)（VAS）和廣告業(yè)務(wù)的收入一直處于高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是直播跟廣告，同比增速一直是超過(guò) 100% 的。今年，收入增長(zhǎng)仍然會(huì)是公司戰(zhàn)略的重心，而且也是我們整個(gè)公司最重要的工作之一。過(guò)去在用戶(hù)增長(zhǎng)的收入增長(zhǎng)之間，我們分配精力的比例是七三開(kāi)，就是用戶(hù)增長(zhǎng)占七成，收入增長(zhǎng)占三成，而今年的工作規(guī)劃里面，我們會(huì)調(diào)整一下分配的比例，會(huì)是五五開(kāi)，那就是用戶(hù)增長(zhǎng)花五成的精力，收入增長(zhǎng)也花五成的精力，收入增長(zhǎng)在今年會(huì)成為比在過(guò)去更重要的一個(gè)工作。
我們可以看到近期資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩，雖然從股價(jià)上來(lái)看是有波動(dòng)的，但是從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)在一定程度上也緩解了行業(yè)的內(nèi)卷，就是在每家公司的成本投入，包括市場(chǎng)投入，或者人力成本的投入方面，以前內(nèi)卷得很厲害，但是今年我認(rèn)為內(nèi)卷的情況會(huì)得到很大的緩解，我們也會(huì)借此機(jī)會(huì)控制支出，降本增效，把不該花的錢(qián)都控制住，同時(shí)該花的錢(qián)的效率提得更高。
摩根大通分析師 Alex Yao：想問(wèn)一個(gè)關(guān)于故事模式（Story Model）產(chǎn)品的一些情況啊，能否分享一下這個(gè)產(chǎn)品目前的滲透率，然后中長(zhǎng)期來(lái)看，咱們希望故事模式在我們的生態(tài)中扮演怎么樣的角色啊，最后，這個(gè)產(chǎn)品在變現(xiàn)方面有什么樣的思考？
陳睿：故事模式這個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，其實(shí)去年在我們產(chǎn)品上就有了，只不過(guò)我們沒(méi)有對(duì)外宣布，其實(shí)用戶(hù)是不知道故事模式這個(gè)稱(chēng)呼的，因?yàn)槠鋵?shí)我們?cè)谟脩?hù)界面上并沒(méi)有把它區(qū)分開(kāi)，就是所有視頻的表現(xiàn)在我們的用戶(hù)界面上是混為一體的，用戶(hù)也很習(xí)慣這種自然的一種表現(xiàn)。其實(shí)做故事模式是我的理念，我認(rèn)為B站一直不是一個(gè)工具，它是一個(gè)以人為中心的社區(qū)，所以對(duì)于B站的消費(fèi)場(chǎng)景，一定是多場(chǎng)景，多屏幕的，不僅僅局限于中長(zhǎng)視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現(xiàn)模式，也可以有比較短的視頻，也可以有直播，也可以有豎屏，所以故事模式其實(shí)是對(duì)于我之前提出的多場(chǎng)景，多屏幕策略的補(bǔ)全。
我記得上個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)上我也提過(guò)，我們的大屏端，也就是電視屏端，其實(shí)這是一樣的理念，大屏端，電視屏端是我們向客廳的一個(gè)延伸，而故事模式其實(shí)是我們向輕消費(fèi)和碎片化消費(fèi)的一個(gè)延伸。如果你用過(guò)B站故事模式這個(gè)產(chǎn)品形式的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它雖然在界面上是豎屏播放，在這一點(diǎn)上跟抖音看起來(lái)是比較像，但是它用起來(lái)的實(shí)際體驗(yàn)，是 100% 具有B站特色的，比如說(shuō)故事模式大部分的視頻是分鐘級(jí)的視頻，比如一分鐘，兩分鐘，三分鐘長(zhǎng)的視頻，而且是注重質(zhì)量的，上面是漂浮著彈幕的。
在內(nèi)容的品類(lèi)上，我們可以認(rèn)為故事模式是我們專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容（PUGV）生態(tài)的延展，大量故事模式豎屏視頻的創(chuàng)作者就是我們專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容的 UP 主，就相當(dāng)于我們的創(chuàng)作者用另外一種方式創(chuàng)作豎屏的，更短時(shí)間的視頻。我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念一直是以用戶(hù)為中心，所以故事的進(jìn)度推進(jìn)也是跟著用戶(hù)的需求走的，從目前看來(lái)，用戶(hù)對(duì)于故事模式的接受程度是很高的，故事模式在日活躍用戶(hù)中的滲透率已經(jīng)超過(guò) 20%，而且，更重要的一點(diǎn)是，點(diǎn)贊比例達(dá)到了 30%。這說(shuō)明用戶(hù)對(duì)于B站的故事模式是接受的，甚至是喜歡的。我一直認(rèn)為用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容的消費(fèi)選擇，是跟著品類(lèi)和社區(qū)氛圍走的，而不是選擇一種表現(xiàn)形式或者是視頻的長(zhǎng)短。就像是喜歡喝可樂(lè)的人，不會(huì)在乎可樂(lè)到底是易拉罐裝的，還是瓶裝的，或者說(shuō)喜歡喝碳酸飲料的人，不會(huì)在乎可樂(lè)是黑的，七喜是白的。他喜歡的其實(shí)是品類(lèi)，是社區(qū)的氛圍，所以我認(rèn)為就是未來(lái)的故事模式，一定是完全融入到我們的品類(lèi)內(nèi)容和社區(qū)當(dāng)中的。在我看來(lái)，它的滲透率未來(lái)應(yīng)該會(huì)超過(guò) 50%，甚至更高，因?yàn)橛脩?hù)喜歡看的是某一類(lèi)內(nèi)容，而不在乎他是一分鐘還是三分鐘的，或者它是豎屏的還是橫屏的。
最后說(shuō)一下商業(yè)化，因?yàn)楣适履Ｊ绞鞘謾C(jī)豎屏視頻的展現(xiàn)方式，這個(gè)展現(xiàn)方式的商業(yè)化模式，包括廣告分發(fā)的模式，包括在中間插直播的模式，我覺(jué)得在產(chǎn)品形式上其實(shí)行業(yè)里已經(jīng)比較成熟了，所以在我們實(shí)踐的過(guò)程中，商業(yè)化是也很自然的，從我們目前實(shí)踐的比例來(lái)看，廣告分發(fā)的效率還是很高的。
摩根士丹利分析師 Alex Poon：一個(gè)關(guān)于公司實(shí)現(xiàn)盈虧平衡時(shí)間點(diǎn)的問(wèn)題。在得不到游戲版號(hào)的情況下，公司今年一季度到四季度的毛利率變化趨勢(shì)是怎樣的？包括廣告和直播在內(nèi)的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的毛利率會(huì)有什么變化？員工數(shù)的增長(zhǎng)是什么趨勢(shì)？如何實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，有沒(méi)有時(shí)間表？
樊欣：同其他公司一樣，實(shí)現(xiàn)盈利也我們的主要目標(biāo)之一，嗶哩嗶哩的眼光看得比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，爭(zhēng)取在實(shí)現(xiàn)盈虧相抵和投資于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)會(huì)之間的平衡，我們不會(huì)為了實(shí)現(xiàn)某種短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)而放棄實(shí)現(xiàn)這種平衡，這樣做也有利于股東利益最大化。如陳睿所言，實(shí)現(xiàn)了健康的用戶(hù)增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)，不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的虧損率就會(huì)從今年開(kāi)始出現(xiàn)同比收窄，為此我們需要提高商業(yè)化效率，提高每位月活躍用戶(hù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)，控制運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，我們的目標(biāo)是 2024 年之前實(shí)現(xiàn)不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的盈虧相抵。
我介紹一些細(xì)節(jié)，首先我們將進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)開(kāi)支的管理，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支是可以衡量的，也是可控的，比如作為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支中占比很大的，用于用戶(hù)獲取方面的支出在去年增長(zhǎng)了 50%，而公司整體營(yíng)收增長(zhǎng)位 61%，而且在公司實(shí)現(xiàn) 4 億月活躍用戶(hù)數(shù)的目標(biāo)之前，營(yíng)銷(xiāo)支出還有繼續(xù)優(yōu)化的空間，我們預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支在整體營(yíng)收中的占比，將從今年開(kāi)始下降。研發(fā)支出方面，主要是同研發(fā)新游戲，提高數(shù)據(jù)能力和優(yōu)化新產(chǎn)品功能相關(guān)的人員支出，這些都有助于提升公司的產(chǎn)品力和商業(yè)化能力?；趯?duì)人才重要性的認(rèn)識(shí)，我們會(huì)在今年繼續(xù)加大研發(fā)方面的投入，我們也會(huì)密切關(guān)注各個(gè)研發(fā)項(xiàng)目的投資回報(bào)率，預(yù)計(jì)研發(fā)支出在整體營(yíng)收中的占比會(huì)從明年開(kāi)始出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。第二，公司在用戶(hù)商業(yè)化效率方面也有較大的提升空間，在商業(yè)化方面，我們還處于發(fā)展初期，每位月活躍用戶(hù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)在去年增長(zhǎng)了 20%，主要受每位月活躍用戶(hù)貢獻(xiàn)增值服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng) 34%，以及每位月活躍用戶(hù)貢獻(xiàn)廣告營(yíng)收增長(zhǎng) 83% 驅(qū)動(dòng)所致，放眼未來(lái)，這些增長(zhǎng)趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)，我們預(yù)計(jì)這兩項(xiàng)營(yíng)收在三年內(nèi)就會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻倍。最后，關(guān)于毛利率，我們的業(yè)務(wù)還處于過(guò)渡階段，但是我們還是很高興看到廣告業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的營(yíng)收在整體營(yíng)收中的占比，已經(jīng)從 2020 年的 13% 上升到 2021 年的 23%，我們也預(yù)計(jì)這個(gè)占比在今年還會(huì)繼續(xù)提升。此外，我們也會(huì)推出更多增值服務(wù)，提升增值服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率。隨著我們商業(yè)化能力的不斷提升，預(yù)計(jì)今年一季度會(huì)是公司增值服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率的低點(diǎn)，后面幾個(gè)季度會(huì)逐步上升，三年內(nèi)毛利率會(huì)有 30% 的提升。
陳睿：我們?cè)趩T工數(shù)增長(zhǎng)方面，過(guò)去幾年一直是放緩的態(tài)勢(shì)，今年員工數(shù)的增長(zhǎng)會(huì)非常有限，我們也在盤(pán)點(diǎn)今年的員工數(shù)情況，我對(duì)內(nèi)部提的要求是，我們需要大量增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)會(huì)加人，其他的部門(mén)不會(huì)加人。
瑞銀分析師 Felix Liu：管理層如何展望一季度，以及 2022 年去年的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？尤其考慮到最近市場(chǎng)對(duì)于宏觀環(huán)境和游戲版號(hào)的擔(dān)憂(yōu)。另外能否分享關(guān)于公司廣告商業(yè)化的形態(tài)和策略？今年有沒(méi)有新情況可以介紹？
陳睿：我剛好借這個(gè)機(jī)會(huì)談一下B站廣告增長(zhǎng)的動(dòng)力。我們的廣告業(yè)務(wù)在過(guò)去兩年，包括上一個(gè)季度，都有很亮眼的增長(zhǎng)，其實(shí)之前也有少數(shù)人懷疑，認(rèn)為B站用戶(hù)體驗(yàn)這么好，一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)好的產(chǎn)品是不是廣告就做不起來(lái)，但事實(shí)上我們的廣告增長(zhǎng)還是挺快的，我也借這個(gè)機(jī)會(huì)說(shuō)一下。
首先我們的用戶(hù)在增長(zhǎng)，同時(shí)我們?cè)趶V告端的單用戶(hù)變現(xiàn)效率也在增長(zhǎng)，剛才我也提到了，我們?nèi)栈钴S用戶(hù)數(shù)在過(guò)去幾年一直都是持續(xù)增長(zhǎng)的，去年四季度，我們的日活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了 34%，同時(shí)，每位日活躍用戶(hù)的廣告變現(xiàn)效率也在增長(zhǎng)，2021 年每位日活躍用戶(hù)的廣告變現(xiàn)數(shù)值，比前年增長(zhǎng)了 83%，所以這兩個(gè)因素的疊加，造就了更高的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度。
第二個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力是B站的用戶(hù)價(jià)值，以及這個(gè)平臺(tái)的影響力越來(lái)越被這個(gè)市場(chǎng)所認(rèn)可，我們可以看到過(guò)去幾年中，橫向上是用戶(hù)的數(shù)量在增長(zhǎng)，縱向上其實(shí)是用戶(hù)的擴(kuò)圈，也就是從一個(gè)圈層擴(kuò)到更多的圈層，所以隨著用戶(hù)的擴(kuò)圈，越來(lái)越多的行業(yè)廣告主會(huì)找到我們，比如說(shuō)之前是游戲，3C，后來(lái)變成食品飲料，美容美妝，到了去年和今年，汽車(chē)等行業(yè)也變成了我們的重點(diǎn)廣告主。去年四季度的時(shí)候，汽車(chē)就躋身我們前五大廣告主行業(yè)。這個(gè)跟用戶(hù)破圈也是息息相關(guān)的。
第三個(gè)動(dòng)力我認(rèn)為是廣告視頻化的趨勢(shì)，就是越來(lái)越多的廣告表現(xiàn)形式，會(huì)用視頻來(lái)展現(xiàn)，所以B站也根據(jù)自己的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，開(kāi)發(fā)類(lèi)似像超級(jí)首位廣告（TopView）這樣的模式，也會(huì)有視頻廣告的表現(xiàn)形式，故事模式對(duì)于公司產(chǎn)品的推進(jìn)，也會(huì)帶來(lái)豎屏的視頻廣告模式，所以視頻的廣告化，廣告的視頻化是我們廣告增長(zhǎng)的第三個(gè)動(dòng)力。
第四個(gè)動(dòng)力是B站有自己的特色廣告形式，就是原生廣告，因?yàn)锽站的視頻大部分都是 UP 主做的，他們會(huì)把自己的創(chuàng)意融入到廣告里，在自己創(chuàng)作的視頻里面加入定制的廣告，在我們內(nèi)部，稱(chēng)之為 UP 主的商單廣告。我覺(jué)得去年已經(jīng)明顯可以感覺(jué)到，這種原生廣告會(huì)被越來(lái)越多的廣告主所接受，我們的花火平臺(tái)在 2021 年底入駐的品牌已經(jīng)超過(guò)了 4200 個(gè)，復(fù)投率達(dá)到了 75%，而且越來(lái)越多的 UP 主也進(jìn)入了花火平臺(tái)，去接這些廣告主的廣告，我們?cè)?2021 年已經(jīng)有 2.2 萬(wàn)的 UP 主進(jìn)入花火平臺(tái)，為這些廣告主去做廣告。我一直認(rèn)為原生廣告，就是我們的花火系統(tǒng)，對(duì)B站是一個(gè)非常非常重要的優(yōu)勢(shì)，為什么呢？因?yàn)樗且粋€(gè)廣告主的蓄水池，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的 UP 主會(huì)把很多品牌廣告主留在這個(gè)蓄水池里，然后我們就可以想更多的方法，讓這些原生廣告和我們現(xiàn)有的各種廣告形式去打通，打通了以后，就可以把這個(gè)盤(pán)子盤(pán)得更活。
第五個(gè)動(dòng)力就是我剛才提到的B站多場(chǎng)景，多屏幕的特性，也有助于打通更多的廣告場(chǎng)景。從數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，我們新擴(kuò)展出來(lái)的電視屏幕，和故事模式也各自在快速增長(zhǎng)，就相當(dāng)于我有了更多的場(chǎng)景，更多的視頻內(nèi)容可以去加入廣告。我一直認(rèn)為廣告收入和用戶(hù)體驗(yàn)不是沖突的，而且從長(zhǎng)期來(lái)看他們甚至是一致的，為什么呢？因?yàn)樽詈髲V告的效果，它需要通過(guò)影響用戶(hù)的心智去實(shí)現(xiàn)，而好的平臺(tái)，用戶(hù)喜愛(ài)的平臺(tái)，更能夠影響用戶(hù)心智。
對(duì)于 2022 年的展望，行業(yè)普遍認(rèn)為今年的宏觀經(jīng)濟(jì)還是有壓力的，而且整個(gè)數(shù)字廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)也是放緩的，但是因?yàn)槲覄偛盘岬降膯袅▎袅◤V告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的五個(gè)動(dòng)力，我認(rèn)為即使在這樣的大環(huán)境下，我們對(duì)于 2022 年廣告業(yè)務(wù)的平穩(wěn)健康增長(zhǎng)仍然是有信心的，我們有信心實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)平均水平的一個(gè)增長(zhǎng)。
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